中级经济师《工商管理》2020年重点考点第一章企业战略与经营决策黄金考点.doc

第一章企业战略与经营决策【黄金考点】第一节企业战略概述【知识点】企业战略的特征与战略管理的内涵【考点】企业战略的特征与层次1.企业战略的特征（了解）（1）全局性与复杂性（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性2.企业战略的层次（重点）战略三个层次要点企业总体战略企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲为企业确定经营范围、经营领域企业业务战略又称“竞争战略、事业部战略”经营管理某一个特定的经营单位的战略计划为了获得或提高业务/产品的竞争优势、竞争地位、竞争力企业职能战略为了企业总体战略和企业业务战略实现，各职能部门做出的具体实施战略包括：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等【考点】企业战略管理的内涵（熟悉）企业战略管理（动态管理过程）要点主体企业战略管理者基本任务实现特定阶段的战略目标最高任务实现企业的使命【知识点】企业战略的制定战略制定的过程要点确定企业愿景、使命与战略目标企业愿景愿景是企业对未来前景和发展方向的高度概括。不只专属于高层管理者，由企业内部的成员制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向回答“我是谁”愿景包括两部分：（1）核心信仰（2）未来前景愿景管理：包括开发愿景、瞄准愿景、落实愿景三个主要步骤企业使命说明企业的根本性质与存在的理由，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据回答“企业的业务是什么”使命的定位：（1）企业生存目的的定位（满足顾客某种需求）；（2）企业经营哲学的定位；（3）企业形象的定位企业战略目标企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果例如：某企业2019年的战略目标是“实现100万销售额”准备战略方案拟定多个备选方案评价和选择战略方案选择适合的方案遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则【知识点】企业战略的实施【考点】战略实施的步骤（了解）步骤：战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励【考点】企业战略实施的模式（重点）1.指挥型企业高层领导研究确定战略，然后强制下层管理人员执行高层领导考虑：如何制定一个最佳战略2.变革型十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性该模式较适合于环境确定性较大的企业高层领导考虑：如何实施战略3.合作型该模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性缺点：战略是各方协商的产物，可能会降低战略的经济合理性这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业4.文化型该模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的战略5.增长型企业的战略是从基层单位自下而上地形成【考点】7S模型（熟悉）硬件要素战略：制定企业规划和计划的基础结构：战略需要健全的组织结构来保证实施，不同的战略需要不同的组织结构与之对应，组织结构必须与战略相协调制度：各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现软件要素（全部与组织中的“人”有关）共同价值观人员技能风格：主要指企业文化，在长期的生产经营过程中形成的，为全体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和，企业文化为企业战略目标的实现奠定观念平台和思想基础【知识点】企业战略的控制【考点】战略控制的原则（了解）确保目标原则：通过执行战略计划确保战略目标的实现适度控制原则：控制过程要严格但不乏弹性适时控制原则：要掌握适当时机、选择适当的契机进行战略修正适应性原则：应视各部门的特点等制定不同的监控标准和方式【考点】战略控制的流程（了解）战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。1.制定绩效标准2.衡量实际绩效3.审查结果4.采取纠偏措施【考点】战略控制的方法（重点）战略控制方法要点杜邦分析法旨在财务控制平衡计分卡财务角度：营业收入、资本报酬率、经济增加值顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额内部流程角度学习与成长角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本企业需满足三方利益：顾客、员工（学习与成长）、股东（财务、内部流程）利润计划轮盘利润轮盘现金轮盘净资产收益率轮盘战略最高业绩目标第二节企业战略分析【本节知识点】企业外部环境分析企业内部环境分析企业综合分析【知识点】企业外部环境分析【考点】宏观环境分析（PESTEL分析）（熟悉）PESTEL分析法具体内容1.政治环境政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势2.经济环境宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及变化情况微观经济环境：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度（直接影响企业市场大小）3.社会环境企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布4.科技环境企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等5.生态环境影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等6.