公司的网络营销战略

公司的网络营销战略公司的网络营销战略 公司制定网络营销战略时应从以下几个方面考虑 一 网络营销的目标 与传统营销管理一样 网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标 只有确定了明确的营销目标 才能对网络营销活动作出及时的评价 企业应防 止没有明确目标的网络营销 一窝蜂地挤进网络 而这正是目前上网企业常犯 的错误 由于网络营销尚处于 蝌蚪年华 无论是理想上还是操作上均有很多 不完善的地方 所以现在许多企业在万维网上设置自己的网页 其目的常常不 是在于直接的网上销售量 而是着眼于网络营销所带来的其他效应 如通过网 络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者 提高品牌知名度 建立顾客 的忠诚从而留住顾客 支持其他营销活动 减少营销费用和时间等 因为有这 些效应 万维网上的企业与日俱增 企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点 设定相应于不同效应的明确的目标 这包括网络营销管理模型的选择和 量化指标的确定 二 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 IT 部门 所以公司应明确 地规定网络营销的负责部门 以免出现命出多门 互相扯皮 责权不明的现象 这里建议网络营销由营销部门负责 因为营销部门对整个公司的状况 产品 市场等都比较了解 明确公司的发展方向和目标 而技术部门对企业网页设计 的技术细节有详细的了解 他们可能更注重这些技术细节 有时难免为了炫耀 技巧 而忽略了营销的整体效果 结果反而可能适得其反 达不到预期目标 比如 将主页的图像做得非常形象 复杂 漂亮 但下载时间过长 结果是冲 浪者没有耐心等待这图 文 声并茂的主页出现 早就跳向其他的站点了 但 是营销部门应和 IT 部门通力合作 对新的技术工具的优点 缺点 用途应有一 个概括的了解 IT 部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程 保证能用最 新的技术手段最好地实现营销目标 另一个问题是网络营销的费用应由哪个部门出 是营销部门 客户服务部门 公共关系部门还是各出一部分 这个问题应根据各个企业的规模大小 网页内 容等实际情况由公司决策部门统一规定 没有适用于所有企业的统一方法 三 反馈信息的管理 网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息 公司要专门 设入对于这些信息进行管理 那么由谁对这些信息进行管理呢 这取决于公司的 类型和网页的内容 有的公司可能是由产品部门经理负责 有的可能是由顾客 服务部门经理负责 大的公司可能两者都要负责 反馈信息一般都是通过发给 企业的 E mail 而获得的 这样对大型的企业 若只有唯一的 E ail 地址 则需 要设一个专门负责 E mail 分类的管理员 根据反馈信息的内容分类分发给要应 的部门 或要用一个简便的处理办法 不同的部门设置独立的 E mail 地址 由 反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题 对这些问题公司有关部 门应尽可能快 尽可能详细地给予答复 对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复 让他查询企业的 FAQs Frequently Asked Question 常问问题 参看第十四章网络顾客服务策略 对一些不能即时答复 的问题 公司应回复提问者 告诉他已收到他的问题 并承诺他给出答复的时 间限制 通常在 24 小时内 四 保护企业网上形象的一致性 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间 自由能促进信息的交流 和利用 但如果管理不当也容易产生混乱 所以公司应采用积极措施维护企业 的网上形象 保证它的一致性 公司首先要设立专门的网上信息监督人员 并赋予他关闭有害信息的权力 确保网上不会出现过时的信息 与企业宗指 目标相违背的信息 这样就能保 证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众 那些对公司情况不甚了解的人 员发出的不适当 欠准确甚至有误导倾向的信息也不会出现在公司的网页上 其次 要告诫公司所有职员 在参加网上讨论或给新闻组 Newsgroup 邮 件清单 mailinglist 发送信息时要明确自己的身份 如果一些观点不能与公司 的宗旨 目标保持一致 应指明这些观点是自己的看法 不代表公司的看法 如果因公司职员发布违背宗旨的观点而引起混乱 公司应在网上及时发布申明 澄清这些观点 并对该职员采取一定的惩罚措施 这要求公司安排专人经常监 视与公司相关的重要的网络论坛 新闻组等场所中的言论 再次 要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性 企业应根据网上形 象一致的原则 考虑企业的规模 企业特点等 确定代理商是否需要独立设置 站点 及代理商网页的具体内容 如果母公司对代理商提供支持服务 在母公 司的网页上应特意申明 并确定使用多大的空间来实现这种支持服务 五 网络师 Web Master 简称 WM 的职能 根据贝里恩 富兰纳根 加拿大酿酒业龙头企业 Molson 的网络项目负责人 的观念 WM 的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点 根据要实现的目标和 网页包括内容的范围 WM 的责任变化范围是很大的 在国外 WM 在企业中的地 位也是因企业而异 有的企业视之为国王 King 有的企业视之为硬件软件的 检修工 但不管怎么说 目前 WM 是商业名片上最 酷 cool 的头衔 用一句话 来描述 WM 的职能变化 可以说他可能成为一个企业新经营思想的缔造者或一个 