第四章广告原理与运作规律ppt课件.ppt

第四章广告基本原理与运作规律 第一节广告学的基本原理 一 广告学的营销学原理 二 广告学的传播学原理 三 广告学与公共关系学的联系 四 广告学的消费心理学原理 第二节广告定位 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下 加上产品 信息的均质化 类型化 往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中 而相对于我们传播过多的社会中 人类的心智却是个完全不够大的容器 根据哈佛大学心理学家米勒 Dr GeorgeMiller 的研究 一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道 过多的广告产品和品牌信息 有限的受众心智容量 矛盾 广告定位理论 解决矛盾的方法 现代广告运作的一个基本原理 广告定位 定位的内涵广告定位是指广告主通过广告活动 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 定位理论的创始人是美国的艾 里斯和杰 屈特 他们认为 定位从产品开始 但定位并不是要你对产品做什么事 而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点 确立特定品牌在商品竞争中的方位 以方便消费者处理大量的商品信息 广告定位 广告定位理论的发展 USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段 系统形象广告定位 50年代时期 美国人罗瑟 瑞夫斯创立USP策略 即独特的销售说辞 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上 寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分 作为广告主题 60年代初期 美国广告大师大卫 奥格威开创了形象时代 他把广告和品牌形象结合在一起 通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜 70年代 艾 里斯和杰 屈特提出了 定位 positioning 观念 主张通过定位这个新的沟通工具 使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置 90年代以后 广告定位理论发展成为系统形象广告定位 基本理论还是定位理论 但是主要是从完整性 本质性 优异性的角度来明确广告定位 广告定位的意义 1 正确的广告定位是广告宣传的基准2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位3 准确的广告定位是说服消费者的关键4 准确的广告定位有利于商品识别5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 广告定位 请仔细观看下面的三条广告 这三条广告全都刊登在Seventeen 美国的杂志 目标读者是青少年 这本杂志上 因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性 你想对每一个受众什么都说 结果等于什么都没说 美国陆军部队 包括海军陆战队 在广告方面表现得活跃而又成熟 广告定位 Clinique的定位是雅致 实用 它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹 广告定位 HardCandy的样子有点叛逆 这在很大程度上可能要归结于活力四射的 无拘无束的DinehMohajer们的出现 Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满 出于这样的想法 她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urbanDecay 广告定位 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍洗涤能力强 去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理 能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方 能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂 保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强 西班牙语人群 广告定位 市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示 产品 功能 质量 价格 购买体验 心理满足 关系 规范 信誉 社会责任 价值承诺 危机事件 俱乐部 视觉标识系统颜色 设计 包装 标志 名片 交通工具 着装 品牌传播广告 赞助 事件行销 软宣传 口碑传播 参观 展出 演示 娱乐 网络互动 销售与促销分销网点 服务 店头生动化 促销 贸易展览 名字 内涵 口号 创始人人格 KFCAppleOliva农夫山泉与奥运脑白金 立白纯净水与矿泉水和路雪终端奥普与海尔的服务三笑Pond s美白中华牙膏口腔健康活动TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA OurBrandPosition 案例 诺基亚品牌定位 唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多一个清晰 单一的信息基于对人们的真正洞察提供有形的证据支持 诺基亚的人性化科技是什么 在我们的产品中容易使用和掌握符合人体特征的设计美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜等等更多 在我们的传播中富有创意的友好的有关联的易接受的创意平台或切入点 观察和解决 的表现 人的身体没有棱角 那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物 