法律环境企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等【考点】行业环境分析1.行业生命周期分析阶段特征对策形成期较多的小企业，竞争压力小研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传成长期行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长。行业规模扩大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出都体现出“成长”市场营销和生产管理（提高质量和降低成本）成为关键性职能成熟期一方面，市场趋于饱和，销售额难以增长，后期会出现下降；另一方面，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出，行业由分散走向集中都体现出“成熟”产品成本控制和市场营销有效性成为企业成败的关键因素衰退期市场萎缩，行业规模缩小，留下的企业越来越少，竞争依然残酷，该阶段就是“夕阳行业”2.行业竞争结构分析（熟悉）（1）新进入者的威胁威胁的大小：进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度（2）行业中现有企业间的竞争激烈程度取决于行业市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等（3）替代品的威胁主要表现为替代品对企业产品价格的限制（4）购买者的谈判能力【较强的谈判能力】购买供应者的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低（5）供应者的谈判能力【处于有利地位】供应者的行业由少数企业控制，而购买者却很多；没有替代品；供应者能够进行深加工而与购买者竞争；购买者只购买供应者产品的一小部分3.战略群体分析（非重点）属于行业环境分析的方法之一【考点】外部因素评价矩阵/EFE矩阵（非重点）【知识点】企业内部环境分析【考点】企业核心竞争力分析（熟悉）1.核心竞争力的体现体现在三个方面具体体现关系竞争力企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”包括：企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境资源竞争力企业所拥有的或者可以获得的各种“资源”，包括外部资源和内部资源例如：人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施能力竞争力能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”即：企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性2.核心竞争力的特征特征要点价值性必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等异质性任何企业的核心竞争力都是具有一定差异性的延展性可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，如：某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势持久性持久性是指无形资源的持久性难以转移性战略性资源转移的程度容易转移的：原材料、机器设备、产品、掌握某种特殊技能或普通技能的员工甚至是企业的部分股权不容易转移的：扎根于企业组织、融于企业文化的管理优势和经营理念、独特且领先的技术和良好的公众形象等难以复制性复制性是指企业的战略资源能被竞争对手轻易模仿和复制的可能性【考点】价值链分析价值链要素内容主体活动原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务辅助活动企业采购、技术开发、人力资源管理、企业基础职能管理【考点】波士顿矩阵分析（重点）区域名称业务增长率市场占有率战略明星区较高较高进行必要的投资，进一步扩大产品竞争优势瘦狗区较低较低清算战略，或者采取转向或放弃战略幼童区较高较低进行必要的投资，扩大市场占有率，使其转换为明星产品，或者采用放弃战略金牛区较低较高稳定战略，保持市场份额【考点】内部因素评价矩阵/IFE矩阵（非重点）【知识点】企业综合分析企业综合分析SWOT分析法（熟悉英文字母的中文含义）企业内部因素优势（Strength）劣势（Weakness）企业外部因素机会（Opportunity）威胁（Threat）战略选择1.SO战略：使用优势，利用机会2.WO战略：克服劣势，利用机会3.WT战略：克服劣势，避免威胁4.ST战略：使用优势，避免威胁无需背诵，直接对应英文字母的中文含义选择即可【总结】企业战略环境分析归纳企业外部环境分析企业内部环境分析企业综合分析宏观环境分析（PESTEL分析法）行业环境分析，包括：行业生命周期分析、行业竞争结构分析（五力模型）、战略群体分析外部因素评价矩阵（EFE矩阵）企业核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵（IFE矩阵）SWOT分析法第三节企业战略类型【本节知识点】基本竞争战略企业成长战略企业稳定战略企业紧缩战略国际化经营战略【知识点】基本竞争战略美国战略管理学家迈克尔波特提出企业基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。【考点】基本竞争战略的类型及概念（重点）战略类型要点（顾名思义）成本领先战略成本低，且成本一定要领先同行业其他企业例如：某机床生产企业为降低企业生产成本，进军机床配件行业，自主生产和供应机床零配件，此描述不属于成本领先战略，因为虽然成本低，但没有实现“领先”差异化战略核心是取得某种对顾客有价值的独特性：突出产品和服务的“与众不同”与“独特”性，以不同于行业内竞争对手的产品和服务保持市场竞争地位，且这种独特性应该被市场所青睐，被顾客所需要例如：某手机厂商企业积极研发新型产品，推出具有特色的智能手机，受到消费者的青睐，此描述属于差异化战略集中战略集中在市场的某一部分，如：某一特定购买者群、产品线的某一部分、某一地区市场例如：某乳制品企业选择老年人为目标客户，专一生产老年奶粉，此描述属于集中战略【考点】成本领先战略、差异化战略、集中战略适用范围/条件（熟悉）类型范围/条件成本领先战略大批量生产的企业，产量要达到经济规模。