自考市场营销考试重点

第一章 市场营销导论 第 1 节 市场营销与市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理过程 一 名词解释 1 1 市场营销 指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其 所需所欲的一种社会过程 注意是从满足服务对象的需要出发 不是满足自己 需要 是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程 1 2 市场营销学 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学 1 3 市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 销售者 构成行业 购买者 构成市场 1 4 市场营销管理 指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的 互利交换和关系 而对设计方案的分析 计划 执行和控制 2 1 市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销管理的过程中 在处理企业 顾 客 社会及其它利益相关者方面 所持的态度 思想和观念 3 1 市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现 选择和利用市 场机会的管理过程 3 2 市场营销战略 就是企业根据可能的机会 选择一个目标市场 并试图为 目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 二 简答 1 1 市场的三要素即 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 市场 1 2 市场三要素的关系 这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结 合起来才能构成现实的市场 才能形成确切的市场规模和容量 所以市场是上 述三个因素的有机统一体 市场是指具有特定需要或欲望 愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 因此 市场的大小 取决于那些有 某种需要 并拥有使别人感兴趣的资源 同时愿意以这种资源来换取其在需要 的东西的人数 1 3 市场 市场营销及市场营销者之间的关系 或者叫 相互市场营销的含义是 什么 1 可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动 即以满足各种需 要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 对于交换双方 如 果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 则前者称为市场营销者 后者称 为潜在顾客 2 所谓市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖主 也可以是买者 3 假如 有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品 每个准备购买的人都尽力 希望自己被卖主选中 这些购买者就都在积极寻求交换 此时我们把双方都称 为市场营销者 并把这种情况称为相互市场营销 1 4 市场营销管理的任务和实质是什么 市场营销管理的任务就是 为促进企业 目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 市场营销管理的实质是需求管理 企业在开展市场营销的过程中 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交 易水平 然而 实际需求水平可能低于 等于或高于这个预期的需求水平 换 言之 在目标市场上 可能没有需求 需求很少或超量需求 市场营销管理就 是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策 1 5 在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么 联系实际加以论述 市场 营销管理的任务是为了实现企业目标 创造 建立和保持目标市场之间的互利 交换和关系 而对设计方案的分析 计划 执行和控制 根据需求水平 时间 和性质的不同 可归纳出八种不同的需求状况 在不同的需求状况下 市场营 销管理的任务有所不同 1 6 八种不同的需求状况 1 负需求 任务是改变市场营销 2 无需求 任 务刺激市场营销 3 潜伏需求 任务开发市场营销 4 下降需求 任务重振 市场营销 5 不规则需求 协调市场营销 6 充分需求 维持市场营销 7 过量需求 降低市场营销 8 有害需求 反市场营销 1 7 市场对下列产品无需求 1 人们一般认为无价值的废旧物资 2 人们 一般认为有价值 但在特定环境下无价值的东西 3 新产品或消费者平常不 熟悉的物品等 2 1 现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 和社会市场营销观念 2 2 市场营销观念 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和 欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争 者更有效地满足目标市场的欲望 2 3 客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息 人口统计信息 心 理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据由此确认的不同客户终 生价值 分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务 传播不同的信息 通 过提高客户忠程度 增加每一个客户的购买量 从而确保企业的利润增长 2 4 市场营销观念 企业的任务是确定各个目标的需要 欲望和利益 并以保护 或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供 满足其需要 欲望和利益的物品或服务 2 