我们知道每个人都有童心 那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏 我们称此为 科技以人为本 我们观察到在你的一天中 你常会扮演不同的角色 那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110 让你轻松选择 我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包 手提袋 或常常缠绕在你的脚边 那就是为什么我们创造了集电话 传真和电子邮件于一身的诺基亚9110通信器 我们称此为 科技以人为本 广告定位策略 实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位 观念定位改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争定位领导者定位策略 广告定位策略 实体定位市场定位 市场定位是在原有的位序序列中 分解出更细更小的类别 在大阶梯中分解出小阶梯 然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的有利的市场位置 并把它作为广告宣传的主题和创意 广告定位策略 实体定位品名定位 企业开发和生产的产品 不仅仅是产品本身 而且是在创造一种文化现象 这必须要求产品的名称与文化环境相适应 品牌名尤其是大众消费品的品牌名 其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯 案例 从 花草助长剂 到 护花使者 品名定位 当年 云大科技 开发了一个有助于花草生长 延长花期的生物农药 市场销售定位不在农村 而是城市的千家万户 因为 城市家庭养花种草已经非常普遍 如广州 上海 昆明等大城市已有近70 的家庭养花 应当说这个产品具有一定针对性 市场潜力也很大 但公司在为产品命名时 却依照传统农药产品命名的方法 将其命名为 花草助长剂 类似名字的产品已经很多 主要销售对象都是农村花草种植专业户 农场 城市公园园林所 绿化养护单位等 可 云大科技 将自己的全新概念生物产品定名为 花草助长剂 从根本上违背了产品研发的初衷 使其品名与消费定位发生了根本性的错位 销售结果可想而知 后来 公司意识到了这一问题的严重性 决定彻底打破传统农药的命名思路 终于创意策划出一个令人耳目一新 拍案称绝的好品名 护花使者 这一品名赋予产品以极强的时代特征 城市人文特征 以及浓厚的浪漫气息 它不仅使产品功效得到了完美展现 而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一 广告定位策略 实体定位品质定位 品质定位 是强调产品具有的良好品质 使消费者对本产品感到安全和放心 增强产品的吸引力 品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种 企业定位 强调自己是同行业后同类产品中的领先企业 在某一方面有独到的特色 产品定位 突出强调产品的质量上乘 使同类产品中最好的产品 广告定位策略 实体定位价格定位 在广告中强调产品或者服务价格的昂贵或者低廉 主要是把自己的产品价格定位在一个适当的位置或者范围 增加产品的竞争力 价格定位策略高质高价高质低价低质高价低质低价高质同价 广告定位策略 实体定位功效定位 从产品的功能这个角度 在广告中突出广告产品的特异功效 使该品牌产品与同类产品有明显的区别 以增强竞争力 以同类产品的定位为基准 选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点 例 水下气垫鞋 用户型定位 Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋 广告定位策略 观念定位改变消费观念定位 消费者对某商品或某类商品的观念 将直接影响其对这类商品的购买意向 广告 在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念 树立正确的有益于该商品销售的观念 注意 与迎合消费者的习惯相比 改变消费者的习惯风险更大 如果我不在办公室 就在星巴克 如果我不在星巴克 就在去星巴克的路上 太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点 在人们的消费观念还没有跟上的时候 我们过早地推出了汉林清脂胶囊 结果没有达到预期销售目标 我们发现 虽然降血脂产品在国外占有极大的市场 但很多中国人对高血脂并不在乎 因为血脂高不像感冒 发热等外部症状很突出 人会很痛苦 血脂高丝毫没有痛苦 直到病发时才显得非常严重 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距 汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的广告带来巨大的销售 为了保证盈利水平 我们只好决定暂时不再大规模推广这个产品 转为教育消费者以培育市场 让消费者慢慢接受这个产品 改变消费习惯比迎合习惯风险更大 广告定位策略 观念定位反类别定位 是非定位 当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时 利用广告宣传使产品概念 跳出 这一类别 借以在竞争中占有新的位置 Seven up theUn cola 七喜Sevenup 不含咖啡因的非可乐 广告定位策略 观念定位反类别定位 是非定位 当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时 利用广告宣传使产品概念 跳出 这一类别 借以在竞争中占有新的位置 非油炸 更健康 五谷道场 非油炸方便面 广告定位策略 观念定位逆向定位 在竞争品牌领先位置相当稳固 原有位序难以打破重组的情况下 或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略 定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系 在承认竞争品牌领先地位的基础上 