海天城市花园推广的阶段性划分

天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 1 海天海天 城市花园城市花园 市场推广的阶段性划分市场推广的阶段性划分 1 工程进度建议 工程进度建议 正式确定后 附表再作参考 正式确定后 附表再作参考 2 开盘时机建议 开盘时机建议 1 开盘 按照项目目前情况 2013 年 6 月初 售楼中心基本交付使用 到 7 月初可 正常对外公开接受咨询 然后再经 3 个月时间蓄水及项目信息发布期 固开盘 内部认购 时间可定在 10 月 1 日国庆长假 注 在 10 月 1 日国庆节日长假期间开盘 内部认购 第一是项目蓄水时 间及信息发布期刚好满足时间条件 第二是目标消费群体拥有看房和选房的时 间 2 时段控制 在经过信息发布期的广泛传播 项目品牌应已达到一定的知名度 内部认 购期应发挥的作用是全面进行销售推广 迅速凝聚购买关注力 项目消化的动 力在于客户对于项目的认同感觉 销售推广启动时间太早 题材炒作的热度 新鲜度易随时间消磨 煽动力减弱 购房者被激发的幻想空间被时间压缩 有 了更多清醒了解项目情况的空档 可能出现对项目的批判 挑剔 也会遭到同 行 竞争对手的诋毁 所以此阶段时间安排应紧凑 限制在 1 2 个月左右 不 宜超过 3 个月 充分把握机会 以准确客户定位 崭新包装 重拳出击 塑成 社会关注亮点 并随工程进展 不断出现的利好 优惠等信息 不断刺激 铸 造良好的口碑 形成顺畅的销售进度 项目上市后 整体营销过程应遵循阶段销量控制策略实施 分期分量推出 在上期销售额度完成七成才推出下期单位 在内部认购时 应确定竣工交房日期 并对外公开大致开盘日期 给予意 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 2 向性客户较为准确的期待时间 以免流失客户 各阶段的推广活动 应严密关注周边开发物业和市场配套设施的变化 随 时作出针对性的方案 3 价格建议及付款方式建议 价格建议及付款方式建议 1 关于价格建议 市场导向分析法 根据我们对区域市场进行的市场问卷调查分析 目标消费群对于该区域中 高档楼盘心理承受价格为 元 平方米 而最高心理承受力为 元 平方米 这也是目标消费群对于本案心理价格的表现 在未进行品牌宣传与塑 造以前 我们的价格定位将尽力与消费群心理需求相适应 减少因价格因素造 成的购买障碍 成本导向分析法 根据项目可行性研究报告 我们知道项目开发的大致成本为 元 平方米 在保证均价能使开发商获取一定的利润基础上进行价格定位 如果公 司未能提供项目工程预算表 实际成本未有确实数字说明 在此只能进行估算 关于价格调整策略 通过竞争楼盘目前销售情况以及目标消费者分析 发现价格每变化 元 将会形成客户心态变化 而如果价格差距为 元 将会引起目标消费群体 结构的变化 因此 我们的涨价策略将根据这两个数据进行调整并确定当时的 调整幅度 主要支撑涨价的因素仍为工程进度 销售情况 市场环境及品牌形 象等因素 价格定位 根据成本导向 市场导向 顾客导向综合分析 首先确定基础均价为 元 平方米 在此基础上再依据本项目有相当大的单套面积价格优势 充分利用 价格差异制造对比优势 应是价格制定方案的重点 其次 产品应低价入市 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 3 留足价格上涨空间 低开高走 给目标市场制造物业升值印象 刺激客户迅速 下定 具体价格将根据各栋楼宇的位置不同 并依据景观 噪音 朝向 户型等 关键系数进行确定 2 付款方式建议 一次性付款 客户缴付认购定金每套人民币元整 即可办理认购手续 交认购定金 7 日内签定 东阳市商品房买卖合同 并支付总房款的 90 含定金 及相关税费 剩余总房款的 10 于办产权时付清 银行按揭付款 客户缴付认购定金每套人民币元整 即可办理认购手续 交认购定金 7 日内签定 东阳市商品房买卖合同 并按所选按揭比例 支付房款的首期款 含定金 可将首期款余款在 1 年内自由分期支付 按揭贷款手续在 东阳市商品房买卖合同 签定后 1 个月内办理 并 按要求提供相关资料 注 