北京西四环项目营销策划报告

精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 25 北京西四环项目营销策划报告北京西四环项目营销策划报告 北京西四环项目营销策划报告作者 佚名 时间 2008 5 23 浏览量 北京西四环项目营销策划报告 第一部分市场分析 一 区域现状 交通 2 人口 3 商业 4 环境 5 配套设施 6 六里桥商圈 7 客群特征 二 周边项目分析 西府兰庭 2 华尔街观典 3 橙色年代 4 莲馨嘉园 5 盛今大厦 6 莲香园 7 道乐蒙恩商务街 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 25 8 联华世纪写字楼 三 市场综述 第二部分 项目分析 一 项目概述 交通状况 2 周边配套 3 经济技术指标 4 工程现状 二 SwoT 分析 优势 Strengths 2 劣势 weakness 机会 opportunity 三 核心竞争策略 竞争策略方向 2 核心市场战略 第三部分 项目定位 一 市场定位 市场定位 2 定位策略 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 25 二 客户群定位 目标客群 2 购买目的 3 客户 三 价格定位 销售定价 2 定价支撑 第四部分 营销策划方案 一 营销目标和策略 本案的营销目标 2 本案的营销策略 二 案名及推广主题设计原则 设计原则 2 推广案名建议 三 户外包装及引导系统 道路畅通 2 道路包装及引导 3 现场包装 四 卖场环境渲染及销售道具准备 售楼处 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 25 2 样板间或分户模型 3 项目的立面 五 推广工作 销售预热期推广工作规划 2 开盘强销期推广工作规划 六 营销价格策略 七 销售回款计划 第一部分市场分析 一 区域现状 1 交通 紧邻新修双车道万丰路和靛厂路 直通西四环 西三环 莲花西路和京石高速公路 道路四通八达 生活便捷 公 交通达 临京城东西主干线 1 4 路总站 附近有 324 323 300 901 845 等 30 多条公交线环游四周 由 三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了发达的城市交 通网 来往便利 北京西客站 长途客运站以及市政投资 的城市快速路 随着地铁 9 号线开通 区域内的交通微循 环将更趋通畅便捷 区域前景将更加明朗 地铁 9 号线是北京市为迎接 2008 年奥运会修建的城市轨道 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 25 交通主要线路之一 南起丰台区郭公庄 向北经西客站至 白石桥 线路全长约公里 其中一期工程起点为北京西客 站 向北与地铁 1 号线在军事博物馆站交叉 终点为白石 桥 线路全长约公里 共设 15 站 2 人口 以原住居民为主 老社区多 人口密集 因六里桥交通枢纽的重要性和流动性 周边人群复杂 3 商业 比邻公主坟商圈 购物有繁华的城乡贸易中心 翠微大厦 莲花情商场 广亨超市等 4 环境 拥有莲花池 金中都城墙等金文化遗迹 又荟萃了中国戏 曲学院 八一电影制片厂 中华书局等现代人文机构 现 有 150 万平方米的公建规模 商业经营档次较高 形成了 集酒店 办公 购物 餐饮 娱乐 文化 教育于一体的 商务 休闲 居住环境 5 配套设施 中 小学 育英小学 翠微中学 育英中学 玉渊潭中学 幼儿园 蓝天幼儿园 八一幼儿园 邮局 翠微邮局银行 农业银行 工商银行 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 25 医院 301 医院 302 医院 其他 市政配套成熟完善 6 六里桥商圈 未来几年内 六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区 并带动周边地区的全面发展 包含了丽泽路商务区 西客 站南广场文化办公区 西三环商业带 太平桥时尚休闲区 四个部分 面积约 13 平方公里 目前 六里桥商圈内已建 成大中型公建设施 56 处 商业营业面积达 40 万平方米 糖人街 威尔夏大道 首科花园等一批中档社区相继建设 商圈内 西客站南广场文化办公区已基本成熟 太平桥时 尚休闲区与西三环商业带正在加快建设速度 丽泽商务区 的建设也在紧锣密鼓地进行 金泰城项目即将开工 广东 珠江集团参与的 800 亩地块土地一级开发也已经启动 7 客群特征 目前 周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈 都是本项目 的主要吸纳者 同时长期在这经商和工作的外省人员也是 另一个不可忽视的购买群体 另一方面 由于周边交通便 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 7 25 利条件 再加之区域自身的价格优势 也吸引了大量来自 于东 南 北部各地区的客户 