第四章网络营销调研ppt课件.ppt

网络营销调研 学习目标 1 理解网络营销调研的概念 特点2 掌握网络营销调研的作用 步骤3 掌握网络营销调研的方法和相应策略 复习 网络市场调研概述 网络市场调研 利用互联网手段所进行的各种以市场调研为目的的活动 网络市场调研概述 一 网络市场调研与传统市场调研的区别 二 网络营销中市场调查的特点 1 信息传递快捷而及时2 便捷 成本低3 调查结果具有客观性4 不受时空的限制与传统的市场调查相比较调查范围 更广调查的时效性 更快捷调查费用 更低廉市场调查的运作时间 更简短适用性 适用于长期的 大样本的 要求 快速得出分析结果的情况 三 网络营销调研的作用 一 网络营销调研可为企业发现市场机会提供依据 二 网络营销调研是企业产品更新换代的依据 三 网络营销调研是企业制定网络营销组合策略的依据 四 网络营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础 NEW网络营销调研的步骤 一些可以设定的目标是 1 谁有可能想在网上使用你的产品或服务 2 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户 3 在你这个行业 谁已经上网 他们在干什么 4 你的客户对你竞争者的印象如何 5 在公司日常的运作中 可能要受哪些法律 法规的约束 如何规避 第一步 明确问题与确定调研目标 第二步 制定调查计划 1 资料来源 确定收集的是二手资料还是一手资料 原始资料 2 调查方法 1 专题讨论法 借用新闻组 邮件列表分组和网上论坛的形式进行 2 问卷调查法E MAIL主动网上刊登被动 3 实验法 3 调查手段 1 在线问卷 制作简单 分发迅速 回收方便 2 交互式电脑辅助电话访谈系统 3 网络调研软件系统4 抽样方案 要确定抽样单位 样本规模和抽样程序 5 联系方法 大多是采用网上交流的形式 E g email传输试卷 参加网上论坛等 第三步 收集信息第四步 分析信息调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息 直接影响到最终结果 分析信息的能力很重要 它使企业在动态的变化中捕捉到商机 答案不在信息中 而在调查人员的头脑中 第五步 提交报告调研报告是通过对信息资料的分析 对所调研的问题作出的结论 并提出建设性意见 供有关决策者参考 一般性报告 是供职能部门管理人员和企业领导者阅读 内容简明扼要而重点突出的报告 专门性报告 是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的报告 网络市场调研方法及注意事项 一 网上市场调研方法 1 网上直接调研法 一手资料市场调查 Email bbs等 2 网上间接调研法 二手资料市场调查 间接法 二 调查中需注意的问题 1 确定调查目标 应具有针对性2 确定调查的内容 4 2 1网上直接调研法 一 网上直接调研是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料 主要采用站点法辅助以电子邮件法通过网络直接进行 与传统的市场调研相同 进行网上调研首先要确定调查目标 方法 步骤 在实施调查后分析调查的数据和结果 并进行相关的定量分析和定性分析 形成调研结论 二 网上直接调研的方式 1 电子邮件问卷2 网络站点法3 视讯会议法三 网上直接调研的步骤 1 确定网上直接调研的目标2 确定调查方法和设计问卷3 选择调查方式4 分析调查结果5 撰写调查报告 四 网上直接调研应注意的问题1 注意信息采集的质量检控2 答谢被调查者3 了解市场需求4 网上直接调查的局限性 4 2 2网上间接调研法 一 网上间接调研法是指利用互联网的媒体功能 从互联网上收集二手资料的调查方式 网上间接调研法利用网络收集与企业营销相关的市场 竞争者 消费者及宏观环境等信息 二 网上间接调研法的方式 1 利用搜索引擎收集资料2 网络数据库 三 网上调研应注意的问题 1 设计在线调查表2 吸引尽可能多的人参与调查3 尽量减少无效问卷4 公布保护个人信息声明5 避免滥用市场调查功能 6 样本分布不均衡的影响7 奖项设置合理8 采用多种网上调研手段相结合 4 3网络信息的处理 1 生成相应在报告 报表信息2 存入数据库3 检测信息源的可靠性4 进行预测与决策辅助 4 4网上市场调研问卷 一 调查问卷的设计 1 主题明确2 结构合理3 通俗易懂4 长度适宜5 便于统计 二 在线调查问卷技术1 问卷设计2 问卷基本结构 