市场营销环境教学教案.doc

第三章 营销环境教学目标：掌握市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。教学内容：第一节 营销环境的一般问题第二节 市场营销的微观环境分析第三节 市场营销的宏观环境分析第一节 营销环境的一般问题一、认识市场营销环境环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。二、市场营销环境的概念1、市场营销环境的定义市场营销环境是指影响企业营销活动的各外在的参与者和影响力。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2、市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境：经济、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化、人口微观营销环境:竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客三、市场营销环境的特征客观性差异性相关性多变性不可控性可影响性环境机会与环境威胁并存，研究环境的目的：发现营销机会，规避营销风险。对一个产业、一个企业、一种产品是机会，而对另一个产业、一个企业、一种产品是威胁。第二节 市场营销的微观环境分析一、企业微观环境的构成1、供应商是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。供应商对企业营销的影响：供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低； “正点生产”供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产；2、营销中介是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商；代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等；辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。3、顾客是企业为之服务的目标市场。地区市场区域市场全国市场国际市场4、公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公 众内部公众外部公众融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众5、竞争者 谁是竞争对手？最大最直接的对手，现实与潜在的对手？ 防止竞争者近视症。竞争者是朋友，在竞争合作中求发展！第三节 市场营销宏观环境一、市场营销中的人口环境1、人口总量与自然增长率：对营销的影响：其他条件不变时，人越多，市场越大引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少2、人口结构：性别结构、年龄结构：人口按年龄可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童、少年、青年（25-40）、中年人（40-65）、老年人（65岁及以上）。女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；儿童比数不比量，比色不比质，年轻人追求新奇、标新立异，老年人偏爱经济实惠；犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”婴幼儿市场：虽然出生率下降，但绝对数量仍在显著增加，对于婴幼儿的投资越来越大。老龄化社会：出生率下降，寿命延长； 影响：对青少年市场是威胁，老年市场是机会。 3、家庭结构家庭类型：独身家庭同居家庭丁克家庭（Double Income, No Kid）单亲家庭核心家庭传统家庭离巢家庭家庭生命周期：family life cycle未婚期新婚期育子期：又称满巢期离巢期：又称空巢期孤独期：鳏寡一般把家庭决策方式概括为四种类型： 妻子主导型丈夫主导型自主决定型 联合决定型厨具、食品、化妆品、清洁用品、服装室内装饰用品汽车家电家具保险个人生活用品家庭日常用品子女教育住宅购买装修度假4、人的流动：导致市场的兴衰：从农村流向城市:实现现代化的需要 城市市场需求增大，农村市场需求减少从市中心流向郊区农村:追求生活环境的需要 城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变 郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展寻找工作的流动寻求舒适生活的迁徙追求精神愉悦的旅游二、市场营销的经济环境1、国民收入水平、GDP与人均GDP:反映某一市场的容量，消费水平和结构、国民收入的分配：基尼系数反映贫富差距 一个国家的国民收入，如果只集中于少数人手里，则多数人的生活就会处于很低的水平上。在这种情况下，整个市场的购买力就不能用人均收入来反映，所需产品构成也与分配比较平均的国家不一样。、可自由支配收入： 总收入 可支配收入=所得税 可自由支配收入日常消费支出固定支出 可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场的大小2、消费支出收入的增加引起支出的变化恩格尔系数食品支出占消费总支出的百分比恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。用于住房、装修、家务经营等方面的支出变化不大，但用于服装、教育、医疗、旅游、娱乐等方面的开支增加较多。3、储蓄存款与消费信贷 储蓄存款推迟当期购买力；消费信贷提前实现购买力三、市场营销的政治法律环境1、政治环境、如何理解政治人民是否安居乐业国内是否有民族纠纷、宗教冲突与周边国家的关系为什么要分析政治环境？每一个主权国家都有合法权力允许或不允许外国公司在其境内营销，目标市场国的政府能够控制和限制国外公司的活动； 在营销中，目标市场国的政治态度是一种“非市场力量”，对营销者的营销活动必将产生影响，存在政治风险，导致各种损失。2、法律环境保护消费者权益的法律、保护企业利益的法律、保护社会利益的法律四、营销中的科技环境创造性毁灭力量。 产品市场寿命周期越来越短(摩尔定律：芯片每18个月增长一倍)零售结构与消费购物习惯改变有利于提高管理水平，减轻劳动强度，提高劳动效率五、市场营销的社会文化环境1、文化与亚文化2、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法，影响消费需求和购买行为3、宗教信仰、审美观念、消费习俗 4、语言文字人类沟通交流的载体。在营销中，如不熟悉目标市场的语言，或不能准确表达自己的意愿，会产生沟通障碍。“语言是打开文化窗户的钥匙”；营销者只有熟悉、通晓目标市场的语言，才能搞好在当地的营销工作。5、教育教育水平的高低直接影响人们的消费档次教育水平的高低直接影响人们的消费结构教育水平的高低直接影响营销策略六、市场营销中的自然环境自然环境涉及地理（地理位置、地形地貌）、自然条件（自然资源、气候、生态环境）、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等方面的因素。 原料短缺 能源成本的增加 污染程度的增加 在环境保护中政府作用的变化 对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 资源的开采成本增加 绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 替代能源及原材料 治理污染的设备 无污染产品SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析方法S（STRENGTH）企业内部环境所拥有的资源优势。具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（WEAKNESS）企业内部环境所欠缺的资源劣势。具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关