5 推销观念 A 和市场营销观念 B 的区别 A 注重卖方需要 B 注重买方需要 A 以卖主需要为出发点 考虑如何把产品变成现金 而 B 则考虑如何通过制造 传送产品以及与最终产品有关的所有事务 来满足顾客的需要 从本质上说 B 是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在企业营销管理中 的体现 2 6 客户 A 观念与市场营销观念 B 的区别 B 强调的是满足每一个子市场的需 求 而客户观念则强调满足每个客户的特殊需求 2 7 简述客户观念适用于哪些企业 适用于善于收集单个客户信息的企业 这些 企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售 或产品需要周期 性地重购或升级 或产品价值很高 2 8 社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同 社会市场营销观念要统筹兼 顾三方面的利益 即企业利益 消费者需要的满足和社会利益 3 1 企业如何发现新的市场机会 1 收集市场信息 营销人员可通过阅读报 纸 参加展销会 研究竞争者的产品 召开献计献策会 调查研究消费者的需 要等来寻找 发现和识别为满足的需要和新的市场营销机会 2 营销人员可 利用分析产品 市场发展矩阵来寻找 发现市场增长机会 3 可进行市 场细分来发现寻找最好的市场机会 营销人员不仅要善于寻找 发现有吸引力 的市场机会 而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价 决定哪些市场机 会能成为本企业有利可图的企业机会 3 1 市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择和利 用市场机会的管理过程 3 2 企业选择目标市场的策略有哪些 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化 3 3 市场营销组合 是企业市场营销战略的一个重要组成部分 包含两个相互关 联的部分 一是目标市场 即一家公司拟投其所好的 颇为相似的顾客群 二 是市场营销组合 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制 变量 3 4 市场营销组合的可控制变量包括 或 4P 或市场营销组合的构成 1 产品 Product 2 价格 Price 3 地点 Place 4 促销 Prumo tion 3 5 市场营销组合的特点是什么 1 市场营销组合因素对企业来说都是 可 控因素 2 市场营销组合是一个复合结构 3 市场营销组合又是一个动态组 合 4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 即根据市场定位战略设计 安排相应的市场营销组合 3 6 大市场营销 即运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市场上的贸易壁 垒 为企业的市场营销开辟道路 这种新的战略思想称为 大市场营销 3 7 大市场营销在原市场营销组合的 4P 基础上再加上两个 P 1 权力 power 2 公共关系 Public Relations 3 8 大市场营销组合的特点 1 大市场营销的目的是打开市场之门 进入市 场 2 大市场营销的涉及面比较广泛 3 大市场营销的手段较为复杂 4 大市场营销既采用积极的诱导方式 也采用消极的诱导方式 5 大市场营销 投入的资本 人力 时间较多 3 9 与市场营销学有关的学科 1 经济科学 2 心理学 3 管理科学 4 社会学 5 其他 3 10 市场营销学作为一个独立学科 具有 等明显特点 1 综合性 2 边缘性 3 实践性 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销理 第二节 定点超越理论 第三节 战略计 划过程 一 名词解释 1 1 战略 指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 1 2 战术 指为实现目标的具体行动 1 3 逆向营销 是对传统理论的一大挑战 按照这一理论 战略应当自下而上 地制定 即先找到一个行之有效的战术 然后再把战术发展成为战略 1 4 战略计划 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业 管理各方面的带有全局性的重大计划 它强调企业组织的整体性 而不仅仅局 限于市场营销一个方面 2 1 定点超越 指企业将其产品 服务和其他业务活动自己最强的竞争对手或某 一方面的领先者进行连续对比衡量的过程 3 1 战略计划过程 通过制定企业的任务 目标 业务组合计划和新业务计划 在企业的目标和资源 或能力 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可 行的战略适应的管理过程 3 2 目标管理 把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 各级经理 应当对其目标心中有数 并对其目标的实现完全负责 二 简答 1 1 战略的组成 5P 计划 政策 模式 定位 观念 1 2 战略与战术的区别 91 战略是如何赢得一场战争的概念 而战术则是如何 赢得一场战役的概念 2 战术是一种单一的主意或试图 而战略则包含很多 因素 其重点是战术 3 战具有某种竞争优势 而战略则用来保持这种优势 4 战术相对于产品或企业具有外在性 甚至不是企业自己制定的 而战略则 具有内在性 通常需要进行大量的内部组织工作 5 战术是沟通导向的 而战 略则是产品导向 2 1 定点超越的内涵可以归纳为 1 对比 2 分析和改进 3 提高效率 4 成为最好的 2 2 定点超越的基本类型 1 产品定点超越 2 过程定点超越 3 组织定 点超越 4 战略定点超越 2 3 定点超越的过程 1 明确目的和目标 2 确定量化方法和来源 3 选 择定点超越的对象 4 测量和描述本企业 5 测量和描述定点超越对象 6 对比 7 建议与策划 8 计划的执行与控制 3 1 战略计划过程的步骤 1 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 3 2 规定企业任务需考虑的因素 1 企业过去历史的突出牲 2 企业高层的 意图 3 企业周围环境的发展变化 