占据紧随其后的位置 狐假虎威 We reno 2 Wetryharder 广告定位策略 观念定位逆向定位 60年代 美国市场上最流行的是福特 通用等汽车厂制造的一种既大又长 带流线型的豪华轿车 当时的美国人都偏好大车 觉得开小车子不自在 所以对小车有排挤心理 广告定位策略 观念定位逆向定位 甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻 在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息 但是经过美国广告大师威廉 伯恩巴克的妙手回春 甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座 并从此奠定了强有力的市场地位 柠檬 这是一辆诚实的车 广告定位策略 观念定位逆向定位 紧接着 又是一条现在为人们所熟知的平面广告 整个广告画面的2 3是空白 没有任何的文字 只有一辆小小的甲壳虫车在左上端 在空旷之中就更显得小了 广告的文字只占画面很小的一部分 想想还是小的好 广告定位策略 观念定位对抗竞争定位 对比定位 使用这种对抗竞争定位 常常要和行业的强势领导产品进行面对面的对碰 直接攻击竞争对手的品牌或者产品 通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位 也可以说是排挤竞争对手的定位 案例 百事可乐VS可口可乐泰诺VS阿司匹林沃尔沃VS奔驰 案例 泰诺为阿司匹林重新定位 泰诺的广告里宣称 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃溃疡 如果您有哮喘 过敏或者缺铁性贫血 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生 广告继续说道 阿司匹林会刺激胃粘膜 引起哮喘或过敏反应 造成胃肠道隐性微量出血 广告的最后一句话才提到广告主的产品 幸好还有泰诺 案例 沃尔沃 借机 打击奔驰 英国戴安娜王妃因车祸去世的事情发生以后 沃尔沃的一个广告标题明目张胆地写着 如果乘坐的是沃尔沃 戴妃会香消玉殒吗 它接着从技术上分析了一番后得出结论 以沃尔沃的安全技术 戴妃能保全性命 再加上几乎所有的新闻都有报道当时戴安娜乘坐的是奔驰车 言下之意无非就是说沃尔沃比奔驰更安全 广告定位策略 观念定位领导者定位 建立领导地位 K Lorenz 印遗现象 最先进人人脑的品牌 平均而言 比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍 其第二的品牌比第三的又会多一倍 而且此种关联是不易改变的 人们心理上存着等级和阶梯 把产品在心智上划分等级 一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额 要么驱逐上方的品牌 要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联 第一 或者 最先 也许并不完全在乎事实 但却完全在于人的心智 从潜在顾客的心智上去建筑你的领导地位 广告定位策略 世界第一高峰是 谁第一个发现了美洲大陆 哪个公司第一个发明电脑 珠穆朗玛峰 哥伦布 兰德公司 SperryRand 亚美利高AmerigoVespucci 总体规模 的首席定位只有一种品牌可以获得 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位 而不必非在 规模 上获得最大不可 比如 保时捷 Porsche 是小型运动跑车的第一名迪尔 Dial 香皂是除臭香皂的第一名等等 观念定位领导者定位 建立领导地位 广告定位观念的要点 定位的心理基础和特征定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息定位借助的是一种位序符号定位与受众心理的保守性和可塑性定位的竞争特征定位是一种心理位置上的竞争定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 第三节USP策略 USP UniqueSellingProposition 即 独特的销售主张 它是由美国的广告大师罗素 瑞夫斯 RosserReeves 创立的 瑞夫斯认为 只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效 即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题 并通过足量的重复将其传递给受众 USP策略 瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点 必须包含特定的商品效用必须时独特的 唯一的 是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售 USP策略 瑞夫斯的作品总督牌香烟 有两万个过滤气瓣 高露洁 清新你的牙齿 也清新你的口气 案例 总督牌香烟 标题 总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么 正文 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣 当你吸烟时 丰盛的香烟味道透过时 它就过滤 过滤 再过滤男人 说 有那两万颗过滤气瓣 实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好 女人 说 对 有滤嘴的总督牌吸起来是好得多 并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣 烟盒旁说明 只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已 还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟 M M s巧克力 只溶在口 不溶在手 1954年 已经小有名气的罗素 瑞夫斯接待了M M糖果公司的总经理约翰 麦克纳马拉 后者因为M M巧克力糖果原有的广告不理想 要求瑞夫斯提供一个消费者能接受的创意 