第8章 客户的满意ppt课件.ppt

第8章客户的满意 主要内容 8 1客户满意的概念8 2客户满意的意义8 3客户满意的衡量8 4影响客户满意的因素8 5如何让客户满意案例课堂讨论 8 1客户满意的概念 客户满意是一种心理活动 是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态 菲利普 科特勒 Barky等人认为 满意水平是可感知的效果与期望值之间的差异函数 客户满意水平 f 事前预期 可感知的效果 当客户感知没有达到期望时 客户就会不满 失望 当感知与期望一致时 客户是满意的 当感知超出期望时 客户就感到 物超所值 会很满意 客户满意度 客户体验 客户期望 图8 1客户满意的决定模型 2020 3 30 4 8 1客户满意的概念 8 1客户满意的概念 客户满意包括如下5个方面的内容 理念满意 企业经营理念带给客户的满足状态 行为满意 企业全部运行的状态带给客户的满意状态 视听满意 企业可视性和可听性外在形象带给企业内外客户的满足状态 产品满意 企业产品带给客户的满足状态 服务满意 企业服务带给客户的满意状态 8 2客户满意的意义 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与客户保留率 二者成正相关关系 客户满意对客户保有率起着决定性的影响作用 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 客户满意对企业股价的影响是通过客户满意影响客户忠诚 然后增加市场份额 从而使企业盈利 最终实现企业股价上升 伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了CSI对股价的影响 瑞典 CSI对股价的影响 表明1 的CSI变化意味着7 的股东价值变化 美国 130家公司中 1 4满意度指数得分高的公司 股票价格超过了股指中得分最高的公司 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 有人研究了CSI与道琼斯指数的相关性 结果显示 1 的ACSI 美国客户满意度指数 在某一季度的变化会引起道琼斯指数在下一季度百分率的变化 对企业高股价与ACSI低计分进行了对比研究 发现当公司ACSI高时 股价水平提高了4 6 实际业绩也有所上升 ACSI低的公司股价则平均下降了0 4 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 结论 CSI在统计学上显示出了其与各种经济绩效测量之间的关系具有显著的相关性 客户满意度指数是预测和提高公司未来盈利能力和增值能力的深层次指标 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与企业绩效的关系 专家学者通过研究CSI与企业间的经济资料 得出两者的相关性 安德森等人根据对SCSB 瑞典客户满意度指数 所涉及的77个公司的调查情况 对过去的CSI与ROI 投资收益率 的时间序列数据进行回归分析 结果表明ROI受CSI影响 其弹性系数为0 4 P值小于0 001 这一研究提供了 一个大样本的 关于CS与企业绩效是相关的 证据 8 3客户满意度的测评 衡量 客户满意度测评的常用指标 8 3客户满意度的测量 客户满意度测评的意义从企业层面看客户满意度直接影响客户忠诚度 并最终影响企业的利润水平和竞争能力 企业可以使用这一指数评估客户忠诚度 确定进入市场的潜在障碍 预测投资回报 精确地找到市场切入点也就是为满足的客户期望值所在 从区域和各行业角度看运用客户满意度指数的数据 可以对不同区域 不同行业的客户满意程度进行对比 也可以拿各区域 各行业的客户满意度指数与全国指数进行对比等等 客户满意度的常用测评指标 产品美誉度品牌知名度消费后的回头率消费后的投诉率单次交易的购买额对价格变化的敏感度向其他人员的推荐率 客户满意度测评模型与方法 瑞典客户满意度指数模型 SCSB 结果变量 前导变量 客户满意度 f 顾客预期 感知价值 客户忠诚度 f 客户满意度 顾客抱怨 转移障碍 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI 前导变量 结果变量 客户满意度 f 顾客预期 感知价值 感知质量 客户忠诚度 f 客户满意度 顾客抱怨 转移障碍 客户满意度测评模型与方法 欧洲客户满意度指数模型 ECSI 客户满意度测评模型与方法 中国客户满意度指数模型 CCSI 客户满意度测评模型与方法 客户满意度测量的一般模型和方法1 建立结构模型 客户满意度测评模型与方法 2 确定观测变量 客户满意度测评模型与方法 3模型设定偏最小二乘法结构方程4数据调研和处理5利用SAS软件中的PLS过程完成PLS分析得到3个满意度指数 总体满意度 与预期的比较 与理想的比较 指标拟合值后 可运用主成分分析法 并将得分转化成百分值即可 8 4影响客户满意的因素 为什么接受同一服务 有人感到满意 有人感到不满意 为什么接受不同的服务 好的服务不能让其满意 而不够好的服务却能使他满意 8 4影响客户满意的因素 双因素模型 