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广告及相关理论 一 广告的定义 1 二 有关注意力资源的观点 传媒业 向大众提供meaning的行业 获取了注意力资源 所有行业 有效获取注意力资源的行业 部分种类的传媒更靠进一步销售注意力资源获取更大或全部收入 户外传媒等不算研究核心 注意力资源作为具有促销功能的社会资源具有了价值 2 传媒业 有效的吸引大众注意力资源的行业 注意力经济时代 有优势 产业结构不断提升 第三产业要加重 时代有优势 人类消费重点从物质向精神转轨时代有优势 前景 3 卖注意力资源 凭什么有多 好的注意力资源 内容产品 meaning 不管附带性 专门获取 传媒业 内容产品始终起基础作用 广告为王 渠道为王 实际工作中 不同阶段的工作重点 4 三 当前广告业务员的角色 营销顾问 懂整合营销 传播 全媒体时代 5 四 以广告资源为导向的赢利模式 广告投放量大的行业 其目标消费者 其目标消费者关注的内容 6 五 当前较受关注的营销模式 SNS的广告营销事件营销 奥运 春晚 超女 植入式广告 内容产品制作时与广告主互动 丑女无敌 7 猫扑网的社区广告营销模式 猫扑网 以网络社区为形态的web2 0网站 利用其web2 0新技术下社区交互性等特点 与多种品牌进行合作 创造恰当的营销模式 8 一 利用人际关系网络 二 利用用户自创内容 9 一 利用人际关系网络 特点 1 聚集人际关系 构建品牌小社区2 利用已有人际关系 10 1 聚集人际关系 构建品牌小社区猫扑网主要服务项目 我的空间 为用户拓展人际交流圈 形成一个更小社区 与广告主合作 为其产品创建一个品牌小社区 FIDO的空间 七喜饮料 通过它聚拢一批对该品牌感兴趣的人 品牌的加深认知 品牌知名度增大 形成广告目标市场 11 2 利用已有人际关系为LG旗下的巧克力手机制作4种创意的巧克力主题贺卡 放置于 我的空间 不同功能版块的入口 用户在进行留言的同时 可以选择任意风格的贺卡同时发送给朋友圈中的好友 熟人间的 口碑 促销 12 二 利用用户自创内容 使品牌更深入用户人心 也使品牌借助用户的传播受到更广泛的关注 1 设置活动2 设置话题 13 1 设置活动 指小宝形象设计大赛 猫扑网与摩托罗拉联合举办 宣传摩托罗拉的新款手机A732 一大特征 手写功能 活动 用户通过猫扑网上的 猫爪涂写 小功能对手指图像进行简单绘画 设计手指的形象参赛 2 麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是 你够牛吗 在猫扑网上赞助举办原创视频比赛 评选用户本人拍摄甚至出演的对 牛 这个字眼诠释的视频 14 2 设置话题社区中被放置首页或顶端的话题 帖子 最受关注 在社区中制造与产品有关又具吸引力的话题 猫扑与LG手机合作 LG的巧克力手机宣传语为 chocolateyou 2006年4月19日 在猫扑 大杂烩 论坛中 所有出现 爱 LOVE 字眼的地方 全部被系统自动替换为 Ichocolateyou 形成话题 15 六 广告资源的价值评估 一 量的评估 二 质的评估 16 一 量的评估 报 刊阅读人口与阅读率 新 不是单期阅读人口 是固定时间内 阅读人口 固定时间内特定刊物读者总数 如 1周内 北青 读者总数 阅读率 固定时间内特定刊物读者总数占市场总人数比率 17 案例 样本数 600人 时间 1周 18 准确获知传媒受众人数 不看单期发行量 读者总数等 特定生活周期内 补 广播受众调查 美 15分钟内听5分钟算一个受众 19 二 质的评估 量 efficiency 质 effectiveness一 接触关注度二 干扰度三 编辑环境四 广告环境五 相关性 20 接触关注度 受众接触媒体时的关注程度 前提 一般的 媒体的接触关注度高 其上广告的接触关注度也高 21 获得方法 1 收视率稳定性2 以节目形态判定3 以节目播出时段判定 22 方法1 收视率稳定性 途径 1 节目全过程 2 4个周 23 1 节目全过程 24 25 A B节目收视率稳定性比较 26 结论 A节目收视率更稳定 A节目接触关注度高 27 2 以4周为限 较短的节目 28 结论 A节目高 29 方法2 以节目形态判定 设定接触关注度最高的节目形态为100 将其它跟其比较 奥美伦敦公司研究成果 若新闻为100 电视剧90 综艺节目75 不同受众不一样 30 方法3 以节目播出时段判定 基本前提 消费者在一天中不同时段媒体接触关注度不同 清晨时段 上班前准备 白天 上班 前边缘时段 17 19点 下班回家做饭 吃饭时间 主时段 19 22点 后边缘时段 22 24点 31 一般划分 清晨时段 低白天 低至中前边缘时段 17 19点 中主时段 19 22点 中 高后边缘时段 22 24点 高 32 相关理论 33 第一部分政府规制的基础理论 经济学术语 Governmentregulation 市场经济体制下 以矫正 改善市场体制内在问题为目的 政府干预经济主体活动的行为 纯西方经济学思路 纯市场经济体制国家政府的一种行为 34 主体 政府行政机关 或即政府 客体 企业 个人 其它有赢利行为的组织 消费者等 也可是政府自身 工具或介质 各种规则 法律或法律效力较低的各项规定 