谈话进行了10分钟后 瑞夫斯得知M M糖果是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖 因此不粘手时 创意构想很快就形成了 以后通过进一步的修饰创作 最后的电视广告是两只手出现在屏幕中 旁白 哪一只手里面有M M巧克力糖 不是这只脏手 而是这只手 因为M M糖果溶化在口中而不是手中 最后这句广告语体现了该产品独特的优点 简单清晰 朗朗上口 很快便家喻户晓 M M糖果因而大获成功 USP案例 白加黑 治疗感冒 黑白分明1995年 白加黑 上市仅180天销售额就突破1 6亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了15 的份额 登上了行业第二品牌的地位 在中国大陆营销传播史上 堪称奇迹 这一现象被称为 白加黑 震撼 在营销界产生了强烈的冲击 在广告公司的协助下 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒 黑白分明 所有的广告传播的核心信息是 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念 舒肤佳 后来者居上称雄香皂市场1992年3月 舒肤佳 进入中国市场 而早在1986年就进入中国市场的 力士 已经牢牢占住香皂市场 后生 舒肤佳 却在短短几年时间里 硬生生地把 力士 从香皂霸主的宝座上拉了下来 根据2001年的数据 舒肤佳市场占有率达41 95 比位居第二的力士高出14个百分点 舒肤佳的成功自然有很多因素 但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 除菌 概念 在中国人刚开始用香皂洗手的时候 舒肤佳就开始了它长达十几年的 教育工作 要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了 看不见的细菌你洗掉了吗 1 1 1 金龙鱼比出新天地调和油这种产品是 金龙鱼 创造出来的 当初 金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时 发现虽然有市场 但不完全被国人接受 原因是色拉油虽然精炼程度很高 但没有太多的油香 不符合中国人的饮食习惯 后来 金龙鱼研制出将花生油 菜籽油与色拉油混合的产品 使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合 使得产品创新终于赢得中国市场 为了将 金龙鱼 打造成为强势品牌 金龙鱼 在品牌方面不断创新 由最初的 温暖亲情 金龙鱼大家庭 提升为 健康生活金龙鱼 然而 在多年的营销传播中 这些 模糊 的品牌概念除了让消费者记住了 金龙鱼 这个品牌名称外 并没有引发更多联想 而且 大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么 有什么好 2002年 金龙鱼 又一次跳跃龙门 获得了新的突破 关键在于其新的营销传播概念 1 1 1 看似简单的 1 1 1 概念 配合 1 1 1 最佳营养配方 的理性诉求 既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点 又让消费者 误以为 只有 1 1 1 的金龙鱼才是最好的食用油 USP策略 USP的理论基础 差异化营销战略USP的心理基础 认知理论人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的 有价值的或者与自己需要相关的事物和方面 人们往往用事物某个独具的特征来标识 把握某一事物 案例 戴比尔斯钻戒广告 ADIAMONDISFOREVER 钻石恒久远 一颗永流传 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体 戴比尔斯钻石的这句 钻石恒久远 一颗永流传 的广告语 不仅道出了钻石的真正价值 而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度 使人们很容易把钻石与爱情联系起来 这的确是最美妙而浪漫的感觉 案例 为了一支骆驼香烟 ToWalkAMileForACamel 为了一支骆驼香烟 我愿走一里路 这句广告语是一个十分理想的USP 它使得这则广告以最低的成本 将一个独特性销售主张 灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语 将广告受众的兴趣唤起 把视线转向广告在匆匆一览之中 就能得到广告的最主要的内容 最主要的利益承诺 以及整个广告表现的主题因素 案例 寻找至尊的独特个性 ExceptionalCharacter 气派不凡 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础 特别强调USP 伯爵表的广告是这个理论的经典诠释 案例 味道好极了的咖啡 Thetasteisgreat 雀巢咖啡 味道好极了 最直接 最平淡 却往往是最真切的感受 对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了 雀巢USP成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺USP效果来自于成功的表现形式 引例 荣事达 彩e 冰箱整合营销推广 围绕着 彩e 冰箱 荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播活动 1 新闻媒体造势 1 邀请中央 地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会 荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱 荣事达掀起冰箱革命 等新闻通稿 北京的 中国经营报 北京青年报 消费日报 等近百家杂志和媒体给予刊登了消息或者文章 2 然后又在新闻媒体刊发 冰箱 迎接色彩的革命 冰箱 悄悄换彩装 等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软性新闻 