整合营销传播复习资料

1 1 IMC 定义 指公司把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程 一种战略性经营流 程 用于长期规划 发展 执行 并用于评估那些协调一致的 可衡量的 有说服力的品牌 传播计划 以消费者 客户 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众 起源于 日本和欧洲 产生原因 营销经费的转移 新产品同质化 价格竞争和新渠道的增加 竞争激烈 要求新 形式的营销传播 2 4P 由美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 4 大营销组合策略即为 4P 3 4C 由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的 它以消费者需求为导向 重新设定 了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和 沟通 Communication 4 IMC 的的 3 大驱动力大驱动力 信息技术 品牌化 全球化 5 IMC 的的 4 个阶段 个阶段 策略传播的协调 外部传播活动更具协调性 一致性 形成一种形象 一种声音 一个表 达 市场营销传播范围的重新定义 核心重点从简单策略协调转变为广泛传播活动 信息技术的应用 最佳实践公司认同的数据来源 财务整合及战略整合 管理高层问题 6 IMC 的最佳实践标准的最佳实践标准于 1997 年由美国生产力与质量中心提出 7 数据应用研究 数据应用研究 组织动力 把不同的数据汇聚在一起进行整合 寻找自己需要的 也就是采取步骤 技术动力 不同类型硬件 软件与系统 8 IMC 的的 8 项原则项原则 a 成为以客户为中心的组织 客户至上的组织会率先 用心而且永远都会考虑到最终购买 者或产品消费者 客户是公司赚钱的来源 只有他们提供资源才能酬谢每个人员 这就要求 公司管理构架要变化 b 采用由外到内的规划 以市场为导向 由内向外的做法 营销支出和预期的销售结果间无公认联系 但只有销售成功才能创造营销 收入 若能减少营销支出 公司盈亏结果会好很多 由外到内的做法 不将客户或潜在客户当作花销单位 而是公司收入来源 目标是要管理需 求和收入来源的创造 而不是产品和成本 IMC 的主要任务是采用各种营销传播工具 计划 活动获取留住客户或潜在客户的收入来源 c 以整体客户体验为重点 IMC 方法是以检视整体客户体验为目标 判定各种对客户的整体 感受 体验带来正面或负面影响的因素加以管理 IMC 的目的就是减轻客户负担 确定传达 的印象对公司有利 d 把客户目标和公司目标结合起来 组织目标和客户结合 通过适当的营销和传播计划加以 支持这些目标 管理层很难在客户要求和公司所能提供的产品和服务间达成平衡 e 设定客户行为目标 计划带来的 4 种结果 赢取新客户 维系并留住现有客户 维系并提高现有客户带来的销量 和利润 通过公司的产品或服务组合迁移出更多的客户 行为是客户或潜在客户为公司带来收入的来源 IMC 是用来影响客户和潜在客户的行为的 f 把客户当成资产 客户为组织带来收入的主要来源 广告 直销 公关是投资行为而非 促销 IMC 经理须设法衡量客户或客户群的价值 g 精简职能业务活动 部门太多阻碍整个营销工作 带来不必要的地盘预算之争 分散信息 传递 大部分组织整合遇到的障碍都是与外界客户联系太少 h 集中营销传播活动 新内涵是传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来 虚拟与 2 实体的融合 集中之后必要融合 9 IMC 的的 5 步流程步流程 第一步 识别客户与潜在客户 工作重点是集中并整合这些资料 从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟 定 根据行为把客户进行集中归类 拟定与各个群体相关的传播计划 客户被归为三个简单 的群体 现有客户 竞争客户与新兴客户 这里指没有固定关系的新客户 这种识别目标 客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨 第二步 评估客户与潜在客户的价值 由于价值型 IMC 很强调财务影响和营销传播的作用 