第九章--广告公司的品牌经营

1 广告公司经营与管理广告公司经营与管理 教案教案 第九章广告公司的品牌经营第九章广告公司的品牌经营 品牌本意为产品标志 用以区分产品 保证质量 现代社会 随着经济的繁荣与文化 的发达 品牌被赋予个性 象征等诸多更为复杂的含义 作用愈发显著 品牌的巨大价值 引起现代企业经营理念的深刻变化 品牌塑造成为成功企业战略规划中不可或缺的重要组 成部分 广告公司作为市场经营主体之一 在为客户塑造品牌形象的同时 必须重视自身 品牌形象的建构 试想 一个连自身品牌都经营不好的广告公司 如何能够使客户放心地 把品牌塑造的使命托付过来 当前中国广告市场竞争激烈 正处于产业升级的转型期 广 告产业升级的主体就是广告公司 品牌化经营已成为中国广告公司产业升级的必然路径 第一节第一节 广告公司的无形资产广告公司的无形资产 无形资产是广告公司一笔重要的财富 掌握广告公司的品牌经营之前 必须首先对广 告公司的无形资产有一个基本的了解 一 无形资产的含义一 无形资产的含义 资产是指一定主体拥有或控制的 可以用货币计量的 并能为所有者带来效益的经济 资源 一个企业的资产包括有形资产与无形资产 有形资产是指以物化形式存在的资产 包括固定资产 流动资产 长期资产或专项资产等 关于无形资产的界定 目前尚未形成 定论 根据无形资产学创始人蔡吉祥的定义 无形资产是指不具有实物形态而主要以知识形 态存在的独占经济资源 它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产 这种资产应用得当可以创造收益 1 在我国财政部 2001 年颁发的 无形资产评估准则 中 将无形资产表述为 无形资 产 指特定主体所控制的 不具有实物形态的 对生产经营长期发挥作用并且能带来经济 利益的资源 二 品牌是企业重要的无形资产二 品牌是企业重要的无形资产 约翰 贝利在 无形资产的有形战略 中指出公司企业的六大无形资产是人力资本 信息技术 知识产权 或称智力资产 知识 品牌 客户 其中 品牌是作为一个企业在 产业质量 设计 客户服务等多方面的优秀表现的结果来起作用 品牌是企业无形资产中 的一种重要因素 2 一 品牌内涵 一 品牌内涵 品牌的英文单词 Brand 源出股挪威文 Brandr 意思是 烧灼 人们用这种方式来标 记家畜等需要与其他人相区别的私有财产 到了中世纪的欧洲 手工艺匠人用这种打烙印 的方法在自己的手工艺品上烙下标记 以便顾客识别产品的产地和生产者 这就产生了最 初的商标 并以此为消费者提供担保 同时向生产者提供法律保护 在 牛津大辞典 里 品牌被解释为 用来证明所有权 作为质量的标志或其他用途 即用以区别和证明品质 随着时间的推移 商业竞争格局以及零售业形态不断变迁 品牌 承载的含义也越来越丰富 甚至形成了专门的研究领域 品牌学 目前 理论界对品牌的定义有多种 现列举如下 1 蔡吉祥 无形资产学 海天出版社 2003 年版 第 28 页 2 约翰 贝利著 陈江华译 无形资产的有形战略 知识产权出版社 2006 年版 第 24 页 2 1 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现 其目的是借 以辨认组织产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来 2 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是他们的相互组合 用以识别企 业提供给某个或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 3 品牌 是企业或品牌主体 包括城市 个人等 一切无形资产总和的全息浓缩 而 这一浓缩 又可以以特定的 符号 来识别 它是主体与客体 主体与社会 企业与 消费者相互作用的产物 准确理解品牌定义 需要把品牌与商标作一区分 商标是生产经营者在其生产 制造 加工 拣选或者经销的商标或者服务上采用的 区别商品或者服务来源的 具有显著特征 的标志 许多人常常把商标当品牌 实际上 二者有本质的区别 1 商标注册时 品牌还没有形成 企业在工商局注册的是商标 而不是品牌 2 当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时 商标仍然可以有效 比如 当秦池 酒品牌消失时 秦池 商标仍然有效 同样 当商标无效或者消失时 品牌依然具有影响 力 比如 当年 读者文摘 更名为 读者 读者文摘 在很长时间内依然有强大的影 响力 3 商标可以注册 可以保护 而品牌本可以注册 也不可以在法律上进行保护 品牌的保护只能通过注册商标 申请知识产权保护等方式间接地 有限度地保护 4 商标是可感知可确认的具体的有形物 而品牌是消费者心中的烙印 融入了消 费者的态度 情感 倾向 承载了象征 