3 在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进行 轰炸 做到了平面媒体传播的持久性和延续性 2 互联网 终端的传播紧紧把E时代联系起来活动一 E彩缤纷网上行活动目的 利用目标消费者生活方式接近的网络 增加品牌接触机会 扩大信息范围 同时使他们产生科技与时尚的品牌联想活动配合 随礼品赠送DM单及产品资料活动二 E彩纷呈欢乐颂活动目的 利用品牌影响 扩大产品在目标消费群心目中科技时尚的品牌气势活动内容 在产品上市后15天内 购买者每天均可参加抽奖 奖品为不同颜色的冰箱 活动配合 售点海报 报纸广告 3 荣事达和柯达联合促销 提升品牌形象 荣事达 消费者在其所属的销售终端购买其冰箱 即可获得 荣事达 柯达 精美礼品套餐 柯达相机 柯达200度金胶卷 柯达 荣事达相册 柯达 在其所属各冲洗店张贴两品牌的联合促销海报 并向顾客赠送荣事达 柯达2002台历 与此同时 两家企业还在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动 两家企业的联合 产生新闻的效果 获得免费的新闻宣传 4 公关展示 使消费者真切体验 彩e 荣事达 彩e 冰箱上市后 深圳 上海 沈阳南京等地先举办以 触摸e彩生活 为主题的 荣事达电器夏季巡展 帷幕 向消费者展示了荣事达集时尚 色彩 科技于一身的系列精品电器 同时 在各大商场同时开展冰箱以旧换新 洗衣机 热水器夏日特卖活动 并在周末的活动现场组织了丰富的娱乐 抽奖活动 让消费者乐在其中 这一系列的公关和促销活动不但深化品牌形象 更极大的促进了消费者的购买 5 电视广告 组合出击 广告抓住 美丽与新鲜同步 为主题 既宣传了荣事达 彩e 的冰箱应有的保鲜 又诉求自身特色 美丽 体现轻松 时尚和品位感 倡导 轻松好生活 的生活理念 在中央媒体利用冠名 娱乐现场 的机会 在全国200多家电视台同时播出15秒和30秒的广告 同时在中央电视台CCTV 1 CCTV 2 3等多个频道的黄金时段轮流播出 在地方电视的传播上 利用安徽卫视的覆盖面和合肥有线台的重点性 进行 地毯式 轰炸 年底盘点 荣事达彩E冰箱的上市 给荣事达冰箱全年的销量增加了十万台 市场占有率有因此增加了一个点 整合营销传播 一 整合营销传播产生的形成 一 整合营销传播理论的形成其理论基础是 20世纪90年代在美国发展起来的4C理论 4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注 实现了从 由内而外 到 由外而内 的历史性转变 是对传统4P理论的补充 增加 营销理论 4Ps和4Cs 4Ps理论的内容 杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于1960年在其 基础营销 一书中提出4Ps理论 包括 产品 Product 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 Price 制定不同的价格策略 定价依据是企业的品牌战略 分销或渠道 Place 企业应注重经销商的培育和销售网络的建立 促销 Promotion 企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 4Ps理论的核心是 站在生产者的角度来确定对消费者做什么 实际上是生产导向观念的反映 注 P1 Product 产品 P2 Price 价格 P3 Place 渠道 P4 Promotion 促销 4cs理论 1990年 美国学者罗伯特 劳特朋 RobertLauterborn 教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论 包括 customer sneed 满足消费者的需求 即从消费者的需求出发去设计产品 cost 成本以消费者能够接受的成本去定价 要先了解消费者满足需要愿意付出多少成本 而不是先忙于给产品定价 convenience 便利本着方便购买的原则进行渠道规划 目的是为了缩短销售的过程 communication 沟通变单向促销为双向沟通就是把单一的促销行为变为整合传播推广 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起 4Ps与4Cs是互补的而非替代关系 它注重以消费者需求为导向 凡是与消费者有关的活动都可以纳入营销的范畴 并 二 整合营销传播理论的含义及主要特点 1 以消费者为中心 重在与传播对象的沟通适应消费者的需要和需求为出发点 沟通的基础 建立消费者资料库 2 注重各种传播方式的整合 使受众获得更多的信息接触的机会 3 突出信息传播以 一个声音 为主4 强调传播活动的系统性传播过程中各要素强调协同行动 总结 整合营销传播的定义 Integratedmarketingcommunications 简称IMC它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合 传播方式整合 以特定的目标群体为传播对象 以消费者为中心 传送基本一致的营销信息 同一个声音 促进联系和沟通的系统传播活动 第四节4P组合与4C组合 4P组合 Product Price Place Promotion Customerwant need 4C组合 Customercost Convenience Communication 第五节5W理论与广告传播 Who谁SaysWhat说了什么InWhichChannel通过什么渠道ToWhom向谁说WithWhatEffect有什么效果 5W模式 拉斯维尔模式 广告传播的特点 1 广告传播是有明确目的的传播2 广告传播是可以重复的传播3 广告传播是复合性的传播4 广告传播是对销售信息严格筛选的传播 广告传播的基本原理 诱导性原理二次创造性原理文化同一性原理 第六节6W 60理论与消费者行为研究 消费者行为的定义人类在进行生活中各方面的交换时 表现出来的情感 认知 行为和各种环境因素的相互作用的动态过程 消费者行为的特点 1 消费者行为是动态的2 消费者行为是各种因素的相互作用3 消费者行为是一个过程4 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 