价格决策ppt课件.ppt

CHAPTER10 PricingProducts PricingConsiderationsandStrategies 准备 阅读 营销管理 第14章 通信市场营销学 第11章案例学习沃尔玛的价格竞争 复习题 企业有可能的定价目标是什么 几种主要的企业定价方法是什么 差别定价的方法有哪些 RoadMap PreviewingtheConcepts Identifyandexplaintheexternalandinternalfactorsaffectingafirm spricingdecisions Contrastthethreegeneralapproachestosettingprices Explainhowcompaniesfindasetofpricesthatmaximizestheprofitsfromthetotalproductmix Discusshowcompaniesadjusttheirpricestotakeintoaccountdifferenttypesofcustomersandsituations Discussthekeyissuesrelatedtoinitiatingandrespondingtopricechanges 第10章价格策略 10 1理解定价 定价与市场环境10 2制订价格10 3价格调整10 4企业变价及其对竞争对手变价的反应10 5案例 沃尔玛的价格竞争 10 1理解定价 定价与市场环境 FactorsAffectingPriceDecisions 定价与市场环境 消费者 价格 分销网 政府 税收 成本 竞争者 10 2制订价格 企业首次定价时的价格 质量策略1 选择定价目标2 测定需求3 估算成本4 分析竞争对手的成本 价格和产品5 选择定价方法6 选定最终价格 企业首次定价时的价格 质量策略 1溢价战略 4高价战略 7骗取战略 2高价值战略 5中等价值战略 8虚假经济战略 3超值战略 6优良价值战略 9经济战略 价格 高 中 低 高 中 低 产品质量 MarketingObjectives SurvivalLowPricesHopingtoIncreaseDemand CurrentProfitMaximizationChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit Etc MarketShareLeadershipLowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader ProductQualityLeadershipHighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR D MarketingObjectivesAffectingPricingDecisions 1 选择定价目标 维持生存 价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本 使公司能够生存即可利润最大化 通过制定高价格来快速获取市场利润销售额最大化市场占有率最大化 通过低价获取高的市场分额 产品质量领先 高质量 高价格其他定价目标 非赢利机构定价收回部分成本 2 确定需求 需求与价格相关 不同产品 需求的价格弹性不同 TypesofCostFactorsthatAffectPricingDecisions TotalCostsSumoftheFixedandVariableCostsforAnyGivenLevelofProduction 3 估算成本 成本的类型 固定成本 可变成本产量与成本的关系 产品越大 成本越低 规模经济 经验积累 4 分析竞争者的成本 价格和提供物 市场需求和成本决定了可能的价格范围价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格 MajorConsiderationsinSettingPrice 3C 5 选定定价方法 成本导向定价 成本加成定价法 收支平衡定价法 目标收益定价法需求导向定价 认知价值定价法 价值定价法 差别定价法 顾客 时间 地点 产品 心理定价法 逆向定价法 企业根据顾客最终能够接受的价格制订出厂价 拍卖式定价法竞争导向定价 通行价格定价法 投标定价法 成本加成定价法 产品价格 成本 1 成本加成率 好处 1 简化定价任务 2 减少价格竞争 3 对买卖双方都公平 目标收益定价法 target returnpricing 通过定价获得目标收益 目标收益价格 单位成本 目标收益率 投资成本 单位销售量 收支平衡定价法 breakevenpricing 以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则 两者相等 利润为0 价格 固定成本 预计销售数量 单位变动成本例 某产品固定成本为50万元 单位变动成本为20元 预计销售量为10万件 则 价格 50万 10万 20 25元 件 保本销售量与保本价格 目标价格 单位成本 目标收益率 资本投资额 销售量目标价格一定时 销售量达到多少 企业才能收支平衡 总收入 总成本 收益平衡点 总收入 价格 销售量总成本 固定成本 单位变动成本 销售量价格 销售量 固定成本 单位变动成本 销售量收益平衡点的销售量 固定成本 价格 单位变动成本 保本价格 固定成本 损益平衡点销售量 单位变动成本 认知价值定价法 perceivedvalue 定价的关键是购买者对价值的认知认知价值由许多因素构成 如顾客对产品功用的预期 分销渠道 有保证的质量 顾客支持 供应商的声誉 可信度和声望等不同顾客对上述因素的权重不同 价格 价值 品牌忠诚 价值定价法 Valuepricing 用较低价格出售高质量商品 以赢得顾客 价值定价法的基础是企业效率高 成本低零售商的天天低价 everydaylowpricing 比时高时低定价 high lowpricing 更接近价值定价法 通行价格定价法 Going ratepricing 企业定价主要基于竞争者的定价价格制定的依据是和竞争者价格相同 或高于 低于竞争者的价格 拍卖式定价 auction typepricing 英国式拍卖 加价法 一个卖家多个买家 卖家出示商品 买家不断加价竞标直到达到最高价格 荷兰式拍卖 减价法 一个卖方多个买方 或一个买方多个卖方 一卖多买时 拍卖人宣布一个最高价格 然后逐渐降低价格直到出价人接受为止 在一买多卖中 买方宣布他想买的商品 多个卖方不断压低价格以寻求最后中标 封闭式投标拍卖 供应商提供一份报价 并不知道其他人的报价如何 心理定价 声望定价 名牌定高价 顾客追求名牌心理 认为高价代表高质量和高品位尾数定价 定价不取整数 保留尾数 如以 9 结尾 传递打折和便宜心理声望定价习惯定价招徕定价诱导定价 6 选定最终价格 选定最终价格时 公司还要考虑其他因素 如 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 收益风险分享定价法 价格对其他因素的影响 10 3调整价格 地理定价价格折扣 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 折让促销定价 牺牲品定价 特殊事件定价 现金回扣 低息融资 保证书与服务合同差别定价法 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价心理定价 产品组合定价 产品线定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品束定价 10 4价格变更的启动及应对 发动降价发动提价顾客和竞争者对价格变化的反应公司对竞争者价格变化的反映 InitiatingPriceChanges 发动削价 原因 市场规模扩大 成本降低生产能力过剩 希望通过削价扩大销售市场份额下降 希望通过削价来增加市场份额 不利之处 消费者的不良反应 认为产品将被替代 产品有缺陷 企业困难 进一步降价预期 产品质量下降市场份额不牢靠竞争对手降价 引起价格战 发动提价 原因 通货膨胀 成本上升 产品供不应求顾客对提价会有如下反应 产品畅销 赶紧买 产品代表高价值 销售商很贪心 代替提价的其他方法 减少产品分量 用较便宜的原料来代替 减少产品的功