欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示

题 目 欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议 学生姓名 张禾青 课 程 国际贸易 学 号 2012141094068 专 业 劳动与社会保障专业 指导教师 吴茜玲 二 一四 年 十二 月 十六 日 欧莱雅集团在中国的品牌战略 及对本土企业的建议 摘要 在全球环境下现代企业的核心竞争力 已经越来越多地和产品品牌的竞 争力联系在了一起 品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的 关键 本文对法国化妆品品牌 欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析 为我 国企业构建品牌战略体系提出建议 对国内化妆品企业有一定的借鉴意义 关键字 欧莱雅 品牌战略 建议 随着市场经济的日益发展 品牌已成为企业占领市场的重要武器 是企业 立于不败之地的根本保证 企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存 和发展 获得成功 就需要有个性鲜明 联想丰富 认知度高 忠诚度高的品 牌 欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一 始终走高科技 大市场 高效益的 发展道路 并且成绩瞩目 本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略 对本 土化妆品企业品牌建设提出建议 1 欧莱雅集团概况 欧莱雅是法国化学家欧仁 舒莱尔在 1907 年创办的 历经近一个世纪的 努力 如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 经 营活动已遍及 150 多个国家和地区 在全球拥有 283 家分公司 42 家工厂及 100 多个代理商 在世界各地拥有员工 5 万多人 2004 年欧莱雅集团的全球销 售额达 145 亿欧元 并实现连续 20 年利润两位数增长 是财富全球 500 强企业 之一 欧莱雅 1996 年进入中国市场后 为了尽可能地争取最大的份额 一方面在 产品设计方面苦下工夫 保持了欧莱雅集团产品高质 独特 领先 丰富的文 化内涵 另一方面 为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争 将竞争重点由 原来的产品竞争转为品牌竞争 并取得了辉煌成果 其旗下的品牌 包括收购 的小护士和羽西 也得到了我国消费者的认可 据央视和国家质量检测中心调 查结果显示 欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一 2 欧莱雅集团在中国市场的品牌战略 1 品牌的市场定位战略 欧莱雅在中国市场上的定位采取的是一种差异化营销战略 像联合利华 高露洁 宝洁等日化巨头一样 欧莱雅在向世界传播它的美丽文化和产品时也 采用了多品牌战略 根据欧莱雅中国公司的 金字塔战略 它的品牌框架包括 了高端 中端和低端三个部分 如图 1 所示 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉 棺树秀 微姿 修丽可 巴黎卡诗 美奇丝和欧莱雅专业美发 理肤泉 塔尖部分 包括赫莲娜 兰寇 碧欧泉 植村秀 是欧莱雅的高档品牌 对象主要是有很强消费能力的高收入阶层 它们主要在高档的时尚类杂志宣传 在高档的百货商场销售 塔中部分 中端品牌分为两大块 一块是美发产品 有卡诗 美奇丝 欧 莱雅专业美发 在专业的发廊里销售 另一块是活性健康化妆品 有薇姿和理 肤泉两个品牌 它们通过药房经销 塔基部分 包括巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 