4 企业的资源情况 5 企业的特有能力 3 3 任务报告书应具备的条件 1 市场导向 2 富鼓动性 3 具体明确 3 4 企业常用的目标 1 贡献目标 提供给市场的产品 数量 质量 节约 资源善 保护环境目标 利税目标 2 市场目标 原有市场的渗透 新市场 的开发 市场占有率的提高 销售额的增加 客户忠诚度的提高 3 竞争目标 行业地位的巩固或提升 4 发展目标 企业资源的扩充 生产能力的扩大 经 营方向和形式的发展 3 5 企业目标应符合的要求 1 层次化 2 数量化 3 现实性 4 一致性 3 6 战略业务单位具有的特征 1 它是单独的业务或一组胡关的业务 2 它 有不同的任务 3 它有其竞争者 4 它有认真负责的经理 5 它掌握一定的 资源 6 它能从战略计划得到好处 7 它可以独立计划其他业务 3 7 战略业务单位的评价方法 1 波士顿咨询集团法 市场增长率 相对市 场占有率矩阵 四种类型 及应采取的战略 A 问号类 发展 放弃 B 明 星类 C 金牛类 保持 D 瘦狗类 放弃 收割适用于 问号弱小金牛瘦狗 2 通用电气公司法 3 8 企业发新业务的方法 1 密集增长 适用于尚未完全开发潜伏在其现有 产品和市场的机会 2 一体化增长 适用于很有发展前途 而且企业在供产销 等方面衽一体化能提高效率 加强控制等 3 多元化增长 3 9 密集增长战略的种类 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 3 10 一体化战略的种类 1 后向一体化 收购或兼并材料供应商 2 前向 一体化 收购商业企业 3 水平一体化 收购同种类开明 的企业或合资生产 经营等 3 11 企业多元化的原因 1 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限公司 2 外界环境与市场需求的变化性 3 单一经营的风险性与多种经营的安全 性 3 12 多元化增长的方式 1 同心多元化 企业利用原有的技术 特长 经验 等发展新产品 增加新产品 增加产品 从同一圆心向外扩大业务经营范围 2 水平多元化 利用原有市场 采用不同的技术来发展产品 增加产品种类 3 集团多元化 通过收购等方式把业务扩展到其他行业中去 3 13 运用多元化应具备的条件 运用多元化应注意的事项 0 要实现多元化要 求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力 具有足够的 资金支持 具备相关专业人才作为技术保证 具备关系密切的分销渠道作为后 盾或拥有迅速组建分销渠道的能力 企业的知名度高 企业综合管理能力强等 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营 销数据分析 第四节 市场需求与测量 一 名词解释 1 1 市场营销信息系统 市场营销信息系统是指一个由人员 机器和程序所构成 的相互作用的复合体 企业借助市场营销信息系统收集 挑选 分析 评估和 分配适当的 及时的和准确的信息 为市场营销管理人员改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 2 1 市场营销调研 指系统地设计 收集 分析并报告与企业有关的数据和研究 结果 2 2 二手数据 解决某一问题所需要的信息 也许目前已经存在 也许尚不存在 经过编排 加工处理的数据 2 3 观察法 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程 来解决某一市场营销 调研问题 2 4 实验法 将选定的措施引入被控制的环境中 进而系统地改变刺激程度 以 测定的行为反应 4 1 市场需求 也称市场需求函数或市场反应函数 某个产品的市场需求是指 一定的顾客在一定的地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方 案下购买该产品的总量 4 2 市场底量 基本销售量 即使没有任何需求刺激 不开展任何营销活动 市场对某种产品的需求仍会存在 4 3 市场预测 指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求 但它不是最 大的市场需求 4 4 市场潜量 在一定的营销环境条件下 当行业营销费用逐渐增高时 市场需 求所能达到的极限值 4 5 企业需求 企业需求函数或销售反映函数 表示不同水平的企业营销力量 刺激产生的企业的估计销售额 4 6 销售预测 与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额 称为企业销 售预测 因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确 定的企业销售额的估计水平 4 7 企业潜量 当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时 企业需求所达到的 极限 9 单选题 企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础 恰恰相 反 它是由 营销计划 决定的 二 简答 1 1 简述市场营销信息系统由哪些子系统构成 1 内部报告系统 任务 向 管理人员提供有关销售 成本 存货 现金流程 应收账款等各种反映企业经 现状的信息 2 市场营销情报系统 指市场营销管理人员用以了解有关外部 环境发展趋势的信息的各种来源与程序 3 市场营销调研系统 任务 收集 评估 传递管理人员制定决策所的各种信息 4 市场营销分析系统 任务 是 从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发 通过分析各种模型 帮助市场营 销人员分析复杂的市场营销问题 1 2 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质 1 它能向各级管理 人员提供从事工作所必需的一切信息 2 它能够对信息进行选择 以便使各级 管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息 3 它提供信息的时间 限于管理人员能够且应当采取行动的时间 4 它提供所要求的任何形式的分析 数据与信息 5 它所提供的信息一定是最新的 并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最容易了解和消化的 