新产品营销方案

眼镜新产品上市营销眼镜新产品上市营销 组合策略组合策略 高级防雾按摩眼镜 F E F E 是我设计的高级防雾按摩眼镜的品牌 樊波 090144124 草业 09 班 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 2 8 眼镜新产品上市营销组合策略眼镜新产品上市营销组合策略 高级防雾按摩眼镜高级防雾按摩眼镜 F E 摘要 随着近视人数的直线上升 眼镜的批量生产 在目前的眼镜市场 普通眼镜的功能不再能满足现代社会人们对眼镜的功能需求 而且普通眼镜 也缺乏核心竞争力 高级防雾按摩眼镜正是顺应社会市场的发展趋势以及人 们的功能需求而产生 本文从消费者的角度出发 认真考虑 4C S 为我设计 的 F E 高级防雾按摩眼镜推向市场制定了营销组合策略 4P S 策略 关键词 高级防雾按摩眼镜 F E 营销组合 策略 一 一 眼镜市场背景分析眼镜市场背景分析 近视眼被列为世界三大疾病之一 目前中国的近视眼人数已近 4 亿 同时也是全球最多 其中青少年约为 2 7 亿 我国人口近视发生率为 33 是世界平均水平 22 的 1 5 倍 发病率仅次于日本 位居世界第二位 每年 新增近视眼约为 6 眼镜作为一种保护视力矫正视力的工具已经是人们必 不可少的生活伴侣 据保守估计 中国约有 3 亿人配戴眼镜 矫正屈光镜 按每 3 年更新一付来计算 每年的市场需求量就达 1 亿付 可见眼镜作为 一种消费产品隐藏着巨大的潜在商机 中国眼镜产业虽然发展迅猛 但也存在诸多弱点 产品结构不合理 以中低档为主 高技术含量 高附加值的高档产品不足 装备和工艺水准 较低 设计和原创能力薄弱 虽然塑造了一批国内品牌 但尚无国际品牌 因此 中国要从眼镜生产大国变成生产强国 还有很长的路要走 二 二 F E 高级防雾按摩眼镜的定位分析高级防雾按摩眼镜的定位分析 1 品牌定位 高级防雾按摩眼镜 眼睛的保护专家 这是我们的品牌定位 也 是我们的口号 眼镜的最基本功能就是保护眼睛 而消费者购买眼镜时 首先考虑的因素就是眼镜对眼睛伤害最小 我认为这个品牌定位是对消 费者需求最好的诠释 此外 我为高级防雾按摩眼镜设计的商标是 F E 即 function and enjoy F E 意在告诉消费者 我们的眼 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 3 8 镜不仅具备眼镜应该有的所有功能 而且配戴我们的眼镜还是一种生活 的享受 2 产品定位 F E 品牌的高级防雾按摩眼镜是新产品 是集矫正视力 防雾 防 辐射 防紫外线与按摩功能于一体的新型高科技产品 在市场上是独一无 二的产品 其所具有的独特功能是其它所有眼镜所无法匹敌的 首先 高 级防雾按摩眼镜应该注册自己的独特商标 F E 使其成为市场上同 类商品中高科技领先产品 从 F E 高级防雾按摩眼镜的产品制作到产品 质量的售后服务 我将 F E 的产品定义为高消费产品 使其成为身份的 象征 上班族和学生是佩戴眼镜最多的两类群体 所以 高级防雾按摩眼 镜应该在这两个市场做细 做好 做精 3 市场定位 第一 上班族市场 整天对着电脑的上班族在选择眼镜的时候主要考虑的是产品的真实功 能 而不是他们的新颖独特的外观设计 上班族们已经具有一定的购买能 力 在购买眼镜的时候他们宁愿花高价钱购买高品质的产品 所以针对这 一市场 高级防雾按摩眼镜推出 办公室系列产品 这类产品在外观设计 上具有办公室的独特气质 例如颜色主要里给人严肃认真的深色系列为主 镜片的形状以类长方形和圆形为主 可以通过市场调查了解这一市场消费 者对这种高功能眼镜其他方面的具体要求 在这一市场 高级防雾按摩眼 镜的产品主要以满足消费者的品质需求和身份特征的需求 第二 学生市场 学生是佩戴眼镜数最多的群体 虽然学生自己没有购买能力 是家长 掏钱为他们购买 但是在购买眼镜时 学生自己的看法占据着主动权 而 且家长也愿意为自己的孩子出高价钱购买高品质的眼镜 所以 F E 在 这一市场一定要做好 不仅要保证自己的新型功能 而且要迎合学生爱好 学生在选择眼镜时 主要考虑的是眼镜是否美观 是不是 in fashion 所以 高级防雾按摩眼镜在这一市场应该做好外观设计 真正迎合学生追求时尚 与潮流的需求 因此 针对学生 高级防雾按摩眼镜应该推出 校园风系 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 4 8 列产品 让高级防雾按摩眼镜席卷所有校园 成为每个学生都渴望拥有一 副的宝贝眼镜 三 三 F E 