国际市场营销-第10章-国际市场渠道策略20171108

第 1 页 共 11 页 安阳师范学院商学院教案安阳师范学院商学院教案 第第 1010 章章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 第 周 课题 第 1 节 国际分销系统 第 2 节 国际中间商类型 第 3 节 国际分销渠道管理 教学方法 讲授法 案例分析法 小组讨论法教具 多媒体 教学目的 1 了解国际分销系统 2 熟悉国际分销商的类型和国际分销管理 教学重点 国际分销的内容 教学难点 国际分销管理 教学过程时间分配 1 复习旧课 回顾国际大市场营销的内容 10 分钟 2 讲授新课 1 本次课学习要点和学习目标 5 分钟 2 国际分销系统 35 分钟 3 国际分销商的类型和管理 45 分钟 3 本课小结 总结本课学习重点 5 分钟 第 2 页 共 11 页 教学过程设计 复习旧课复习旧课 回顾国际大市场营销 讲授新课讲授新课 第第 1010 章章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 第第 1 1 节节 国际分销系统国际分销系统 一 国际分销渠道 International Distribution Channel 的定义 分销渠道 Distribution Channel 又称销售渠道 是指将产品或服务从生产者向消费者转移 的过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 分销渠道包括 中间商 因为他们取得所有权 和代理中间商 因为他们帮助转移所有权 此外 还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 但是不包括供应商 辅助商 例 下面哪些是分销渠道的成员 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者 手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人 国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度 二 国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构 成国际分销系统 其中转移的途径或方式称为国际分销渠道 在国际分销系统中 一般具有三 个基本因素 制造商 中间商和最终消费者 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点 当企业采取不同的分销策略进入国际市 场时 产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构 从而形成不同类型 的国际分销结构 出口企业管理分销渠道主要有两个目标 一是将产品有效地从生产国转移到 产品销售国市场 二是参加销售国的市场竞争 实现产品的销售和获取利润 总结长期的国际营销活动 国际分销渠道系统可以简化为一定的模式 其结构如下图所示 出口国进口国 第 3 页 共 11 页 零售商 出口中间商批发商零售商 出口中间商零售商 出口中间商 出口中间商 出口中间商出口中间商 进口中间商批发商零售商 进口中间商零售商 批发商零售商 零售商 国际分销系统示意图国际分销系统示意图 从上图中可以看出 从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择 前五种模式企业 直接向外出口 称为直接渠道 其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户 层次最 少 分销渠道最短 后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口 称为间接渠道 其中最后 一种模式为企业产品依次经过四个层次 才卖给最终用户 销售渠道最长 三 不同国家分销渠道比较 三 不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业 可以建立自己的分销渠道来销售产品 也可以利用目标市场国现有 的分销渠道 由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的 具有各自的 特点 所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析 决定是否利用这些渠道或采取其 他可行的方案 以便有效地进入国际目标市场 1 欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家 基本上形成了有秩序的市场 进入美国的产品一般要经 过本国进口商 再转卖给批发商 有的还要经过代理商 由批发商或代理商转卖给零售商 零 售商再将产品卖给最终消费者 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别 代理商规模通常也比较小 但西欧国家 的零售商主体 如百货公司 连锁商店 超级市场的规模都很大 且经常从国外直接进口 大 型零售商的销售网络遍布全国 我国企业若把产品销往西欧各国 可直接将产品出售给这些大 型零售商 节省许多中间商费用 并利用它们的销售网络扩大市场占有率 2 日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家 但它的渠道结构却不同于欧美各 日本的销售渠道被 称为是世界上最长 