个性 精神等诸多内涵 二 品牌资产 二 品牌资产 一个企业的品牌资产 通常由品牌认知 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚和附着于品 牌上的其他资产要素构成 3 品牌认知 即品牌在消费者心目中的认知度与突出性 也就是人们常说的品牌知名度 对某些产品来说它就是购买的驱使力 品牌知名度的评估层面包括品牌认知 回想提及率 品牌独占性 熟悉性等等 是品牌的重要资产之一 一个品牌要获得高的知名度并不难 过去可以依靠密集的广告轰炸 现在有了互联网 则可以利用互联网进行炒作 品牌一夜成名的梦想完全可以实现 但是知名度并不直接带 来消费者对品牌的信赖 也并不会直接带来购买力 人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户 晓 还需要有正面的印象 故而 对一个品牌来说 仅有知名度还不够 同时必须构建该 品牌的美誉度 等于臭名昭著 这就涉及到品牌资产的第二个要素 品牌形象 品牌形象 指一个品牌在消费者心智中的形象地位 这个层面的品牌要素 不仅仅需 要获取消费者的 眼球 消费者的注意力 同时需要俘虏消费者的态度和情感 塑造良好 的品牌形象 需要企业从产品质量 产品个性 客户服务 品牌识别 企业责任等多个方 面综合努力 一个企业或产品的品牌形象是否完善 是否丰满 仅仅围绕品牌本身做文章还不够 消费者看到一个品牌 总会产生各种各样的正面或负面的相关联想 为了尽量给一个品牌 提供正面的 富有个性的 丰富的联想内容 品牌拥有者还需要关注品牌资产的另外一个 层面 品牌联想 对一个品牌来说 从认知层面获得广泛传播 从情感层面得到消费者认可 固然重要 但最重要的 或者说最根本的 还是从行为层面获得消费者的品牌忠诚 所谓品牌忠诚 是指由于品牌技能 品牌精神 品牌行为文化等多种因素 使消费者对某一品牌情有独钟 形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为 简言之 品牌忠诚就是消费者的重复购买行为 品牌忠诚是品牌资产中最值得珍视的财富 也是最难以获得的营销境界 3 余明阳 杨若平 品牌学教程 复旦大学出版社 2005 年版 第 44 页 3 附着于品牌上的其他资产要素 是指那些与品牌密切相关的 对品牌的增值能力有重 大影响 又不易准确归类的特殊资产 一般包括专利 专有技术 分销渠道 购销网络等 品牌资产对企业发展至关重要 可口可乐负责人曾经说过一个著名的关于其品牌价值 的比喻 可口可乐公司的所有厂房设备即使在一夜之间烧成灰烬 也能在第二天依靠我 们的品牌力量东山再起 三 品牌功用 三 品牌功用 品牌经营之所以在当前成为企业运营的核心范畴 且引起诸多专家学者的广泛关注 在于品牌具有极其重要而又广泛的功用和意义 概而言之 包括三个方面 1 对于消费者的作用 1 品牌为消费者提供了识别产品或服务的基本方法 方便了消费者的购买 同时 减少了消费者进行产品搜集或者挑选成本和精力 2 每一种产品的品牌都包含了生产者或者经营者的基本信息以及必要的承诺和保 证 能够有效保护消费者的合法权益 3 品牌尤其是知名品牌或者高档品牌 多蕴含着独特的个性或丰富的象征意义 如耐克象征着运动与自我 奔驰象征着尊贵与成功 斯沃琪代表着青春与时尚 这些品牌 除了带给消费者基本的实用功能 还能大大满足消费者的心理需求 充分满足了消费者多 层次的需要 2 对于生产者的作用 1 认知功能 有利于生产者的产品或服务广为人知 提高知名度 扩大影响力 没有品牌 无以传播 2 保护功能 生产者可以利用品牌识别 保护自己的相应权益 如 麦当劳 这 一品牌可以通过商标注册 专利申请等方式 保证自己的产品特色 经营模式不致被其他 经营者无偿使用 3 促销功能 生产者可以通过为品牌添加独特个性 象征意义等手法 促进产品 销售 例如 农夫山泉 通过为奥运捐款 为希望工程捐款等一系列活动 赋予该品牌 重视公益的内涵 动感地带 通过一系列广告传播及活动策划 赋予该品牌年轻 自我 个性的内涵 这两个产品的品牌感召力对产品促销起到了很大作用 4 财富创造功能 知名品牌与普通品牌 奢侈品牌与低端品牌 产品质量未必会 有太大的差别 生产成本也不一定相差悬殊 产品价格却可能会相差数倍甚至数十倍 这 是品牌 溢价 的典型表现 为品牌拥有者创造了极大的财富 3 对于社会的作用 1 促进产品质量不断提高 由于品牌的标示作用 商家提供的产品和服务被社会 消费者广泛监督 全面审视 优胜劣汰的竞争机制得以形成 最终促进产品整体质量不断 提高 2 强化社会的创新精神 当前社会日新月异 瞬息万变 一个品牌要想占领市场 永葆活力 产品品质必须不断创新 同时 该品牌所承载的精神 理念必须与时俱进 引 领社会潮流 众多品牌竞相创新 必然使整个社会的创新精神得以强化 3 加速商品加速流通 社会再生产规模越来越大 