根据付款方式的不同实行不同的价格折扣优惠 根据不同的销售阶段制定 不同的折扣标准 4 广告主题确立及卖点提练 广告主题确立及卖点提练 1 广告主题 世界等待 记录因你而建 1 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 2 身未动 心已远 2 广告对象 海天城市花园目标市场的广大受众 主要对象是该市场的目标 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 4 消费群 3 广告范围 东阳市主城区及周边富裕城镇 5 5 市场推广阶段性划分市场推广阶段性划分 实际上 广告推广计划根据销售计划制定 销售推广计划要视工程排期来 调整 因此 工程进度 特别是前期 在整个计划中起着至关重要的作用 按本案开工时间为 2013 年 计划在本年度 月份入场时有 一定的工程形象 并于 可取得预售许可证 售楼中心在本年度 7 月 1 日前可正式对外接受公开咨询 本项目一期可于 前竣工 可于 前交房 整体一期开发周期为 个月 因此 可 2013 年 月 日可开始进行品牌铺垫宣传 经过三个月的市 场导入宣传蓄势后 于本年度 月 日销售人员入场并开始内部认购或开 盘销售 主张 第一 不打无准备之仗 准备不足不如不动 一动则要轰动 市场 品牌认知度不够 开盘时机不成熟 不如蓄势待发 第二 毕其攻于一役 考 虑到我们运作的特点及控制问题 营销推广投入不宜太分散 应主要集中在关 键阶段作攻坚之用 根据本案开发特点和营销需要 我将整个营销活动分为十个营销阶段 划 分如下 1 信息发布期 2013 年 6 月底 2013 年 9 月底 2 内部认购期 2013 年 10 月初 2013 年 10 月底 3 公开发售期 2013 年 10 月 1 日 2013 年 10 月底 4 强势推广期 2013 年 11 月初 2014 年 2 月底 5 持续热卖期 二期信息发布期 2014 年 2 月初 2014 年 6 月底 6 促销尾盘期 二期内部认购期 2014 年 7 月初 2014 年 9 月底 7 二期公开发售期 待定 8 二期强势推广期 待定 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 5 9 二期持续热卖期 待定 10 项目清盘期 待定 详细具体节庆节日另附表参考 市场推广策略市场推广策略 实际上市场推广分为两大块 即销售推广销售推广和广告推广广告推广 结合本案的营销 阶段划分 来阐述每个营销阶段的销售推广和广告推广要领与策略 1 1 信息发布期推广策略 信息发布期推广策略 1 推广要领 在本案目前正在施工的情况下 可对工地围墙进行包装 可利用报纸软文 户外媒体等对外进行品牌形象宣传 发布一些项目的有关情况 若参与会展活 动 可派发较为简单的宣传印刷品和一定的礼品 在项目设计的基本情况外观 户型等 确定后 可进行多种渠道信息发布 在期间 除项目特征 位置外观 定位 户型等以情感诉求为主 开发商背景 宣传外 对价格应以最低价宣传 吸引客户的关注 使有意向购房者保持观望 态度 充分积累客源 2 销售推广策略 问卷式销售活动问卷式销售活动 销售问卷设计和传播 内容包括项目介绍 消费者需求调查 问卷式销售 执行程序及奖励办法 通过报纸刊登 夹报 派发 网站登载方式传播问卷 奖励办法 凡答卷者皆可参加本项活动的抽奖 且有公平获奖机会 奖励 以现金 购房代金卷 礼品的形式发放 设特等奖 一等奖 二等奖 三等奖 四等奖等级 四等奖每月产生多批次 10 人为一组 每组设四等奖一名 奖精 美礼品 1 份 三等奖每周诞生一次 每周日抽奖 答卷者皆可入围抽奖 20 人为一组 每组设三等奖 1 名 奖超市 300 元购物券一张 二等奖每两周诞生 一次 周日抽奖 获三等奖者才可入围抽奖 每两周设二等奖一名 奖现金 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 6 2000 元或免费订房 定金 5000 元 一等奖只有获二等奖者才有资格入围抽奖 每 50 名二等奖中产生一名 抽奖日期待 50 名入围者满数时择日通知 