最复杂的销售渠道 其基本模式是 生产者 总批发商 行业批发商 专 业批发商 区域性批发商 地方批发商 零售商 最终消费者 日本的分销系统一直被看做是 阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒 任何想要进入日本市场的企业都必须仔细 研究其市场分销渠道 日本分销体系有以下几个显著的特点 生 产 出 口 企 业 最 终 用 户 进口中间商批发商 第 4 页 共 11 页 1 中间商的密度很高 日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家 由于 日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品 量少且购买频率高 因此 日本小商店密度高 且存货量小 其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店 商品通常 由生产者经过一级 二级 区域性和当地的各级批发商 最后再经过零售商到达最终消费者 分销渠道非常长 而且日本小零售商店 雇员不足 9 名 的商品销售比例非常大 以日本和美 国为例 在日本 91 5 的零售食品小商店销售额占零售食品总额的 57 7 而在美国 67 8 的零售食品小商店销售额占零售食品总额的 19 2 日本小商店的非食品类销售额也很 高 因此 高密度的小商店对日本消费者来说至关重要 2 生产者对分销渠道进行控制 生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服 务 如提供融资 货物运输 库存 促销及收款等服务 生产者通过为中间商设计的一系列激 励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起 批发商通常起着代理商的作用 通过分销渠 道把生产者的控制一直延伸到零售商 生产者控制分销渠道的措施主要有 为中间商解决存货资金 提供折扣 生产者每年 为中间商提供折扣的钟繁多 如大宗购买 迅速付款 提供服务 参与促销 维持规定的库存 水平 坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣 退货 中间商所有没销售完的商品 都可以退还给生产者 促销支持 生产者为中间商提供一系列的商品展览 销售广告设计等 支持 以加强生产者与中间商的联系 3 独特的经营哲学 贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的 经济联系和相互依赖性 从而形成了日本独特的经营哲学 即强调忠诚 和谐 友谊 这种价 值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系 只要双方觉得有利可图 这种关系就难以改变 由于这种独特经营哲学的存在 致使日本市场普遍缺少价格竞争 使日本消费品价格居世界最 高行列 如 96 片一瓶的阿司匹林售价 20 美元 日本的玩具价格是其他国家的 4 倍 进口到美 国的日本产品比在日本便宜等 4 大规模零售商店法对小零售商进行保护 为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害 日本制定了 大规模零售商店法 该法规定营业面积超过 5382 平方英尺 约 500 平方米 的 大型商店 只有经过市一级政府批准 才可建造 扩大 延长开门时间或改变歇业日期 所有 建立 大 商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意 如果得不到 市一级的批准及当地小零售商的全体同意 计划就会被发回重新修改 几年甚至 10 年以后再报 批 该法限制了国内公司与国外公司在日本的发展 除了大规模零售商店法以外 还有许多许 可条件也对零售商店的开设进行限制 日本和美国的商人都把日本的分销体系看做是非关税壁 垒 5 日本分销体系的改变 20 世纪 60 年代以来 由于在美日结构性障碍倡议谈判中 日 美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响 最终导致日本撤销对零售业的管制 强化有关垄断商业惯例的法规 零售法对零售店的设立条件有所放宽 如允许不经事先批准建 立 1000 平方米的新零售店 对开业时间和日期的限制也被取消 日本的分销体系发生了明显的 变化 传统的零售业正在失去地盘 让位给专门商店 超级市场和廉价商店 日本分销体系的 改变也有利于外国产品进入日本市场 第二节第二节 国际中间商类型国际中间商类型 一 出口中间商 国内中间商与企业同处在一个国家 由于社会文化背景相同 彼此容易沟通和信任 特别 是企业规模较小或者进入国际市场的初期 企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入 国际市场时 通过本国中间商进入国际市场是一条费用省 风险小 操作简便的有效途径 选 第 5 页 共 11 页 择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场 与目标顾客的联系接触是间接的 企业对 市场的控制程度很低 或根本无法控制 不利于企业在市场建立起自己的声誉 并以此作为扩 大市场的基础 不利于出口规模的扩大和长远的发展 中间商为尽快获得利润 不会花很大力 气去挖掘市场潜力等 但直到目前 通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场 分销渠道 