运用赫兹伯格的双因素理论把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素 保健因素 卫生因素 客户所期望的 没有满足的话 客户就不满意 激励因素 愉悦因素 雇员提供给客户的 提供后 客户很是愉悦和满意 保健因素是引起客户满意度低的因素 激励因素是导致客户满意度提高的因素 双因素模型 表现 表现 激励因素 保健因素 一般公司 行业领导者 可上可下 可上可下 危机公司 差距模型 Parasuraman Zeithaml和Berry 1985 三位教授认为 服务质量体现了客户所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距 这一差距发生在企业内部 以及企业与客户交互过程中的其他四个差距累计造成 GAP模型描述了这四个差距累计形成服务质量差距的全过程 差距模型 差距 差距一 差距二 差距三 差距四 差距五 差距模型 Parasuraman Zeithaml和Berry将五个差距独立出来 认为单从客户的期望服务和认知差距来衡量客户感知的服务质量 并归纳出五个决定因素 可靠性 提供服务的及时性 承诺履行情况 反应性 企业主动帮助客户解决问题并提供迅速的服务 保证性 员工用其专业知识和礼貌等唤起客户的信任和信心 移情性 对客户关系 是客户感受到具有个人色彩的特别关注 有形性 设备完好率 工作人员的精神面貌 其他服务设施的完好状况 卡诺模型 由日本的卡诺博士提出 他认为 产品和服务质量分为三类 当然质量 期望质量和迷人质量 当然质量 产品和服务应当具备的质量 客户认为这类质量特性的重要程度很高 成非线性相关 期望质量 客户对产品和服务有具体要求的质量特性 这类特性上的重要程度与客户的满意度同步增长 是线性关系 迷人质量 产品和服务所具备的超越了客户期望的 客户没有想到的质量特性 这类质量特征能激起客户的购买欲望 并导致客户十分满意 与客户满意成非线性相关 卡诺模型 重要程度 当然质量 期望质量 迷人质量 客户满意 课程观点 客户满意是客户的一种心理感受 是期望与实际感知的差距 期望是属于客户心理范畴的概念 而实际感知既取决于企业提供的产品与服务 又取决于客户的感知水平 还取决于当时双方关系的情景 因此 分析客户满意的影响因素应从客户感受与公司表现两个角度去衡量 客户期望 指市场上的客户从各种渠道获得企业及产品 价格 服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种 标准 进而会对企业的行为形成一种企盼 客户感受水平 由于客户的经历 背景 需求等方面的差异性 不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一 从客户感受角度看 客户感知 1 客户感知对客户满意的影响如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望 那么客户就会满意或者非常满意 而如果感知价值达不到客户期望 那么客户就会不满意 2 影响客户感知的因素产品价值 服务价值 人员价值 形象价值货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 从公司角度看 核心产品和服务 这是为客户提供供给的本质 服务和系统支持 包括外围的和支持性的服务 有助于核心产品的提供 技术表现 如坚持标准 信守承诺 降低产品和流程失误 与客户互动的要素 如员工服务的水平 服务的速度 人们如何被接待和服务 情感因素 指服务的感性因素 感觉与情感的沟通 本质上是企业给客户的感受 这是建立客户关系进行价值创造的重要组成部分 8 5如何让客户满意 一是把握客户期望 经历 宣传 口碑 要让客户对企业有一个合理的期望值 这样既可以吸引客户 又不至于使客户因为期望落空而失望 产生不满 二是提高客户的感知价值 一方面 增加客户的总价值 包括产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 另一方面 降低客户的总成本 包括货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 8 5 1把握客户期望 易超越 1 不过度承诺IBM 所做的超过所说的且做得很好 是构成稳固事业的基础 2 留有余地地宣传迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一 非常善于在各个环节设定客户期望 而后往往给客户以超值惊喜 如有种娱乐设施依照广播通知需要等待45分钟 这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待45分钟的期望 然而 迪斯尼乐园总是能够在不到45分钟时就提前让客户达成心愿 这样客户总是很满意 3 引导客户的期望 技巧1 向客户展示其忽视的因素 客户 这件衣服100元可以吗 店员 对不起 要200元 客户 这不是普通棉布做的 怎这么贵呀 店员 噢 您没看出来吧 这可是正宗的巴西进口的精细棉 不会起皱 透气性也很好 所以要贵些 客户 是这样啊 好吧 那我买两件 8 5 1把握客户期望 易超越 3 引导客户的期望 技巧2 修正对方的经验客户 这件童装多少钱 店员 200元 客户 