2 1 市场营销调研最主要的研究活动有 1 市场特性的确定 2 潜在市场的 开发 3 市场占有率分析 4 销售分析 5 竞争 2 2 评估二手数据的标准有 1 公正性 2 有效性 3 可靠性 2 3 收集原始数据的主要方法 观察法 实验法 调查法 专家估价法 2 4 在市场营销调研中 调查方法主要有 1 电话访问 2 邮寄问卷 3 人员访问 2 5 实验法中实验设计的类型 1 简单时间序列实验 2 重复时间序列实验 3 前后控制组分析 4 阶乘设计 5 拉丁方格设计 3 1 多变量统计技术的分类 1 为综合评价服务的方法 即对某一事物分析 其各种特性以及这些特性之间的相互关系 并将有关数据归纳为少数几个综合 特征值的方法 包括因素分析 主要成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜 伏结构分析 2 预测服务的方法 即把列举出的特性区分为说明变量和基础变 量 根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的 包括多元回归分析 方 差分析 协方差分析 虚变量多元回归分析 自动干扰探测分析 差别分析 虚变量差别分析 联合测定分析 规范关联分析 多元方差分析 3 2 回归分析 指一种表述自变量对因变量影响的公式技术 3 3 判别分析 当因变量是分类型变量时 将两个或两个以上的群体根据某特征 予以明确分类 使任何一个群体都归属于某一类 目的在于发现重要的差别变 量 使之组合在为可预测的公式 这种问题的方法 就是判别分析 3 4 史蒂文斯将尺度分为四种类型 1 名义尺度 2 顺序尺度 3 间距尺 度 4 比例尺度 4 1 营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动 其影响力可分为四个层次 1 营销支出水平 即所有花费在营销上的支出 2 营销组合 特定期间 内企业所用营销工具的类型与数量 3 营销配置 即企业营销力量在不同顾客 群体及销售区域的配置 4 营销效率 即企业运用营销资金的效率 4 2 如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错 这种说法在有 些情况下是正确的 而在有些情况下却是错误的 如果这种预测是指对全国经 济活动的估计 或者企业需求几乎是不可扩张的 那么这种从预测到计划的顺 序就是正确的 但是如果这种预测是指对企业销售额的估计 或市场需求是可 扩张的 那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的 企业销售预测不是为确 定营销力量的数量和构成提供基础 恰恰相反 它是由营销计划决定的 4 3 市场需求预测要经过的三个阶段 1 环境预测 分析通货膨胀 失 业 利率 消费者支出和储蓄 企业投资 政府开支 净出口以及其他一些重 要因素 最后作出对国民生产总值的预测 2 行业预测 以环境预测为基础 结合其他环境特征进行行业销售预测 3 企业销售预测 根据对企业未来市 场占有率的估计预测企业销售额 4 4 市场需求预测的主要方法 1 购买者意向调查法 2 销售人员综合意见 法 3 专家意见法 4 市场试验法 5 时间序列分析法 6 直线趋势法 7 统计需求分析法 4 5 购买者意向调查法有效的条件 1 购买者的购买意向是明确清晰的 2 这种会转化为顾客购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者 对于耐用 消费品 如汽车 房屋 家具 家用电器等购买者 调查者一般要定期进行抽 样调查 另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展 的看法 对于产业用品 企业可以自行从事顾客购买意向调查 4 5 什么是德尔菲预测法 德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法 与专家预 测法小有区别 4 4 销售人员综合意见法的优点 1 销售人员经常接近购买者 对购买者意 向有面深刻的了解 比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力 尤其是对受 技术发展变化影响较大的产品 2 由于销售人员参与企业预测 因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信心完成 3 通过这种方法 也可以获得按产品 区域 顾客或销售人员划分的各种销售预测 4 5 专家意见法的过程 德尔菲法 先由各个专家针对所预测事物的未来发展 趋势独立提出自己的估计和假设 经企业分析人员审查 修改 提出意见 再 发回到各位专家手中 这时专家们根据综合的预测结果 参考他人意见修改自 己的预测即开始下一轮估计 如此往复 直到各专家对示来的预测基本一致为 止 4 6 专家意见法的优缺点 1 预测过程迅速 成本较低 2 在预测过程中 各种不同的观点中以表达并加以调和 3 如果缺乏基本的数据 可以运用这种 方法加以弥补 4 7 专家意见法的缺点 1 专家意见未必能反映客观现实 2 责任较为分散 估计值的权数相同 3 一般仅适用于总额的预测 而用于区域 顾客群 产品 大类等的预测时 可靠性较差 4 8 时间序列分析法的特点 以时间推移研究和预测市场需求趋势 不受其他外 界因素的影响 不过在遇到外界发生较大变化 如国家政策发生变化时 根据 过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差 4 9 产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分 1 趋势 2 周期 3 季 节 4 不确定事件 这四个因素可构成线性模型也可以构成乘数模型或混合模 型 4 10 利用过去数据分析未来的根据 过去的统计数据之间存在一定的关系 而 且这种关系利用统计方法可以提示出来 2 过去的销售状况对未来的销售趋势 有决定性影响 销售额只是时间的函数 4 11 直线趋势法公式 Y Y XY X2 X 其中 X 为时间 Y 为销售预测趋势值 n 为年份 4 12 统计需求 运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及 这些因素影响的相对大小 4 13 运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题 