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类 出口商和出口代理商 凡对商品拥 有所有权的 称为出口商 凡接受委托 以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权 称为出 口代理商 1 出口商 出口经销商 出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品 然后再以自己的名义组织出口 将产品卖 给国外买主的贸易企业 它自己决定买卖商品的花色品种和价格 自己筹集经营的资金 自己 备有仓库 从而自己承担经营的风险 出口商经营出口业务有两种形式 一种是 先买后卖 即先在国内市场采购商品 然后再转售给国外买主 另一种出口形式是 先卖后买 即先接受 外国买主的订货 然后再根据订货向国内企业购买 常见的出口商主要有三种类型 1 出口行 Export House 有的国家称之为 国际贸易公司 International Trading Company 有的国家称之为 综合商社 如日本 韩国 我国则一般称之为 对外贸易公司 或 进出口公司 出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商 它们在国外有自己 的销售人员 代理商 并往往设有分公司 由于出口行熟悉出口业务 与国外的客户联系广泛 拥有较多的国际市场信息 一般在国际市场上享有较高的声誉 而且拥有大批精通国际商务 外语和法律的专业人才 因此对一些初次进入国际市场的企业来说 使用出口行往往是比较理 想的选择 对国外买主来说 由于出口行提供花色品种齐全的商品 他们也愿意与出口行打交 道 日本的综合商社是出口行的典型形式 是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业 业 务活动涉及面广 包括工业 商业 进出口贸易 进出口融资 技术服务 咨询服务等 2 采购 订货 行 Buying Indent House 采购 订货 行主要依据从国外收到的订单向 国内生产企业进行采购 或者向国外买主指定的生产企业进行订货 他们拥有货物所有权 但 并不大量 长期持有存货 在收购数量达到订单数量时 就直接运交国外买主 因采购 订货 行是先找到买主 而后才向生产企业进行采购 而且也不大量储备货物 所以其风险较低 资 金周转快 成本较低 3 互补营销 Complementary Marketing 互补市场营销又称 猪驮式出口 Piggy Back Exporting 或合作出口 或附带式出口 它是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出 口营销形式 它指的是这样一种出口情况 一个生产企业 A 叫 负重者 另一个生产企业 B 叫 乘坐者 负重者 利用自己已经建立起来的海外分销渠道 将 乘坐者 和自己的产品一起进行销售 在进行这种经营时 通常有两种做法 负重者 将 乘坐者 的产品全部买下 然后再以 较好的价格转卖出去 起到出口商的作用 负重者 在佣金基础上为 乘坐者 销售产品 而起到代理人的作用 互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说 是一种简单易行 风险小的出口经营方式 而对于 负重者 来说 由于增加了产品的范围 填补季节性短缺 从而增加利润 2 出口代理商 Expert Agent 出口代理商是接受出口企业的委托 代理出口业务的中间商 出口代理商并不拥有货物所 有权 不以自己的名义向国外买主出口商品 而是接受国内卖主的委托 按照委托协议向国外 客商销售商品 收取佣金 风险由委托人承担 在国际市场上 出口代理商常见的类型有 1 综合出口经理商 Combination Export Manager 如果企业海外销售额占企业总销售额 第 6 页 共 11 页 的比重不大 或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时 选择综合出口经理商是一种理 想的渠道 综合出口经理商为企业提供全面的出口管理服务 如海外广告 接洽客户 拟定销 售计划 提供商业情报等 它以生产企业的名义从事业务活动 甚至使用生产企业的信笺 实 际上起到生产企业出口部的作用 他们一般负责资金融通和单证的处理 有时还要承担信用风 险 综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务 其获得的报酬形式一般是收取销售佣金 此外每年还收取一定的服务费用 2 制造商出口代理商 Manufacturer s Export Agent 这是一种专业化程度较高的出口代 理商 又称为制造商出口代表 他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能 他们接受生产 企业的委托 为其代理出口业务 以佣金形式获得报酬 制造商出口代理商是以自己的名义而 非制造商的名义做买卖 他所提供的服务一般要少于综合代理商 通常不负责出口资金 信贷 风险 运输 出口单证等方面的业务 而且由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委 托 其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊 因此收取的佣金率也较低 制造商对其有较大 的控制权 如在美国 凡数量大 已销路的产品 他们只收取销售额的 2 作为佣金 3 出口经营公司 Export