消费者的购买动机和购买行为 6W 6O理论 1 市场需要什么what 有关产品objects是什么2 为何购买why 购买目的objectives是什么3 购买者是谁who 购买组织organizations是什么4 如何购买how 购买组织的作业行为operations是什么5 何时购买when 购买时机occasions是什么6 何处购买where 购买场合outiets是什么 6W 60理论与消费者行为研究 消费者行为的主要研究内容 1 外部因素与消费者行为之间的相互作用2 内部因素与消费者行为之间的相互作用3 消费者的决策过程4 消费者行为的学习5 消费者的需要和动机的产生 自我形象与生活方式的形成 影响购买的综合模式 消费者行为研究在营销和广告活动中的作用与意义 1 消费者行为研究是企业营销的根本2 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据3 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4 消费者行为研究是社会营销的重要参考 第七节认知理论与广告心理研究 心理学和广告密切相关要素 感觉知觉记忆联想说服 心理学和广告密切相关要素 一 感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映 感觉尽管是对商品个别属性的反映 但它是消费者认识商品的起点 是整个心理过程的基础 心理学和广告密切相关要素 感觉人类对感觉的需求程度 以听视觉为最高 约占80 以上触觉占15 嗅觉仅占6 心理学和广告密切相关要素 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应 知觉和感觉的区别 在于它不是对外界事物个别属性的反映 而是对事物的各种属性 各个部分及相关关系综合的 整体的反映 柱子是圆的还是方的 仔细看一看 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像 注意图片右上方的树木 耶稣的脸 具体方法如下 1 注视图中心四个黑点15 30秒钟 不要看整个图片 而是只看那中间的4个点 2 然后朝自己身边的墙壁看 白色的墙 3 看的同时快速眨几下眼睛 到底是什么东西 答案请把图片移开 在图片下面 知觉的过程 心理学和广告密切相关要素 知觉知觉不是被动地感知事物 它是一个积极能动的反映过程 知觉也不是各种感觉的简单相加 还会受到消费者知识经验的影响 消费者对商品知觉的速度 知觉的正确性和清晰度 以及知觉内容的充实程度等等还受到他本人的需要 兴趣 情绪和个性倾向等因素的影响 心理学和广告密切相关要素 知觉的特点知觉的选择性知觉的整体性知觉的解释性 心理学和广告密切相关要素 知觉的选择性消费者对一些商品或商品的某个属性知觉 而不对另一些商品及某个属性知觉 叫做知觉的选择性 以下资料 你看到了什么图片 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的选择性 多少图片与 电影 有关 有什么电影 多少图片与电影 铁达尼号 有关 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的选择性 7 3 铁达尼号 蜘蛛人 哈利波特 魔戒 以下資料 你看到了什麼圖片 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的选择性 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的选择性 刚才的小实验显示各位的 选择性主意 selectiveattention 即只注意到少数资讯 引起选择性注意的原因 资讯与需求或兴趣配合咨讯内容或呈现方式奇特咨讯强度够大 大声 大张 选择性需求刺激广告突出表现某一品牌在提供满足感方面的优越之处 在这条广告中 tropicana尽力夸赞自己在桔汁品牌中的过人之处 由于对摄象机的基本需求已经完全建立起来 因此 营销人员现在运用选择性需求刺激来兜售各个品牌的显著特点 就象东芝在这里突出表现的V3柱形磁头一样 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的整体性把商品信息各个部分有机结合在一起的特性 称为知觉的整体性 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推出来的意义 就是对刺激的解释 这种解释紧紧地依赖于消费者先前的经验 动机 情绪 态度等等因素 心理学和广告密切相关要素 知觉 perception 影响知觉的因素刺激大小刺激的强度色彩和知觉位置和知觉知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响会引起客观事物的错误知觉 心理学和广告密切相关要素 二 吸引注意 Attention 要捉住大众的眼睛和耳朵 是广告的第一步 日本广告学者顺滕久 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 Attention 广告注意的目的说和手段说发挥广告心理功效的原则 AIDMA原则Attention Interest Desire Memory Action 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 Attention 注意的两个特征指向性是指消费者心理活动具有选择和保持功能 集中性是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对象的刺激产生抑制作用 引起注意只能是广告的手段 而不是目的 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 Attention 广告引起消费者注意的方法加强广告自身的刺激从消费者的主体反应出发 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 Attention 加强广告自身的刺激大小与强度刺激物的新奇性刺激物的动与变