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市场营销 第八讲价格策略 2 价格策略 学习目的 通过本章的学习 使学生了解企业定价目标和影响定价的因素 认识和理解以成本为中心 以需求为中心和以竞争为中心的定价方法和策略 了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略 对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析 价格策略的内容 市场营销学与企业定价定价目标定价因素定价方法企业定价的基本程序定价技巧价格调整策略市场营销组合中的价格策略思考题 市场营销学与企业定价 从经济学的角度看 价格是商品价值的货币表现 价格是严肃的 它与实现企业利润密切相关 定价是一门科学 从市场营销学的角度看 价格随着市场供求 竞争情况的变化而变化 价格是活泼的 企业定价是为了促进销售 获取利润 定价具有企业和消费者双方决策的特征 因此 定价又是一门艺术 定价目标 合理 1追求盈利最大化企业盈利 全部销售收入 全部成本费用 商品销售数量 单位商品价格 单位商品成本费用或平均成本费用 不等于企业要制定最高价格 企业盈利状况最终取决于价格与销售量之间的不同组合 企业的长期定价目标 定价目标 合理 2短期利润最大化 撇脂价格 市场需求 顾客接受竞争情况 竞争对手存在进入的障碍产品的生命周期引入期 定价目标 合理 3实现预期的投资回报率收入 成本 利润 成本 成本 投资回报率单价 销售数量 成本 成本 投资回报率确定投资回报率资本成本行业平均投资回报率投资回收期4提高市场占有率市场占有率企业经营状况及产品竞争力的综合反映 采用低价策略 短期内可能会影响企业利润 采用高价策略 辅以高强度的促销宣传 定价目标 合理 5实现销售增长率该指标的增高 取决于低价格和高促销 销售增长率提高 并不意味着会增加企业利润 根据市场状况 有选择地实现有利可图的销售增长率 降低某种产品的价格来实现总销售额增长的目标 定价目标 合理 6适应价格竞争根据市场情况调整自己产品的价格 随行就市 定价目标 合理 7保持营业表现形式保本价格亏本价格不得已的办法 过度性目标 8稳定价格 维护企业形象实力雄厚的大企业通常采用的目标 目的是维护企业的形象 从而保持企业的利润 定价因素 市场模式产品定位市场需求因素市场竞争因素企业自身因素 1市场模式 完全竞争价格的接收者 不是决定者 竞争策略是降低成本 寡头垄断完全寡头垄断价格稳定 竞争策略着重于广告 促销 不完全寡头垄断建立消费者的消费偏好 吸引消费者 从而使消费者接受较高的价格 1市场模式 垄断性竞争根据消费者的心理 强调企业产品特色 纯粹垄断政府垄断根据定价目标 私人垄断管制性垄断和非管制性垄断 2产品定位 指通过产品的差别化设计而使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程 A品牌 独一无二的时装品牌 溢价策略B品牌 领导潮流的高档品牌 高价策略C品牌 顺应潮流的优质品牌 中等价格D品牌 提供实惠的大众品牌 低价策略 3市场需求因素 需求的价格弹性含义指因价格变动而引起的需求相应的变动率 反映需求变动对价格变动的敏感程度 公式Ep 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 3市场需求因素 需求的价格弹性意义根据需求价格弹性的强弱决定企业的价格决策 Ep 1反映需求量与价格等比例变化 价格变化对销售收入影响不大 非提高利润的手段 借助于其他手段提高盈利率 Ep 1反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比 价格上升 下降 需求量较大幅度的减少 增加 Ep 1反映需求量变动的百分比小于价格变动的百分比 价格上升 下降 需求量较小程度的减少 增加 薄利并不能多销 企业往往需要提价而非降价 3市场需求因素 需求的价格弹性的影响因素商品的需要程度需要程度愈强 需求价格弹性越小 反之 亦然 商品的替代性替代性越强 需求价格弹性越大 3市场需求因素 需求的收入弹性定义因收入变动而引起的需求量的相应变动率 公式Ep 需求量变动的百分比 收入变动的百分比 3市场需求因素 需求的收入弹性的意义根据需求收入弹性的强弱决定企业的价格决策 利用价格对收入的反向影响 调整价格 拉大需求 Er 1需求量等比例变化 Er 1需求量较大幅度变化 Er 1需求量较小幅度变化 Er 0即将淘汰的商品或低档商品的需求特征 3市场需求因素 需求的收入弹性收入弹性的影响因素固定支出指消费者维持正常生理需要的开支 可支配支出指用于改善日常生活的经常性开支 可自由支配支出指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支 重要性递减 收入弹性越强 3市场需求因素 需求的交叉弹性定义指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 公式EBPA B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比 商品之间的关系 指在使用价值方面 互替商品互补商品 3需求的交叉弹性 意义企业定价时不仅考虑价格对其自身产品需求量的影响 