奖购房 代金券 10000 元 特等奖一名 于本案开盘时现场颁奖 入围抽奖者为一 二 三等奖获得者 二 三等奖要先进行首轮抽奖 入围者 有精美礼品 1 份或超 市 1000 元购物券 与一等奖获得者参与特等奖角逐 特等奖设奖金 30000 元人 民币 答卷方法 可持派发的问卷或报纸 夹报等刊载问卷以及问卷复印件 答 卷后于每周日到 海天城市花园 售楼中心参与抽奖 也可通过电话 网络答卷 并将联系电话 身份证号码告知该活动组委会参与三 四等奖抽奖 获奖时通 知到现场参与二等奖抽奖并领取三 四等奖奖品 3 广告推广策略 广告主题 世界等待 记录因你而建 1 中心诉求点 2 项目规划总介 为某某阶层量身订做的精品 东阳城市 CLD 项目地块的稀缺性 媒体选择 报纸 户外 2 报版广告形式 软文或新闻报道 3 报版投放频率 每周 1 次 4 4 工程形象配合 售楼中心完工及包装 制作沙盘模型 5 其它宣传方法 市场推广活动 针对性派单 夹报等 2 2 内部认购期推广策略 内部认购期推广策略 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 7 1 推广要领 本阶段重点工作在于为项目正式发售蓄势 有关项目的详细资料应逐步披 露 不断剌激市场 销售人员入住售楼中心 开始展开内部认购工作 售楼现场可散发有关项 目介绍资料 如位置 户型 外观 园村景观 小区配套设施等 在此期间 可通过媒体发布楼盘信息 如楼盘素质 基本情况 即将公开 发售的信息 吸引更多人关注 为公开发售活动预热 销售宣传资料除价格表不公开外 其它资料可陆续公开 期间车体广告 路牌应全面投放 车体广告选择路线应以能够辐射横店镇 南马花园村 六石 镇 歌山镇为准 路牌 看板树立位置以案场和主要交通道口为主 通过户外 报纸广告发布项目内部认购讯息 现场销售人员可持价格表 使来访客户较深入 真实地了解项目 同时作 好客户登记工作 并通过客户调查表和现场售楼人员接待反馈信息及统计资料 来修正后期的销售工作 2 销售推广策略 销售推广策略 继续 问卷式销售 活动 邀请名人莅临售楼中心 特等奖 抽奖现场 1 并现场为特等奖角逐者签名留念及颁发奖品 向周边居民派送项目介绍影视光盘及印刷品材料 承诺内部认购期限量 2 优惠 举办酒会 邀请区政府机构及职能机构 东阳企业中层以上管理人员和 3 技术人员参加宴会 送购房代金券 每券金额 3000 元 不可累计使用 与某品牌商场联系 购物总额达一定量时 赠 海天城市花园 购房优 4 惠代金卡 同电视台取得联系 举行系列主题活动 争取项目更多曝光率 5 3 公关推广活动 公关推广活动 海天杯海天杯 旅游 形象大使评选活动 旅游 形象大使评选活动 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 8 活动目的 1 通过公司担纲主办 旅游大使 评选活动 提高集团公司的品牌知名 度和美誉度 同时集中市场对于 海天城市花园 的关注点 塑造项 目品牌形象 促进物业销售 活动内容与程序 2 与政府和旅游局联系 经政府相关部门批准 由海天城市花园出资并组织 实施 评选 旅游形象大使 活动分报名期 初赛 复赛 决赛四个阶段 约历时三 四个月 凡 20 35 岁的青年 高中文化程度以上 相貌端正 文明礼貌 遵纪 守法者 皆可参加报名比赛 初赛由专家选拔 选中者由公司 或专业礼仪 化妆品公司等作为赞 助商 为其提供画妆 服装 礼仪培训等指导和服务 由专业照像馆 赞助照相 并刊登于各报纸导报 由广大市民参与复赛评选 评选结 果刊登于各大媒体并公布决赛时间 地点 海天大酒店 决赛日邀请市政府 市旅游局 名人以及有关专家组成评委 在 海 天大酒店 售楼中心现场举行决赛 评选出 旅游形象大使 决赛终胜者除获东阳市 海天杯 旅游形象大使称号外 还可获得奖 金 20000 元 决赛前由公司和组委会召开记者招待会 发布相关决赛信息 大造舆 论声势 决赛日邀请东阳市电视台报道 赋予其独家报道权 媒体宣传 该活动具有政府行为 又是东阳市首次此类活动 具有媒体 3 炒作热点 各大媒体 报纸 电视 自会争相报道 形成长时间的新闻焦 点 社会关注度极高 