Manager Company 出口经营公司行使类似制造商出口部的功 能 它提供服务的范围很广 包括寻找客户 促销 市场调研 货物运输等 它还可以为制造 商讨债和寻求担保业务 不过 其最主要的职能是和国外的客户保持接触 并进行信贷磋商 选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场 并可借此检验 产品在国外市场的可接受程度 而制造商本身却无需介入 其缺点是这种分销渠道极不稳固 出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力 一旦产品在短期内难以盈利或是销 量下降 将很可能被出口经营公司所抛弃 4 出口经纪人 Export Brokers 这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥 既不拥有商 品所有权 也不实际持有商品和代办货物运输工作 在双方达成交易后收取佣金 佣金率一般 不超过 2 出口经纪人与买卖双方一般没有长期 固定的关系 出口经纪人一般专营一种或 几种产品 多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品 如机械 矿山 大宗农产品等 二 进口中间商 1 进口商 进口商 Import Merchant 又称 进口行 Import House 它是以自己的名义从国外进口 货物向国内市场销售 获取商业利润的贸易企业 它拥有货物所有权 因而须承担买卖风险 进口商既可以 先买后卖 先从国外买进商品 然后再卖给国内工业用户 批发商 零售商或 其他用户 也可以 先卖后买 先根据样品与买主成交 然后再从国外买进商品 按其业务 范围 一般可区分为三种 1 专业进口商 2 特定地区进口商 3 从国际市场广泛选 购商品的进口商 进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场 并掌握一套商品的挑选 分级 包装等处理技术和销售技巧 因此国内中间商很难取代进口商的作用 2 进口代理商 进口代理商是接受出口国卖主的委托 代办进口 收取佣金的贸易服务企业 它们一般不 承担信用 汇兑 市场风险 不拥有进口商品的所有权 进口代理商主要有以下几种类型 1 经纪人 Brokers 经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称 它们主要经营 大宗商品和粮食制品的交易 在大多数国家 经纪人为数不多 但由于其主要经营大宗商品 再加上在某些国家 经纪人组建了联营公司 他们熟悉当地市场 往往与客户建立了良好持久 的关系 常常是初级产品市场上最重要的中间商 其工作是把买卖双方汇集在一起 不进行具 体促销 中介服务 佣金较低 它没有存货 但需要参与融资和承担风险 如信息中介 2 融资经纪商 Factors 这是近年来迅速发展的一种代理中间商 这种代理中间商除具 有一般经纪商的全部职能外 还可以为销售 制造商生产的各个阶段提供融资 为买主或卖主 第 7 页 共 11 页 分担风险 3 制造商代理人 Manufacturer s Representatives 这是指凡接受出口制造商的委托 签 订代理合同 为制造推销产品收取佣金的进口国的中间商 制造商代理人有很多不同的名称 如销售代理人 Sales Agent 国外常驻销售代理人 Resident Sale s Agent 独家代理人 Exclusive Agent 佣金代理人 Commission Agent 订购代理人 Indent Agent 等 制造 商代理人可以对一个城市 一个地区 一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责 他们 不承担信用 汇兑 市场风险 不负责安排运输 装卸 不实际占有货物 他们忠实履行销售 代理人的责任 为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务 当出口企业无 力向进口国派驻自己的销售机构 但希望对出口业务予以控制时 利用适当的制造商代理人是 一种明智的选择 4 经营代理商 Managing Agents 经营代理商在亚洲及非洲较为普遍 在某些地区也 称作买办 Compradors 它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同 在某一国境内 开展业务 有时也对业务进行投资 报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比 可口可乐渠道之战 1 可口可乐健怡 Espirit 专卖店 2 可口可乐玻璃瓶装 小红帽 配送 3 可口可乐酷 儿 小学商店 4 可口可乐冰露水 小卖部 5 可口可乐冰露 冷藏品批发商 6 可口可乐全品 类 网吧 7 可口可乐全品类 ICOKE 网络渠道 NIKE 的销售渠道策略 1 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 2 大众体育用品商店 供应许多不同样式 的耐克产品 3 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 4 大型综合商场 仅销售折扣款式 5 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 6 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 第三节第三节 