说明信 调查内容 编码 结束语3 问卷的设计过程 确定所需信息确定问卷的类型确定问卷的内容确定问题的类型 开放问答题 单选题 多选题 组合题 确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的测试问卷的定稿问卷的评价三 网上调查问卷发布1 选择问卷发布平台2 在线发布调查问卷 4 5网络数据库营销 一 数据库营销就是利用企业经营过程中收集 形成的各种顾客资料 经分析整理后作为制定营销策略的依据 并作为保持现有顾客资源的重要手段 从理论上说 数据库营销并不是网络营销中特有的手段 在传统营销中 如直邮广告 电话营销等 数据库营销也是一种常用的手段 不过 在网络营销中 数据库营销有着更加独特的优越性 因而成为网络营销的重要策略之一 二 数据库营销的基本作用 1 更加充分地了解客户的需要2 为客户提供更好的服务3 对客户的价值进行评估4 了解客户的价值5 分析客户需求行为6 市场调查和预测 三 数据库营销的运作程序 1 数据采集2 数据存储3 数据处理4 寻找理想客户5 使用数据6 完善数据库 人民网上的网上调查表和简明式调查问卷 有奖网上调查 四 国内可以提供调研服务的网站国内一些网站上也提供市场信息的调研服务 如中国调查网 提供市场调查 企业调查 传媒调查和舆论调查 零点调查网 的调查业务主要涉及耐用消费品 媒体娱乐 快速消费品 政府研究 IT电信 金融保险等30多个行业 中国调查网网站主页 零点调查网网站主页 艾瑞公司的中国网络用户在线调研 主要从事网络用户调研 下图是该网站在线调研样本介绍和样本收集方法 中国网络用户在线调研网站在线调研样本介绍和样本收集方法 五 数据库1 国外有关数据库数据网 是世界上最大的数据库检索系统 它包括了全球大多数的商用数据库资源 另外 它提供了一套专门的信息检索技术 有专用的命令 初次使用者需要认真学习才能掌握 它提供了一个免费的扫描程序 可以帮助查询者得到扫描结果 但若要索取具体的内容则要付费 Dialog的因特网主页 SpringerLink 是国际著名科技出版集团Springer的网络版全文文献服务系统 SpringerLink提供全文服务的文献包括Springer出版的478种科技 医学等学术期刊 20余种世界知名科技丛书和权威的Landolt B rnstein数值与事实型工具书 其他比较著名的数据库还有美国的EBSCO 包含商业资源电子文献库 学术期刊全文数据库 教育资源信息中心和报纸资源 BigYellow 包含几百个美国公司的数据库 Europages 欧洲最大的公司数据库 有来自25个国家的500000个公司 欧洲进出口公司数据库 中东地区公司数据库 澳洲贸易网 拉丁美洲网上博览会 日本JETRO公司数据库 美国国内公司数据库 等 2 国内有关数据库国内比较常用的网络数据库有万方数据资源系统 中文科技期刊数据库 中国知网等 万方数据资源系统 图5 20 由万方数据集团与中国科技信息研究所共同开发 是一个以科技信息为主 集科技 经济 文化信息为一体的网络数据库群 主要包含以下三类信息资源 1 科技信息系统 包括中国学位论文数据库 中国会议论文数据库 中国科技成果数据库 专利技术数据库 中外标准数据库和科技文献数据库 2 数字化期刊 以中国数字化期刊群为基础 整合了中国科技论文与引文数据库及其他相关数据库中的期刊条目部分内容 基本包括了我国文献计量单位中自然科学类统计源刊和社会科学类核心源期刊 3 企业服务子系统 包括 政策法规数据库 中国科研机构数据库 科技名人数据库等 万方数据资源系统的因特网主页 中文科技期刊数据库 是科学技术部西南信息中心下属重庆维普资讯有限公司开发的数据库 该库是目前国内最大的综合性科技类文献数据库 包括中文科技期刊数据库 中文科技期刊数据库 引文版 外文科技期刊数据库 中国科技经济新闻数据库 维普医药信息资源服务系统 涵盖自然科学 工程技术 农业 医药卫生 经济 教育和图书情报等学科的8000余种中文期刊数据资源 中国知网 http 是中国知识基础设施工程 ChinaNationalKnowledgeInfrastructure CNKI 的主要组成部分 由清华大学 清华同方发起建设 包括中国期刊全文数据库 中国优秀博硕士学位论文全文数据库 中国重要会议论文全文数据库 中国重要报纸全文数据库 中国图书全文数据库 中国年鉴全文数据库 中国引文数据库等 中国知网的因特网主页 六 统计信息的收集 在因特网上通过各个渠道收集的信息是分散的 无序的 而企业的市场运作常常需要了解整体的情况 这时 统计