传播效应显著 政府公关和媒体公关政府公关和媒体公关 与政府机构联络 以弘扬地方旅游文化 促进地方经济发展为由 取 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 9 得政府支持 借助政府形象 塑造和提升自我形象 与报纸 电视等各大媒体联络 制造新闻热点 引起媒体办关注 召 开记者招待会 获取媒体的无偿报道 4 广告推广策略 广告主题 世界看我的时候 我在花园散步 漫步 1 身未动 心已远 中心诉求点 2 独特园林景观 贵族生活文化 东阳城市 CLD 项目地块的稀缺性 错过不再有 媒体选择 报纸 以及户外看板 灯箱 路牌 3 报板广告形式 新闻报道 软文 硬版 4 投放频率 报纸广告投放频率增至每周 2 次或适时增加 电视广告适量 5 投入 各媒体广告要配合该阶段的活动主题进行信息发布或炒作 其它宣传方式 案场包装 导视系统 市场推广活动 针对性派单 6 DM 夹报 工程形象配合 小区园林景观初步打造 7 3 公开发售期推广策略 公开发售期推广策略 1 推广要领 在准备工作充分 预售证 售楼现场包装 园林景观等具备 和施工现 场具有一定工程形象条件下 强档出击 以比较密集的广告攻势传达讯息 项目开盘活动需重点安排 案场尽量完善 如 案场包装 绿化 环艺 布置 售楼中心装饰布置 人员配备 看房通道 销售道具 图文表格等 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 10 广告媒体选择应以主流媒体为主 高频率投入 以求最快速度将楼盘卖 点传达给目标消费者 2 销售推广策略 开盘庆典活动 国庆节期间 1 邀请名人作为本项目的形象代言人 为本盘进行开盘剪彩 结合其它 市场促销活动 10 月份国庆节 海天杯 旅游形象大使 决赛并现场促销活动 2 购房幸运 XX 三日游 促销活动 3 在开盘期一个月内购房者 皆有获得家庭 XX 三日游 免费旅游机会 一家 最多不得超过 3 人 注 购房幸运 XX 三日游 共设 6 名 以摇奖或竞技 家庭组合竞技比赛 的方式诞生幸运顾客 3 广告推广策略 广告主题 非凡见地 匹配非凡人生 1 环顾世界 泊安于此 身未动 心已远 诉求点 价格 借埋装修 家电 家俬按揭 产品品质 独特园林景观打造 地块的稀缺性 错过将不再有 媒体选择 报纸 电视台 以及户外看板 灯箱 路牌 报版广告形式 新闻报道 软文 硬版 报版广告投放频率 每周 3 次 多媒体组合高密度 高频率投放 形成 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 11 强势广告促销 其它宣传方式 市场推广活动 针对性派单 夹报 网络 注 由于未来市场的多变性 具体的推广策略构想 暂时拟定至公开发售 期 以后的推广策略将根据市场环境变化以及前阶段推广效果总结 进行调整 再行制定 4 4 强势推广期推广要领强势推广期推广要领 紧接项目公开发售所掀起的热销浪潮 总结分析客户结构 媒体组合 发 布频率 广告力度 及时调整 修正营销方案 届时可充分利用现场的执销气氛进行促销活动 如举办文艺娱乐活动 现 场办理按揭 网络立即登记等 本期内 应根据销售进度及时上调销售价格 5 持续热卖期推广要领 持续热卖期推广要领 二期信息发布期 一般情况下 本阶段应该减弱广告投放速度 利用节假日 业主联谊活动 促销 并根据分期推广计划 有针对性地诉求项目的特点和优势 但是目前市场情况 我们应该反其道而行之 借此力度开始二期信息的 但是目前市场情况 我们应该反其道而行之 借此力度开始二期信息的 发布 发布 6 促销尾盘期推广要领 促销尾盘期推广要领 二期内部认购期 本期广告投入应配合一期尾盘促销活动而实施 另可为本公司进行品牌维 护宣传以及加强二期上市宣传 随着前期工作的顺利开展 在前后两期营销分阶段中应总结第一期媒体广 告效果 对已购客户进行详细分析 根据市场变化来调整第二期宣传工作 7 二期公开发售期 略 8 二期强势推广期 略 9 二期持续热卖期 略 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 12 10 