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国际市场营销 第六章东道国的文化环境 1 2020 3 30 2 本章学习要求 理解历史及其对当代产生的影响 了解地理环境和世界人口变化趋势 掌握文化构成要素及其分析框架 学习和辨识事实性知识与解释性知识 思考文化借鉴及其意义 学会分析文化变革的阻力 学习运用有计划变革策略与无计划变革策略 明确文化适应程度及其意义 掌握文化价值观的分析方法 熟悉沟通重点 时间观 企业决策模式与管理者 性别歧视等商务活动分析方法 思考跨文化企业伦理中贿赂问题的复杂性 2 2020 3 30 3 开篇案例 巴拿马67小时诞生记 3 第一节文化环境的基础 历史与地理 内容提要 一 历史及其对当代的影响二 地理环境三 人口及其变化趋势 4 历史及其对当代的影响 社会历史观关于人类社会的起源 本质和发展规律等一般问题的观点和理论体系历史的主观性人们按照自我参照准则看待和理解历史事件历史对现代的影响是深远的 无论是对文化环境的形成 还是经济环境的引导甚至是人类本身发展都是巨大的 5 地理环境 地理环境是指生物 特别是人类赖以生存和发展的地球表层广义的地理环境包括 自然环境 包括 天然环境 原生自然环境 人为环境 次生自然环境 经济环境社会文化环境狭义的地理环境主要是指自然地理环境 6 地理环境 自然环境 NaturalEnvironment 是社会环境的基础 是人类赖以生存的物质基础 是指环绕人们周围的各种自然因素的总和 如大气 水 植物 动物 土壤 岩石等 地理环境是企业生存和发展的重要条件 但在不同的生产力发展的历史时期及不同的行业领域 其所处的地位及作用是不一样的 地理环境 地形 地貌和气候一方面影响产品的性能和使用 另一方面决定了目标市场的产品偏好 7 人口及其变化趋势 人口是在一定时间 一定地域内 与一定社会生产方式的社会经济关系相联系 进行其生命和生产活动的个体人口规模人口结构人口分布世界各国人口发展趋势变化呈现较大差异世界人口增长的大部分将集中在城市世界人口将呈老龄化趋势 8 人口及其变化趋势 9 第二节文化环境的构成要素 内容提要 一 文化的定义二 文化的要素三 事实性知识与解释性知识 10 文化的定义 文化是一个由社会 集体 所需要的知识 信仰 艺术 道德 法律 风俗以及其它能力和习惯等构成的复杂整体文化的特征 文化是习得的文化是共享的文化是规范性的一国或社会内部的文化也存在一定的差异 根据人口特征 地理位置 政治信仰 宗教信仰和伦理背景等的不同 可以将文化区分为不同的亚文化 11 文化的要素 国际市场营销者需要对文化有一个全面深入的研究 人类学家对文化范畴的界定可以作为文化分析的一个基本框架物质文化包括技术 经济社会制度包括社会组织 教育 政治结构 媒体人和宇宙包括宗教 迷信及相关的权力结构美学包括书画及造型艺术 民间故事 音乐戏剧和舞蹈 是一种文化的审美观念 语言是文化的核心组成部分 反映某一文化的本质特性 也是沟通的桥梁和工具 12 事实性知识与解释性知识 文化知识有事实性知识和解释性知识两种 事实性知识 营销者能够预见 学习的 关于固有文化无可争议的事实是事实性 概念性知识属于 是什么 的知识解释性知识 明白和欣赏不同文化特点和模式之间细微差别的能力 它是事实性知识在某一文化环境中所衍生的附加含义是理解性 论证性知识属于 为什么 的知识事实性知识通过研读书刊杂志就能够明白和掌握 但解释性知识却需要长时间地在某一文化中生活 因而通过一定的洞察力才能够了解 解释性知识需要具有一定的洞察力 这种洞察力可以说是一种情感 13 第三节文化变革与市场开发 内容提要 一 文化借鉴二 文化变革的阻力三 市场开发策略 14 文化借鉴 美国文化学者伍兹认为 文化的变迁事实上是采取四种方式进行的 渐变 发现 发明和传播 人们在解决社会问题过程中 会借入一些被认为是有用的其他文化 并会对它进行调整 使之适应社会发展需要 被称之为文化借鉴某一文化从外部借鉴而来的东西 必须与本文化的需要及其独特之处相适应文化借鉴有可能改变固有价值观 行为模式 思维习惯 生活习惯等在文化适应过程中 需要关注文化差异 15 文化变革的阻力 产生文化变革阻力的因素 民族中心主义倾向个体对本民族文化的强烈认同使得他们对其他文化具有抵制和贬低的趋势个体障碍价值观变化所带来的不确定性 令个体一时难以适应文化惰性和维模随着组织年龄的增长和成功 文化惰性产生 对过去文化的认可使得认同感愈加习惯化文化维模则是某文化对外来文化的选择作用和自我保护 当外来文化有利于原文化时 就易于接受 否则就遭排斥 16 