1 观察值过少 2 各变量之间高度相关 3 变量与销售量之间的因果关系不清 4 未考虑到新 变量的出现 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏 观环境 1 1 市场营销环境 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等市场营 销管理能力的各种角色和力量 它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 1 2 相关环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响 相互作用 我 们将这部分环境称相关环境 1 3 环境发展趋势基本上分为两大类 1 环境威胁 2 是市场营销机会 1 4 环境威胁 是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的 市场营销行动 这种不利趋势将损害企业的市场地位 1 5 市场营销机会 是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域 或动向 1 6 分析市场营销环境的方法 企业可以用 环境威胁矩阵 和 市场机会矩阵 来加以分析 评价 1 7 两矩阵可能会出现的四种结果 1 理想业务 高机会低威胁 2 冒险业 务 高机会高威胁 3 成熟业务 低机会低威胁 4 困难业务 低机会高威 胁 1 8 企业对威胁的反应有 1 反抗 2 减轻 3 转移 2 1 微观市场营销环境 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包 括企业本身及其市场营销中介 市场 竞争者和各种公众 这些都会影响企业 为其目标市场服务的能力 2 2 市场营销中介包括 1 供应商 2 商人中间商 3 代理中间商 4 辅助商 2 3 根据购买者的目的进行市场划分 可分为 1 消费者市场 为了个人消 费而购买的个人和家庭所构成的市场 2 生产者市场 为了生产 取得利润 而购买的个人和企业所构成的市场 3 中间商市场 为了转卖 取得利润而购 买的批发商和零售商所构成的市场是 4 政府市场 为了履行职责而购买的 政府机构所构成的市场 5 国际市场 由国外的消费者 生产者 中间商 政府机构等所构成的市场 2 4 竞争者包括 1 愿望竞争者 消费者想要满足的各种目前愿望 2 一 般竞争者 能满足购买者某种愿望的各种方法 3 产品形式竞争者 能满足 购买者某种愿望的各种产品型号 4 品牌竞争者 能满足购买者某种愿望的 同种产品的各种品牌 2 5 公众包括 1 金融公众 2 媒体公众 3 政府公众 4 市民行动公众 各种保护消费者权益组织 环境保护组织 少数民族组织等 5 地方公众 企 业附近的居民群众 地方官员 6 一般公众 7 企业内部公众 3 1 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境以及社会和 文化环境 这些力量是企业不可控的变量 3 2 市场营销宏观环境包括 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治 和法律环境以及社会和文化环境 3 3 目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有 1 数量迅速增长 2 发达国家出生率迅速下降 3 老龄化 4 人口流动性加大 5 非家 庭人口住户增加 3 4 可支配的个人收入 扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业 性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 3 5 可随意支配的个人收入 指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需 品的固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押贷款 所剩下的那部分个人 收入 3 6 消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外 还受哪些因素的影响 1 家庭生命周期的阶段 2 消费者家庭所在地点 3 7 在自然环境中 地球上的自然资源种类 1 取之不尽 用之不竭的资源 2 有限但可以更新的资源 3 有限但不能更新的资源 3 8 知识经济 是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来 的 3 9 知识管理 是对企业知识资源进行管理 使每一个员工都能最大限度地贡献 其积累的知识 实现知识共享的过程 3 10 消费者协会的性质和任务是什么 性质 监视企业的活动 发动群众与企 业的欺骗行为作斗争 给企业施加压力 以保护消费者利益 任务 宣传国家 的经济的方针政策 协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法 调 查消费者对商品和服务的意见与要求 接受消费者对商品和服务的质量 价格 卫生等方面的投诉 3 11 经济环境应着重分析的因素 1 消费者收入的变化 2 消费者支出模 式的变化 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 3 12 社会和文化环境包括 1 教育水平 2 宗教信仰 3 价值观念 4 首选规范 5 消费习俗 6 消费时尚 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 第二节 组织购买者行为 第三节 产业市场购买 行为 第四节 中间商购买与政府采购 1 1 消费者市场 指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的 市场 1 2 影响消费者购买行为的主要因素有哪些 1 文化因素 2 社会因素 包 括 参照群体 家庭 社会角色 地位等主要因素的影响 3 个人因素 4 心理因素 包括 个人的动机 知觉 学习以及信念和态度等主要因素的 影响 1 3 简述社会阶层包含哪些内容 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群 体 它们是按等级排列的 