另外 由于西客站和六里 桥长途客运站 是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽 相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此 使这 里成为投资职业人士关注的新热点区域 二 周边项目分析 1 西府兰庭 项目位置 丰台区西四环 靛厂路路口东南侧 开盘时间 西府兰庭 1 3 号楼 2005 年 9 月 10 日开盘 入住时间 西府兰庭 2007 年 5 月 1 日 占地面积 万平方米 建筑面积 万平方米 项目总套数 374 套 共有 3 栋住宅 为 13 层 18 层的南北 向纯板楼 两梯两户 户型 2 室 2 厅 2 卫 3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 均价 7900 元 平方米 精装 已签约套数 209 套 已签约面积 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 8 25 成交均价 7623 元 平方米 物业费 元 月 平米 物业公司 北京燕侨物业管理有限公司 2 华尔街观典 项目位置 海淀区莲花桥西南角 开盘时间 2005 年 3 月 19 日开始认购 2005 年 6 月 12 日 正式开盘 首批开出 3 号楼 2 号楼 2006 年春节前后开盘 入住时间 3 号楼 2006 年 8 月 28 日入住 2 号楼 2007 年 9 月入住 占地面积 万平方米建筑面积 万平方米 项目总套数 公寓 665 套物业费 元 平方米 月左右 物业公司 盛元物业公司 均价 8400 元 平方米 附送精装 已签约套数 291 套 已签约面积 成交均价 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 9 25 7461 元 平方米 户型 室 1 厅 1 卫 2 室 2 厅 1 卫 2 室 2 厅 2 卫 3 室 2 厅 1 卫 3 室 2 厅 2 卫 3 橙色年代 项目位置 海淀区万寿南路 建筑类型 板楼 塔楼 建筑类别 三栋 24 层塔楼 一栋六层小高层 开盘时间 橙色年代 2003 8 10 二号楼准现房 2004 年五 一公开 入住时间 橙色年代 2004 9 30 开发商 北京耀辉置业有限公司 物业费 住宅元 平方米 月 写字楼元 平方米 月 物业公司 北京首航物业管理有限公司 占地面积 万平方米 建筑面积 万平方米 楼座展示 项目总套数 800 套 户型面积 1 居 平米 平米 2 居 平米 平米 3 居 平米 平米 4 莲馨嘉园 项目位置 丰台区莲花池西里 11 号 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 10 25 建筑类型 塔楼 建筑类别 由三栋 21 层住宅和独立停车楼构成 开盘时间 莲馨嘉园 2001 3 1 入住时间 莲馨嘉园 2002 08 20 开发商 北京首汽房地产开发公司 建筑面积 12889 平方米 物业费 元 平方米 月 物业公司 北京中顺物业管理公司 户型面积 1 居 平米 2 居 平米 平米 3 居 平米 平米 4 居 平米 5 盛今大厦 项目位置 丰台区西三环莲花桥西南侧 建筑类型 塔楼 开盘时间 盛今大厦 2002 8 3 入住时间 盛今大厦 2003 03 31 开发商 北京盛荣房地产开发有限公司 价格 6800 元 平方米 二手房价格 二 北京西四环项目营销策划报告作者 佚名 时间 2008 5 23 浏览量 层 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 11 25 户型面积 2 居 平米 平米 3 室 平米 平米 物业费 2 元 平方米 月 物业公司 中视盛元物业管理公司 占地面积 万平方米建筑面积 万平方米 楼座展示 项目总套数 261 套 6 莲香园 项目位置 丰台区西三环莲花桥西南 建筑类型 板楼 塔楼 开盘时间 莲香园 2000 7 1 入住时间 莲香园 2000 12 31 开发商 北京中兴联房地产开发有限责任公司 物业费 元 平方米 月 物业公司 中兴联 占地面积 万平方米建筑面积 万平方米 楼座展示 项目总套数 1700 套 户型面积 2 居 平米 3 居 143 平米 160 平米 7 道乐蒙恩商务街 项目位置 海淀区莲花池西路 物业性质 写字楼 商住公寓 物业级别 甲级 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 12 25 价 格 均价 12000 元 平方米 物业费 元 平米 月 入住时间 2005 02 开发商 北京润佳房地产开发有限 道乐蒙恩商务街坐落于万寿路南沿线 为京城最纯粹 的欧洲古典建筑风韵街道 集办公 餐饮 商业 商务酒 店于一身 为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群 8 联华世纪写字楼 出租均价 元 平米 天 只租 以上是本项目仅有的周边项目 