小护士等品牌 面向多元化 且消费梯度很多的大众市场 实行 尽可能方便购买 的策略 在街边的广告 牌 电视 网络均能看到这些品牌的身影 在全国上百个城市的专卖店 百货 商店和超市均能买到 欧莱雅的多品牌战略 不仅仅是为了满足全球化妆品行业不断被细分的顾 客需求 扩大自身的市场份额 同时也是欧莱雅集团的一个显著特点所决定的 这就是它在成长过程中不断兼并购买新品牌的拓展方式 1 在进驻中国之前 欧 莱雅对中国市场进行了近 20 年的调研 从 1996 年开始 正式进驻的欧莱雅旗 下品牌只有巴黎欧莱亚和美宝莲纽约两个品牌 随后的 7 年里陆续进驻了 8 大 品牌 这一阶段的欧莱雅的着力点是旨在让中国人熟悉欧莱雅的品牌及其文化 内涵 随后收购了羽西和小护士 进一步完善了 金字塔 格局 目前 欧莱 雅在中国的子品牌有 15 个之多 几乎覆盖了各个目标消费群体 2 品牌战略 1 品牌购并 欧莱雅于 2003 年 2004 年收购了本土品牌羽西和小护士 将有着 90 知 名度的中国风品牌羽西纳入自身 打响了欧莱雅对高端消费群体的知名度 也 增加了欧莱雅在彩妆和护肤领域的优势 而对低端成熟品牌小护士的并购则更 是竖固了欧莱雅品牌金字塔的塔基 因此 欧莱雅填充了低端市场的空缺 由 此完成高端 中高端 中低端 低端的战略布局 2 品牌组合 欧莱雅采用不同的品牌组合实现对旗下 500 多个品牌的管理与利用 在中 国市场的品牌定位战略中 欧莱雅将 15 个主营品牌按照价格与档次分为高 中 低三个部分 以满足高 中 低三个细分市场的不同需求 而在不同的细分市 场 每个品牌的定位也不相同 但品牌之间具有加强与协同作用 欧莱雅在中国大陆的低端市场投放了 5 个品牌 如图 1 在这 5 个品牌 中 每个品牌的定位又都有所不同 巴黎 欧莱雅针对的是大众市场中的高端 客户 比如年轻的 收入较高的白领 或收入中等的中年女性 而小护士以其 年轻 活泼的平民形象 定位于无收入的年轻学生或刚刚步入社会的收入偏低 的年轻女性 这 5 个品牌中 巴黎 欧莱雅是主力品牌 欧莱雅集团在低端大 众市场的广告投入以及一些营销赞助活动主要针对巴黎 欧莱雅品牌 巴 1 刘烁 法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析 D 湖北 华中师范大学 2014 巴黎欧莱雅 美宝莲纽约 羽西 小护士 美即 图 1 黎 欧莱雅在大众市场的广告不仅宣传产品 还起到宣传公司品牌形象的作用 同时对其他 4 个品牌的品牌形象也有一定支持作用 在销售业绩方面 巴 黎 欧莱雅是集团主要的利润来源 而小护士在这个品牌组合中 则充当侧翼 品牌的角色 其在这个品牌组合中的作用也仅仅是起到在通路方面支持主力品 牌的作用 2 3 品牌营销策略的计划与执行 依据上述的市场定位和品牌战略 欧莱雅以目标客户为依据来施行不同的 产品 价格 渠道 宣传和服务策略的营销方案也就一目了然了 其市场营销 计划是与其不同品牌的市场定位高度匹配的 1 广告策略 1 高档的时尚杂志 瑞丽时尚美容 时尚 等以中青年白领为对象的杂 志 版面最好的位置大多被精美的兰蔻 薇姿 理肤泉的广告所占据 向高消 费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质 2 街边的广告招牌 中国各大城市的街头 欧莱雅通过巩俐 章子怡等既具 有中国传统高雅气质又具有国际影响力的明星的巨幅广告招牌 打开了消费人 群无限的精神空间 尽显欧莱雅品牌的高贵品质与异国情调 同时塑造了品牌 的国际化形象 3 电视 人们最常在电视见到的是美宝莲 纽约的彩妆产品和巴黎 欧莱雅 的护肤品广告 广告仍然是启用具有国际知名度的明星来演绎欧莱雅产品的魅 力 欧莱雅针对电视的受众多是普通消费群体这一特点 主要通过电视广告宣 传 其品牌架构中位于低端的大众护肤及彩妆品牌 4 网络 2002 年 5 月 欧莱雅与新浪网和 中国妇女 杂志共同创办 