公开课课件品牌策略.ppt

第四节 品牌策略 第六章 产品策略 贸易巨人 品牌侏儒 未来的营销之战将是品牌之战争 是为获得品牌主导地位而进行的战争 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产 拥有市场比拥有企业更重要 唯一拥有市场的途径是拥有占具市场主导地位的品牌 美 拉里 莱特 LarryLight 是全球领先的品牌顾问公司ArcatureLLC的首席执行官 品牌的含义 品牌是一个名称 概念 标记 符号或设计 或者是它们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 什么是品牌 商标 是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌 名牌 品牌 名牌代表知名度 而品牌代表更多 名牌一定是品牌 但品牌不一定是名牌 品牌的内涵 菲利普 科特勒 PhilipKotler 生于1931年 是现代营销集大成者 被誉为 现代营销学之父 他认为品牌反映了5个方面的内容 属性 即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征 如功能 质量 价格 利益 品牌帮消费者解决问题带来的实际好处 价值 产品为消费者提供的利益 文化 品牌所具有的文化内含 个性 品牌所具有的人格特性 Benz 品牌 昂贵精良 令人羡慕 安全威信 效率品质 有型权势 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 品牌的呈现载体 麦当劳与肯德基 你更喜欢 麦当劳 肯德基的全球经营 麦当劳是全球第一大快餐品牌 麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店 全球营业额约406 3亿美元 1990年正式进入中国 目前在我国开设的餐厅总数已经超过1000家 肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业 在世界80多个国家和地区拥有连锁店14000多家 目前 肯德基在中国450个城市开设了2100多家连锁餐厅 16 25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上 均在60 以上 而占30 40 的儿童与家长市场 消费权则基本由已成人的家长决定 麦当劳2004年前坚持选择以儿童为中心的家庭 肯德基则以年轻男女为中心 消费群体定位 麦当劳以汉堡为主打产品 较适合欧美人 肯德基以鸡肉类产品为主 与麦当劳相比更适合亚洲人尤其是中国人的口味 因此更容易为中国消费者接受 主打产品定位 产品本土化 油条 营养早餐 老北京鸡肉卷 芙蓉鲜蔬汤 肯德基产品本土化 2000年 肯德基成立 中国肯德基食品健康咨询委员会 多元化的市场中 一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同 那么它就很难产生影响力 在多元化的分众时代 塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则 我们可以称之为品牌定位的潜规则 品牌定位的重要意义 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品 虽然它们之间的物理性能未必不同 客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品 企业 品质 技术等信息 使客户在购买和使用中获得企业所期望的满足感 1 2 3 品牌资产 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 中国品牌世界舞台放异彩 今年是中国加入世界贸易组织十周年 许多中国品牌也纷纷登上了国际舞台 并展现出十足的竞争力 海尔 海信 TCL等品牌家电在异国创出一番天地 渐入寻常百姓家 联想收购了美国IBM公司的个人电脑业务 德国梅迪昂电脑公司 成为全球第二大PC厂商 中兴通讯2011年初宣布全面推进智能终端战略转型 布局全球市场 在四大战略市场中国 北美 欧洲 拉美均实现突破 整体份额迅速增长 一 品牌是什么1 品牌的概念2 品牌的内涵3 品牌的载体二 品牌的作用1 品牌定位2 品牌资产课后作业选取自己熟悉的某一品牌 说明它的品牌内涵 并调查该品牌在市场中产生了哪些社会效应 课堂小结 2011年 中国500最具价值品牌 前10名 品牌是企业竞争利剑 品牌是企业的徽章 商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意批货品牌是舆论关注焦点 提升知名度 品牌企业的管理方式 生产营运 技术更新 品质保证手段 企业文化等等 谢谢观赏 麦当劳本土化乏力 由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障 虽也在产品的本土化上不断推陈出新 但无论是数量与速度都始终落后于肯德基 2004年11月底 麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的 珍宝三角 更为可怕的是 麦当劳的产品事故频繁 如2001年西安的爆炸惊魂 2002年武汉的毒油事件 2003年广州的消毒水事件 业已成为了麦当劳挥之不去的长痛 严重影响了麦当劳的可感知的产品质量 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计 开发 生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创