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第七章促销策划 促销即促进销售 是企业通过人员和非人员的方式 为赢得顾客购买 树立良好企业形象而进行的信息传递 沟通活动 促销是营销组合中艺术性最强的环节 促销组合 目录 第一节广告策略第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广 第一节广告促销 提纲 一 广告分类二 广告作用三 广告设计 一 分类 1 政治广告2 公益广告3 经济广告 广告主支付费用 使用媒介 为了一定的经济目的面向目标市场与社会公众的信息传递活动 二 广告作用 1 传递产品及企业信息2 创名牌 促销3 引导 指导消费4 美化环境5 丰富人们的精神生活 三 广告设计 1 合法 广告必须真实 不得含有虚假的内容 不得欺骗和误导消费者 广告应有利于人民的身心健康 遵守社会公德 不得包含不健康内容 广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务 广告中表明推销商品 提供服务附带赠送礼品的应标明赠送的品种与数量 特殊产品广告规定 医药 烟草广告 2 引起注意 引起注意的广告已经成功了一半 增大刺激物的强度 增大对比度 新奇 版面位置 形状 3 运用情感 1 亲切感 乡情 南方黑芝麻糊广告亲情 威力洗衣机 孔府家酒 雕牌洗衣粉 妈妈的手最温暖 象母亲的手一样柔软 友情 酒广告爱情 爱妻号 闲妻良母 续上页 2 美感 人们按照一定的审美标准 对客观事物进行观赏 评价时所产生的情感体验 追求与欣赏美是人所共有的心态 美的事物可以使人心情舒畅 从而对商品产生好感 续上页 3 幽默感 优点 使消费者在愉悦中轻松接受广告信息 容易引起注意 易于记忆 问题 缺乏说服力 不适合某些严肃行业等 天下第一厚皮 我的名气是吹出来的 不打不相识 一毛不拔 4 恐惧感 含义 运用敲警钟的方法唤起受众的危机意识和紧张心理 从反面论证不使用 或缺少某种商品的危害 促使消费者产生购买行为 优点 恐惧的事物较易引人注意 消费者对危害较利益更为敏感 从而使受众迅速采取行动 效果与恐怖程度和诉求对象有关 续上页 恐怖程度与说服效果示意图 说服效果 恐怖程度 4 易于记忆 减少记忆材料的数量 7个左右 个性及品牌宣传 注意信息排列顺序 塑造广告流行语 利用韵律 诗歌 顺口溜 音乐等 适当重复 艾宾浩斯遗忘曲线 艾宾浩斯遗忘曲线 时间 信息留存量 第二节人员推销概述 提纲一 人员推销含义二 人员推销的特点三 推销人员的职责四 推销人员的素质要求 一 人员推销的含义 1 AMA定义委员会 企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促进与扩大销售 2 企业派出推销员或在营业场所接待顾客 介绍 推销产品 服务的活动 二 人员推销的特点 1 灵活性2 选择性3 及时性4 公关作用5 成本高 三 推销人员的职责 1 收集信息资料2 制定销售计划3 进行实际推销4 做好售后服务 资料 乔治 吉拉德15年的汽车销售生涯中 以零售的方式销售了13001辆汽车 其中6年平均售出汽车1300辆 他所创造的汽车销售最高纪录至今无人打破 最好的成绩是一天卖出18辆车 秘诀在于服务与沟通 一月份 在卡片写上 新年快乐 签名 二月份 情人节快乐 万圣节快乐 一年12个月里面 人们每月都会收到卡片 四 推销人员素质要求 1 良好的心理素质2 敬业精神3 知识面广 兴趣广泛4 交际能力5 敏锐的观察力 第三节公共关系促销 提纲 一 公共关系的含义二 公共关系的活动方式三 体育赞助 一 公共关系的含义 企业在从事市场营销活动中正确处理与相关公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的活动 二 公共关系的活动方式 1 宣传性公关 运用各种传播媒介 以公关广告 新闻稿 演讲稿 报告等形式向社会传播企业有关信息 以形成有利的社会舆论 2 征询性公关 通过开办各种咨询业务 制订调查问卷 进行民意测验 设立热线电话 聘请兼职信息人员 举办信息交流会等各种形式 与公众进行有效沟通 从而为经营管理决策提供依据 续上页 3 交际性公关 通过与公众的直接沟通 为企业广结良缘 巩固传播效果 常采用宴会 座谈会 招待会 谈判 专访 慰问 电话 信函等形式 具有直接 灵活 亲密 富有人情味等特点 能深化交往层次 4 服务性公关 通过各种实惠性的服务 以获取公众的了解 信任与好评 从而树立和维护企业形象与声誉 5 社会性公关 通过赞助文化 体育 教育 卫生 福利等事业 参与国家 社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象 提高企业的社会知名度与美誉度的活动 三 体育赞助 1 体育赞助的含义 某机构或个人对体育项目 体育比赛 体育组织提供的支持 双方互利互惠 续上页 2 体育赞助的类型 体育节目 体育明星 运动队伍 体育赛事 资料 08北京奥运赞助 1 奥运全球TOP合作伙伴 可口可乐 强生 柯达 联想 麦当劳 松下 三星 AtosOrigin 通用电气 Mnulife VISA 欧米茄等 2 北京2008奥运会合作伙伴 中国银行 中国网通 中石油 中石化 中国移动 大众 阿迪达斯 中国国航 中国人保 国家电网等 3 北京2008奥运会赞助商 UPS 海尔 百威 搜狐 伊利 青啤 燕啤 统一方便面 恒源祥等 4 北京奥运会供应商 1 独家供应商 金龙鱼 亚都 长城干红 华帝 皇朝家私等 2 一般供应商 续上页 3 体育赞助的特点 有利于树立健康的企业形象 沟通对象面广量大 有针对性 效果自然 易于接受 明星效应 续上页 4 体育赞助的回报 冠名权 广告 产品提供权 标志使用权 第四节营业推广 提纲 一 含义二 类型 一 含义 SalesPromotion 也叫销售促进 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 它包括人员推销 广告及公共关系以外的所有能够在短时间内 特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和 三 销售促进的类型 1 对中间商的销售促进 1 目标 吸引中间商经销 鼓励非季节性进货 促进中间商扩大销售 建立中间商的品牌忠诚等 2 工具 交易折扣 各种返利 销售竞赛 助销 补贴 免费商品 贸易展览等 续上页 2 对推销人员的销售促进 1 目标 更高的销售水平 鼓励推销新品 更好地服务客户等 2 工具