每个阶层的成员具有相似的价值观 兴趣爱好和行 为方式 1 4 参照群体 指哪些直接或间接影响人们的看法和行为的群体 1 5 参照群体又包含哪些群体类型 1 直接参照群体 包括 首要参照群体 次要参照群体 2 间接参照群体 分为 向往群体 某人推崇的一些人或希望 加入的集团 如明星 厌恶群体 某人讨厌或反对的一群人 1 6 直接参照群体 又称成员群体 即某人所属的群体或与其有直接关系的 群体 1 7 首要群体 指与某人直接 经常接触的一群众 一般都是非正式群体 如家庭成员 亲朋 同事 邻居 1 8 次要群体 对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体 如宗教 组织 协会等 1 9 间接参照群体 某人的非成员群体 即此人不属于其中 但又受其影响 的一群人 1 10 参照群体的影响力取决于 产品 品牌 产品生命周期 1 11 人的需要按重要程度的大小排列 层次 由低向高 生理需要 安 全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 1 12 知觉 指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的过程 它不仅取决于刺激物特征 而且依赖刺激物同周转环境的关系以及个人所处的 状况 1 13 人们要经历的三种知觉过程 1 选择性注意 指在外界诸多刺激中仅仅 注意到某些刺激或刺激的某些方面 2 选择性扭曲 人们有选择地将某些信息 加以扭曲 使之符合自己的意向 3 选择性保留 指人们倾向于保留那些与其 态度和信念相符的信息 1 14 一个人的学习通过什么影响产生的 1 驱使力 分为 原始驱使力 先 天形成的内在刺激力如饥渴 学习驱使力 后天形成的内在刺激力 如骄傲 贪婪 2 刺激物 指可以满足内在驱使力的物品 3 诱因 指刺激物所具 有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激 可分为正诱因和负诱因 如刺激物 的品种 广告等 4 反应 驱使合力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行 为 如购买某商品以及如何购买 5 强化 指驱使力对具有一定诱因的刺激物 发生反应后的效果 1 15 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性思想 1 16 态度 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情 况情感上的感受和行动倾向 1 17 人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色 简述购买决策类型 1 发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 2 影响者 即其 看法或建议对最终决策具有一定影响力的人 3 决策者 即对是否买 为何 买 如何买 何处买等有关决策 作出完全或部分最后决定的人 4 购买者 即实际采购人 5 使用者 即实际消费或使用产品或服务的人 1 18 消费者购买行为类型 共分为哪些类型 1 复杂型购买行为 消费者对 不经常购买的贵重产品 由于产品品牌差异大 购买风险大 消费者需要有一 个学习过程 广泛了解产品性能 特点 从而对产品产生某种看法 最后决定 购买的消费者购买行为类型 2 交换型购买行为 对于品牌差异明显的产品 消费者不愿花长时间来选择和估价 而是不断变换所购买产品的品牌的消费者 购买行为类型 3 协调型购买行为 对于品牌差异不大的产品 消费者不经常 购买 而购买时又有一定的风险 4 习惯型购买行为 对于价格低廉 经常购 买 品牌差异小的产品 消费者不需要花时间选择 也不需要经过收集信息 评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型 1 19 消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策 由引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为 1 20 引起需要 往往由两种刺激引起 即内部刺激和外部刺激 1 21 收集信息 一般来讲 引起的需要不是马上就能满足的 消费者需要 寻找某些信息 信息的来源主要有个人来源 家庭 朋友等 商业来源 广告 推销商 包装 展览 公共来源 媒体 组织等 经验来源 处理 检查 使用产品 等 1 22 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的 消费者 的评价行为一般要涉及哪些问题 1 产品属性 产品能够满足消费者需要的 特性 2 属性权重 消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 3 品牌信念 消费者对某品牌优劣程度的总的看法 4 效用函数 描述消费者所 期望的产品满足产品属性的不同而有所变化的函数关系 5 评价模型 消费者 对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 1 23 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感 营销人员如何 对消费者购后行为进行评价 产品在购买后就进入了购后阶段 此时 营销人 员的工作并没有结束 购买者对其购买活动的满意感 S 是产品期望 E 和 该产品可觉察性能 P 的函数 即 S f E P 若 E P 则消费者会感到满 意 若 E P 则消费者会感到不满意 若 E P 则消费者会感到非常满意 2 1 组织市场 由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 2 2 组织市场可划分为 1 产业市场 又叫生产者市场或组织市场 指 一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或服务以供销售 出租或供应他 人的个人或组织 2 中间商市场 中间商市场指那些通过购买商品和服务并 转售或出租给他人来获取利润的个人或组织 3 政府市场 为执行政府的主 要职能而采购或租用的各级政府单位 2 3 中间商不提供形式效用 而是提供 1 时间效用 2 地点效用 3 占有效用 2 4 组织市场购买行为 