伊 人风采 女性频道 为消费者提供专家建议 品牌介绍 护肤心得等女性白领 感兴趣的内容 并通过注册会员而与这个消费者群建立长远的关系 在电子商务飞速发展的时代 欧莱雅也在电商中通过更便捷的网页广告进 行产品的推广 5 活动营销与赞助 欧莱雅集团从其进入中国市场以来一系列的赞助活动 不难看出欧莱雅的品牌宣传策略 欧莱雅公司一直被认为是很擅长进行品牌管 理的公司之一 其品牌管理的高明之处不仅在于对产品系列的营销推广和形象 建立上 也同样在于其对公司自身品牌的培养推广和形象建立上 如 2000 年 欧莱雅校园企划大赛 和 2001 年欧莱雅全球在线策略游戏引入中国 欧莱 雅集团采用了一系列公益性的活动和方案 如在成都 重庆 西安的 7 所重点 高校组织爱心义卖活动 义卖所得款项全部捐赠给西部高校设立 莱雅助学基 金 等公益活动 从而建立了良好的公司口碑和形象 在众多消费者中创造了 优秀的公司品牌价值 也同样为公司赢得了较高的品牌资产 2 价格策略 首先 不同品牌之间 按照价格不同区分为高 中 低三个档次的品牌 三档品牌之间价格悬殊 针对高端品牌的高价格 便是利用了消费者崇尚名牌 的心理 在同一品牌内针对不同产品系列也采用不同的价格 针对年轻顾客群 的保湿 美白 控油等护肤品价格最低 针对中年顾客群的紧致 抗衰老的护 2 邓琳 欧莱雅品牌资产建树策略研究 D 北京 对外经济贸易大学 2006 肤品价位最高 可以说欧莱雅对其品牌采取的价格策略充分体现了其品牌的市 场定位意图 采用适中稳定的价格 保证了其不同的品牌在不同的细分市场达 到最大的市场占有率 3 产品策略 欧莱雅集团品牌的核心优势就是其强大的产品研发与创新能力 因此 在 产品策略方面 为了强化品牌联想 欧莱雅的所有产品都强调其高科技性能 上至其顶级品牌兰蔻的 抗衰老复合物 成分 下至其大众品牌美宝莲睫毛膏 的 全天不晕染 水洗能卸妆 特性 无不将其产品的高科技性能融入其中 欧莱雅成功地将其世界尖端的产品研发能力的无形竞争优势巧妙融入其产品之 中 并在宣传活动中着重渲染 据此提升其品牌在顾客心目中的价值 4 渠道策略 一是大众化妆品需要广泛的销售渠道 因此 针对其低端品牌的卡尼尔与 小护士欧莱雅集团主要采用间接渠道 即通过中间商的作用来保证这些品牌对 低端市场的占有率 二是对于其旗下的中 高档品牌在一些大中城市当中的各 大 中型百货商店 百货公司设有专柜来进行销售 三是针对其高 中端品牌 的专业护发产品 欧莱雅通过专业美发店和专业发廊这一渠道进行销售 四是 针对其药妆品牌 欧莱雅主要是通过专业药房经销 欧莱雅以这四大通路为经 以品牌为纬 形成一个具有强大整合能力的品 牌矩阵 与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同 欧莱雅集团依托销 售通路的布局实施品牌组合策略 以整合庞杂的品牌体系 3 4 利用次级品牌联想的杠杆作用 次级品牌联想的杠杆作用也是一种建立品牌资产的方法 所谓次级品牌联 想即利用品牌本身产生的联想 使品牌与某些实体相关联 当消费者以一定的 方式联想到其他实体时 他们会推论这些实体的特性也适用于被联想的品牌 最引人注目的两个品牌是美宝莲 纽约和巴黎 欧莱雅 巴黎 欧莱雅既 突出了这个品牌的原产地又借用了巴黎这个浪漫 带有贵族气质及充满异域情 调的联想 使其融入欧莱雅这一品牌之中 当人们在听到巴黎 欧莱雅这个品 牌时很自然地就联想到这是一个产自法国巴黎 带有巴黎式浪漫情怀与高贵气 质的国际品牌 而提到美宝莲 纽约 就能感受到这是来自纽约的产品 它代 表着性感 国际化和最新的时尚 虽然在欧莱雅收购美宝莲之前 美宝莲只是 位于美国中部田纳西州的一个生产唇膏和指甲油的中档化妆品公司 但是欧莱 雅通过重新命名为美宝莲 纽约并且其时尚 大众化的定位确实使消费者感受 到了国际化与最新的时尚 使得美宝莲品牌在欧洲 亚洲等地大受欢迎 此外 欧莱雅集团根据其产品受众绝大多数是追求美的女性这一特点 其 