国际分销渠道管理国际分销渠道管理 一 影响国际分销渠道决策的因素 Factors Affecting Choice of Channels 企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素 成本 Cost 资金 Capital 控制 Control 覆盖 Coverage 特性 Character 和连续性 Continuity 这六个因素被称为分 销渠道的六个 C Enterprises have to concern six Cs of channel strategy cost capital control coverage character and continuity 1 成本 包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本 在这两种成本中 维持成本是 主要的 经常的 它包括维持企业自身销售队伍的直接开支 支付给中间商的佣金 物流中发 生的运输 仓储 装卸费用 各种单据和文书的费用 提供给中间商的信用 广告 促销等方 面的维持费用 以及业务洽谈 通讯等费用 支付渠道成本是任何企业都不可避免的 营销决 策者必须在成本与效益间作出权衡和选择 如果增加的效益能够补偿增加的成本 渠道策略的 选择在经济上就是合理的 顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务 及时的交货 大量可 供选择的商品类别 周到的售后服务等 当经济萧条时 顾客要求的服务就会下降 因此 近 年来 随着日本经济的萧条 各种折扣店大量涌现 各种分销商也相应大辐度降低了分销成本 第 8 页 共 11 页 减少了服务 评价渠道成本的基本原则是以最小的成本达到预期的销售目标 2 资金 这是指建立分销渠道的资本要求 如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道 使用自己的销售队伍 通常需要大量的投资 如果使用独家中间商 虽可减少现金投资 但有 时却需要向中间商提供财务上的支持 这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响 3 控制 企业自己投资建立国际分销渠道 将最有利于渠道的控制 但相应增加了分销渠 道成本 如果使用中间商 企业对渠道的控制将会相对减弱 而且会受各中间商愿意接受控制 的程度的影响 一般来说 渠道越长 越宽 企业对价格 促销 顾客服务等的控制就越弱 渠道控制与产品性质有一定的关系 对于工业品来说 由于使用它的客户相对比较少 分销渠 道较短 中间商较依赖制造商对产品的服务 所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强 而 就消费品来说 由于消费者人数多 市场分散 分销渠道也较长 较宽 制造商对分销渠道的 控制能力较弱 4 覆盖 渠道的市场覆盖面 是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场 营销 者在考虑市场覆盖时要注意三个要素 一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额 二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率 三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率 市场覆盖面并非越广越好 主要看其是否合理 有效 能否给企业带来好的效益 国外不少大 企业在选择分销渠道时 并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标 而是集中为量在核心 市场中进行尽可能的渗透 如在日本 60 的人口集中在东京 名古屋 大阪这三个连成一体 的城市区域 企业若能在这种市场区域中成功渗透 即使市场覆盖的地域范围不广 也可以以 较少的分销成本获得满意的销售额 从事国际市场营销者在进行国际市场分销渠道设计时 必 须考虑自身的企业特性 产品特性及营销的企业的性质 即在考虑市场覆盖时还必须考虑各类 各个中间商的市场覆盖能力 对于大中间商来说 尽管数量不多 但市场覆盖面却非常大 中 小中间商虽然为数众多 但单个中间商的市场覆盖面却非常有限 5 特性 营销者在进行国际市场分销渠道设计时 必须考虑自身的企业特性 产品特性以 及东道国的市场特性 环境特性等因素 1 企业特性 企业特性涉及企业的规模 财务状况 产品组合 营销政策等 一般来说 企业的规模越大 越容易取得中间商的合作 因此 可选择的渠道方案也越多 如果企业的财 务状况好 资金实力强 可自设销售机构 少用中间商 反之主要借助中间商进入国际市场 企业的产品组合中的种类多 差异大 一般要使用较多的中间商 如果产品组合中产品线少而 深 则使用独家分销比较适宜 企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响 如果企业奉行 的是快速交货的客户政策 就需要选择尽可能短的分销渠道 2 产品特性 产品的特性如标准化程度 易腐性 体积 服务要求等对渠道战略决策和 设计具有重要影响 如对鲜活 易腐产品等 应尽量使用较短的分销渠道 单位价值较低的产 品 标准化的产品 分销渠道可相应地长一些 技术要求高 需要提供较多客户服务的产品 如汽车 机电产品等 较宜采用直销的方式 原材料 初级产品一般宜于直接销售的进口国的 制造商 3 市场特性 各国的市场各有其自身的特性 这些特性主要包括市场特征 