旅游市场细分的原则

二 旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素 亦可根据多个因素对市场进行细分 选用的细 分标准越多 相应的子市场也就越多 每一子市场的容量相应就越小 相反 选用的细分标准越小 子市场就越少 每一子市场的容量则相对较大 如何寻 找合适的细分标准 对市场进行有效细分 在营销实践中并非易事 一般而言 成功 有效的市场细分应遵循以下基本原则 三 可衡量性 是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的 亦即细分出来的市场不仅范围明确 而且对其容量大小也能大致作出判断 细 分标准要具有客观性 如按年龄 性别 收入 受教育程度 地理位置 民族 等标准 就易于确定企业的目标市场 二 可进入性 指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的 亦即是通过努力能 够使产品进入并对旅游者施加影响的市场 一方面 有关产品的信息能够通过 一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者 另一方面 该企业在一定时期内 有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 否则 该细分市场的价值就 不大 三 规模性 即细分出来的市场 其容量或规模要大到足以使企业获利 进行市场细分 时 旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量 以及他们的购买能力和购买产 品的频率 如果细分市场的规模过小 市场容量太小 细分工作烦琐 成本耗 费大 获利小 就不值得去细分 四 差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 或者说 对营销组合方案的变动 不同细分市场会有不同的反应 如果不同细分市场顾 客对产品需求差异不大 行为上的同质性远大于其异质性 此时 企业就不必 费力对市场进行细分 另一方面 对于细分出来的市场 旅游企业应当分别制 定出独立的营销方案 如果无法制定出这样的方案 或其中某几个细分市场对 是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应 便不必进行市场细分 三 旅游市场细分的标准 如前所述 一种旅游产品的整体市场之所以可以细分 是由于旅游者的需 求存在差异性 引起旅游者需求差异的变量很多 旅游企业一般是组合运用有 关变量来细分市场 而不是单一采用的某一变量 概括起来 细分旅游者市场 的变量主要有四类 即地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 以这些变 量为依据来细分市场就产生出地理细分 人口细分 心理细分和行为细分四种 市场细分的基本形式 一 地理细分 以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地 理变量 城市 农村 地形气候等 来将市场加以划分 是大多数旅游企业采 取的主要标准之一 这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定 也较容 易分析 地理环境主要包括区域 地形 气候 城镇大小 交通条件等 不同地域 的旅游者基于当地的自然条件 经济发展水平 文化和生活方式以及消费观念 在旅游消费和购买行为上存在较大的差别 以我国为例 东部和西部收入和经 济水平差距很大 南方和北方的气候条件 生活方式明显不同 同一地区内的 旅游者需求具有一定的相似性 不同地区的消费需求则具有明显的差异 按地 理因素进行市场细分主要有以下几种形式 1 按主要地区细分 世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域 欧洲 区 美洲区 东亚及太平洋区 南亚区 中东区 非洲区 2 按国家和地区细分 这是旅游业最为常用的一个细分标准 通过把旅游 者按其国别划分 有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况 以便有针对性地制定市场营销策略 3 按地理气候细分 各地气候不同 会影响旅游产品的消费 影响旅游者 的流向 根据气候特点不同 旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区 亚热 带旅游区 温带旅游区和寒带旅游区等 4 按人口密度划分 可将旅游市场划分为都市 郊区 乡村等市场 地理变量易于识别 是细分市场应予以考虑的重要因素 但处于同一地理 位置的旅游者需求仍会有很大差异 比如 在我国的一些大城市 如北京 上 海 流动人口逾百万 这些流动人口本身就构成一个很大的市场 很显然 这 一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点 所以 简单地以某一地理特征 区分市场 不一定能真实地反映旅游者的需求共性与差异 旅游企业在选择目 标市场时 还需结合其他细分变量予以综合考虑 二 人口细分 地理细分解释了处于不同地理位置 气候 地形条件下旅游者需求的差异 居住在同一地理位置的旅游者的需求差异 需要用人口因素来区分 人口细分 是按照人口变量 年龄 性别 收入 职业 教育水平 家庭规模 家庭生命 周期等 来细分旅游者市场的 旅游者的需求与人口统计变量有着密切的联系 并且这些因素比较容易衡 量 有关数据相对容易获取 由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重 要原因 具体包括以下方面 1 性别 由于生理上的差别 男性与女性在旅游产品需求与偏好上有很大 不同 如男性更喜欢冒险类旅游 而女性花在旅游购物中的时间较长 2 年龄 不同年龄的旅游者有不同的需求特点 如青年人对旅游产品的 需求 与老年人的需求差异较大 青年人需要新奇的旅游目的地 老年人更喜 欢去那些开发成熟的旅游目的地 3 收入 高收入旅游者与低收入旅游者在产品选择上有显著不同 比如 同是外出旅游 