因此接下来的任务是估计客户与 潜在客户的财务价值 也就是找出对公司有贡献的收入流 这一步很重要 因为有了这个基 础后 组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源 第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯 同时还要把未来的发展纳入考 虑当中 并说明组织目前或预测的收入流 这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目 标 符合指导原则五的要求 也就是根据每个目标群体的条件赢取 留住 增加销售量或迁 移客户 这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础 这部分在第 5 章还会提到 第三步 规划信息与激励 第三步是规划具有说服力的传播内容 并把内容传递给公司的目标客户 而这一目标当 然是要设计出具有吸引力的传播计划 然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他 们 在流程的一开始 营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络 也就是他 们在哪里接触到品牌 以及拥有哪些品牌的 关系网络 第四步 评估客户投资回报率 在 IMC 的方法中 财务价值的地位很重要 只要应用指导原则六并将客户视为资产 营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响 有了 IMC 后 经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报 还可以通过钻研具体的案例判断哪些因 素最具有效果与效率 第四步把结果分为短期 商务构建 回报率和长期 品牌打造 回报率 例如在某一方 面 激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入 但是 在另外一方面来说 品牌要 经过很长的时间来打造 因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率 第五步 方案执行后的分析以及对未来的规划 1 抓住合适的时机在市场上实施 IMC 计划 2 计划落实后要加以评估 3 拟定再投资的战略 10 市场细分 市场细分 整天切割成可以管理的团队但不深入 以市场为基础点 市场集中 具有针对性 针对营销与传播的目的了解客户或潜在客户 根据客户与品牌关系 11 数据审核 数据审核 12 数据库 数据库 13 信息分析方法 信息分析方法 组织促动因子 公司可以整合数据并对数据进行深入分析的事物 通常还包括组织文化 客 户 管理 高层支持等 科技促动因子 计算机软硬件 数据传输系统及数据搜集设备等的兼容性 14 对消费者的了解是数据的连接方式所产生的的后果 对消费者的了解是数据的连接方式所产生的的后果 硬连接 可实际匹配各种数据的活动 如客户购买记录 第三方的人口数据统计 软连接 依靠人为介入或运作来确保成功的活动 客户剖析 客户评论和数据搜集 样本设 3 计等 15 判断客户群价值 判断客户群价值 16 IMC 的的 5R 相关性 提供相关的 有吸引力的传播 有竞争力的价格 相关的分销系统 接受度 客户接收到信息能找到销售人员 组织能最大程度的采纳新想法 新观念 响应力 客户和潜在客户容易的响应公司所卖产品 组织觉察适应和迎合客户的需求和愿望 能力 识别度 公司能否在重要接触点上认出客户并建立资料 客户能否认出组织的品牌 关系 客户关系 客户关系营销 一对一的关系营销 17 客户评判标准 客户评判标准 客户品牌价值 CBV 以客户可为品牌利润带来的财物价值为起点 CBV 四要素 渗透率 p 公司在某一类客户总数的比例中所拥有的客户人数 类别购买率 br 每位客户对于产品 服务或品牌平均年度需求 购买占有率 sop 拥有的整体客户购买比率 边际贡献率 cm 扣除成本后的净利润 CBV p br sop cm 18 营销人员与客户间的对等互惠关系 营销人员与客户间的对等互惠关系 1 传统营销传播在于找出并传达一些竞争优势 把本身的产品与竞争品牌区分开来 2 形成竞争优势不一定符合消费者的最大利益 