其中莲香园 盛今大厦和 橙色年代 是周边较早的项目 现已全部售完 二手房价 在 6000 元 平米以上 莲馨嘉园 现仅剩 1 套 150 平米 均价在 6200 元 平米 对本项目不构成威胁 华尔街观典 自 2005 年 6 月开盘 已售出 291 套 销售率 在 44 均价为 8428 元 平米 附送精装 户型以 2 居为住 面积在 62 平米 104 平米 但没有跃层 项目在西三环莲 花桥西南角 交通便利 但距离火车道较近 对客户有一 定影响 对本项目有影响 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 13 25 西府兰庭 户型面积在 88 平米 150 平米 精装修均价 7900 元 平米 没有跃层 与本案地域较为接近 对本项目 有一定影响 道乐蒙恩商务街 能提升本区域的商业配套 同时带动本 区域的住宅品质的提升 三 市场综述 区域房地产市场以中端住宅为主流 热点区域明显分散化 热点分布 由东到西 由北到南 由里到外 西边区域楼 盘由于需大于供 价格高于北京其他区域同档次楼盘 价 格稳步攀升 随着市政条件的改善 配套设施的完善以及城市交通动脉 的强力辐射 区域地段价值将大大提升 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 14 25 六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区 并带动周边 地区的全面发展 同时 本区域房地产新项目稀少 客群结构丰富 未来庞 大的市场供给将使区域关注高涨 具有广阔的市场发展前 景 第二部分项目分析 一 项目概述 1 交通状况 三 四环之间 1 4 路等公交线总站 地铁万寿路站构成 快速便捷的出行交通网 2 周边配套 中 小学 小学 中学 中学 中学 幼儿园 幼儿园 幼儿园 商场 商场 超市 邮局 邮局银行 农业银行 工商银行 医院 医院 医院 3 经济技术指标 总用地面积 平方米 总建筑面积 平方米 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 15 25 地上总建筑面积 平方米 其中 住宅 平方米 含阳台 办公及管理用房 平方米 总停车数 建筑密度 建筑高度 容积率 绿地率 总户数 4 工程现状 二 SwoT 分析 1 优势 Strengths 交通优势 坐拥长安街万寿路繁华都会 东邻西三环动脉环线 南依 北京西南门户京石高速路 沟通长安街 京石高速的万寿 路南延线 与连通西三 四环的莲花池西延线城市快速路 纵横贯通 炙热 1 4 路等公交线总站 地铁万寿路站构成 快速便捷的出行交通网 西客站 六里桥交通枢纽将为社 区交通带来更大便利 产品优势 该项目为跃层建筑形式 产品形式较为独特 与周边项目 具有一定的差异化 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 16 25 工程形象优势 本项目工程接近封顶 距离交付使用时间短 工程形象较 好 面积赠送优势 2 劣势 weakness 项目规模较小 无法体现社区感觉 项目停车与写字楼将混合使用 出入较为嘈杂 项目户型有商务功能的偏向 居住功能不足 从靛厂路进入本社区略有不便 项目前紧邻高压线 对消费者购买将产生较大心理障碍 3 机会 opportunity 项目东侧政府已规划出来做为绿地使用 对本项目来说可 以作为卖点 周边项目多已售完且交付使用 在售楼盘较少 竞争小 4 威胁 Threat 周边项目的威胁 在项目周边 存在西府兰庭 华尔街观典等项目的竞争 将分流本项目的部分目标客群 三 核心竞争策略 北京西四环项目营销策划报告作者 佚名 时间 2008 5 23 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 17 25 浏览量 1 竞争策略方向 在目前的区域市场认知下 本案竞争策略有如下选择 方向一 顺势而为 加入竞争 策略描述 充分尊重已建立的区域普遍市场认知 在现实主流市场的 产品和价格框架内参与竞争 以性能为主导的性价比建立 竞争优势 支持因素 符合目前市场认知价值平台 项目整体安全度高 市场竞争显化 态势明朗 利于操作方案的实施 项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标 的保证 反对因素 项目本身的规模 环境等因素难以与周边的项目进行同类 竞争 这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认 同 最终难以实现较高的利润目标 项目独特的全跃式产品对于居住来说 它的优势将难以充 分兑现 方向二 价值重构 引导需求 策略描述 重构项目物业的价值要素 利用项目独特的全跃式产品及 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 18 25 B 栋的写字功能 发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的 