速度不断加快 最终 整个社 会的产品更新越来越快 消费者生活质量不断提高 三 广告公司进入品牌经营时代三 广告公司进入品牌经营时代 随着商品种类不断丰富 质量不断提高 以及消费者物质财富与审美能力的不断积累 品牌在商业领域中的一个分支 同时又专门从事为他人塑造品牌的工作 广告行业对品牌 的倚重尤为显著 广告公司已经进入品牌经营时代 4 一 广告行业独特的行业性质 决定了品牌经营的重要意义 广告行业是一个知识 密集 人才密集 技术密集的高新技术产业 又是一个传递信息 传播文明的信息服务行 业 广告公司为客户提供的核心产品是智力产品与无形服务 产品质量优劣无法马上做出 评判 具有滞后性评价的特点 客户对广告公司的选择 更多地依靠公司积累起来的业界 名气 口碑形象 以及向外传达的经营理念 运作风格等 务虚 的内容 而这些 恰恰 是广告公司品牌所承载的基本内涵 因此 广告公司在新客户的拓展上 企业自身的品牌 价值 具有极其重要的意义 二 广告行业所处的宏观环境 必须进行品牌经营 从行业所处宏观环境来看 广 告行业由广告主 媒介 广告公司 三角 构成 对于广告主来说 广告只是其自身营销 计划的一部分 对于媒介 此处主要指报纸 电视等大众传播媒介 来说 广告费也只是 占他们发展资金的一半左右 而对于广告公司来说 围绕广告形成的代理费 佣金或服务 费是其生存的全部来源 广告公司的生存依赖着广告主与媒介二者的存在 从广告业务对 于各自的影响来看 广告公司在这个行业的 三角 中 毫无疑问处于 天然的失衡状态 处在绝对的弱势地位 在这个失衡状态中 广告公司仅凭对媒介资源 资金资源的不断开 发 永远不能摆脱对企业 对媒体的依赖地位 只有不断向专业化 服务化方向转化 广 告公司才能形成自己的核心价值 构建属于自己的核心竞争力 在这个向专业化 服务化 的转化过程中 科学地品牌经营与管理 是广告公司的必经之路 三 广告行业当前的竞争态势 亟需品牌构建 纵观我国广告公司改革开放依赖的 发展 经历了等业务上门 出门拉业务 削价竞争等多个阶段 竞争激烈程度不断加剧 当前 随着奥美等大量外资广告公司的进入并不断发展壮大 本土广告公司在资金实力服 务水准方面遭遇了更为严峻的挑战 面对压力 广告公司并不是一味投入业务人员与财力 就能取胜 当前广告公司已经跨越了叫卖 降价的阶段 进入了品牌经营 品牌价值竞争 的时代 只有扎根于每位客户 扎扎实实做好每笔业务 围绕自身的品牌定位进行企业品 牌价值的挖掘与经营 才能在多 小 散的市场泥潭中 打造出属于自己的独特优势 实 现更好更长久的发展 第二节第二节 广告公司的品牌战略广告公司的品牌战略 战略 原是一个军事术语 现代汉语词典 将其解释为 指导战争全局的计划和 策略 在中国 它起源于兵法 指将帅的智谋 在西方 战略 一次来源于希腊文 Strategos 其含义是 将军 后引申为军事指挥 军事活动 意指基于对战争全局的 分析而做出的谋划 现代社会 战略有了更宽泛的含义 广泛用于军事 政治 商业等领 域 泛指重大的 带有全局性和决定性的计谋 辞海 广告公司的品牌战略 指广告公司通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的认真 分析 根据自身条件 确定战略思想 并在战略思想指导下所进行的有关品牌塑造和未来 发展的整体规划和行动方案 不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不足谋一域 广告公司品牌战略决定了公司 品牌经营的基本方向 意义重大 影响深远 是广告公司品牌经营必须高度重视的一个问 题 一 广告公司品牌战略的基本特点一 广告公司品牌战略的基本特点 品牌战略作为广告公司发展的一种长期规划 具有以下特点 一 全局性 一 全局性 品牌战略是公司在品牌化道路上的总体发展与方案 具有明显的全局性 1 服务于广告公司经营战略 广告公司经营战略包括产品战略 价格战略 促销战略 5 等多个方面 涉及客户开发与维持 广告策划与制作 市场调研 媒介整合等多个环节 品牌战略是广告公司经营战略的重要组成部分 既要体现广告公司经营总体构思的战略意 图 又要服从于公司经营战略 并创造性的服务于经营战略 2 着眼于广告公司品牌经营活动全部环节 广告公司品牌战略作为公司品牌经营的整 体规划和总体设计 是一项系统工程 品牌战略并不研究品牌经营活动的每一个具体步骤 而是从实际出发 研究品牌经营在整体上应持什么态度 坚持什么原则 把握什么方向 广告公司品牌战略统率品牌经营指导思想 经营目标 经营重点 品牌定位 品牌推广 品牌维护等所有环节 品牌战略的有效实施 需要公司上下树立品牌意识 紧密配合 统 筹协作 二 长期性 二 长期性 品牌战略是在市场调查的基础上经过分析研究制订的 对整个品牌经营活动具有牵一 发而动全身的指导作用 在一定时期内必须具有相对的稳定性 没有充分的理由和迫不得 