小米手机定价策略分析..

1 江西财经大学 2015 2016学年第2学期期末考试 论文题目 小米手机定价策略分析 课程编码 00732 选课班 B01 课程名称 企业定价 任课教师 李良贤 学 号 0130794 姓 名 石兆晟 学 号 0130797 姓 名 孔雨录 学 院 工商管理学院 专 业 国际市场营销 考试时间 2016 年 6 月 2 江西财经大学江西财经大学 20201515 20201616 第第 2 2 学期课程论文考试评分表学期课程论文考试评分表 课程名称及代码 企业定价 00732 提交时间 2016 年 6 月 13 日 学生姓名石兆晟 学 号 0130794 学生姓名孔雨录学 号 0130797 学 院工商管理学院 任课教师李良贤 成绩 题 目小米手机定价策略分析 项目评分点评分理由得分 选题 0 10 分 价值 难度 论点 15 分 确定性 新颖性 论据 30 分 阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理 结论 15 分 合理性 说服力 写作 30 40 分 结构 表达 规范 注 教师提供选题者 选题项不予评分 3 任课教师 目录目录 一 企业基本状况分析 4 1 企业简介 4 二 企业所在行业市场和竞争状况分析 7 1 行业背景分析 7 2 小米的竞争效果分析 8 三 小米手机定价的影响因素 8 1 内部因素 8 2 外部因素 9 四 小米手机定价策略的详细分析 9 1 渗透定价策略 9 2 心理定价策略 9 五 小米定价策略的效果分析 11 1 优势 11 2 不足 风险 11 六 对小米手机定价及企业发展的建议 11 1 对小米手机定价的建议 11 2 对小米手机企业发展的建议 12 4 小米手机定价策略分析小米手机定价策略分析 一 企业基本状况分析一 企业基本状况分析 1 1 企业简介 企业简介 a 公司简介 小米公司成立于 2010 年 4 月 是一家专注于智能产品自主研发的移动互联 网公司 首创了用互联网模式开发手机操作系统 发烧友参与开发改进的模式 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心业务 为发烧而生 是小米的 产品理念 定位于中低端市场 小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操 作系统 60 万发烧友参与了开发改进 官方已经推出各种附加 值产品 官网出售的电视盒子 旅行包 手机膜 耳机 帽子 男装 女装 鞋子等都得到了广大消费者的好评 为小米的成 功奠定了很大的基础 小米的 LOGO 是一个 MI 形 是 Mobile Internet 的缩写 代表小米是一 家移动互联网公司 小米的 LOGO 倒过来是一个 心 字 少一个点 意味着小 米要让小米的用户省一点心 另外 MI 是米的汉语拼音 正好对应其名字称号 b 管理团队 小米创始人主要由来自微软 谷歌 金山软件 摩托罗拉等国内著名 IT 公 司的资深员工所组成 小米人都喜欢创新 快速 的互联网文化 小米拒绝平庸 小米人任何时候 都能让你感受到他们的创意 在小米团队中 没有冗长无聊的会议和流程 每一位小米人都在平等 轻松的伙伴式工作氛围 中 享受与技术 产品 设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意 雷军 创始人 董事长兼 CEO 雷军于 1992 年参与创办金山软件 1998 年出任金山 软件 CEO 1999 年创办了卓越网 2007 年 金山软件上市后 雷军卸任金山软件总裁 兼 CEO 职务 担任副董事长 之后几年 雷军作为天使投资人 投资了凡客诚品 多玩 优视科技等多家创新型企业 2010 年 4 月 6 日 雷军选择重新创业 建立了小米 公司 并于 2011 年 8 月 16 日正式发布小米手机 5 2011 年 7 月 雷军重返金山执掌网游与毒霸 2011 年 7 月 11 日正式担任 金山软件董事长 c 发展历程 工作室 2010 年 4 月 雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件 推荐一个从德信无 线出走的无线业务团队 他们希望做一款独立的手机硬件 得到了雷军的支持 随后这个团队被更名为 小米工作室 也就是小米公司最早的前身 而他们的 计划目标就是制作一个完全的手机体系 小米手机 小米手机将尝试在全球 复制电商模式 扩大团队 于是 雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司 他将小米工作室改 名为 小米科技 他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊 10 个小时 说服他们加盟 原 谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁 原微软中国工程院开发总监黄江吉 原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁 2013 路线 未来不管是移动互联网 桌面互联网还是墙面互联网设备 手机将是未来 个人信息 处理中心 而电视机则将是手机策动的若 干屏幕之一 加上雷军想做更多产品的欲望很强 下一 步雷军的棋子就是借助小米盒子 进入家庭娱 乐 信息中心的电视屏幕 意图建立其更大的 设备互联网生态 配合 MIUI 和多看 助力推进其内容服务生态的拓展与建立 据说 小米盒子已以接入包括影视 音乐 应用等类别的互联网产品与服务 如 PPTV 搜狐视频等影视内容提供商 以及豆瓣电台 宝开游戏等应用 d 小米的发展与营销营销模式 小米公司主营产品是小米手机 MIUI 和米聊 外加电子商务 小米特色的 发展模式依赖于这四大产品业务体系 硬件 软件 服务模式 小米手机是一款搭载 MIUI 操作系统的高性价比智能手机 由小米自行设计 采购 销售 服务 生产由代加工工厂负责 这种硬件 软件 服务的模式不同 于其他互联网公司和终端厂商 而是将二者的特点结合起来 用互联网公司的 思维和方式做智能手机 开创了互联网公司智能手机的新模式 智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产 6 品 而是依托硬件为基础 附加了更多的软件和互联网服务的产品 因此 小 米充分抓住这种特点 做出了不同于终端厂商的高性价比的智能手机 受到了 市场的欢迎 电子商务的销售模式 小米的另一重要业务是电子商务 运用互联网的思维和方式销售智能手机 小米手机的销售渠道以电子商务模式为主 其余则是通过与联通 电信运营商 合作渠道销售 与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节 大大节省了线下 的仓储 渠道等成本 使小米轻装上阵 这是其发展成功的重要因素之一 小 米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色 为终端厂商的销 售模式带来了一定的借鉴意义 同时由于小米的成功 也促使众多互联网公司 纷纷加入智能手机市场 未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流 的方式 独特的产品定位和特色营销 小米手机定位于低价格高配置的智能手机 是专门为发烧友而研制的高端 智能手机 另外小米手机青春版的定位人群是学生群体 其精确的产品定位为 其带来了众多的 米粉 这也是其他智能手机厂商所无法比拟的 一大批忠诚的 米粉 为小米手 机带来了良好的口碑和品牌 同时 小米手机特色的营销方式使其品牌广泛传 播 利用论坛 微博等营销渠道 小米受到了广泛关注 小米手机的定位人群与其产品配置 价格做到了精确的匹配 在智能手机 还未普及的 2011 年 凭借 1999 元的低价格 小米拥有了众多的用户群体 随 后 虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机 但是小米获得了进入 智能手机市场的最佳时机 作为 IT 界的新秀 相信他一定会在中国 乃至世界开辟出一片属于自己的 新天地 7 二 企业所在行业市场和竞争状况分析二 企业所在行业市场和竞争状况分析 1 1 行业背景分析 行业背景分析 智能手机是指像个人电脑一样 具有独立的操作系统 可以由用户自行安 装软件 游戏等第三方服务商提供的程序 通过此类程序来不断对手机的功能 进行扩充 并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总 称 近年来 伴随着移动互联网的快速发展 智能手机在厂家 运营商等多方 推动下以极快的速度持续普及 智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞 跃 双核甚至四核智能手机都不再罕见 操作系统上也有了更多选择和新发展 中国智能手机市场规模的扩大 很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对 中低端智能机型的推广和普及 中国正在引领着智能手机平价时代的到来 目 前 苹果 三星 HTC 摩托罗拉 四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段 中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目 2012 年华为和中兴两家中国公司先 后成为全球 10 大智能手机生产商之一 除了传统手机厂商之外 中国智能手机 市场吸引众多新兴厂商参与其中 尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅 动着业界神经 阿里巴巴 百度 奇虎 360 等纷纷发力智能手机市场 未来三 五年 国内至少将有 5 亿以上的功能机用户要换智能手机 从而带动智能机市 场需求 中国智能手机行业投资潜力巨大 发展前景乐观 全球的手机市场规模分析 据国外媒体报道 联合国国际电信联盟 ITU 日前发布的最新统计报告显示 截至 2011 年年底 全球手机用户总量已达 59 亿 考虑到全球人口总量为 70 亿 而 59 亿的手机用户量数据 说明移动通信 已深入到全球公众的日常生活当中 ITU 报告还显示 从整体上看 全球移动 通信渗透率已达 87 所有发展中国家的渗透率也高达 79 在全球所有手机用 户中移动宽带用户将近 12 亿 过去四年中 全球移动宽带用户量每年增长 45 截至目前 全球移动宽带用户量与固话宽带用户量比率已达到 2 1 2 2 小米的竞争效果分析 小米的竞争效果分析 经过前文的定价分析 小米手机的定价策略是比较成功的 但小米手机的定 价策略也存在一定的风险 A 过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地 无法支 撑太多层次的渠道销售 更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修 更不用说召回了 B 过于富有竞争力的价格 将导致整个手机市场的动荡 并鲜明地将自己摆在 大多数手机厂商的对立面 C 过低的拥有门槛 将吸引大批对智能手机不了解 甚至从未用过智能手机的 用户 这样的用户如果占据主体 很多智能手机相对传统手机所共有的问题 8 如系统不稳定 后台占据内存过大 安全问题 都会被他们归结到小米的服 务不到位上 这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份 负担很大 三 小米手机定价的影响因素三 小米手机定价的影响因素 1 1 内部因素 内部因素 1 抢占市场份额 无论何时 企业的市场份额都是企业的一个重要指标 无论是在小米刚进 入智能手机行业之初 还是现已占有行业一席之地之时 市场份额都是小米公 司看重的 唯有稳稳的占有了市场才能保证销售 企业才能长久的运营 因而 在定价方面 抢占市场份额是小米考虑的重要因素之一 2 资金获取 小米低价高配的战略需要资金的支持 而薄利多销的方式对于小米而言比 较合适 一方面 低价策略可以吸引更多普通大众使用小米手机 提高产品知 名度 另一方面 也可以为企业带来资金 可以用于产品研发 提高产品竞争 力 3 产品的定位 小米手机的定位是为发烧友而生的高性价比手机 这个定位决定了小米手 机的售价不能太高 2 2 外部因素 外部因素 1 市场需求因素 一般而言 产品的总体市场需求是相对稳定的 想要获得较大需求 除了 产品因素外 企业还需要制定一个合理的价格 对小米而言 这个价格是较低 的价格和成本之间的价格 2 竞争因素 目前智能手机市场竞争非常激烈 高端市场有苹果 三星两大巨头 中低 端市场企业层出不穷 小米不仅需要面对现有竞争者的威胁 还要考虑潜在竞 争者的威胁 一个好的价格策略不仅可以保持企业盈利 还可以使企业具有竞 争力 能阻碍潜在竞争者进入 四 小米手机定价策略的详细分析四 小米手机定价策略的详细分析 小米手机系列价格表 单位 元 小米 1小米 1S小米 2小米 2A小米 note 19991499199914991499 小米 3红米红米 NOTE红米 1S小米 M5 9 通过上面的表格可以知道 小米手机的价格属于中低价位 结合其他相关资料 的分析结果 发现小米主要运用了如下几种定价策略 1 1 渗透定价策略 渗透定价策略 又称薄利多销策略 是指企业在产品上市初期 利用消费者求廉的消费心理 有意将价格定得很低 使新产品以物美价廉的形象 吸引顾客 占领市场 以 谋取远期的稳定利润 低价产生的两个好处是 首先 低价可以使产品尽快为市场所接受 并借助 大批量销售来降低成本 获得长期稳定的市场地位 其次 微利阻止了竞争者 的进入 增强了自身的市场竞争力 从小米 1 到后面的各款小米手机 它们的价格在当时的智能机市场中是属于 中低价的 低价高配对消费者来讲是一种很大的诱惑 小米手机第一次网上销 售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑 小米 2S 小米 2A 价格分别 是 1999 和 1499 与同等配置的手机相比的确是吸引人的价位 这是小米能够 在短时间内积聚大量人气 提高销量的一大重要法宝 小米手机的渗透定价策 略大大提高了其提高市场占有率 2 2 心理定价策略 心理定价策略 指针对消费者心理而采用的一类定价策略 对于小米而言 它主要采用了以 下心理定价策略 1 尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数 采用零头标价 将价格定在整数水平以下 使价格保留在较低一级档次上 