较高的市场占有率。能使用先进的生产设备（通过先进的生产设备生产大批量的产品）。严格控制费用开支。差异化战略很强的研究开发能力。领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间要有很好的协调性。集中战略（1）在市场中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。（2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。（4）企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。【考点】实施成本领先战略、差异化战略、集中战略的途径（了解）类型实施途径成本领先战略规模效应技术优势企业资源整合经营地点选择优势：靠近市场或原材料产地与价值链的联系跨业务相互关系（多元化）记忆要点：上述途径都可以实现降低成本的作用差异化战略通过产品质量的不同通过提高产品的可靠性通过产品创新通过产品特性差别通过产品名称或品牌的不同通过提供不同的服务记忆要点：上述途径都可以突出差异，从而提高产品成本集中战略选择产品系列通过细分市场选择重点客户通过市场细分选择重点地区发挥优势集中经营【知识点】企业成长战略成长战略，也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟。【考点】企业成长战略的类型及概念区分（熟悉）类型特点密集型成长战略在原有业务领域里，加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会多元化战略同时在两个或两个以上行业中进行经营一体化战略利用已有的产品、技术、市场的优势，向经营的深度和广度发展战略联盟两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系【考点】密集型成长战略（了解）密集型成长战略的类型概念要点市场渗透现有产品面向现有市场通过“市场营销”提高市场份额和市场占有率市场开发现有产品面向新市场开发新市场新产品开发新产品面向现有市场开发新产品【考点】多元化战略（重点）相关多元化企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域水平多元化：在同一专业范围内进行多种经营教材举例：汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆垂直多元化：沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域教材举例：某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸同心型多元化：以市场或技术为核心的多元化教材举例：一家生产电视机的企业，以“家电市场”为核心生产电冰箱、洗衣机；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工非相关多元化与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域如：一家房地产企业决定进军教育行业【考点】一体化战略纵向一体化战略原有领域的上下游领域后向一体化战略将企业生产所需的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产记忆要点：原材料是企业经营的“大后方”前向一体化战略企业对自己所生产的产品作进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略横向一体化战略完全一样的领域（1）企业通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合（2）方式：合并与收购【考点】战略联盟（重点）股权式战略联盟合资企业两家或两家以上企业共同出资、共担风险、共享收益而建立的企业相互持股合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份契约式战略联盟技术开发与研究联盟通过联盟获取充分的资金和自己缺少的技术，以减少开发新技术或技术应用于生产的风险记忆要点：从事“开发技术”与“进行研究”的联盟产品联盟两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式扩大生产规模、降低生产成本，提高产品价值营销联盟通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式包括特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等产业协调联盟建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费，一般多见于高新技术企业股权式战略联盟一定会涉及股权的融合，而契约式战略联盟一定会体现通过契约的形式进行合作。【知识点】企业稳定战略（熟悉）稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略，包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。