已的原因 不得随意改变 随时间或随人事变动而经常变动的品牌战略 根本起不到巩固 和维护企业品牌的作用 反而会在变更中稀释掉企业好不容易积累起来的品牌价值 磨损 掉企业特殊的品牌个性 一般来说 广告公司的品牌战略一经制订 至少应当在 5 年以内保持稳定 当然 当 今社会 市场情势一日千里 随着条件和环境的变化 广告公司品牌经营战略也应该具有 一定的适应性 但适应并非随意更改 推到重来 而是在整体稳定的基础上所做的局部微 调 营销狂人 史玉柱曾经说过 企业的品牌战略一经定位 在其发展生涯中就至少 是一百年不能变 虽然有所夸张 也颇有启发意义 三 导向性 三 导向性 广告公司品牌战略界定了品牌经营的发展方向和远景目标 明确了品牌经营的经营方 针和行动指南 对整个品牌经营过程的统筹和谋划 对品牌经营过程中的各个具体环节 都有指导意义 品牌战略一旦确定 各具体环节必须严格遵守 形成合力 不论是公司的 业务部门还是行政部门 从中高管理层到基础服务人员 都要牢牢认知企业的品牌核心 以此为指导进行公司的日常经营与拓展 否则 各自为政 步伐散乱 品牌经营战略再科 学 业发挥不了作用 四 创新性 四 创新性 品牌战略的规划制订是一个企业自身评估的过程 也是一个企业根据自身愿景与优势 进行挖掘创新的过程 奥美广告公司将自身的品牌战略围绕 以品牌服务为核心 进行 成为广告公司专业服务定位的创新 欧洲第一大广告公司阳狮恒威则围绕 将国际经验与 本土运营结合得最好 来进行品牌战略规划 根据广告主的心理进行定位的创新 二 品牌战略管理过程二 品牌战略管理过程 品牌战略管理过程 是指品牌战略规划 实施 评估的全过程 了解品牌战略管理过 程 是为了强化品牌塑造和管理的科学性 避免主观行事 草率随意 个别企业在品牌战 略规划过程中 沾染了 拍脑袋决定 拍巴掌通过 拍屁股走人 的 三拍 流习 尤其 应当重视程序 品牌战略管理过程 主要包括以下几个基本环节 一 审视公司内外部环境 一 审视公司内外部环境 广告公司的内外环境 是公司品牌战略的主要制约因素 成功的品牌战略必须与公司 所处环节相适应 并能最大程度地整合 利用内外部资源 广告公司内部环境 包括硬件和软件两个方面 硬件主要指资金实力 办公设施 人 员规模 收入利润等 是公司选择 实施品牌战略的物质基础 软件主要指经营理念 企 6 业文化 历史背景等 是公司选择品牌战略必须考虑的重要因素 广告公司外部环境 主要包括所处地区的经济 文化 政策因素 国际国内广告行业 发展状况 主要竞争对手品牌战略等 外部环境为广告公司选择 实施某一品牌战略提供 了可行性以及必要的参照指标 二 进行 二 进行 SWOT 分析分析 内外部环境了解之后 需要进行 SWOT 分析 评估广告公司所可能获得的机会和面临 的威胁 认真识别广告公司的优势和劣势 1 发现机会和威胁 机会是指外部环境现状以及未来趋势中 有利于广告公司品牌发 展的 积极地 起促进作用的因素 威胁 则是外部环境现状以及未来趋势中 不利于广 告公司品牌发展的 消极的 起阻碍作用的因素 面对机会 广告公司要能够积极果断加 以把握和利用 借以打造属于自己的核心优势 面对威胁 广告公司则应该巧妙地予以回 避 或者敏锐地发现威胁中暗藏的机遇 对其实施转化并加以利用 值得一提的是 外部环境中蕴含的相同因素 对不同的广告公司而言 可能意味着不 同的结果 一家公司避之唯恐不及 把其作为品牌战略中的重大阻碍 另一家公司则可能 趋之若鹜 视其为品牌战略中难度的机遇 这就需要广告公司在进行环境分析的时候 能 够紧密结合自身情况 最大限度地做到整合资源 借力而行 2 识别优势和劣势 优势 指的是广告公司与竞争对手相比 所具有的有利于品牌战 略的独特竞争力 可以是理念 背景等软件 也可能是资金 规模等硬件 劣势 指的是 广告公司相比较而言 目前无法克服的缺点和不足 广告公司对自身优势和劣势进行识别 必须客观理智 绝对不能讳疾忌医 自我美化 为了最大程度地避免主观倾向 避免自我蒙蔽 广告公司管理者可以邀请一些 外脑 帮 助分析 往往会收到比较理想的效果 三 构建品牌战略规划 三 构建品牌战略规划 SWOT 分析之后 广告公司管理层需要根据自身的优势与劣势 所面对的机遇与威胁 整合各类资源 构建最有利于自身发展的品牌战略规划 构建品牌战略规划 是广告公司品牌战略管理过程最核心的环节 也是最需要创造性 和决策力的环节 一般来说 该环节需要做好以下几个方面的工作 1 拟定战略目标 战略目标是对品牌经营战略的一种未来预期 是对品牌战略经营活 动所要达到水平的具体规定 主要包括品牌知晓度推广 品牌美誉度提升 品牌个性打造 品牌忠诚度维持等 拟定战略目标 要注意处理好短期目标和长期目标 总体目标和分支目标 经济目标 和社会目标之间的关系 拟定战略目标一般需要经历两个环节 首先 依据对外部环境 需要和资源的综合考 虑 确定目标方向 其次 