麦当劳众意路店战略管理分析ppt课件.pptx

众意路与商务外环路交叉口点 麦当劳众意路店战略管理分析 1 现状 目录 2 营销环境分析 3 麦当劳的经营战略 4 未来发展趋势 小组分工 主讲 杜浩现状 宝朝坤营销环境分析 陶述亮陈宇经营遇见的问题及根源 孟涛崔凯未来发展趋势 何羲雯蒋文雅 众意路店地址 现状 1 公司概况 MCD是全球最大的连锁快餐企业 是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的 以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店 在世界范围内推广 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家 麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式 目前麦当劳在世界121个国家和地区拥有超过31000家店 1990年 中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业 截至2009年年底 麦当劳在中国开店数达1137家 到2013年年底 麦当劳在中国的餐厅总数将翻一番 突破2000家 郑州一共有33家麦当劳加盟餐厅 分布于中原区3家 新郑市3家 金水区10家 二七区13家 管城回族区4家 麦当劳在中国的发展 随着中国经济的发展 麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展 现在 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域 麦当劳十分重视中国市场 并会在投资回报最大的基础之上 继续扩展连锁餐厅 目前 员工人数超过5万人 其中99 97 是中国员工 麦当劳中国的供应商系统亦拥有超过1 5万名的员工 总投资达5亿美元 1990年 麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅 1992年4月 北京王府井麦当劳餐厅开张 成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅 麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额 2003年8月 麦当劳于天津首先开展特许经营业务 主营业务及行业情况 主营业务 汉堡快餐及其相关联的饮食产品 如饮料 薯条 甜品等 行业情况 是郑州33家麦当劳加盟店餐厅的其中一家 在整个CBD商圈有无数家餐饮店与其竞争 竞争非常激烈 附近也有例如肯德基餐厅 1家 金水区众意路CBD与商务外环 近丹尼斯七天地 德克士餐厅 2家 金水区天泽街附近 郑州高铁东站店 地铁一号线K出口 北排出租车停靠点 附近还有各种日本 韩国料理店 小吃店 火锅店 西餐厅等等不计其数 麦当劳店产品种类 早餐系列 麦香猪柳蛋松饼麦香猪柳松饼早晨全餐汉堡包单层吉士汉堡双层吉士汉堡巨无霸麦香鸡板烧鸡腿堡 原味 辣味 麦香鱼甜香玉米杯薯条扭扭著条麦乐鸡 鸡块 麦辣鸡翅碳酸饮料 可乐 雪碧 橙汁咖啡 红茶 热巧克力新地 巧克力 草莓 脆皮甜筒麦旋风派 苹果派 香芋派 香蕉派 菠萝派 红豆派 店内组织结构图 店长 经理 员组 训练员 员工 总体上负责店内事务 分工负责店内各种事务如 前台 后厨 点餐 甜品站等 员工小组长 对刚刚来的员工进行知识技能培训 目前规模及发展趋势 该店目前有店长1人 经理3人 员组3人 店铺面积大约230平米发展趋势 随着CBD商圈越来越多的企业和人进入 客流量越来越大 加之附近肯德基 德克士及另外一些餐饮店的竞争 急需要扩大店铺面积 增加更多的座位给消费者 否则只会被顾客所遗忘 被行业所淘汰 营销环境分析 2 SWOT分析 优势 是大型的连锁快餐集团 在世界上大约拥有三万间分店 具有良好的企业形象 黄金品牌魅力 顾客至上的黄金准则和QSC V原则 即质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 完备的训练体系 以老员工带新员工 新员工相互交流的训练体系 另外对于经理和训练员还有定期的考核制度 位于CBD商业圈 每当会展中心举办会展时人流量会暴增 而且可以向会场提供餐饮 劣势 weakness 产品种类单薄 菜单不够丰富 麦当劳口味多年不变 保留了经典 也失去了新意 快餐属垃圾食品的观念已进入人心 一部分人不再愿意吃快餐新产品开发成本较高 市场竞争日趋强烈 同时受限于品牌形象 多方面发展困难 机遇 opportunity 特许经营模式仍然是麦当劳的动力 会展中心举行会展的次数正在不断增加 会展规模也在不断增大 这将大大增加会展中心的人流量 郑东新区正在飞速发展 将会有更大的人流量 人们的平均收入也在不断的提高 广阔的市场前景 互联网外卖的发展进一步提升了快餐方便快捷的特点 威胁 threats 来自同质产业的威胁 比如说肯德基 必胜客 还有来自中国本土快餐行业的威胁 例如 华莱士 德克士 桂林人 绿野仙踪等等 同行业之间产品 