战略名称战略描述适用条件无变化战略名称中都体现了“稳定不变、保持不变”的状态企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变采用此战略的企业一般具有两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不存在重大经营问题或隐患维持利润战略这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是渡过暂时性的难关一般在经济形势不景气时采用暂停战略在一段时期内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合，为今后更快发展打下基础当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率下降，此时可采用暂停战略谨慎实施战略放缓相应战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测时【知识点】企业紧缩战略（熟悉）紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平上收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。主要包括：转向战略、放弃战略和清算战略。类型特点转向战略压缩原领域投资，转向新机会具体措施：调整组织结构、降低成本和投资、减少资产和加速收回企业资产等放弃战略转让、出卖或停止经营旗下的一个或几个部门清算战略终止一个企业的存在，卖掉其资产或停止整个企业运营【知识点】国际化经营战略【考点】钻石模型（了解）四个要素生产要素初级生产要素：企业所处国家和地区的地理位置、自然资源、人口、气候以及非技术工人等，通过被动继承或简单投资即可获得高级生产要素：包括训练有素的中高级人才、教育科研体系、现代通信的基础设施等，需要先期在人力和资本上大量投资才能获得需求条件国内市场对某个行业的产品或服务的需求情况相关支撑产业国内是否存在具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业企业战略、产业结构和同业竞争企业恰当的战略、国家合理的产业结构和行业良性的同业竞争两个变量机会、政府【考点】国际化经营战略的类型（熟悉）战略类型解释全球化战略全球化战略是指向全世界的市场推广标准化的产品或服务，并在较有利的东道国集中进行生产经营活动，由此形成经验曲线效益和规模经济效益，获得高额利润。多国化战略多国化战略是指企业将战略和业务决策权分权到各个东道国的战略业务单元，由这些战略业务单元向本地市场提供本土化的产品。跨国化战略即考虑降低成本形成以经验为基础的成本效益和区位效益，同时注意东道国市场的需要，注重产品的差异化和本土化的经营战略。跨国化战略强调：全球化的高效率和本土化的快速响应的统一。【考点】国际市场进入模式（熟悉）概念要点贸易进入模式有形产品出口企业在国内进行产品的生产和加工，通过国内或国外的中间商向海外市场出口直接出口：不通过国内中间商间接出口：通过国内中间商契约进入模式无形资产转让通过与目标市场国家的企业之间订立长期的，非投资性的无形资产转让合作合同或契约而进入目标市场，包括：许可证经营、特许经营、合同制造、管理合同（都是契约的形式）投资进入模式永久企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式，包括：合资进入、独资进入【总结】企业经营战略类型归纳基本竞争战略成本领先战略、差异化战略、集中战略企业成长战略密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略多元化战略：相关多元化（水平、垂直、同心型）、非相关多元化一体化战略：纵向一体化（后向、前向）、横向一体化战略联盟：股权式、契约式（技术开发与研究、产品、营销、产业协调）企业稳定战略无变化战略、维持利润战略、暂停战略、谨慎实施战略企业紧缩战略转向战略、放弃战略、清算战略国际化经营战略全球化战略、多国化战略、跨国化战略第四节企业经营决策【本节知识点】企业经营决策的概念和类型企业经营决策的要素企业经营决策的流程企业经营决策的方法【知识点】企业经营决策的概念和类型【考点】企业经营决策的概念（了解）（1）决策要有明确的目标，没有目标就无从决策（2）决策要有多个可行方案供选择（3）决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的【考点】企业经营决策的类型（了解）从决策影响的时间进行分类长期决策短期决策从决策的重要性分类企业总体层经营决策业务层经营决策职能层经营决策从环境因素的可控程度分类确定型决策风险型决策不确定型决策决策目标的层次性分类单目标决策多目标决策【知识点】企业经营决策的要素（熟悉）1.决策者决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。决策者是系统中积极、能动也是最为关键的因素。2.决策目标：决策目标的确立是科学决策的起点。3.决策备选方案：备选方案的存在是决策的前提。4.决策条件：即决策环境，企业经营决策要充分考虑决策条件的制约，决策效果要受决策条件的影响。5.决策结果：是指决策实施后所产生的效果和影响。【知识点】企业经营决策的流程企业经营决策的流程如下：1.确定目标阶段（企业经营决策的前提）2.拟订方案阶段3.选定方案阶段（决策中最关键的一步，是决策的决策）4.方案实施和监督阶段5.评价阶段企业经营决策的前提包括：确定目标、拟定备选方案（即备选方案的存在）两个环节【知识点】企业经营决策的方法科学经营决策方法一般分为定性决策方法和定量决策方法。【考点】定性决策方法定性决策方法，也称主观决策法，是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。定性决策方法主要有：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术、哥顿法。（熟悉）1.头脑风暴法思维共振法（熟悉）专家，面对面、明确具体决策问题、给出具体意见，不允许任何批评。其缺点和弊端受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。2.德尔菲法（熟悉）又称专家调查法，采用匿名方式征询专家意见，进行决策。运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定适当的专家人数，一般1030人较好；第三，拟订好意见征询表。3.名义小组技术（熟悉）指以一个小组的名义来进行集体决策，