由政府制定或推动制定 具相当强制力 35 最重要特点 强制性 政府可命令被规制者执行或遵守相关法规 并对他们实行行政监督 36 主要方式 经济性规制 因经济原因社会性规制 因社会原因 37 一 经济性规制 在存在着垄断和信息偏在 不对称 问题的部门 以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的 通过被认可和许可的各种手段 对企业的进入 退出 价格和服务的质量以及投资 财务 会计等方面的活动所进行的规制 植草益 38 客体 自然垄断和信息不对称现象 1 自然垄断产业 有线电话 铁路运输 电力 城市燃气 自来水等 2 信息不对称产业 金融业 如银行 保险 证券 航空运输业 等 39 主要方式 价格规制 投资规制等 40 自然垄断产业 自然垄断形成原因 成本的劣加性 subadditive 资源稀缺等 41 面对的是几乎没有价格弹性的需求 价高质次 不愿研发创新 消费者福利下降 经济效率下降 社会总福利损失 42 信息不对称产业 形成原因 在市场上企业往往是信息的发出者和操纵者 而消费者则只是信息的被动接受者 消费者未必拥有充分的信息以决定在多种多样的产品 服务和价格中 选择哪种为好 结果福利未最大化 市场也未实现最优资源配置效率 而且 企业为了实现利润最大化 完全有可能在信息上误导消费者 规制 43 二 社会性规制 与经济性规制不同 社会性规制不为经济效率 不以特定产业以及其中的个体为对象 而是围绕如何达到一定的社会目标 实行跨产业的全方位规制 目标 1 社会安全对环境污染 产品质量 工作场所安全 卫生健康的规制等 44 2 为社会公平目的如 通过劳动 就业等方面的规制维护机会方面的公平 3 意识形态方面的问题 限制被认为与政治意识形态不协调的市场行为 传销 积极扶持 保护被认为能够加强政治基础的市场行为 45 总结 政府规制 经济性规制 社会性规制 市场经济体制下政府对经济发生行为的方式 分别因经济 社会原因 与我国的党和政府管理国家 传媒不同 平衡的规制结构 经济性规制与社会性规制并存 46 中国传媒业的 规制 历史原因 更属社会性规制的第3条 规制 发展变革的特点 实践先行 个案式突破 理论跟上 规制 政策规范 47 第二部分传媒业中的规模经济与范围经济 一 基础理论二 中国集团化 48 规模经济 企业 规模 企业中技术设备 原材料 能源 劳动力等投入要素的数量 规模经济 单一产品 劳务的生产或经营规模扩大 效率 成本 收益比 提高 49 范围经济 企业生产或经营两种或以上产品或劳务时 效率 成本 收益比 提高 两者区别 规模经济 一种产品或劳务的生产或经营规模扩大 在一种产品或劳务的生产或经营过程中 投入要素增多 范围经济 企业生产或经营的产品或劳务种类的增多 50 规模经济 据产生领域 生产规模经济 经营规模经济 51 生产规模经济 生产环节 规模扩大 投入要素增多 效率提高 52 原因 一 加工的投入要素多 固定成本 摊平 生产规模经济明显的产业 二 规模扩大 有条件分工 实现专业化 三 能促进辅助生产业务效率的提高 仓储 运输等自动化 提高整个生产的效率 53 经营规模经济 一个企业内除去生产环节以外部分所产生 原因 采购 单位 成本降低 强势 议价能力 销售成本收益更优 强势 议价能力 规模大可以采取广告等促销 小规模做不到 更有效的促销方式 融资成本降低 实现规模管理 专业管理团队 技术 软件 获得技术开发规模效应 团购 54 范围经济 企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加 原因 知识 品牌 有效管理等共享 投入要素多重开发增值 范围经济也有经营规模经济现象 产品的种类越接近 经营规模经济体现越明显 55 传媒产业内的规模经济与范围经济 一 一种内容产品的传媒组织 单份报纸报社 规模经济 二 两种及以上 范围经济 一个报社内部两份报纸 56 二 中国集团化 1996年1月 国家正式批准成立第一家报业集团试点 广州日报报业集团 2002年底 正式批准39个试点单位 另 未经中宣部 总署批准但在当地成立报业集团的地市报社十几家 57 中国广播影视业集团化1999年开始 当年6月 无锡广播电视集团组建 中国首家 2000 11 17 总局下发 关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见 开始 试行 试点 58 04 12 21 22 全国广播影视工作会议 总局副局长赵实 今后不再批准组建事业性质的广电集团 只允许组建事业性质的广播电视台或总台 已成立十余个事业性质的广电集团 总局指出两条路 一是可以继续保留事业性质 但内部一定要剥离经营性资产组建产业经营公司或集团公司 二是将集团改为总台 在总台内部实行事业 产业分开运营的改革 09 10 21下午 上海市召开广播电视制播分离改革推进大会 上海广播电视台 上海东方传媒 集团 有限公司正式揭牌 上海广播电视台出资成立台属 台控 台管的控股企业集团公司 上海东方传媒集团有限公司 SMG 2010 5 31 北京广播电视台正式挂牌 59 广电业组建集团的行为告一段落 此前 国家对报业集团已基本停止审批 2004年底 中国传媒业的组建集团行为停止 