服务水准差距拉近 同行业之间企业形象差距渐小 食品不够营养 高脂肪高热量 麦当劳的经营战略 3 麦当劳成功的经营战略 第一 质量第一的产品策略 产品质量是企业的生命线 为此麦当劳开宗明义地把质量标准放到了四好标准的首位 并采取具体措施来贯彻落实质量标准 一方面公司坚持提供以汉堡包为中心的标准菜单 另一方面 在汉堡包的生产和制作过程中 餐馆对牛肉 酱汁 莴苣 洋葱 乳酪等原材料进行精心挑选 并对原料 配料 烹调程序以及厨房设计实行标准化和严格的管理 使加工成的汉堡包达到标准化的质量要求 第二 公道合理的价格策略 在激烈的快餐行业的竞争中 麦当劳实施了低价位和统一价格的策略 针对连锁经营这种模式 公司对主菜单提供的食品实行统一价格 面对激烈的市场竞争 公司利用大规模生产的成本优势 适时降价以确保餐馆在市场竞争中处于优势地位 第三 清洁 快捷的服务策略 麦当劳食品的清洁使消费者与身体健康联系起来 而快捷服务则适应了现代社会高效率 快节奏的需要 特别适合于那些繁忙的工作人员的饮食需求 麦当劳严格执行快速 清洁的服务标准 第四 入乡随俗的文化策略 在快餐的世界性扩张中 餐馆的文化理念是既保持汉堡包的美国风味和传统特色又做到适应不同环境入乡随俗 为此 公司在当地选拔管理人员和各种服务人员到靠近芝加哥的汉堡包大学学习如何经营麦当劳 这些业主和经理往往能兼顾餐馆的美国风味和地方特色 使餐馆在保证主菜单不被破坏的情况下既能尊重当地的法律环境 又能供应一些有地方特色的食品和饮料 麦当劳暴露出的缺陷 第一 种类单一的快餐食谱 尽管麦当劳是全球最著名的品牌之一 但这位巨人的快餐食谱却未能超越汉堡包与炸薯条的小圈子 因此当人们成群结队地外出就餐时 麦当劳并没能从中捞到更多的油水 第二 成本昂贵的生产费用 麦当劳每年要花上亿美元代价做广告 制造轰动效应以招揽顾客 为了有效控制各地餐馆 使食品达到标准化要求 公司从总部把一些原料 配料运往各地 这些运输费用无疑很高 同时 餐馆业主必须到汉堡包大学培训 其它员工也必须接受专业培训 这些都增加了公司的生产成本 第三 过于机械的工艺流程 麦当劳标准化的生产工艺造成了一种口味 人们想要另一种口味的配料或食品就得排队等待餐馆在此标准化工艺流程之外单独配制 第四 舍本逐末的营销手段 在九十年代初 当麦当劳经营业绩开始下滑时 麦当劳开展了新的一轮增开分店的运动 结果业绩继续下滑 麦当劳高层管理者病急乱投医 以降价方式 大打价格战 结果引起业绩的更大滑坡 麦当劳也曾花上亿美元请乔丹 奥尼尔这些大腕球星做了一个超长的电视广告片 结果播出后效果并不理想 不在产品质量和管理上下功夫 企图通过价格战 广告战来扭转经营劣势 只能是舍本逐末 我们的建议 第一 产品创新 麦当劳当前首要的任务是改变在原有主菜单中淘金的做法 丰富自己的菜单 麦当劳公司曾增加了预包装沙拉 炸鸡 比萨饼和早餐等食品项目 但并不太成功 仍需下一定功夫 突破仅适合儿童口味的油炸食品 为此 公司可以采用蒸 煮 煎 烹 烧 烤等多种工艺制作食品 也可以蔬菜为原料或采用并行工程方法制作多种风味的配料 创造新口味的食品 以此吸引潜在顾客 尤其是成年人 第二 营销手段的创新 麦当劳的经营管理必须从舍本逐末地进行规模大战 价格大战以及广告大战转到开展质量竞赛的轨道上来 同时 麦当劳的广告宣传费用有必要大大削减 就地取材的营销策略 有利于降低运输费用和生产成本 第三 经营战略创新 麦当劳实施多角化经营战略是明智之举 这有助于它发掘内部潜力 创造新的业绩 麦当劳可以利用玩具吸引儿童的优势发展娱乐业 可利用雄厚的资本从事金融业 还可以适应新的环境提供熟食 速熟食品 增加风味小吃 未来发展趋势 4 1推出家庭套餐去年 麦当劳正开始尝试用 BlitzBox 来满足不同人群的不同需求 这个盒子里包括两个汉堡 20块鸡块 2包中薯 肯德基的全家桶在中国非常出名 而麦当劳则没有类似的产品组合 中国是个家庭观念很强的国家 所以全家桶的组合更符合中国消费者与家人分享的观念 麦当劳在美国即将推出家庭装 相信它已经意识到这个趋势 而在不远的将来 中国市场应该也会出现麦当劳的 全家桶 2 供应更多的水果 蔬菜 沙拉麦当劳将会拓展它的蔬果类产品 这样的食品品类是为了摆脱自己是不健康食物的形象 垃圾食品 在很长一段时间内都是伴随着肯德基 麦当劳这样的连锁西式快餐门店的 吃汉堡 鸡翅 薯条 小孩 横向发展 的新闻也不少 随着消费者的健康饮食意识越来越强烈 麦当劳等这样的连锁巨头必须跟上消费者的观念 塑造自己供应健康饮食的形象 对于国内消费者而言 现在环保 健康等消费观念也在增强 未来 绿色零售 也将是重要的发展趋势 3 可以通过手机下单和付款麦当劳正在尝试一款能用手机下单和支付的APP 顾客可以在靠近路边的窗口取餐 也可以在汽车专用窗口取 也可以到商店取 移动端支付是一种必然趋势 手机下单付款 其实就是通过技术手段 为消费者提供更加便捷和快捷的服务 这其实也是一种O2O 4 向着咖啡馆前进在美国 麦当劳的麦咖啡已开始尝试供应免费咖啡 业内分析人士认为 这是麦当劳公司的一个大策略 旨在帮助麦当劳进一步向咖啡馆转型 比如说变得更像星巴克 为了让餐厅看起来更现代化 美国半数的麦当劳餐厅将会重新设计 采用更柔和的色彩和更