价格过高 产品质量下滑 产品虚假 销售人员把重点放在形成竞争优势上而不是提高客户眼中的价值 3 互动型的市场上 客户控制了主要的选择权和淘汰权 4 无论是品牌还是解决方案 他们都能朝着 完全市场信息 前进 5 传统优势没有了 销售人员必须要和客户进行共享价值 19 亚里士多德提出两种公平 亚里士多德提出两种公平 矫正公平 适当的处罚犯罪行为 分配公平 参与人员平等分享价值或报酬 公平就是恰当的的两个人与两份恰当的东西 是某种比例 只要双方都认为关系的报酬价值 和他们投入的价值相等 双方就能得到满足 20 亚当斯的社会交换不公论 亚当斯的社会交换不公论 一群彼此具有交换关系的人中 当每个人的利益都和本身的投资相称时 分配不公成立 当 觉得投入和产出比不对等别人的产出和投入之比时 不公平关系就会产生 解决方法 调整投入或产出 认知上扭曲投入或产出 离开现场或断绝关系 迫使对方离开 引入第三方改变态势 21 品牌接触 品牌接触方式 直接体验 接触到一线员工 实际使用产品和服务 经历各种营销传播 品牌接触审核 是他们可使用的最基本方法 了解客户如何接触到公司 如何接触到产品和 服务的 通过销售团队提供的信息和激励 还是通过其他不在营销人员控制内的接触形式 如口头传播 品牌接触两个方面 客户体验时某个要素很理想 归功于谁 很糟糕 归咎于谁 品牌接触流程 S1 从客户视角找出所有品牌接触 不管组织能不能控制他们 不管是不是 由销售人员直接负责 S2 从客户观点出发整理品牌接触并排出顺序 包括可以促使客户接 受品牌接触点 S3 在各个接触点带来更好体验 包括客户期望 体验结果 接触点发出信 息 内容承诺 接触点分配什么资源 建立以尊重 认同 包容态度去了解客户 对生活 了解让这个类别与生活方式匹配的认知 22 品牌网络 品牌网络 Brand Networks 指了解客户或潜在客户头脑中的图象 想法 观念以及经 验在大脑里结合起来 并在汇合后形成个人对特定品牌的整体印象与定义 头脑中品牌网络 的运转 接触到一点 存储在网络上的信息就会被召唤出来 品牌网络创造相关性 选择相 4 关的 接触新要素时 接受或者忽略新信息 审慎管理品牌接触 从而用来发掘 理解并影 响客户和潜在客户的品牌网络 23 创造客户需求 创造客户需求 深入了解客户的需求 背景 阅历 以及他们对未来的期许 找出客户 或潜在客户心中最强的动机力量 找出心理上的机会 以便为营销团队及客户提供最大的交 叉与联系的机会 是最有效的点 从营销人员想要传达什么及客户或潜在客户想要获得什么 的角度出发 将营销人员与客户完美的结合在一起 24 开发并测试客户需求的测试模式 开发并测试客户需求的测试模式 针对 我们的传播计划所要影响的行为目标是谁 谁 已确认的客户需求是 推动客户或潜在客户的类别驱动力是什么 我们的产品是 在客户眼中是什么样子的 我们的完整品牌是什么 它提供了 客户想要和按我们对客户的分析 品牌或产品所传递的主要好处 价值是 有别于 相关的竞争对手是谁 我们的产品 差异化重点在哪 25 开发信息与激励战略 开发信息与激励战略 品牌信息品牌激励 典型目标是强化品牌 例举客户或潜在客户 使用品牌可能得到的具体利益 建 立对品牌的偏好及明确区分于竞争 对手的品牌 让非使用用户使用产品或服务 提高现 有用户的用量 让客户或潜在客户储存 产品以供将来使用 典型工具媒体 报刊 新闻报道 事件 文 献资料 网站 降价 送优惠券 免费试用样品 奖励 商品彩头 附送免费赠品 提供额外分 量 方式强化品牌 罗列好处 建立品牌偏 好 区别于竞争对手 获得试用 提高用量 鼓励储存 促进 交叉购买 26 IMC 难以评估营销传播的原因难以评估营销传播的原因 a 传播的 黑匣子 传播进入客户的头脑无法预测 但是整合营销传播注重的是成果 即营 销传播活动所造成的行为改变而不是输出 b 时间与时机 何时作出反应 信息与激励 c 信息或激励的来源 客户或者潜在客户接收大量的信息 理清信息或激励的来源是个重要 的课题 d 棘手的干扰变量 无法预测的干扰变量 但是营销传播经理应该想办法去解决 27 效果等级与广告效果测定 美国国家广告商协会 效果等级与广告效果测定 美国国家广告商协会 但是两种模式都假设态度改变会导致行为改变 约翰 保罗 琼斯和欧文 艾弗朗对现有的资料进行了重新分析 广告除了具有传统的强化品牌 的作用还有立竿见影的效果 广告的效果取决于 