通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量 对沿着战略方 向展开的活动所要达到的水平作出初步的规定 战略目标拟定之后 广告公司须组织多方面的专家和有关人员 对目标方案竞相评价 和论证 首先 要论证战略目标是否正确 着重研究战略目标是否符合企业精神 是否符合企 业的整体利益与发展需要 是否符合外部环境及未来发展的需要 其次 要论证和评价战略目标的可行性 着重分析广告公司的实际能力 找出目标与 现状的差距 然后分析用以消除这个差距的措施 而且要进行恰当的运算 尽可能用数据 说明 如果制定的途径 能力和措施 对消除差距有足够的保证 那就说明这个目标是可 行的 如果外部环境及未来的变化对公司发展比较有利 公司自身也有办法找到更多的发 展途径和措施 则要考虑提高战略目标的水平 7 再次 要论证和评价战略目标的完善化程度 着重考察三个问题 第一 目标是否明 确 目标应当是单义的 只能有一种理解 多项目标必须分出主次轻重 实现目标的责任 必须能够落实 实现目标的约束条件要尽可能明确 第二 目标的内容是否协调一致 如 果完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标 那么 目标内容便无法完全实现 第三 有无改善的余地 战略目标是战略部署的出发点和归宿 必须精益求精 2 明确品牌定位 品牌定位的思想由著名的 定位理论 发展而来 1969 年 艾 里斯与杰 特劳特第一次在文章中使用了定位一词 引起了巨大反响 1979 年第一部定位 理论的专著 广告攻心战略 品牌定位 出版 定位理论从此风靡全球 定位 是指市场中的一个公司 一种产品或服务所享有的 相对于该市场中的其他公 司 产品或服务的位置 这好似按照产品或服务所针对的目标顾客群 以及在为该目标顾 客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的 4 广告公司品牌定位的核心在于其品牌承诺 即 我们能做什么 广告公司品牌定位的策略多种多样 总结起来大致可以分为以下几类 1 以产品或服务特点为导向 即立足于自身所提供的产品或服务特点 围绕特点 进行品牌定位 例如 奥美广告公司的定位是 以品牌服务为核心的传播公司 紧紧围绕 这一定位 奥美广告公司将自己称为 360 品牌管家 因为作为广告公司 奥美的服务 重点既不在媒介购买 业不再公关外联 而是在于为客户提供全方位的企业品牌服务 事 实上 奥美广告公司是将媒介购买 联络等工作 都委托给专业的媒介服务公司传立媒体 来进行的 而将自身回归到了专业知识服务的定位上 2 以竞争为导向 营销史上 以竞争为导向进行成功品牌定位的著名例子 就是 非可乐 的七喜汽水和 我们是老二 的艾维斯出租汽车公司了 以竞争为导向的定位 指瞄准行业内的领导者或是最大的竞争者 进行差异性的定位 是一种 火药味 比较浓 厚的定位战略 也是不少新创立的 中小型的广告公司常常采用的战略 3 以目标市场为导向 即以自身的主要目标市场或客户为导向进行定位 如擅长 影视广告制作的千里马广告公司 以 我们的作品央视每天都在上演 为核心价值 瞄准 那些想要借力央视采取集中影视广告攻势打开产品市场的客户 将自身定位与目标客户特 定需求联系起来 因此吸引了步步高 特步 九牧王等急需开拓新产品市场的客户 而作 为鲜为人知的专业媒介代理公司 4A 公司实力媒体将自己的核心价值定位为 在传播领域 帮助客户成长 瞄准在媒介购买方面以及媒介投资咨询服务方面有需要的目标客户 实力 媒体已经连续几年成为国内最大的媒介代理投放者 3 确立品牌个性 品牌个性 即一个品牌所具有的独特的性格特征 在当今竞争激烈 的广告市场中 一个品牌要为客户所熟知并非广为传播 必须确立并不断张扬自身独特的 品牌个性 著名广告人奥格威在其 1961 年撰写的 一个广告人的自白 中提出 致力在 广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润 最终决 定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品间微不足道的差异 品牌形象要有个 性特征 什么都适用的东西反而什么都不是 阉鸡绝不能称雄于鸡的王国 广告公司品牌个性的确立 既要不断创新 标新立异 又需要与自身品牌定位相一致 如一个定位于新媒体探索的公司 其品牌个性应该是时尚的 创新的 一个定位于市场调 研的公司 其品牌个性应该是沉稳的 谨慎的 品牌个性确立之后 广告公司需要不断坚 持 在长期传播中得到客户认可 否则 朝三暮四 忽左忽右 最终只能 泯然众人矣 4 规划推广策略 规划推广策略 及指定品牌推广的基本方略 助推广告公司品牌实 现快速有效地传播 这一部分将在下节详述 此处略过 为了最大可能地保证品牌战略的长期稳定与指导价值 品牌战略规划最好形成书面文 