也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求量的影响 很多商品在使用价值上是相关的关系 互替商品使用价值可以相互替代的商品 互替商品的需求交叉弹性为正值 互补商品使用价值必须相互补充的商品 互补商品的需求交叉弹性为正值 4市场竞争因素 价格竞争同类产品之间的竞争 以产品为核心的全面竞争价格竞争的实质 是通过价格调整 改变产品的质量价格比或效用价格比 促进消费者对商品重新进行评价 5企业自身的因素 成本费用固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均成本费用 5企业自身的因素 销售数量边际收入与边际成本的关系 边际收入 销售量每变动一个单位所发生的收入变动额 边际成本 销售量每变动一个单位所发生的成本变动额 资金周转机会成本利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入 机会成本意味着放弃的收入低于获得的收入 企业定价的基本程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争者产品和价格 选择定价方法 制定最终价格 定价目标服从企业的经营目标 了解需求结构 分析需求的价格弹性 了解需求结构 分析需求的价格弹性 产品的最高价格取决于市场需求 最低价格取决于产品总成本 在这个区间内 企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格 一般考虑成本 供求状况 在考虑政府有关法规政策 消费者心理 社会合作伙伴等因素最终制定价格 定价方法 成本导向定价竞争导向定价需求导向定价地区定价环境竞争激烈变化下的定价其他定价方法 1成本导向定价 加成定价法完全成本加成定价产品售价 单位完全成本 1 成本加成率 进价成本加成定价产品售价 进货价格 1 成本加成率 产品售价 1 成本加成率 进货价格产品售价 进货价格 产品售价 成本加成率 加成定价法 关键加成率的确定商品的需求弹性 企业的预期收益 局限性仅从企业自身的角度考虑问题 缺乏灵活性和竞争性 成本导向定价 损益平衡定价法定义在既定的固定成本 单位变动成本和价格条件下 确定能够保证企业收支平衡的产 销 量 损益平衡点 分界点 保本价格收益 价格 销售数量 固定成本 可变成本 收益 价格 销售数量 固定成本 销售数量 单位可变成本 当收益 0时 销售量一定时 价格就为保本价格保本价格 固定成本 销售量 单位变动成本 损益平衡定价法 实际价格实际价格 固定成本 预期盈利总额 目标利润 预计销售量 单位变动成本费用课本中的公式是错误的 意义此方法侧重于总成本的补偿 实现企业产品结构及产量的优化组合 成本导向定价 目标贡献定价法可变成本定价法以单位变动成本为定价基本依据 加入单位产品贡献 形成产品售价 价格 单位可变成本 单位产品贡献额所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额 首先用来弥补固定成本费用 但不论能否真正成为企业盈利 都是对企业的贡献 2竞争导向定价 通行价格定价所谓的 合理价格 与竞争者和平共处 能够实现企业的合理 适度的利润 主动竞争定价法强调产品相对于竞争对手的差别 密封投标定价法投标交易方式先中标 后利润 拍卖定价法 3需求导向定价 理解价值定价法 觉察价值定价法 消费者认同 对商品价值的感受和认同 产品定位 需求差异定价法以不同的时间 地点 产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据 地点时间产品顾客 4地区定价 产地价格津贴运费价格目的地交货价格分区交货价格 4环境激烈变化下的定价 通货膨胀时期的价格原材料短缺时的价格科技日新月异时的定价 5其他定价方法 不同包装不同价格为中间商规定销价跌价保证等 定价技巧 心理定价整数定价尾数定价声望定价习惯定价系列定价 组合价格对相关商品按一定的综合毛利率联合定价 互替商品互补商品副产品的定价成套产品的定价组合包装产品定价 定价技巧 折扣定价基本价格价目表成交价格实际销售价格依据交易方式数量时间及条件 定价技巧 折扣定价类型现金折扣数量折扣非累计数量累计数量交易折扣 功能折扣 中间商的折扣季节折扣促销让价 价格调整策略 根据产品的生命周期调整价格变价的发动者变价的应对者 价格调整策略 变价的发动者原因见教材p213降价的原因企业的生产能力过剩 竞争激烈 技术的进步使得成本降低 提价的原因成本费用上涨 产品供不应求 处于卖方市场 产品的改进 价格调整策略 变价的发动者影响消费者商品的价值 购买频率 需求价格弹性 价格预期 竞争者中间商 价格调整策略 变价的应对者同质市场降价提价异质市场维持原有营销组和价格不变 改变营销组合中其他成分 同幅度或不同幅度跟进 市场营销组合中的价格策略 对其他策略的影响产品策略分销渠道促销策略其他策略对价格策略的影响产品策略是基础渠道策略及促销策略着重于费用 价格策略之误区 价格策略之误区 随意变价损害经销商的利益随意变价错误估计竞争对手的反应价格策略与渠道策略之间发生冲突价格调整损害顾客利益 影响企业形象 小结 企业定价权限企业应该弄清国家有关价格法规和政策赋予的权利和对企业定价的限制 以便在享受定价权的同时承担相应的义务