发达国家营销分析ppt课件.ppt

发达国家市场的营销分析 目录 一 发达国家市场营销的特征二 营销的主要模式 一 基本营销模式 二 营销模式分类 三 发达国家的营销模式三 典型国家营销案例 一 发达国家市场营销的特征 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存发展的 发达国家的营销也是在世界市场的大环境下进行的 同时又与发展中国家不同的是他们的营销已经进入相对成熟期 这些差异性对营销活动的影响显然是很不相同的 由于外界环境因素的差异性 因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响 而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同 例如 不同的国家 民族 地区之间在人口 经济 社会文化 政治 法律 自然地理等各方面存在着广泛的差异性 这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的 由于外界环境因素的差异性 因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况 相关性 市场营销环境是一个系统 在这个系统中 各个影响因素是相互依存 相互作用和相互制约的 这是由于社会经济现象的出现 往往不是由某一单一的因素所能决定的 而是受到一系列相关因素影响的结果 例如 企业开发新产品时 不仅要受到经济因素的影响和制约 更要受到社会文化因素的影响和制约 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件 这并不意味着营销环境是一成不变的 静止的 以中国所处的间接营销环境来说 今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化 例如国家产业政策 过去重点放在重工业上 现在已明显向农业 轻工业倾斜 这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响 再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变 也就是说 消费者的消费心理正趋于成熟 这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响 当然 市场营销环境的变化是有快慢大小之分的 有的变化快一些 有的则变化慢一些 有的变化大一些 有的则变化小一些 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的 也是复杂的 并表现出企业不可控性 例如一个国家的政治法律制度 人口增长以及一些社会文化习俗等 企业不可能随意改变 可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制 来对外部环境施加一定的影响 最终促使某些环境要素向预期的方向转化 强调企业对所处环境的反应和适应 并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的 只能消极地 被动地改变自己以适应环境 而是应从积极主动的角度出发 能动地去适应营销环境 或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境 为企业创造一个更有利的活动空间 然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应 经典案例 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子 他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯 于是 一名推销员给公司拍了一份电报 称岛上居民不穿鞋子 这里没有市场 随之打道回府 而另一位推销员则给公司的电报称 这里的居民不穿鞋子 但市场潜力很大 只是需要开发 他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民 并告诉他们穿鞋的好处 逐步地 人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观 渐渐地 穿鞋的人越来越多 这样 该推销员通过自己的努力 打破了当地居民的传统习俗 改变了企业的营销环境 获得了成功 二 营销的主要模式 两大主流 一是以市场细分法 一是以客户整合法 一 基本营销模式目前公认的营销模式从构筑方式上划分 有两大主流 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系 而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系 评价一个企业经营好坏的一个关键标准 就是最终营销业绩 包括销售额 市场占有率 利润 知名度等 的高低 企业的营销实力 决定了企业营销业绩的高低 一个企业的成功与失败70 是由企业的战略目标和营销策略决定的 而30 是由企业的营销组合决定的 营销战略定位是企业营销过程的核心 二 营销模式分类 体验式营销 从宏观上看 体验式经济的到来是因为社会高度富裕 文明 发达而产生的 其次 从微观上看 体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量 功能上已作的相当出色 以至于顾客对特色和利益已经淡化 而追求更高层次的 特色和利益 即 体验 一对一营销 目前大多商家都是一窝蜂追求表面上的 一对一 教会一个销售人员做到热心周到是一回事 至于真正掌握如何识别 跟踪并与一个个的客户打交道 进而做到产品或服务的 量体裁衣 那实在是另外一码事儿 一对一营销 的核心思想是 以 顾客份额 为中心 与顾客互动对话以及 定制化 一对一营销 的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上 这就要求企业的营销部门 研究与开发部门 制造部门 采购部门和财务部门之间通力合作 营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度 研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计 制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行 财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析 全球地方化营销 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略 应用前提是各国市场的相似性 具有规模经济性等优点 地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略 在各市场存在较大差异的前提下使用 优点是营销效果好 但成本昂贵 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点 它是一种 全球化思考 地方化行动 的战略 对跨国公司占领全球市场 推动全球营销战略而言 国际化和本土化是一个问题的两个方面 实现营销的国际化 是跨国公司终极的营销战略目标 关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系 作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求 在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化 并有相关制度保证 而且建立了正式的顾客抱怨回应制度 连锁营销 连锁经营制度是依据社会化大生产原理 结合经营特点加以运用 在专业分工基础上通过系统化和规模化 达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度 多种营销模式并存营销的专业化营销模式所具备功能的多样化积极开拓网络营销渠道 三 发达国家的模式 以美国汽车业为主要事例 多种营销模式并存 例如汽车市场美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式 而在欧洲 大多数零售商都具备新车销售 旧车回收及销售 零配件供应 维修服务和信息反馈等功能 简称为 5S 功能 这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件 只有这样 汽车销售体系才能被称为完整的 规范化的和畅通的体系 专业性 在美国 每种经销商都和会计师 医生等职业一样 具有严格的从业资格 汽车销售行业特许经营权的取得必须经过地方政府批准 经销商必须自己贷款向厂家提取汽车 在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时 汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势 如专营玻璃 轮胎 润滑油 美容品 音响 空调等 专业化经营的优势是专业技术水平高 产品规格全 相对价格比较低 营销模式所具备功能的多样化 国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业 汽车服务贸易的内容非常广 除了前面提到的新车和二手车经营 维修等 还包括汽车产品批发和零售 加油 洗车及美容 客货运输 物流 金融服务 保险 出租和租赁 信息咨询 汽车媒体 停车 汽车检测 汽车认证 汽车导航信息服务等 积极开拓网络营销渠道 网络营销按区域范围分类可划分为地区性网络营销 国内网络营销和国际网络营销 国际网络营销是指以国际互联网为基础 通过应用全球性的社会化媒体进行营销 以达到国际性的营销目的的一种新型营销方式 国内营销主要是针对国内市场 而国际网络营销是把全球不同国家网民定位目标客户 包括B2B 网络批发 贸易 及B2C 网络零售 等模式 迈塔福克斯 Metafocus 网络营销公司 网络推广 网站推广 国际网站 国际营销 做网站的公司 国际市场营销 网站营销 互联网营销 网络营销推广 外贸网络营销 多语种网站 搜索引擎优化 点击付费广告 电子商务网站 日本由于资源短缺 市场相对狭小 因而其经济对国际市场的依赖胜较强 在世界市场趋于一体化 经济全球化的进程中 日本跨国公司近年来积极推进全球化经营战略 主要举措是 将日本的总公司变为世界范围的总公司 在世界范围内设置生产据点和销售点 架构国际信息网络 在全球范围内实行国际分工 建立全球研究开发体系等 三 典型国家国际营销案例 以日本为例 其具体内容有以下几个方面 1 以美国和亚洲为战略目标 日本跨国公司从全球角度出发 并根据自己的具体情况 确定了两大战略目标 一是发达国家 重点是美国 其主要目的是获得技术和市场 减少贸易摩擦 二是发展中国家 重点是亚洲 主要是为了获取廉价劳动力和原材料 2 研究开发国际化为了在世界各地设立工厂 进行设计与生产 制造真正意义上的 国际产品 跨国公司就必须在技术研究与产