在交通工具以及食宿地点的选择上 高收入者与低收入者会有 很大的不同 正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素 在诸如旅 游产品的设计上根据收入来细分市场相当普遍 4 职业与教育 指按旅游者职业的不同 所受教育的不同以及由此引起的 需求差别细分市场 比如 农民旅游者喜欢到城市旅游 而学生 教师则是喜 欢文化气息浓厚的景区 5 家庭生命周期 一个家庭 按年龄 婚姻和子女状况 可划分为七个阶 段 在不同阶段 家庭购买力 家庭人员对旅游产品的兴趣与偏好会有较大差 别 1 单身阶段 年轻 单身 几乎没有经济负担 新消费观念的带头人 旅游中的娱乐消费较高 2 新婚阶段 年轻夫妻 无子女 经济条件比最近的将来要好 购买力 强 讲究旅游中的浪漫气氛 3 满巢阶段 1 年轻夫妻 有 6 岁以下子女 家庭用品购买的高峰期 不满足现有的经济状况 由于孩子的拖累较少旅游 4 满巢阶段 2 年轻夫妻 有 6 岁以上未成年子女 经济状况较好 购 买趋向理智型 受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少 注重档次较高的 商品及子女的教育投资 5 满巢阶段 3 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 经济状况仍然 较好 妻子或子女皆有工作 注重储蓄 购买冷静 理智 6 空巢阶段 年长夫妇 子女离家自立 前期收入较高 购买力达到高 峰期 娱乐及服务性消费支出增加 后期退休收入减少 多有子女安排外出旅 游 7 孤独阶段 单身老人独居 收入锐减 特别注重情感 关注等需要及 安全保障 看重探亲旅游 除了上述方面 经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模 国籍 种族 宗教等 实际上 大多数旅游企业通常是采用两个或两个以上人口统计变量来 细分旅游市场 三 心理细分 在地理环境和人口状态相同的条件下 旅游者之间存在着截然不同的消费 习惯和特点 这往往是旅游者的不同消费心理的差异所导致的 根据购买者所 处的社会阶层 生活方式 个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分 尤其 是在比较富裕的社会中 消费心理对市场需求的影响更大 所以 消费心理也 就成为市场细分的又一重要标准 1 生活方式 生活方式是人们对消费 工作和娱乐的特定习惯 如有的追 求新潮 时髦 有的追求恬静 简朴 有的追求刺激 冒险 有的追求稳定 安逸 由于人们生活方式不同 旅游消费倾向及需求也不一样 2 个性 个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征 它会导致一个 人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应 俗语说 人心不同 各如 其面 每个人的个性都会有所不同 通常 个性会通过自信 自主 支配 顺从 保守 适应等性格特征表现出来 因此 个性可以按这些性格特征进行 分类 从而为企业细分市场提供依据 3 社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体 处于同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 不同阶层的成 员则在上述方面存在较大的差异 很显然 识别不同社会阶层的旅游者所具有 不同的特点 对于很多旅游产品的市场细分将提供重要的依据 四 行为细分 行为因素是细分市场的重要标准 特别是在商品经济发达阶段和广大旅游 者的收人水平提高的条件下 这一细分标准越来越显示其重要地位 不过 这 一标准比其他标准要复杂得多 而且也难掌握 行为细分也是一种较深入的细 分方法 它与心理细分结合起来 分析效果更好 行为细分依据旅游者购买行 为的分类和差别 可以从购买时机 利益要点 使用状况 更新频率以及态度 忠诚度等具体标准出发 将总体市场逐一分解 1 购买习惯 即使在地理环境 人口状态等条件相同的情况下 由于购买 习惯不同 仍可以细分出不同的消费群体 如购买时间习惯标准 就是根据旅 游者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的 2 寻找利益 旅游者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的 据此可 以对同一市场进行细分 一般地说 运用利益细分法 首先必须了解旅游者购 买某种产品所寻找的主要利益是什么 其次要了解寻求某种利益的旅游者是哪 些人 再者要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益 以及哪些利益还没有得 到满足 通过上述分析 企业能更明确市场竞争格局 挖掘新的市场机会 3 旅游者状况 旅游市场可被细分为旅游产品的非用户 以前的用户 潜 在的用户 初次用户和经常用户 对潜在的用户和经常用户应采取不同的营销 策略 通过用户状况细分 旅游企业可以了解用户的状况和形成的原因 从而 研究采取的策略 4 使用数量 根据旅游者购买某一旅游产品的数量大小细分市场 通常可 分为大量使用者 中度使用者和轻度使用者 大量使用者人数可能并不很多 但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重 很显然 吸引这些旅游者继续 购买是旅游企业工作的重点 5 品牌忠诚程度 企业还可根据旅游者对产品的忠诚程度细分市场 有些 旅游者经常变换品牌 另外一些旅游者则在较长时期内专注于某一或少数几个 品牌 通过了解旅游者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与 心理特征 不仅可为企业细分市场提供一个基础 同时也有助于旅游企业了解 为什么有些旅游者忠诚本企业产品 而另外一些旅游者则忠诚于竞争企业的产 品 从而为企业选择目标市场提供启示 6 购买的准备阶段 旅游者对各 种产品了解程度往往因人而异 有的旅游者可能对某一产品确有需要 但并不 知道