项目清盘期 略 7 其它推广策略 其它推广策略 1 销量控制策略 项目总建筑面积 32864 4 平方米 户数 52 户 为有节奏 有计划 有控制 地在费用限制下进行全程营销工作 应对全部单位进行销量控制 销量控制策 略要求将全部可销售单位划分为几部分 分批推出 单位划分特征与广告传播 诉求重点 营销特征要吻合 具体操作如下 内部认购期内分批推出 楼 每次推出的 套左右住宅 要求覆盖全部单位特征 即不同面积 不同 朝向 不同景观均有 开盘期销售价格最初略低于均价标准 留足价格上升空间 低开高走并 随市场反应作价格上调工作 在随后的各期营销阶段随各类促销活动展开推广 逐渐提升价格 总体营销过程要求控制和调节好房源 保证在各阶段不断有好房推出 既保证让不同需求的客户均有选择的余地 又使广告传播有足够的可信度 2 价格策略 待讨论后再决定 3 物管先期介入 在销售现场导入物管概念 如提前公开物业管理内容 特色服务 收费项 目 免费项目 管理规定 体现为客户着想的 人性化 4 户外展示咨询活动 在东阳市主城区 及各重点乡镇开展展示咨询活动 5 注意力促销 待讨论后再决定 6 优惠的付款方式和高成数银行按揭 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 13 具体情况讨论后再决定 7 节假日促销 利用节假日人们放假有更多的时间看房的机会进行促销 8 案场包装与分销点设立 案场包装 售楼中心一定要气派大方 装修要符合我们主力目标消费群体的审美习惯 时尚 浪漫 案场用气模拱门 空飘 吊旗 竖旗 布幅 特色指路牌 趣味小品 易 拉宝 沙盘模型等进行布置 再用生态植物点缀 配备休闲桌椅等 夜晚 要 充分利用灯光 尽力营造出热销气氛 设立分销处 视情况在讨论确定 9 热销场面的促销 营造 利用现场喧闹气氛进行促销 10 价格变化策略 在价格处理上 可根据市场反映 随广告宣传 灵活变化 11 炒家入场 随市场开发热度提高和项目特点 炒家很有可能关注本项目 应严格控制 炒家的活动 使其为己用 12 网络营销 视情况再定 8 其它公关促销活动 其它公关促销活动 1 政府或社团公关 获取项目相关奖证和称号 提高项目品质 品牌形象 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 14 2 业主联谊公关 举办业主联谊活动 稳定顾客心态 形成良好口碑 并利用业主的社会关 系进行项目信息传播和促进销售 广告执行计划广告执行计划 按营销阶段进行广告推广按营销阶段进行广告推广 1 信息发布期 信息发布期 20132013 年年 6 6 月底月底 20132013 年年 9 9 月底月底 此间主要是向公众告知阶段 楼盘主要内容 定位 品质等 1 6 月底 LOGO 墙完成 2 7 月初新闻文章粗略地介绍项目 报纸 渠道 3 7 月中旬持续发布软性文章 以连载方式详细介绍楼盘 报纸 户 外 4 7 月 20 日左右楼书及相关资料初稿形成 5 7 月底 8 月中旬 楼书 DM 单页 户型介绍 手提袋 纸杯等宣传印 刷品完成 6 7 月中旬左右的公关活动所需物品 问券 夹报完成 海天杯 旅 游形象大使评选公关活动开始 7 7 月底 8 月初户外广告正式发布 渠道 8 8 月中旬路牌广告正式发布 渠道 天元房产 项目 海天 城市花园 天元房产 海天 城市花 园 15 9 电视广告制作 不在预算内 以上广告投入预算 约 万元 2 2 内部认购期 内部认购期 20132013 年年 1010 月初月初 20132013 年年 1010 月底月底 此间主要是营销初始阶段 广告主要内容是楼盘定位及品质 完全表现本项 目的主题 并附 XX 作为本案的形象代言人 和 海天杯 旅游形象大使作 为热点 卖点 1 10 月初销售展示增加 内部认购一览表 2 问券 夹报活动持续 3 首期硬广告发布 主要以半版为主 第一次为整版 4 大型公关活动推出 连带印刷品 媒体宣传 报纸 5 9 月底电视广告播出 贴片 以上广告投入预算 约 万元 3 3 公开发售期 公开发售期 20132013 年年 1010 月初月初 20132013 年年 1010 月底月底 此