指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别 评价和挑选的决策过程 2 5 与消费者市场购买行为相比 组织市场购买行为有哪些特点 1 派 生需求 即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要 2 多人决策 3 过 程复杂 4 提供服务 2 6 谈谈产业市场与消费者市场相比的差异 1 与消费者市场 产业市 场上购买者的数量较少 规模较大 2 产业市场上购买者往往集中在少数地区 3 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 4 产业市场上的需求是引申需求 5 产业市场的需求是波动的需求 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互 惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 3 1 在产业市场购买中 除了专职的采购人员之外 还有一些其他人员也参 与购买决策过程 称之为采购中心 企业采购中心通常包括哪些人员 使用者 影响者 决定者 采购者 信息控制者 3 2 产业购买者的行为类型有哪些 1 直接重购 企业的采购部门根据 过去和许多供应商打交道的经验 从供应商名单中选择供货企业 并直接重新 订购过去采购的同类产业用品 2 修正重购 企业的采购经理为更好的完成采 购工作任务 适当改变要采购的某种产业用品的规格 价格等条件或供应商 3 全新采购 第一次采购 3 3 影响产业购买者决策的主要因素有 1 环境因素 需求水平 经济 前景 资金成本 技术变化率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 2 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 3 人际因素 职权 地位 神态 说服力 4 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 5 购买者 3 4 全新采购这种最复杂的情况 购买过程要经过的阶段 1 认识需要 2 确定需要 3 明确需要 4 物色供应商 5 征求建议书 6 选择供应 商 7 签订合同 8 绩效评价 4 1 中间商购买行为的主要类型有哪些 1 购买全新产品 2 选择最佳卖主 3 寻求更佳条件 4 2 中间商的主要购买决策有哪些 1 配货决策 指决定拟经营的花色品种 即中间商的产品组合 2 供应商组合决策 指决定准备与之从事交换活动的各 有关供应商 3 供货条件决策 指决定具体采购时所要求的价格 交货期 相 关服务及其他交易条件 在以上决策中 最基本 最重要的购买决策是配货决 策 4 3 中间商主要分为以下四种 1 独家配货即中间商决定只经营某一家制造 商的产品 2 专深配货 经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格 3 广泛配货 经营种类繁多 范围广泛但尚未超出行业界限的产品 4 杂 乱配货 经营范围广泛且没有关联的多种产品 4 43 政府采购的有关人员及基本概念 1 采购人 指使用财政性资金采购 物资或者的国家机关 事业单位或其他社会组织 2 政府采购机关 政府设立 的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 3 招标代理机 构 是指依法取得招标代理资格 从事招标代理业务的社会中介组织 4 供 应人 与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商 4 4 政府采购的基本原则有 1 公开 共平 公正和效益 2 勤俭节约 3 计划 4 5 政府采购可以采用的方式有 1 招标 2 竞争性谈判 3 邀请报价 4 采购卡 5 单一来源采购 4 6 招标投标程序 1 公开招标与邀请招标 2 开标 评标与现场竞标 3 签订合 同与支付价款 4 监督检查 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 第三节 市场挑战战略 第四节 市场跟随者战略 第五节 市场补缺者战略 1 1 竞争者 即那些与本企业提供的产品或服务相似 并且所服务的目标顾 客也相似的其他企业 1 2 识别竞争者的方法有哪些 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争 者 1 产业竞争观念 从产业方面来看 提供同一类产品或可相互替代 产品的企业 构成一种产业 如 汽车产业 医药产业等 如果一种产品的价 格上涨 就会引起另一种替代产品的需求增加 2 市场竞争观念 从市场方 面来看 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业 以市 场观点分析竞争者 可使企业拓宽眼界 更广泛地看清自己的现实竞争者和潜 在竞争者 从而有利于企业制定长期的发展规划 1 3 为什么不同战略群体也存在竞争 1 某些战略群体可能具有相同的顾客 2 某些顾客可能分不清不同战备群体的产品的区别 3 属于某个战略群体的企业可 能改变战备 进入另一个战略群体 1 4 竞争者的主要反应类型有 1 从容不迫型竞争者 2 选择型竞争者 3 凶猛型竞争者 4 随机型竞争者 1 5 影响企业对竞争者采取的对策 1 竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的 相似程度 3 竞争者表现的好坏 1 6 企业为了及时准确地掌握竞争者的情报 具体步骤是 1 建立系统 2 收集数据 3 评价分析 4 传播反应 1 8 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位 把企业分为四种类 型 1 市场主导者 2 市场挑战者 3 市场跟随着 4 市场补缺者 2 1 市场主导者具备的优势 消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高 效运行 营销经验的迅速积累 2 2 市场主导者维护自己的优势可采取的三种战略 一是扩大市场需求总量 二是保护市场占有率 三是提高市场占有率 2 3 市场主导者扩大市场需求的方法 一是发现新用户 二是开辟新用途 三是 增加使用量 2 4 保护市场占有率的防御战略 1 阵地防御 