《XX4S店推广方案》--9页

奥迪德奥奥迪德奥 4S4S 店推广方案店推广方案 一 汽车销售 4S 店模式解析 1 什么是 4S 店 4S 是四个英文单词的首写字母 这四个以 S 开头的英文单词 分别代表如下含义 整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服 务 Service 信息反馈 Survey 4S 表述了一种整车销售 零配件供应 售后服务 信息反馈 四位一体 的汽车经营方式 它是由汽车生产商授权建立的 4S 店是 四位一体 销售专卖店 即包括了整车销售 零配件供应 售后服务 信息反馈四项功能的销售服务店 4S 店从 年以后才开 始在国内出现 强调一种整体的 规范的 由汽车企业控制的服务 4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专 卖店 按照生产厂的统一店内外设计要求建造 投资巨大 动辄上 千万 甚至几千万 豪华气派 环境舒适 2 4S 店获利模式 国外 4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的 来源于新车销售 二手车销售 银行贷款返回利润 或叫做贷款经理的佣金 汽车内 饰 汽车维修 批发和零售零部件 销售汽车额外质量保证 的佣 金 而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售 保险返利 汽 车维修和汽车内饰 随着轿车的普及 人们自己修理汽车的势头将 要开始 到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销 商的利润来源之一 3 目前国内 4S 店存在问题 1 投入庞大 在中等以上的城市 4S 店的固定投资在 1000 至 1500 万元 2 回收期长 有的 4S 店可能要耗费 8 10 年的时间才能回 收投资 3 名不副实 有些 4S 店在实际运作中有专卖之形而无专卖 之实 4 4S 店对厂家有极为明显的依附性 缺乏自主品牌 二 本店 SWOT 分析 1 AStrength 优势 1 奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力 也是 中国 官车 并演绎成为成功人士专车 具有成熟的品牌基础 2 本店坐落在城市快速交通干道旁 基础设施现代 豪华 标 准的现代 4S 店完全满足目标客户的消费心理需要 3 专营奥迪品牌汽车的整车销售 维修服务和配件供应 同时 提供与汽车服务相关的信贷 保险 装饰 救援 俱乐部等全方位 汽车服务 2 Weakness 劣势 1 进入重庆市场相对正典公司较晚 未能在目标客户心中形成 强大的口碑和品牌效应 自身缺乏品牌意识 宣传不足导致知名度 不高 2 所在位置不理想 相对于其他市场 南坪机动车交易市场是 从二手交易市场发展起来的 相对于轿车特别是高档车的交易号召 不足甚至带来负面效应 3 Opportunity 机会 1 社会整体经济水平的提高 家庭轿车的需求正在释放 不断 涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车 2 成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者 中国加入 WIO 后 汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消 费的增量 4 Threat 威胁 1 目前汽车市场竞争激烈 生产厂家的利润下降 销售利润也 大幅度下调 甚至生产厂家将竞争压力转移到经销商渠道使其不堪 重负 2 原油市场的持续大副上扬 导致消费者购车时更趋向选择排 量小的经济型轿车 高档车在整体汽车市场的份额逐步下滑 三 营销策略 对于汽车 4S 店建立自有品牌已刻不容缓 因此在依托厂家品牌 的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度 培养自己的顾客忠诚 提供超质服务 1 市场定位 比附型的老二策略 市场挑战者 奥 4S 店在重庆有两家 作为新进入的竞争者我们现阶段只有跟 紧对手 与其做贴身的肉搏竞争战术企图有所斩获达到与对手划江 而食的目的 进而超越对手 因此我们提出了购奥迪的新选择推广 口号 其目的在于引导消费者在购买奥迪车不是仅有的一家 从现 在开始有了比较和选择 不妨到本店看看 你会有超质的收获 2 品牌定位 人性化 专业化 标准化 人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想 来到我 们的 4S 店犹如回家的轻松感觉 不仅要满足他们现在的需求 更要 提供其未能想到的服务 如建立客户档案在其生日的时候寄上一张 问候的卡片 一句温馨的问候等等 客户的感动将会为我们带来其 他客户 一家人的第一辆车是销售人员大成的 第二辆甚至第三辆 是售后人员达成的 专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练 用最专业 化的知识和技能为客户提供专业化的服务 解决客户的每一个问题 哪怕这个问题是微不足道的 标准化就是我们必须制定标准的工艺流程 为客户提供标准化 的服务 不能因为任何原因随意更改 只有规范化的服务才能建立 我们 4S 店的良好形象 四 推广策略 1 传播策略 在确定整体形象策略之后 针对德奥 4S 店整体 宣传构想 我司初步提出形象塑造 四化战术 A 主题系列化 对德奥 4S 店的品牌形象 有形资源确定整体核心主题后 根据 不同阶段确立相应的主题循序渐进 B 