旅游市场营销学-齐静-第1章旅游市场营销概述

第一章第一章 旅游市旅游市场营销场营销概述概述 学学习习要点 要点 1 市场营销的相关概念 2 营销观念的演变过程 3 学习市场营销的意义与方法 第一第一节节市市场营销场营销与市与市场营销场营销学的含学的含义义 1 需要 欲望 需要 欲望 需求 有支付能力并愿意购买的愿望 欲望 需要的具体满足方式 2 效用 价效用 价值值 对产品满足需求 的整体能力的评价 3 产产品 品 能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西 营销近视 营销远视 重视现实际上购买者 忽视潜在购买者 重视有形产品 忽视消费者需要 重视占领市场 忽视开发市场 案例 坐困愁城的发明家 4 市市场场 市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成 站在经营者角度 卖者总汇 行业 买者总汇 市场 5 市 市场营销场营销 一 市场营销的含义 营销就是通过创造和交换产品与 价值 使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程 其职能是 1 识别未满足的需求 2 确定需求量的大小 3 选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4 决定适当的产品 服务和计划 为目标市场服务 市场营销过程包括 市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务 第二第二节节 旅游市旅游市场营销场营销 一 旅游市一 旅游市场营销场营销学学 是市是市场营销场营销学的分支学科学的分支学科 是运用市是运用市场营销场营销学的理学的理论论和和 方法方法 研究旅游研究旅游经营经营主体的行主体的行为为 即如何适即如何适应应不断不断发发展展变变 化的旅游市化的旅游市场场 满满足旅游者的需求和欲望足旅游者的需求和欲望 以以实现实现自己的自己的 目目标标 以及在以及在实实施施这这些行些行为为中的运行手段和管理中的运行手段和管理过过程的程的 一一门门学科学科 二二 旅游旅游产产品与旅游市品与旅游市场场 1 旅游旅游产产品特点品特点 2 旅游市旅游市场场 旅游市旅游市场场 人口人口 购买购买能力能力 购买购买欲望欲望 1 是由消 是由消费费者构成的者构成的 2 有 有购买购买能力的消能力的消费费者构成的者构成的 3 有 有购买购买欲望的消欲望的消费费者构成的者构成的 三三 旅游市旅游市场营销观场营销观念的演念的演变变 市市场经营观场经营观念念经过经过了以下几个了以下几个发发展展阶阶段 段 一 以企 一 以企业为业为中心的中心的营销观营销观念念 1 生 生产观产观点点阶阶段 生段 生产观产观念是一种古老的念是一种古老的经营经营哲学 哲学 这这 种种观观念念产产生于生于20世世纪纪20年代前 是从生年代前 是从生产产出出发发 改革 改革劳劳 动组织动组织 提高 提高劳动劳动生生产产率 降低成本 增加率 降低成本 增加销销售量 售量 典型思想是 我生典型思想是 我生产产什么就什么就卖卖什么 重生什么 重生产产 轻轻市市场场 福特汽福特汽车车公司公司说说 不管你要什么不管你要什么颜颜色的色的车车 我永 我永远远只生只生 产产黑色的黑色的车车 2 产产品品观观点点阶阶段 一种段 一种较较早的企早的企业经营业经营哲学 哲学 该观该观点点认认 为为 消 消费费者会者会欢欢迎迎质质量最量最优优 性能最好和功能最多 性能最好和功能最多产产品 品 企企业业的任的任务务就是致力于制造就是致力于制造优优良良产产品并加以改品并加以改进进 这这种种 观观点没有看到市点没有看到市场场需求的需求的变变化 属于典型的自恋 化 属于典型的自恋 典型思想是 典型思想是 消消费费者喜者喜欢欢高高质质量 多功能的量 多功能的产产品品 只要只要产产品好 不愁品好 不愁销销不掉不掉 强调强调以以质质取取胜胜 口号是 酒香不怕巷子深口号是 酒香不怕巷子深 不足是 不足是 轻视轻视市市场场的需求 的需求 营销营销近近视视症症 3 推 推销观销观点点阶阶段 段 产产生于生于20世世纪纪20年代末至年代末至50年代 我年代 我 卖卖什么 什么 顾顾客就客就买买什么 其什么 其实质实质仍然是以生仍然是以生产为产为中心 旅中心 旅 游游产产品越来越丰富品越来越丰富 旅游企旅游企业竞业竞争越来越激烈 争越来越激烈 我我们卖们卖什么 就什么 就让让人人们买们买什么 什么 强强力推力推销销 破坏企 破坏企业业整体形象整体形象 二 以消 二 以消费费者者为为中心的中心的观观念念 4 营销观营销观点点阶阶段 段 产产生于生于50年代以后 年代以后 这这种种观观点点认为认为 要 要 达到企达到企业业目目标标 关 关键键在于摸清目在于摸清目标标市市场场的需求和欲求 的需求和欲求 并且尽最大努力并且尽最大努力满满足消足消费费者的需要 者的需要 顾顾客需要什么 就客需要什么 就 生生产产什么什么 市 市场营销观场营销观念的念的产产生 是一次革命 生 是一次革命 口号是 口号是 消消费费者就是上帝 他者就是上帝 他们们需要什么需要什么样样的的产产品或服品或服务务 我 我们们 就提供什么就提供什么产产品或服品或服务务 行行动动是 一切从是 一切从顾顾客出客出发发 一切 一切围绕满围绕满足足顾顾客的需求客的需求转转 美国比恩公司美国比恩公司说说 顾顾客不依靠我客不依靠我们们 而我 而我们们却依却依赖顾赖顾客 客 顾顾客不是工作中的麻客不是工作中的麻烦烦 而是工作中的目的 我 而是工作中的目的 我们们不是不是 帮帮顾顾客的忙 而是客的忙 而是顾顾客客为为我我们们提供了服提供了服务务的机会 的机会 三 以社会 三 以社会长远长远利益利益为为中心的中心的观观念念 5 社会 社会营销观营销观点点阶阶段 段 产产生于生于20世世纪纪70年代 年代 社会要求企社会要求企业还业还要考要考虑虑社会社会长远长远利益与增利益与增进顾进顾客和社会客和社会 的福利与社会和的福利与社会和谐发谐发展 展 四四 旅游市旅游市场营销组场营销组合合 传统传统4P策略策略 4P策略策略 产产品品 Product 价格价格 Price 销销售渠道售渠道 Place 促促销销 Promotion 6P策略策略 权权力力 Power 公共关系公共关系 Public relations 4C策略策略 消消费费者者Consumer 成本成本Cost 方便性方便性Convenience 沟通沟通Communication 4P 转转向向 4C 多想想多想想顾顾客需要与欲望 客需要与欲望 Consumer Wants and Needs 而不只是 而不只是 产产品品 Product 多想想多想想顾顾客客满满足所愿支付的成本 足所愿支付的成本 Cost to Satisfy Wants and Needs 而不只是 而不只是 价格价格 Price 多想想多想想顾顾客客获获得得满满足的便利性 足的便利性 Conveniences to Buy 而不只是在什么 而不只是在什么