在现有阵地周转建立防线 2 侧 翼防御 除保卫自己的阵地外 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地 必 要时作为反攻基地 3 以攻为守 在竞争者尚未进攻之前 先主动攻击 4 反击防 御 当遭到进攻时不是被动应战 应主动反攻入侵者的主要市场阵地 5 运动防 御 不仅防御目前的阵地 而且还要扩展到新的市场阵地 作为未来防御和进 攻的中心 6 收缩防御 2 5 市场扩展的方式 1 市场扩大化 2 市场多角化 2 6 企业提高市场占有率应考虑哪些因素 1 引起反垄断活动的可能性 2 为提 高市场占有率所付出的成本 3 市场占有率时所采用的市场营销组合战略 3 1 市场跟随者 指那些在市场上牌次要地位的企业 3 2 市场跟随者可采取的战略 一是争取市场领先地位 二是安于次要地们 在 共处的状态求得尽可能多的收益 3 3 市场跟随者的战备目标和挑战对象的选择 1 攻击市场主导者 2 攻击与自 己实力相当者 3 攻击地方性小企业 3 4 市场跟随者可供选择的进攻战略 1 正面进攻 全力进攻对手的主要市场 阵地 进攻对手的强项而非弱点 2 侧翼进攻 攻击对手的弱点 或采取声东击 西的战略 佯攻正面 实攻侧翼或背面 分两种情况 一是地理的侧翼进攻二 是细分性侧翼进攻 即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场 在这些小市场 上迅速填空补缺 3 包围进攻 一种全文们 大规模的进攻战略 挑战者优于对 手的资源 并确信借助围堵计划中以打垮对手时 可采用这种战略 4 迂回进 攻 一种间接的进攻战略 完全避开对手的现有阵地而迂回进攻 其具体办法 有 一是发展无关的产品 实行产品多角化 二是以现有产品进入新地区的市 场 实行市场多角化 三是发新技术 新产品 取代现有产品 5 游击进攻 适 用于规模较小 力量较弱的企业的一种战略 3 5 迂回进攻的战略具体有 1 发展无关的产品 实行多角化 2 以现 有产品进入新地区的市场 3 发展新技术 新产品取代现有产品 4 1 市场跟随者可选择的跟随战略有 1 紧密跟随 在各个细分市场和市场 营销组合方面 尽可能仿效主导者 2 距离跟随 在主要方面 如目标市场 产品创新等方面都追随主导者 而在另一些方面以自行其是 3 选择跟随 在 某些方面紧跟主导者 而在另一些方面又自行其是 5 1 市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部分 而不与主要的企业竞争 只 是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 5 2 理想的补缺基点应该具备哪些特征 1 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 企业具备 占有此补缺基点所必需的能力 5 企业既有的信誉足以对抗竞争者 5 3 市场补缺者战略方案 1 最终用户专业化 2 垂直层面专业化 3 顾客规模专 业化 4 选定顾客专业化 5 产品或产品线专业化 6 客户订单专业化 7 客户订单 专业化 8 质量和价格专业化 9 服务项目专业化 10 分销渠道专业化 5 4 市场补缺者的任务 创造 扩大 保护补缺市场 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场 定位 1 1 目标市场营销 企业识别各个不同的购买者群体 选择其中一个或几个作 为目标市场 运用适当的市场营销组合 集中力量为目标市场服务 满足目标 市场的需要 1 2 目标市场营销的三个步骤 市场细分 市场选择 市场定位 1 3 市场细分的利益有哪些 1 市场细分有利于企业发展最好的市场机会 提高市场占有率 2 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经 营目标 3 细分市场有利于提高企业的竞争能力 在市场经济条件下 竞争 作为市场经济的内在规律必然发挥作用 1 4 同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好 且相对集中于中央位置 1 5 分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间 偏好相差很大 1 6 集群偏好 市场上出现几个集群的偏好 客观上形成了不同的子市场 1 6 根据不同的偏好 进入市场的企业有三选择 定位于中央 尽可能赢得所 有群体 无差异营销 定位于最大的或某一 子市场 集中性市场营销 可以 发展数个品牌各自定位于不同的市场部位 差异性市场营销 1 7 消费者市场细分的依据有 1 地理变量 就是企业按照消费者所在的 地理位置以及其他地理变量 城市或农村 地形气候 交通运输 2 人口变量 企业按照人口变量 年龄 性别 收入 教育水平 家庭规模 家庭生命周期 宗教 国籍等 来细分消费者市场 3 心理变量 按照消费者的生活方式 个 性等心理变量来细分消费者市场 4 行为变量 企业按照消费者购买或使用某 种产品的时机 消费者所追求的利益 使用者情况 消费者对某种产品的使用 率 消费者对品牌的忠诚程度 消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为 变量来细分消费者市场 1 8 生活方式细分的尺度 活动 兴趣 意见 1 9 数量细分 按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者 中量使用者 大量使用者来细分 1 10 按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分 可反消费者分为四类 不同的消费者群体 1 铁杆品牌忠诚者 这类消费者群体在任何时候都只购买 某一种品牌 并一贯忠诚于该种品牌 2 几种品牌忠诚者 这类消费者忠诚于两 三种品牌如 AABBAB 3 转移的忠诚者 这类消费者群体从忠诚某一种品牌转移 到忠诚于另一种品牌 AAABBB 4 非忠诚 者 这类消费者群体购买各种品牌 并不忠诚于某一种品牌 ACEBDB 1 11 品牌忠诚市场 铁杆品牌忠诚者为数众多的市场 1 12 消费者对产品的态度有 热爱的 肯定的 不感兴趣的 不定的和敌 对的 1 13 产业市场细分的依据 细分产业市场的变量 有一些与消费者市场细 分变量相同 如追求利益 使用者情况 使用程度 对品牌的信赖程度 购买 准备阶