最近购买时间 Recency 除了传统的频率方式 广告也具有短期效果 但是播放广告的长期影响都具有内在的既定假 设 时间因素才是评估面临的真正挑战 该什么期间来评估营销传播的结果 它直接关系到公司 能够在多少时间内从营销传播的投资中得到回报 正确的一步 布劳德本特的告累积效果评估 长期建立的良好感觉态度与经验总和 可能会 在短期内带来销售量 部分则被储存起来并逐渐产生效果 营销传播兼具长期与短期行为效果 这种效果都可以从组织的财务角度进行评估 而不只是 从消费者本身的态度转变来评估 28 广告在投放第几次时有效 广告在投放第几次时有效 29 IMC 经理人需要实现的经理人需要实现的 4 种价值 种价值 增加现金流 赢取可带来现金流的新客户或提高现有客户回报率 加速现金流 公司目前 拿到钱比未来拿到钱更有价值 5 稳定现金流 可减少信贷 使计划更具战略性 消除在峰顶或峰谷波动 提高客户忠诚度 建立或提高股东价值 现有股东价值转换成无形经济体 强调现金流和短期收入 只有创造 价值才能财务分析师和投资界觉得组织具价值 建立品牌是创造无形资产的有效方式 30 净现值 净现值 计算净现值已成为组织的运营与衡量公司价值非常重要的因素 由于组织开始 将现金流或金钱的净流入与净流出当成主要的重点 因此公司管理阶层的重点也发生偏移 计算净现值与现金流折现 Discounted Cash Flow 在通货膨胀 风险 期间所损失的利息以及收 入影响下 营业收入将来可能值多少钱 净现值成了整合营销传播方法的重要因素 31 边际收益 边际收益 增增量回报 在整合营销传播方法中 营销传播所带来的回报必须高与成本 而且一定是在短期 32 评估短期客户投资回报率 评估短期客户投资回报率 A 对拓展业务中营销传播投资的边际分析 基于财务的目的 营销传播被调整为组织的变量 成本 可变生产成本 B 如何评估拓展业务营销传播计划的回报 区分短期的拓展业务营销传播与长期的拓展品牌传播界线并非总是那么明显 在该会计年 度的回报 经过好几个会计年度的回报 增量营业收入的方法是在计算累计财务回报 累计收益的方法同样用于留住客户的策略 留 住客户与吸引新客户的成本 测算投资回报率 以群体为对象 1 如何运用增量收益法 运用 假定推测 A 无传播投资 B 有传播投资 2 增量收益法的案例分析 首先将客户分为四个群体 忠实客户 轮流使用各种品牌的客户 新客户 问题客户群将客户分为四个群体 忠实客户 轮流使用各种品牌的客户 新客户 问题客户群 针 对不同的客户运用不同的成本 将这些成本系数从基本收入流中减去 就可以得到各个客户 群体的边际贡献百分比 然后理清营销传播计划所能创造的增量价值 重要的不是各种传播 方式的投资总额 而是确定应该分配给个别客户群体的金额 C 客户投资回报率的好与坏 关键在于把同一笔资金投入其他的公司活动能得到的预期回 报率 整合营销传播的构思 对现状的描述分析 解决方案 计划的成本与收入比 客户投资回报率的计算方法 制定营销传播的计划首先高层管理者是否同意 计划在市场上能不能奏效 在讲述 评估短期客户投资回报率 对短期这个概念并没有明确的界定 现实的情况却是 长期与短期本身就是很难界定的 或许新增加的客户以及带来的现金流可能是上一次营销传 播的计划的累计效果 而并非本次营销传播带来的短期效果 因此衡量短期回报率并非象理 论上所讲的那么精确 可能只是一个概数 具有参考作用 但是不可以当作真正的财务价值 33 评估长期客户投资回报率 评估长期客户投资回报率 A 评估长期回报的重要性 长期回报往往才是加强短期投资与回报的基础 一个组织之所以在未来取得成功 是因为它 们目前所确立的产品 客户或者渠道具有一种前进的趋势 这种前进的趋势会被延续到下段 时期 或是帮助组织度过短期的困难 他们为公司创造了目前与未来的收入流 B 衡量长期回报面临的挑战 1 现行会计制度的内在困难 按照现有的会计标准 在没有获得收入流之前 组织根本 没有办法确认未来的收入流 在一个会计周期内还没有出现收入看到的只是投资支出而没有 回报 2 与传播计划的延迟效应有关的困难 时滞效应 1 预测品牌忠诚度的困难 要怎样确定哪些客户 多少客户会对公司保持忠诚很困难 2 确定品牌价值长期增长面临的困难 目前还没有完全成熟的财务模型能够把销售水平 客 户忠诚度 销售传播的其他作用直接与股价及后续的股东价值结合起来 6 C 解决方