高级防雾按摩眼镜营销组合策略高级防雾按摩眼镜营销组合策略 1 产品策略 第一 防雾功能创新的设计 所有戴眼镜的人都知道 在室内外气温差大或到冬天 镜片容易被水 蒸气盖上 变得模糊 特别是天冷时 镜片出雾的现象更加明显 严重影 响视力 是生活 工作中不可忽视的事情 如司机开车 医生开刀或某些 工种遇到这种情况都感到烦恼 冬天 有很多人都会选择在外出时戴口罩 来保暖 但是我们都知道 戴口罩的时候眼镜被严重雾化 完全看不清楚 路面 这时候极有可能发生交通事故等危险 给我们的生活带来了极大地 不便 这时候 有人选择戴隐形眼镜 但是隐形眼镜的危害是大家非常熟 知 其实很多人出于隐形眼镜对眼球的危害而不愿意配戴隐形眼镜 现在 眼镜的防雾方法也比较费事 所有人都不愿意多花时间来做眼镜的防雾工 作 所以 高级防雾眼镜这是解决了这一问题 配戴这款眼镜 在寒冷的 冬天不再为出门而发愁 配戴这款眼镜不必担心眼角膜发炎 配戴这款眼 镜可以省去擦拭防雾剂 第二 按摩功能的研发 生活在信息社会里 电脑 电视机 游戏机等视屏显示终端已渗透到 人们日常生活的每个部分 尤其是每天使用电脑的上班族 已经成为视觉 疲劳的主要人群 面对荧光屏近距离工作持久 眼及眼眶周围疼痛 视物 模糊 眼睛干涩 流泪等 严重者还会头痛 恶心 眩晕等 上班族们饱 受困扰 而这些上班族们当中的绝大多数都眼镜近视 配戴眼镜 所以眼 镜按摩功能的开发将会带来眼镜市场的一轮新浪潮 当然这需要高端技术 的支持 需要发明和创造 高级防雾按摩眼镜的鼻托当配戴者感觉视觉疲 劳时可以抵按睛明穴 帮助我们缓解视觉疲劳 高级防雾按摩眼镜的镜臂 靠近太阳穴的位置安装有小型的按摩器 可以帮助我们按摩太阳穴 2 价格策略 F E 高级防雾按摩眼镜产品的定价不但要考虑产品的制造和销售成 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 5 8 本 还需要考虑产品的品牌成本 从产品的制造到销售 估计 F E 的生 产投入 广告投入以及销售投入将会使得 F E 的成本很大 所以在定价 上应该采取高价格策略 成为眼镜市场上价格最高的产品 虽然价格高 但是消费者会感觉物超所值 因为高级防雾按摩眼镜在 功能和外观设计方面都满足了消费者的功能需求和身份需求 其有形的价 值在于其独特的防雾和按摩功能 其无形的价值在于其所带来的生活品质 的提升以及身份的象征 所以 采取高价格策略更能彰显高级防雾按摩眼 镜的价值所在 此外 针对细分的上班族市场和学生市场 应该制定不同的价格策略 上班族市场的 办公室系列 价格应该高于学生市场的 校园风系列 首 先 从消费者需求的角度出发 上班族更加注重产品给他们带来的身份象 征 从消费者购买能力的角度出发 上班族更加愿意花高价钱购买高品质 的产品 其次 在学生市场 不仅考虑学生购买能力低 而且这一市场的 竞争压力比较大 要想让高级防雾按摩眼镜在校园流行 必须采取低价格 策略来首先赢得市场 然后站稳脚跟 当然 这里的低价格只是相对于 办公室系列 而言 从产品的制作成本以及科技含量出发 高级防雾按 摩眼镜的价格一定要高于市场上其他同类产品的价格 3 渠道策略 1 眼镜行业产品销售渠道存在的主要问题 中国眼镜制造行业在销售渠道上存在以下问题 制造商对外销市场拓 展手段有限 对展会依赖性较强 外销方式以 OEM 为主 而内销市场混乱 由于过于依赖零售终端 存在严重的压货欠款问题 缺少大众认可的产品 领军品牌 产品缺乏有效的宣传途径 目前大多数产品宣传都是在业内循 环 眼镜行业的产业链分化为两大段 第一段是眼镜制造业段 第二段是 配镜销售业段 在这个产业段中间夹了个批发销售环节 属过渡层 暂不 作为一个产业段来考虑 眼镜行业这种特有的产业链形式 使得眼镜制造 业处于痛苦的境地 这种痛苦表现在以下几个方面 a 眼镜制造企业没有终端客户 眼镜制造企业的顾客是批发商与眼镜店 终端消费者掌握在眼镜店手 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 6 8 里 眼镜店是眼镜制造企业与终端消费者之间的屏障 一切与终端消费者 有关的信息都与眼镜制造企业隔了一层板 能获得的信息也是通过中间层 过滤的 有失真的可能 b 眼镜制造企业的产品缺少叫得响的品牌 消费者很少有人知道眼镜制造企业的产品品牌 即使偶有做得好的制 造企业 其品牌多半只是对批发商与眼镜店有点影响 而这种影响多半是 企业的知名度而不是产品的知名度 有了以上两个痛苦 则第三种痛苦已 经成了必然 c 眼镜制造企业为眼镜店打工 从资源的投入看 眼镜制造企业承担了眼镜产业的研究开发 