市场开发策略 将新事物引入某一文化中 需要进行市场开发策略来消除文化阻力 无计划变革营销人员被动等待目标国认识新事物对其文化的价值而进行变革有计划变革通过引入新思想和新产品 来主动引发文化变革 加快人们的接受程度文化变革与文化适应 17 第四节管理风格与企业伦理 内容提要 一 文化的适应程度二 文化与管理风格三 企业伦理 18 文化的适应程度 适应 adaptation 是国际市场营销中的一个关键概念 文化适应 culturaladaptation 是指忍受 认同并接受其他文化 不与当地的传统 宗教禁忌相冲突 既保持本国文化特点 又理解并乐于适应文化差异 适应的10个指导原则 宽容灵活性谦逊公正 公平能够适应不同的节奏好奇心 兴趣对他国的了解喜欢他人能够赢得尊重入乡随俗 19 文化的适应程度 强制性 imperatives 是指那些必须遵守的商业习俗 选择性 adiaphora 是指对于某些商业习俗 来自不同文化的人或许愿意遵守或参与 但是并非必须这样 排他性 exclusives 是指当地所特有的习俗和行为方式 外人 不可以模仿和介入 这是不可以做的事情 20 文化与管理风格 不同文化之间的差异会影响管理风格 文化价值观沟通的重点时间观企业决策模式与管理者性别歧视 21 文化价值观 权力距离指数个人主义指数不确定性规避指数男性化指数长期取向文化 22 沟通的重点 高语境文化 高语境文化中 沟通主要依靠语境和非语言沟通 低语境文化 低语境文化中 字词句的意思很明确 直截了当 霍尔 EdwardT Hall 认为 在有些文化中 信息是明确传达的 词语本身包含了要传达的大部分信息 但在另一些文化中 通过语言传达的信息不多 更多地依赖于语境传达 23 霍尔 EdwardT Hall 按高 低语境对11种文化的排列 24 单一时间观与多种时间观 时间观 爱德华 霍尔把时间的利用分为两类 单一时间观 低语境文化 一段时间集中精力做一件事 将时间划分为时段 重视速度例 他们总是来去匆匆 多种时间观 高语境文化 同时做多件事 注重人际交往 不守时间表例 他们总是姗姗来迟 大部分文化是两种时间观的混合 25 企业决策模式 企业决策模式与管理者 企业的规模 所有权性质 社会责任及文化价值观共同决定着企业的权力结构 三种典型企业决策模式 集中决策 分散决策 委员会决策 集体决策 26 管理者 要深入了解和把握当地企业管理者的管理风格 就必须理解对方管理者的个人志向和目标 个人志向和目标会体现在企业的经营目标和经营实践中 管理者的教育背景和文化背景对于他个人和企业都会产生深远的影响 营销者还需要注意辨别这些目标和志向本身在不同文化下的实际含义 企业决策模式与管理者 27 性别歧视 各国对于女性就业及其社会地位有很大的区别 甚至有些国家或地区存在对女性的轻视问题 在许多国家 女性一般难以进入高级管理层 女性与男性的待遇有很大差距 女性传统角色使得女性管理者与东道国同事及其社会交流面临更多的挑战 28 企业伦理 企业伦理 businessethics 也称商业伦理 是指蕴含在企业生产 经营 管理及生活中的伦理关系 伦理意识 伦理准则与伦理活动的总和 企业伦理是保证资源有效配置 理顺市场体系的保证 企业伦理是企业文化的核心 反映企业价值判断 依靠内在信念起作用 29 贿赂 不同的形式 行贿 bribery 是指企业主动提供酬金 以便非法获得优势 索贿 extortion 是指企业只是想获得合法利益 但当权者却以此要挟 向企业索要一笔酬金 打点 lubrication 是指在法律允许范围内向低层管理者赠送的较少量的现金 礼物或提供一些服务 其目的是使这些管理者能够简化或加快正常的合法的程序和行动 30 贿赂 不同的形式 代理费是指支付给代理人的费用 这即可能是贿赂 也可以不是 当营销者不熟悉当地法律时 可以雇佣律师作为企业代理人 这个律师高效完成企业的任务 这种代理是合法的 收买 subornation 一般涉及数额较大的款项 而且通常无法正常入账 其目的是要以此诱使一些管理者做违法的事情 收买是要求管理者睁一只眼 闭一只眼 要求他们失职或要他们破坏法规 31 合乎伦理和社会责任的决策原则 32 2020 3 30 33 本章小结 东道国文化环境是国际市场营销最为重要的环境影响变量 本章围绕文化环境主线 揭示了历史与地理对于文化环境的影响 分析了人口发展趋势 重点阐述了文化的定义 构成要素及其分析框架 探讨了事实性知识与解释性知识及其价值 明确了文化借鉴的意义以及文化变革的阻力 介绍了有计划变革策略与无计划变革策略 在明确文化适应程度的基础上 重点阐释了文化价值观等企业微观层面商业习俗分