4 迈克尔 J 贝克主编 李桓译 市场营销百科 辽宁教育出版社 1998 年版 第 290 页 8 本 以文件的形式下达相关人员 用于指导品牌经营的方方面面 四 实施品牌战略 四 实施品牌战略 广告公司品牌经营战略制定之后 接下来进行的便是战略的实施 对于品牌战略来说 无论战略规划制定得多么完美 如果没有正确有效的实施 都是纸上谈兵 毫无意义 真正把品牌战略落到实处 需要做好以下几个方面的工作 1 高层支持 广告公司管理层应该充分认识到品牌战略对公司经营发展的重要意义 把品牌战略放到突出重要的位置 全力支持并以实际行动影响公司全体员工 2 组织保障 组织保障是品牌战略得以实施的前提 具体来说 包括以下几个方面 1 人力资源 人力资源是品牌经营战略得以实施的最核心的资源 必须在战略实施 之前 根据战略需要 科学选配 只有有了有力的人力资源保障 经营战略才能真正落实 到位 2 物力资源 主要包括资金 设备等物质支持 没有这些 品牌战略便缺乏了物质 基础 3 制度保证 品牌战略切实得以落实 仅有人力物力资源还不够 还需要强有力的 制度保证 在人事权限 资金分配 财务调遣 奖惩措施等各个方面做出明确规定 为战 略实施廓清道路 3 精心落实 1 重在细节 再宏大的活动 再长远的规划 最终都要落实到具体的点 具体的人 一个非常完美的计划 可能仅仅因为一个员工的低级失误 就会前功尽弃 战略的落实一 定要到位 要精细 决定不能大而化之 笼统草率 2 持之以恒 广告公司品牌战略是对品牌经营的长期规划 落实起来不能 三天打 鱼 两天晒网 重在一个 恒 字 要对未来的目标充满信心 不能因为缺乏立竿见影的 效果 便消极怠工 唯有持之以恒地追求 坚持不懈地努力 才能最终收到满意的回报 五 效果评估 优化改进 五 效果评估 优化改进 再完美的计划也会有瑕疵 再科学的预期也会有疏漏 品牌战略在实施过程中 面对 随时出现的新情况 新问题 一定会有不尽完善的地方 这就需要在保证战略稳定的基础 上 根据现实得来的反馈 对品牌经营战略作出适度修正 使其不断臻于完善 更好地指 导未来的品牌经营活动 第三节第三节广告公司的品牌传播广告公司的品牌传播 品牌传播 及品牌所有者通过各种传播手段 持续地与目标受众交流 最优化地增加 品牌资产的过程 一 一 品牌传播对象品牌传播对象 整合营销传播时代 广告公司品牌传播的对象涉及到与品牌相关的方方面面 一 外部对象 一 外部对象 广告公司品牌传播的外部对象 主要包括以下几种 1 广告客户 广告客户是广告公司的 上帝 是广告公司赖以生存的 衣食父母 自然也是广告公司进行品牌传播的首要对象 面向客户进行品牌传播 要注意现有客户与 潜在客户并重 不能因为对方已经成为自己的客户 就不予重视 否则 很有可能把已有 的客户推向竞争对手 而且由于合作伙伴的口碑效应 对其他潜在客户也会造成极大地负 面影响 2 合作媒介 与广告公司合作的媒介 尤其是新闻类大众传播媒介 往往具有较强的 9 社会影响力 如果一家广告公司的品牌形象与知名度被合作媒介广泛认可 那么这家媒介 很有可能有意或无意地影响到很多客户 反之 如果一家公司名不见经传 或者品牌形象 口碑很差 合作媒介的负面影响不可估量 3 下游公司 作为提供治理产品的创意产业 广告公司往往会有很多与自己合作的下 游公司 如印刷企业 设备制作企业 广告牌维护企业等 这些下游公司本身就是广告公 司的客户 同时他们作为广告公司的合作伙伴 又对其他客户具有很大的影响力 因为 广告公司进行品牌传播 必须把下游公司作为重要的传播对象 4 广告同行 任何一个公司都不可能独吞所有的 蛋糕 广告同行既是竞争对手 同 时又是唇齿相依的合作伙伴 一家广告公司如果能得到同行的认可 并且被其推荐给相应 的广告客户 必定具有极强的说服力 二 内部对象内部对象 广告公司品牌的整合营销传播不能只面对外部对象 管理层必须同时将本企业的品牌 核心价值与定位信息成功有效地传播给每一位员工 我国的广告公司既有提供全面品牌服务的 4A 广告公司 又有大量只提供某类专业服务 的中小型广告公司 无论规模大小 公司内部机构大致由策划创意 客户沟通 辅助协调 三大板块构成 策划创意部门只有深刻领会广告公司的品牌精髓 才能将公司的品牌理念 贯彻整合进广告作品 进而进一步强化本企业的品牌形象 客户沟通部门是与客户直接沟 通 传达企业理念的第一线 他们对本企业品牌价值的理解程度 决定了与客户沟通的成 效 辅助协调部门如人力资源管理 行政部门 虽然是广告公司的 幕后人员 但每一位 员工对公司品牌文化的理解与认同 决定着其工作状态与忠诚度 二 二 品牌传播元素品牌传播元素 品牌传播元素即广告公司在品牌传播过程中 籍以体现品牌精神 品牌理念的标记 符号 主要包括以下几种 一 公司名称 一 公司名称 广告公司名称是客户对公司风格 形象产生第一印象的源泉 余明阳提出企业名称必 须要有强化接触者联想与引起接触者兴趣的作用 