消费需求 作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值 平台的商务物业 参与超越于主流市场的竞争 支持因素 有实现较高利润目标的基础 在控制风险的前提下 项目价值可以得到相对充分兑现 产品技术方案偏向于商务空间功能 反对因素 需要营销 推广对产品方案的综合支持 需要构建不同于现实主流市场的新价值平台 需要运营方 面的综合思考 结论 综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度 本案总体竞 争策略方向选择方向二 2 核心市场战略 依托对市场细分 准确把握的基础上 指向明确的超越化 区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险 和最大化实现项目价值 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 19 25 引入由空间本身 生活方式 文化内涵所构成的全方位地 产价值概念 并指导项目的开发和营销全过程 第三部分 项目定位 一 市场定位 1 市场定位 2 定位策略 创新的 多元空间 商务公寓 不脱离项目本身住宅属性 偏向商务功能 为中小型企业全身定制的办公场所 打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品 赢得市场机会 二 客户群定位 1 目标客群 由于本项目具有创新的 多元而非普通化的特征 提供了 另一种感觉的商务空间 基本能满足中小型发展中企业的 要求 由于具有良好的区位及商务功能 又将成为投资客 青睐的目标 2 购买目的 公司正处于起步或发展过程中 租用办公室对于现在的公 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 20 25 司存在资金上的浪费 节约成为现在的主流 所以 用不 多的资金购买今后的物业 且免于支付租金 是一笔双赢 的买卖 正因为存在非常多的正在发展的中小型企业 他们对办工 场所的需求正是投资客看重的目标 由于本项目具有良好 的区域优势 交通优势 同时具有良好的商务空间 为投 资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础 3 客户 地缘性客户 项目周边区域的企业法人 公司 周边具有较强经济实力的外来商户 非地缘性客户 京城及外地的投资客户 三 价格定位 1 销售定价 2 定价支撑 周边市场的销售价格支撑 项目可赠送较大面积 相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势 第四部分 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 21 25 营销策划方案 一 营销目标和策略 1 本案的营销目标 1 先声夺人塑造市场形象 根据本案的市场定位 营销工作的首要课题是如何在区域 市场中脱颖而出 跳出区域主流市场竞争 通过对区域全 方位立体化的营销推广 较快塑造项目的市场形象 2 快速有效达成销售目标 本案体量较小 可销售套数 套 所以本案的销售目标 在个月的销售周期内快速消化 所有户型 并实现实际成交均价达元 平米 2 本案的营销策略 1 充分利用项目差异化策略 由于本案的项目定位 销售目标与周边楼盘存在差异 但 目标客群区域基本一致 所以必须在营销方面将本案独特 的优势进行充分的利用 2 区域内集中营销策略 由于本案体量小 客群区域较为集中 所以我们必须坚持 区域内集中营销的策略 通过较少的推广费用却能快速有 效地达成销售目标 二 案名及推广主题设计原则 1 设计原则 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 22 25 更易于演绎项目的核心特质 能够达到体现项目差异化的效果 从而树立项目的自身个 性 能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接 具有很好的营销推广的延展性 能够激发目标客户的正面联想 憧憬 2 推广案名建议 案名一 案名诠释 字面延展 跃层的世界 涵义推广 额外的空间 跳跃的空间 超越现有境界 更上层楼 案名二 案名诠释 UP yourplace 你的地盘 UP 积极向上 UP 空间 更上面的空间 三 户外包装及引导系统 北京西四环项目营销策 划报告作者 佚名 时间 2008 5 23 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 23 25 浏览量 1 道路畅通 靛厂路连接西三 四环 让本案在三 四环间自由切换 万丰路与万寿路紧连 直通西长安街及京石高速 2 道路包装及引导 沿靛厂路做项目售楼处的强势引导路线 通过道旗 如允 许 指示牌等方式让客户轻松从三 四环道达本项目 另于万丰路与京石高速交汇处竖立广告牌 强势推广本案 的核心特质 3 现场包装 于本案写字楼楼顶竖立大型户外广告牌作为项目的形象主 导 四 卖场