品牌代言人也基本是选择国际影视巨星和国际名模担纲 欧莱雅借用了这些女 星及名模的美丽与优雅 将欧莱雅能带给消费者的美与女星的美相关联 从不 同的角度来告诉爱美的消费者 欧莱雅是值得拥有的 只要你使用欧莱雅的产 品 你就可以拥有如同明星一样的美 欧莱雅成功地将其品牌与名人之间建立 了稳固的品牌联想 三 对本土化妆品企业品牌建设的建议 3 刘烁 法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析 D 湖北 华中师范大学 2014 一 坚持科技创新 确立品牌优势 化妆品是知识密集型高科技复合产业 随着科技的发展 一大批先进技术 和工艺如超微乳化 二氧化碳超临界萃取技术 生物工程技术等都已应用到化 妆品中 使其安全性 稳定性 有效性和天然性达到相当高的水平 这些先进 产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场 而那些技术质量差的落后产品 则被淘汰出局 4 因此 要想在市场竞争中占有一席之地 必须坚持科技创新 而目前的发展趋势是 绿色 纯天然 产品 2002 年欧洲天然化妆品已占市 场总量的 40 而且每年还有新品种上市 消费者现在更关注与自身健康 热 衷于含有天然成分与科学配方相结合的功能化产品 如何满足需求 推陈出新 找出诉求点 这是所有化妆品企业都要面对的课题 国内企业要发挥自身的优 势 开发具有中国特色的功能性化妆品 例如我国中草药的研究和应用已经有 很长的历史 积累了丰富的经验 在功能性化妆品中的应用也已经有了很多尝 试 并且中草药是天然物质 符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求 二 对市场重新定位 进入冷门和新兴的细分市场 一级市场已经被国际大品牌占领 短期内我国的中资企业不太可能具备竞 争优势 在暂时不能与跨国化妆业巨头进行正面交锋的时候 国内企业可以进 入一些跨国公司不愿进入的细分市场 积蓄力量 5 例如农村市场 对跨国公司 而言 农村市场虽然庞大 但过于低廉的价位却让他们的利润甚微 因此不想 涉足 曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支 美宝莲 口红的欧莱雅集团中 国区域总裁盖保罗说 欧莱雅绝对不可能生产五六元一支的口红 这不符合欧 莱雅的国际品牌形象 相反 国内企业却可凭借对国内市场的熟识度和利用国 内低廉的人力资源成本来开拓农村市场 从而在与国际大牌企业的竞争中开发 出属于自己的天地 对于那些新兴市场 国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小 的多 完全可以一争高下 例如男性化妆品市场 随着社会的发展 男士们对 自身及他人形象的关注程度越来越高 由于性别的差异 皮肤性质的不同 社 会观念及审美观不同 决定了男性化妆品应当与女性化妆品在功能 包装宣传 推广上都应该有所差异 虽然跨国公司在传统女性市场上积累的优势较强 但 是国内男士化妆品市场尚处于初生阶段 许多国外知名品牌的专业男士品牌数 量较少 可供男士购买和消费的男士专业美容院和专柜更是凤毛麟角 因此给 国内化妆品企业带来了无限的机遇和广阔的前景 应当充分利用自身的地理和 传统文化优势 结合高新技术 发挥出本土品牌的优势 增加市场的占有率 三 以品牌为导向整合营销体系 国内企业要坚定不移的树立品牌意识 有意识地制定清晰的基于品牌定位 的竞争策略 优化企业品牌组合构架和品牌延伸策略 慎重选择多品牌战略 坚持以顾客为导向 创造满足基本需求的产品 以目标顾客为导向选择销售渠 道 完善基于战略品牌定位的品牌传播体系 通过广告 活动营销 赞助及公 益多种方式塑造品牌形象 优化品牌管理组织结构与部门职责 对品牌管理部 门及相关业务部门进行营销管理方面的培训 选点调查分析与测试各项品牌指 标 并建立品牌监测和评估体系 如图 2 4 张勇 赵瑞峰 欧莱雅品牌战略