当前很多广告公司对此极为重视 如从 企业创始人的个人魅力出发命名的叶茂中营销策划机构 个人带来丰富联想的广州市千里 马广告公司 承载品牌个性 公司理念的双剑破局营销策划机构 体现服务特性的分众传 媒等 都取得了不错的传播效果 二 企业标识与标示语 二 企业标识与标示语 企业的标识与标示语往往是与企业的名称同时出现的 标识与命名是否契合 标示语 是否成功凝练品牌核心价值 从某种程度上决定着企业的品牌表现 奥美广告公司标志性 的红色与白色基调 360 品牌管家 的标识深入人心 叶茂中营销策划机构的红色与黑 色基调与一系列鼎鼎有名的合作客户展示 具有极大的冲击力 其标识语 我们拒绝平庸 十分具有个人特色 三 企业 三 企业 CISCIS 系统系统 企业的名称 标志与标识语是常常对公众展示的 可以通过大众媒体很简便地传播出 去 企业 CIS 系统的构建则是一个复杂 长期的过程 为客户策划设计 CIS 系统 是很多 广告公司所提供的智力服务之一 广告公司自身也应该科学地 循序渐进地设计 执行自 身的 CIS 系统 将自己的品牌核心价值与品牌形象以各种形式渗透入企业的各个触角 统 一的理念识别系统 MI 视觉识别系统 VI 行为识别系统 BI 是传播广告公司品牌定位与 核心价值的系统工具 广告公司必须高度重视 四 品牌传播价值链 四 品牌传播价值链 以上是广告公司进行品牌传播的时候几个主要的传播元素 实际上 从企业内部的角 10 度来看 不论是企业的品牌定位 还是品牌价值的经营维护 都不是一个孤立的 单线的 过程 而是与处在整个公司品牌价值的经营维护 都不是一个孤立的 单线的过程 而是 与处在整个公司品牌价值链上的多种品苏密切相关 在对品牌核心价值进行传播沟通时 只有品牌价值链上的各种因素相互配合 发出一致 明确的声音 才能产生叠加的效果 通常情况下 广告公司的品牌传播价值链由下列因素构成如图 8 1 由此可见 从日常经营到技术研发 从第一线的 AE 到广告产品制作的供应链 各个环 节共同构成了广告公司品牌价值的传播链条 只有在各 链条 间统一明确品牌定位 统 一传达品牌信息 才能使广告公司对内对外的品牌传播真正整合起来 品牌资产正是在管 理者将品牌信息经过精心编码 持续不断传达给企业内部和外部的特定对象的过程中 逐 步建构起来的 三 品牌传播手段三 品牌传播手段 广告公司进行品牌传播的手段与其他品牌所有者没有大的区别 主要包括以下几种 一 广告 一 广告 广告是商家塑造品牌形象 传播品牌价值的主要手段 广告公司作为专业提供广告服 务的机构 尤其应该发挥自身优长 充分利用广告手段传播品牌 广告公司的广告策略应该更加科学 更加完善 广告传播要充分体现广告公司的品牌 定位 目标受众针对性更强 媒介选择与组合更经济 更准确 广告公司自身的广告应该更具有创意 更富有艺术性 广告公司的品牌个性 不仅能 够通过广告承载的信息得以传播 而且广告创意本身 就是在体现并不断张扬着广告公司 的品牌理念 一家连自己的广告都做不好的公司 凭什么得到客户的信赖 广告公司的广告形式应该更加灵活 可以使用媒体投放 宣传册 传单 黄页目录等 广告公司应该充分整合 发挥合力 二 促销手段 二 促销手段 广告行业虽然不是面向大众的日常消费品 但一样需要促销活动 例如赠送服务组合 节庆款待答谢 优惠折扣等 在利用促销活动推销广告服务的时候 广告公司要注意在活 动中体现自身品牌理念 强化公司品牌个性 维持公司品牌形象 千万不能因为促销 损 伤了自身的品牌 三 公共关系 三 公共关系 广告公司作为广告产业的核心组织 与媒介 企业 管理机构 消费者 协会团体 社会公众等方方面面有着密切的联系 公关工作是广告公司必须完成的日常作业 同时也 是广告公司借以彰显品牌价值的重要手段 此外 广告公司还要围绕品牌传播 积极开展 专门的公关活动 如提供赞助 事件营销 慈善捐款等 时刻不忘围绕品牌做文章 四 人员推销 四 人员推销 人员推销是最原始的营销方式 有时候也是最有效的营销方式 当前我国仍有大量中 小广告公司采取上门拜访目标客户的方式发展新业务 还要不断参加各种行业展览会 交 易会等 利用现场人员的沟通技巧与客户达成合作意向 一些大型广告公司虽然不用上门 拉业务 其克服人员总要不断与客户 与合作伙伴进行交流沟通 因而 人员推销也是广 告公司传播品牌的重要渠道 事实上 广告公司的每一个员工 都是公司的一张名片 他 无论做什么事情 都同时承担着传播公司品牌 维持公司形象的重要职责 五 直接营销 五 直接营销 与潜在客户直接沟通 是广告公司发展业务的常用手段 也是广告公司品牌传播的基 本渠道之一 常用的方式有向潜在客户发送传真 邮寄服务目录 电话营销 网络营销等 六 成果展示 六 成果展示 11 广告公司生产的所有产品 提供的所有服务 都在被广泛地不断地反复传播 产品或 服务传播的过程 本身就是广告公司品牌形象的持续扩散 