注重细节的技术人员 总之 随着 HTML Hyper Text Markup Language 一种 标准的命令和语法规则集 它采用模式化和文档链接信息对文本文件进行编码 用于 HTML 的文档可用 Web 浏览器浏览 编程环境和语方的简化 WM 工作的神 秘性也会逐步解除 将可预见将来会有更多的人掌握 MW 工作的技巧 因为计算 机工业总是向着友好 易操作的方向发展的 WM 应具备以下基本素质 1 应具备同时处理多项任务 品牌 创新的能力 2 应具备财务预算管理和规划的能力 3 对 HTML 有深刻的理解和运用能力 并能和企业的整个管理信息系统相协 调 4 较强的设计能力 5 具有较强的沟通技巧和交通能力 6 良好的人际关系和表达能力 7 过去曾有过媒体工作背景的更好 六 关于设立网络资源管理部门 Web Internet Resource Executive 简称 WIRE 实现公司整体协调的争论 有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部 门的协调 这个管理部门称为 WIRE 主要负责公司范围内关于电子商务 EC 的 信息交流与协调 这种观点认为设置 WIRE 的必要性在于 1 不设置这样一个统一协调组织 就可能出现不同部门规划的电子商务计 划 这些计划有时可能会有矛盾和冲突 设置 WIRE 能在计划过程中对这些矛盾 进行协调 最后拿出一个统一的计划 这样做能降低公司管理成本 实现规模 经济 2 不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员 因为 这种协调任务需要全职的关注 而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协 调的责任 靠兼职的协调很难取得成功 所以非常有必要设置这样一个专门管 理部门 3 专门负责信息协调的 WIRE 具有较好的专业直觉能力 这有助于其帮助经 验较少的部门避免常见错误 4 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事 反之 公司只有一 个协商一致 代表公司整个的声音 就不再是分散地进行各自的努力 这无疑 能提高整个公司的效率 另一种观点反对设立 WIRE 他们的理由是 1 它会导致机构臃肿 因为设置 WIRE 会增加一个新的管理部门 2 它对一些成功的部门会产生一定的妨碍作用 因为它们要根据 WIRE 的协 调结果来安排工作 而这种协调有时也可能会延缓某些部门原有的经营活动 因为它必须和其它一些业务不是很精熟的部门协调运作 3 设置 WTRE 会减慢工作速度 并削弱某些管理部门的职能 4 现有机构职能处于分散状态 它们之间职能的协同和重叠未达到需要设 置一个公司范围的协调机构的程度 5 寻找能履行 WIRE 职能的合格人选需要较长的时间 美国 Maloff 营销战略咨询公司的主席 Joel Maloff 对以上争论的看法是 支持和反对建立 WIRE 的两种观点均有一定的道路 设立 WIRE 既有其好处 也会带来一定的成本 但总的来说设立 WIRE 作为公司范围内的协调机构这种观 点是一个有创意的想法 只要能从一开始就明确地界定其目的 地位和职能 WIRE 是能够起到协调公司发展 提高公司整体效率的作用的 他认为 WIRE 应紧密配合现有最高管理阶层的工作 它不应具有任何计划 的否决权 它仅作为一个辅助性的机构存在 从公司整体的角度出发 向公司 最高管理阶层提供专业的建议 公司如能较好地利用 WIRE 的协调职能 便能提 高公司适应环境变化的能力 反之 公司则处于一个分散的状态 降低工作效 率 WIRE 合格人选应具备以下条件 1 优秀的处理人际关系的能力 包括口头和书面交流能力 2 具有较广的网络和电子商务知识 3 具有一定的商业知识 4 经得起考验的项目管理和协调能力 5 能有效地配合高层管理阶层的工作 6 能同时担任领导者和促进者两种角色 7 优秀的倾听意见 吸取有用信息的能力 七 ISP Internet Service Provider 网络服务商 的选择 许多公司发现在开展 Web 服务或者进行 Web 上市场营销时需要他人的帮助 Internet 迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供 Web 相关服务的公 司 这些公司随着用户的需求调整自己的服务 但它们通常都提供以下服务 1 把 WWW 作为市场营销工具的建议 2 Web 购物服务 3 市场调查 4 编写 HTML 文档 5 文档格式转换 6 图像操作 7 命令文件的创建 Internet 网上有些站点可以接受并发布用户的 Web 信息 这种服务的最简 单的方式只是提供磁盘空间 用户自行组织准备发布的信息 全面的方式则提 供全套 Web 服务 其中包括帮助用户定制 Web 站点 编写 Web 文档 进行市场 调查等 另外 还有一些公司提供创建 Web 页面的咨询服务 它们大多在 Web 上开 展自己的业务 有些公司还能帮助寻找 Web 站点服务的机会 Web 和 Internet 上的技术和规划咨询公司发展非常迅速 即便是资历最长的公司 它们开展业 务的时间也不会很长 所以在选择和 或服务提供商时一定要谨慎 因此选定咨询商或服务提供商时应遵循的第一个准则就是听取当前其它客 户的参考意见 第二个准则就是自己亲自了解 如访问该公司的主页及其客户的主页 获 取公司工作的质量和功能的第一手材料 下面列出了评估和比较 WWW 服务 制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素 1 提供的服务 基本的市场营销研究 评估 把 Web 站点集成到 Internet 和公司形象中 追踪和分析站点的通信情况 定义页面的内容 格式和功能 定义输入表格 站点导航建议 2 站点特性 基于 Web 的 FQ Gopher 和 mailbot 功能 3 费用 咨询和建议的费用 初期建设费用 每月费用 InterNic