宣传新闻化 在营销过程中 密切与主流媒体的紧密合作关系 大量使用软 性炒作文章进行德奥 4S 店价值形象提升和信息发布工作 C 公关节点化 配合德奥 4S 店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点 通 过清晰 鲜明的系列化公关 宣传等活动强化和提升德奥 4S 店品牌 形象 D 宣传阶段化 配合不同的主题和节点 调整宣传的力度 途径以及具体方式 以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标 如抓住 金九银十 的汽车销售旺季强势提升德奥 4S 店的品牌知名度与品牌形象 2 媒体策略 以报版软文宣传为主 附以平面形象广告 以及网络形象宣传 扩大影响力度 软文与新闻线并进 以德奥 4S 店的品牌升级与服务 提速为新闻聚焦 形成媒体炒作的热点 结合户外及公关形象宣传 形成立体宣传效果 达成媒体热点聚焦 宣传截流 关注一个新型 奥迪汽车 4S 店从此开启 3 主题推广语 1 德奥 4S 店 购奥迪车的新选择 2 德奥 4S 店 奥迪品牌标准化服务见证 3 德奥 4S 店 开启汽车服务新时代 4 促销活动 A 地面活动推广秀 通过本次地面推广活动 让重庆主城区目标消费者绝大部分知 晓德奥 4S 店全面升级与提速信息 并在第一时间传达有关德奥 4S 店的新信息 唤起目标消费者的消费激情 抢占 瓜分十月份的大 好市场 活动内容规划 推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力 传达德奥 4S 店新特色 并对德奥 4S 店的品牌形象与服务做精彩的 演绎 并在活动中穿插汽车知识介绍 抽奖和小礼品等辅助手段 现场 DM 单派发 汽车保修保养咨询 活动节目内容由双方共同制定 活动地点 南坪宏声广场 南 北滨路 北城天街 杨家坪步 行街 暂定 B 自驾游出征启动仪式 目前自驾游是旅游市场的一大热点 邀请目标客户参与 亲身 体验奥迪车的舒适性能 增强德奥 4S 店的品牌亲和力 活动内容与 目的地待定 C 联合驾校搞奥迪车德奥 4S 店体验班 D 积极参加各种车展活动 提升德奥 4S 店品牌知名度 五 广告推广 第一阶段 形象塑造 10 10 10 30 完成 德奥 4S 店 的 视觉形象识别系统 并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和 金九 银十 的汽车销售旺季完成户外广告推广 在短时间内提高 德奥 4S 店 的品牌知名度 力争品牌提及率达到 50 1 启动时机 我们以 10 12 14 日亚太市长峰会在重庆召开为 德奥 4S 店 推广的契机 拉开重庆地区推广的序幕 亚太市长峰会是重庆直辖 以来的头等的大事 万众瞩目 不仅市长们还有各国媒体甚至海内 外的观众都会关注重庆 此时投入户外广告宣传将是平时广告效果 的百千倍 德奥 4S 店 的品牌将会直接传达给重庆目标消费者 完成第一波的广告攻势 2 媒体选择 户外媒体的非内容性特征 完全避免了传统媒体由内容所形成 的消费者接触屏障 实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛 的媒体形式 没有任何人为的排斥消费者的特性 这一特性使户外 广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式 3 发布策略 户外广告由于其画面的冲击力和高关注率 是企业提升形象的 最佳载体 本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则 具 体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者 选择 以长年发布 6 10 块广告牌 短期临时发布相配合 我方可保证在节 假日促销期间发布 3000 平米的临时广告 以提高 德奥 4S 店 品牌的全面高关注率 4 效益分析 汽车品牌越来越加大对户外广告的投入 短期临时的户外广告 更是小投入 大回报 户外广告的发布一般都以年为单位 发布价 格也都以数十万计 而公司可以提供 1 2 个月的发布期限的户外广 告是其他公司不能承担的 且 45 元 平米 月为市场相对较低的价格 并且如果到期未有其他客户发布要求 我们可以继续保留 因此其 超值的效益是可以预期的 5 位置选择 本次户外广告为广告活动的第一冲击波 我们选择了成渝高速 和机场高速及候机厅 市区繁华地带 汽车大卖场如二郎 峨岭 江北汽博中心三个典型区域覆盖我们的目标客户 成渝高速是目前 连接成都和重庆的交通大动脉 对成渝地区的汽车消费有直接的带 动作用 机场高速是重庆的标志性的道路 来往的旅客都是极具价 值的高端客户 是汽车消费意见领袖 对汽车消费有直接的带动作 用 同时在此发布广告提升品牌形象 在市区考虑到我们的费用预 算 选择了重庆三个标志性的区域 解放碑 沙区步行节 观音桥 步行街都是重庆人流和车流比较集中的地区 广告效果是非常的 6 执行计划 户 外 媒 体 计 划 表 ID 媒体名称 规 格 制作工艺 报价 执行价 备注 1 成渝路天桥第一座 35m 4m 2 面 电脑喷绘 20 万 年 15 万 年 优惠率达 25 2 南坪转盘交通银行房顶 15 6m 90 电脑喷绘 外打灯 12 万 年 10 万 年 优惠率达 20 3 沙坪坝潇江宾馆楼顶 15m 8m 边框灯及主题字霓虹 灯 12 万 年 10 万元 优惠率达 20 4 外环高速上桥至人和 7 公里处 30m 4m 2 面 主题字反光膜 16 万 年 14 万 年 优惠率达 12 5 渔洞大桥路口 10m