此外 广告公司还可以有选择 地将自己的劳动成果 如广告作品 策划案例等 刊播再传播 强化品牌的口碑效应 利 用成果展示传播广告公司品牌 最有说服力 也最值得信赖 四 品牌传播评估四 品牌传播评估 品牌传播评估是广告公司品牌传播不可忽略的环节 既是对公司上一阶段品牌传播效 果的检阅 又是新一轮品牌传播活动的基础和起点 广告公司品牌传播效果的基本评价指 标 主要包括以下几个 一 品牌知晓 一 品牌知晓 如果客户不知道广告公司的品牌 二者就很难达成合作 品牌传播的第一目标 就是 建立品牌知晓 扩大品牌知名度 广告公司可以通过抽样调查的方式 检阅品牌知晓度 二 品牌态度 二 品牌态度 品牌态度即目标客户对广告公司品牌所持的肯定或否定的倾向 是从情感层面对品牌 传播效果的衡量 品牌态度可分为理性品牌态度与情感品牌态度 前者是客户对公司实力 水准 理念综合考量之后的理性判断 后者是由于某种经验或爱好对公司的感性评价 客 户对广告公司的选择受多种因素影响 非常复杂 广告公司在进行品牌效果测量的时候 理性态度与情感态度应给予同等重视 三 品牌偏好 三 品牌偏好 客户喜欢某一个广告公司的品牌 并不一定会与该公司合作 因为该客户很有可能对 另一家公司更加喜欢 这就需要测量客户的品牌偏好 品牌态度是一个绝对的概念 品牌 偏好则是一个相对的概念 指的是目标客户对某一品牌的喜欢程度超过同行业其他竞争品 牌的程度 广告公司可以通过让被调查对象给相应的竞争品牌排序打分的方式对此进行测 量 四 品牌购买 四 品牌购买 客户知道了某一品牌 喜欢了某一品牌 进而形成了偏好 接下来考虑的可能就是与 该品牌展开合作 这就需要引入品牌购买 从行为角度测量广公司的品牌传播效果 如果 一个广告公司的品牌知晓度非常高 目标客户对该品牌也形成了正面的情感 却总是没有 购买行为产生 广告公司就需要进行必要的检讨 五 品牌满意 五 品牌满意 品牌满意指客户与某广告公司在合作的过程只能够 或者合作结束以后 对广告公司 的服务所持有的肯定的或否定的感觉 客户对某一公司的满意程度 取决于客户的主观预 期与公司的实际表现之间的对比 品牌满意度是品牌忠诚的基础 只有客户对某一公司的 服务产生满意的心理感受 才有可能对该品牌产生忠诚和依赖 与其持续 重复合作 六 品牌忠诚 六 品牌忠诚 品牌忠诚是品牌传播效果所达到的最高境界 指的是客户对广告公司所提供的服务极 其满意 从情感上忠诚于该广告公司 并在行为上能够持续地与该广告公司展开合作 如 果一个广告公司的品牌传播达到了这一效果 就会拥有一批长久合作的客户群 其他潜在 客户也会源源不断地被该公司的品牌魅力所折服 本章小结本章小结 广告公司作为市场经营主体之一 在位客户塑造品牌形象的同时 必须重视自身品牌 形象的建构 当前中国广告市场竞争激烈 政处于产业升级的转型期 品牌化经营已成为 中国广告公司产业升级的必然路径 广告公司进入品牌经营时代 广告公司的品牌战略 指广告公司通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的认真 12 分析 根据自身条件 确定战略思想 并在战略思想指导下所进行的有关品牌塑造和未来 发展的整体规划和行动方案 广告公司品牌战略具有全局性 长期性 导向性 创新性的 特点 品牌战略管理过程 是指品牌战略规划 实施 评估的全过程 主要包括审视公司内 外部环境 进行 SWOT 分析 构建品牌战略规划 实施品牌战略 效果评估 优化改进几个 环节 广告公司的品牌传播 即公司通过各种传播手段 持续地与目标受众交流 最优化地 增加品牌资产的过程 广告公司品牌传播对象包括外部对象与内部对象 外部对象主要有 广告客户 合作媒介 下游公司以及广告同行 内部对象指广告公司的每一位员工 品牌传播元素指广告公司在品牌传播过程中 籍以体现品牌精神 品牌理念的标记 符号 主要包括公司名称 企业标识语标识语 企业 CIS 系统三个部分 广告公司的品牌 传播手段主要包括广告 促销手段 公关关系 人员推销 直接营销 成果展示等 品牌传播评估师广告公司品牌传播不可忽略的环节 既是对公司上一阶段品牌传播效 果的检阅 又是新一轮品牌传播活动的基础和起点 广告公司品牌传播效果的基本评价指 标 主要包括品牌知晓 品牌态度 品牌偏好 品牌购买 品牌满意 品牌忠诚六个 案例分析案例分析 盛世长城的品牌经营之道 中国的盛世长城广告公司是由英国的 Saatchi Saatchi Compton 与中国的长城工业 公司 背景天马旅游公司合资组建而成的 在世界排名前十位的国际广告公司中 盛世是 最年轻的一员 创立于 1970 年 最初只是伦敦的一家小型广告公司 1975 年迅速发展成 为一家上市公司 1982 年与当时最大的广告集团 Compton Company 合并成为 Saatchi Saatchi Compton 盛世国际有限公司 盛世公司在广告界开大规模兼并