小米官网所有产品定价几乎都是以 9 结尾 这给人一种心理上低价的暗 示 能够提高人们的购买欲望 就比如小米 4 的 1999 元 事实上就体现了尾数 定价的哲学 1999 元实际上就是 2000 元 但别小看这 1 元钱 少了这 1 元 就是 1 开头 而多了这 1 元 就变成了 2 开头 这当中的 1 和 2 对于消费 者产生了巨大的心理影响 这就好比收费和免费的区别 免费的话消费者感觉 是白来的 所以不管喜欢不喜欢都会去尝试 就达到了产品推广的目的 而如 果收费 哪怕是 1 元 也会给消费者造成心理压力 如果消费者不跨过这个心 里门槛 将很难有机会接触到产品 就更别提去购买和使用了 19997997996992130 10 2 招徕定价 招徕定价是利用消费者的求廉心理 以接近成本甚至低于成本的价格进行 商品销售的策略 通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客 其他 产品定价相对很高来谋取利润 小米官网每期一款限量秒杀 周一至周五 10 00 准时开始 每个账号限购 一件 一般都是手机配件 以半价或低价引人注目 而且 细心的可以发现小 米手机的价格相对其他手机很实惠 但其配件就很贵 下图列出了部分小米配 件产品的价格 产品价格 元 马歇尔签名版头戴耳机 499 铁三角 ATH C101 耳机 99 M2 软胶保护套 49 M2 暗彩版电池盖 59 透明贴膜 19 小米公司通过手机来获取少许的利润 而尽可能多的从配件上获取利润 对于 只买小米手机的用户来说是实惠的 但对于很多买配件的人来说 是否实惠就 有待思考 3 捆绑定价 也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略 是指将两种或两种以上的相关产品 捆绑打包出售 并制定一个合理的价格 这种销售行为和定价方法常常出现在 信息商品领域 小米官网上出售的配件配件专区 往往以保护套装 电池套装进行搭配销 售 例如 3100mAh 电池 专用后盖 座充 原价 247 现价 129 立省 118 元 五 小米定价策略的效果分析五 小米定价策略的效果分析 1 1 优势 优势 1 迅速占领部分智能手机市场 小米手机以 为发烧而生 为宣言 高配置高质感以及出乎意料的渗透定 价策略 迎合了不少经济承受能力有限但垂涎于智能手机的消费者 迅速的打 开了市场 销量大增 提高了市场占有率 2 增强企业市场竞争力 小米低价渗透策略阻止了更多竞争者进入该领域 可增强企业的市场竞争 力 3 树立物美价廉的形象 形成良好口碑 小米充分的考虑到消费者的心理状况 通过心理定价和捆绑定价的策略 满足了人们渴 望低价 冲动购买 侥幸等心理 在消费者心中形成物美价廉的 11 形象 从而提高产品口碑 2 2 不足 风险 不足 风险 包括前文提到的 1 过低的利润率 2 过于富有竞争力的价格 3 过低的拥有门槛 小米的高端产品缺乏 虽然 2015 年 1 月 15 日发布了 3299 元的小米 note 顶 配版 但总体而言 小米的高端产品还是缺乏的 特别是在 2500 3500 元和 3500 元以上的价格 小米是缺席的 它缺少一款像华为 Mate7 P7 OPPO R5 R1C VIVO X5 X play MOTO X 这样的产品 而 3500 元以上的价格区间仍 然由苹果和三星牢牢控制 这种情况可能会将小米置于一个比较危险的境地 因为那些已经在更为高端的市场上取得重大突破的国产手机品牌 他们可以将 自己在 2500 元以上的旗舰机型出简配版 口味 可以直接冲击小米最重要的价 格锚点 1999 元 六 对小米手机定价及企业发展的建议六 对小米手机定价及企业发展的建议 1 1 对小米手机定价的建议 对小米手机定价的建议 1 把握好产品渗透定价的度 不要太过于富有竞争力 适当的学会避免与大 多数厂商的对立 2 丰富企业的定价策略 可以增加差别定价策略 目前 小米主打低价的渗透策略 其高价产品缺乏 面对高端市场 小米 的竞争力有所缺乏 建议小米加强高端价格产品的建设 比如可以采用差别定 价 从小米手机每次抢购的情况来看 小米手机是人为的控制供小于求 这种 供小于求的销售模式可以慢慢的释放消费者的需求 小米管理层目前不担心小 米的销量 但是适当的采用差别定价可以减少因买不到小米手机而消费其他手 机的消费群体 同时适当的差别定价可以区分顾客群 从而可以在原有的基础 上再进行细分 从而可以将小米手机做的更加具有特色 可以进一步提高市场 竞争力 差别定价具体实施 一方面可将想买小米手机但没抢到的人分为 抢不到 但又等不及的人 抢不到但能等的人 另一方面可以将抢到小米手机的顾客分 为配件买的多和配件买的少的顾客 将不同顾客区分之后就可以根据不同的顾客类型进行差别定价 这既可以 丰富小米的价格体系 弥补它高价产品的缺乏 另一方面也可以给企业带来更 高的利润 提高市场运作中回旋的余地 12 2 2 对小米手机企业发展