顾客特性 竞争特性 中间商特性等等 市场特征 这里主要分析市场集中程度即市场与顾客在地理上的 集中或分散程度 如果市场集中 可采用短渠道或直销渠道 反之 则采用间接或长渠道 如 果顾客多 市场容量大且分布地区广 可采用较长的渠道 顾客特性对分销渠道的设计有重要 影响 因为各国顾客的收入 购买习惯及购买频率等千差万别 因此要求采取不同的分销渠道 从顾客的购买习惯和购买频率来看 日用品一般是就近购买 可采用较广泛的分销渠道 对于 第 9 页 共 11 页 特殊品 顾客一般是向专业商店购买 则不宜采用广泛的分销渠道 如果市场中顾客购买某种 商品的次数频繁 但每次购买数量不多 宜采用中间商 如果顾客一次购买批量大 可采用直 接渠道 在国际市场营销中 必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较 选 择适宜的销售中介 日本的分销渠道是世界上最长 最复杂的 并且零售商总是期望退货可以 被完全接受 以及大量融资和定期送货上门服务 竞争者的分销渠道是渠道决策需考虑的另一 重要因素 国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略 第一是建立能与竞争对手相 抗衡的分销渠道体系 日立公司拥有 1000 个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车商店 和其他设备销售队伍 为与其竞争 IBM 公司在公司系统外招聘了 60 多个中间商来为顾客销售 其产品 第二是采取与竞争对手不同的分销方式 以获得竞争优势 4 环境特性 就法律环境而言 东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道 如美 国的克莱顿法律禁止实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排 如一些发展中国家规定某些进出 口业务必须由特许的企业经办 有些国家或地区规定要对代理商征收代销税 就经济环境就而 言 当一国经济衰退时 一般可能采用短渠道 以低价格将产品尽快销售给最终消费者 6 连续性 保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务 中间商是谋求自身利益最大化的 组织 在确保产品能在市场站稳脚之前 一般不会介入 他们从生产厂商那里挑选市场需要的 品牌 而不会为推销产品作任何努力 并且一旦无利可图 即使是一时出现短期困难 制造商 也可能被它们放弃 分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击 第一是中间商的终止 因 为中间商本身存在一个寿命问题 由于某些中间商机构的领导人及原业务人员的更迭而变更经 营范围 甚至由于企业经营不善而倒闭等引起寿命缩短 第二是激烈的市场竞争 当竞争激烈 及商品销路不佳 或者利润较低时 原来的渠道成员可能会退出 第三是随着现代技术尤其是 信息技术的不断变革 以及营销上的不断创新 一些新的分销渠道模式可能会出现 而传统的 模式因此而失去其竞争力 因此 企业必须维护分销渠道的连续性 为此 一是是慎重地选择 中间商 并采取有效的措施提供支持和服务 同时在用户或消费者中树立品牌信誉 培养中间 商的忠诚度 二是对已加入本企业分销系统的中间商 只要他们愿意继续经营本企业的产品 而且符合本企业要求 则不宜轻易更换 应努力与之建立良好的长期关系 三是对那些可能不 再经营本企业产品的中间商 企业应预先作出估计 提前安排好潜在的接替者 以保持分销渠 道的连续性 四是时刻关注竞争者渠道策略 现代技术以及消费者购买习惯与购买模式的变化 以保证分销渠道的不断优化 二 国外中间商的选择 中间商的选择也是国际分销渠道的管理中十分重要的一个环节 如果企业决定使用国际中 间商就需要对具体的中间商作出选择 以确保企业高效率地完成国际营销目标 选择国外中间 商有个筛选的过程 1 寻找中间商 寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式 企业寻找中间商有很多渠道 如外国政府机构 国外领事馆 常驻国外的商务团体 中间人团体及银行 顾客和杂志 期刊 等 制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商 其中登载广告是一种选择范围很广的方 式 参加贸易展览会也是寻找潜在分销商的场所 企业还可以用代理商机构或咨询公司提供服 务来挑选分销商 如美国专门设立了两种寻找外国代理人的服务方式 代理商 或分销商 服 务 A DS 是用来寻找对美国企业递交的出口协议感兴趣的外国企业 世界交易商数据报告 WTDR 是一种有价值的服务项目 它提供了具体的国外企业的贸易概览及由商务部官员拟定 的对可靠的外国企业进行调查之后的一般描述性报告 所有的服务费用并不高 一次分销商 或代理商 服务的费用约 90 美元 第 10 页 共 11 页 2 选择中间商 企业应根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准 这些标准中 有一些是容易定量化的 对各中间商可以进行分析与比较 有些标准则只能定性化 同时 还 必须仔细分析信息来源可靠性 企业选择中间商的主要标准有以下几个方面 1 财力和绩效 中间商能否按时结算 包括在必要时预付货款 取决于中间商的经济实 力和财务状况 如果财务状况不佳 流动资金短缺 中间商往往很难保证履约 守信 了解中 间商财务状况的方式之一是审查其财务报表 尤其是对中间商的