60 评价 组建 原因 上 下认为 增强实力 国际竞争力 打造 大船 有 规模经济 便于宣传管理 解决经济效益不好的传媒 特色 行政体制下跟风 行政命令为特色 文新 以两个经济为原则的少 能实现两个经济的少 后果 内部管理成本加大 外部行政区域内垄断地位的形成 好 传媒 报纸 定位混乱 竞争恶化的整顿 61 运作 以后从经济效益考虑 按两个经济运作 62 第三部分长尾 LongTail 理论 2004 ChrisAnderson在期刊 连线 的文章中首次使用 描述某种经济模式如A或Netflix 该术语也普遍使用于统计学中 如对财富分布或词汇应用的统计 基本原理 只要存储 流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品共同的市场份额可和少数热销产品的市场份额相匹敌甚至更大 众多小市场汇聚可与主流大市场相匹敌 63 资料 亚马逊网站的一位员工表示 许多从前传统渠道卖不动的书 在这里的销量很好 亚马逊为窄众群体提供了个性化的选择机会 对需求量小的商品进行了精细的划分 从而延展了渠道 这种 无物不销 无时不售 的模式为消费者提供了无限制的多样性选择 相对于传统的人为界定的有限选择 这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发 注重客户的体验 对物质产业来讲 销售企业 生产企业 64 这种细分也使得苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功 如果消费者只想听一首歌曲 为何要强迫其去购买整张CD呢 两年前 苹果正是看透了这一商机 在网站上为用户提供正版单曲销售 就是这99美分和15美元的差距 使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲 同时其MP3播放器iPod的销售量也借此在不断攀升 65 这种通过 小钱赚大钱 的商业模式在电子商务领域也获取了成功 eBay就是一个经典的例子 作为一家线上拍卖网站 eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式 让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动 从而创造了惊人的交易量和利润 它的成功让人们看到 只要将尾巴拖得足够长 就会聚沙成塔 产生意想不到的惊人效果 66 Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾 以占据了Google半壁江山的AdSense为例 它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人 对于普通的媒体和广告商而言 这个群体的价值微小得简直不值一提 对他们所能提供的那点钱更是看不上眼 但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务 将这些数量众多的群体汇集起来 形成了非常可观的经济利润 目前 Google的市值已超过800亿美元 被认为是 最有价值的媒体公司 远远超过了那些传统的老牌传媒 67 符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机 互联网为其发展提供了温床 长尾霍霍变革暗涌互联网 二八定律失效 互联网周刊 李洋编译 68 原则 互联网技术颠覆的 二八原则 69 第四部分 蓝海战略 BlueOceanStrategy 欧洲工商管理学院的W 钱 金教授和勒妮 莫博涅教授著 蓝海战略 注定成为2005年全球范围内管理界的一个关键词 W 钱 金和勒妮 莫博涅教授合著的 蓝海战略 一书 自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后 先后获得 华尔街日报 畅销书 全美畅销书 等称号 迄今为止已经被译为27种文字 打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录 70 蓝海战略 针对 红海战略 而言的 而 红海战略 就是迈克尔 波特提出的 竞争战略 市场是由两种海洋所组成 红海和蓝海 红海代表现今存在的所有产业 这是我们已知的市场空间 蓝海则代表当今还不存在的产业 这就是未知的市场空间 它代表着创造新需求 代表高利润增长的机会 71 第五部分 注意力经济与传媒经济学 注意力经济 社会领域的现象 信息 充溢 注意力稀缺 与传媒获取与销售注意力资源赢利模式不直接相关 72 Tomyknowledge thefirstpersontohighlightthisphenomenonwastheNobelprizewinningHerbertSimoninanarticlepublishedin1971 inaninformation richworld thewealthofinformationmeansadearthofsomethingelse ascarcityofwhateveritisthatinformationconsumes Whatinformationconsumesisrat