技术与 品质改良 制造等主要环节 毫无疑问 眼镜制造业段在行业上投入的资 源与配镜销售业段在行业上投入的资源相比 前者要远远大于后者 而从 行业利润分配来看 眼镜制造业段所获得的利润占整个产业链利润的比例 恐怕还不到 10 其余 90 的产业链利润差不多全部给配镜销售业段拿走 了 从这个意义上来说 眼镜制造业在为眼镜店打工 眼镜制造业背负着上述三项痛苦 日子当然好不到哪里去了 眼镜制 造业要勒紧裤腰带 微薄的利润严重地影响了眼镜制造企业的发展壮大与 行业文化沉淀 使得眼镜制造业根基不稳 受到外来的冲击时容易摇晃 即使是丹阳这样的老牌眼镜制造产业基地也不免要饱受温州 广东眼镜制 造业后起的煎熬 2 F E 产品销售渠道策略 中国改革开放政策的实施 使得中国经济得到迅速发展 尤其在加入 世贸之后 更加多的接触世界各国经济贸易模式 在这方面比较成功的案 例有很多 如汽车行业的 4S 店 4S 店是 1998 年以后由欧洲传来的 它是 一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 零配件 售后服务 信息反馈等 4S 专卖店能够为顾客提供低廉的价格 专业的技 术支持和深入的售后服务 因此 4S 的销售模式历来在发达国家受到汽车 生产商和顾客的青睐 4S 理念彰显以服务为本 增加服务品种的特质 拥有 全 而 精 的服 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 7 8 务品种 汽车行业 4S 店的这种整体销售模式 以其优质的产品和服务在汽 车销售市场低迷的时候都取得了不错的销量 足以证明在 4S 这种注重整体 销售的模式 是具有前瞻性与可行性 所以 我认为高级防雾按摩眼镜 F E 品牌的上市应该引用汽 车行业的 4S 模式 并在此基础上结合眼镜行业的特点 提升为 5S 模式 5S 模式 即管理 品质 技术 服务和营销 是从管理 产品 服务等方 面的全面覆盖 在管理体系上 制度先行利用严格完善的制度规范其管理 使之进入正规中 在品质方面 严格执行国际标准的相关条约 创造真正 消费者信得过的品牌 在技术体系上 最先进的国际仪器和技术的运用 并利用强大的培训力量 保证了每一位工作人员都是专业的 在服务体系 上 力求从技术和服务内容做到非常专业 而在营销体系上 全方位的营 销战略及多元化的营销策略 使得在多元化的市场变化下游刃有余 现在中国的市场潜力是非常巨大的 尤其是现在中国的人越来越注重 品质的生活 正是由于眼镜行业被诸多专家看好 竞争自然也是激烈的 要想在竞争大海中 独秀一支 要的便是创新 中国眼镜市场逐渐成熟 用户的消费心理也逐渐成熟 用户需求多样化 对产品 服务的要求也越 来越高 越来越严格 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求 5S 店的出现 恰好能满足用户的需求 专业的技术指导培训 现代化的设 备和服务管理 高度职业化的气氛 良好的服务设施 通过 5S 店的服务 可以使用户对 F E 品牌产生信赖感 从而扩大眼镜的销售量 4 促销策略 1 广告宣传 广告宣传的影响力是我们所熟知的 从蒙牛企业的成功案例中也可以 看到广告宣传给企业带来的经济利益是非常可观的 而且一般情况下 广 告投入与产品销量是呈正相关关系 所以 我认为高级防雾按摩眼镜 F E 品牌上市需要投入大量的广告经费来做宣传 请明星拍广告 利用 明星效应 提升 F E 的无形价值 即品牌价值 让 F E 品牌众所周 知 让 F E 产品被广大消费者所熟知和追捧 此外 在广告设计方面 应该设计独特鲜明的广告 通过广告来告诉消费者 F E 的品牌定位 高 F E 高级防雾按摩眼镜 营销组合策略 8 8 级防雾按摩眼镜 眼镜的保护专家 广告不但要彰显 F E 眼镜的高品质 特点 还要告诉消费者 F E 眼镜不仅是一副矫正视力的眼镜 它更是一个 小型的眼部按摩器 是追求高品质生活消费者身份的象征 选择 F E 就是选择高品质 2 医院眼科专家推介 专业的产品才能赢得消费者的信赖 如何做的专业 不仅需要自身的 努力把产品做好 还需要外界的宣传 我认为医院的眼科专家是最专业 最具有权威的代言人 所以 F E 应该选择和医院合作 通过医院的眼科 专家将 F E 的产品推向消费者 从而提升 F E 产品的公信度 使其 成为眼镜市场中最专业的产品 结束语结束语 这次作业 我用了很长时间 从产品设计到产品营销 都是根据自己 的想法在设计产品 然后利用组合营销策略为我的新产品 F E 高级防雾 按摩