怎么这么贵 我上次给自己买的比这件大多了 但只要100元 除了布料比这件多些外 其他都没什么不一样的啊 怎么这件这么贵 店员 噢 是这样的 童装虽然用的布料少 但做工要求更高 更精细 所以价格会更贵些 8 5 1把握客户期望 易超越 技巧3 修正对方的思维模式 客户 这部手机多少钱 店员 2000元 客户 上星期我的一个朋友在另外一家店买才花1500元啊 店员 噢 那几天这款手机刚上市 为了做广告所以按优惠价格销售 当时我们这里也是卖1500元 可现在促销期已经过了 所以要按正常价格销售了 8 5 2提高客户感知 提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑 增加顾客感知价值增加顾客感知所得 减少顾客感知所失 既增加顾客感知所得 又减少顾客感知所失 增加客户的总价值包括产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 降低客户的总成本包括货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 东方饭店非常重视培养忠实的客户 并且建立了一套完善的客户关系管理体系 使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务 迄今为止 世界各国的约20万人曾经入住过那里 用他们的话说 只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满 这就是东方饭店成功的秘诀 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满 不提前一个月预定是很难有入住机会的 而且客人大都来自西方发达国家 他们靠的是非同寻常的客户服务 也就是现在经常提到的客户关系管理 他们的客户服务到底好到什么程度呢 我们不妨通过一个实例来看一下 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 一位朋友因公务经常出差泰国 并下榻在东方饭店 第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象 当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级 那天早上 在他走出房门准备去餐厅的时侯 楼层服务生恭敬地问道 于先生是要用早餐吗 于先生很奇怪 反问 你怎么知道我姓于 服务生说 我们饭店规定 晚上要背熟所有客人的姓名 这令于先生大吃一惊 这种情况还是第一次碰到 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层 刚刚走出电梯门 餐厅的服务生就说 于先生 里面请 于先生更加疑惑 因为服务生并没有看到他的房卡 就问 你知道我姓于 服务生答 上面的电话刚刚下来 说您已经下楼了 如此高的效率让于先生再次大吃一惊 于先生刚走进餐厅 服务小姐微笑着问 于先生还要老位子吗 于先生的惊讶再次升级 心想 尽管我不是第一次在这里吃饭 但最近的一次也有一年多了 难道这里的服务小姐记忆力那么好 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 看到于先生惊讶的目光 服务小姐主动解释说 我刚刚查过电脑记录 您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐 于先生听后兴奋地说 老位子 老位子 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜 由于这种小菜于先生是第一次看到 就问 这是什么 服务生后退两步说 这是我们特有的某某小菜 服务生为什么要先后退两步呢 他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上 这种细致的服务于先生从没有见过 这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象 案例 泰国东方饭店的客户关系管理 后来 由于业务调整的原因 于先生有三年的时间没有再到泰国去 在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡 里面还附了一封短信 内容是 亲爱的于先生 您已经有三年没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉快 于先生当时激动得热泪盈眶 发誓如果再去泰国 绝对不会到任何其他的饭店 一定要住在东方 而且要说服所有的朋友也像他一样选择 于先生看了一下信封 上面贴着一枚六元的邮票 六块钱就这样买到了一颗心 这就是客户关系管理的魔力 2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔 卡恩曼 DannyKahnman 将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究 即著名的 Peak EndRule 峰终规则 影响人们体验的是所谓的 峰 和 终 两个关键时刻的经验