福建盼盼食品集团有限公司营销策划书

精品文档 1欢迎下载 福建盼盼食品集团有限公司营福建盼盼食品集团有限公司营 销策划书销策划书 公司名称 福建盼盼食品集团有限公司 策划机构 策划人 完成日期 2015 年 12 月 02 号 精品文档 2欢迎下载 目录目录 1 摘要 4 2 企业概况 4 3 环境分析 5 3 1 市场状况 5 3 2 宏观环境状况 6 3 2 1 人口基数大 增长快 6 3 2 2 经济快速发展 6 3 3 竞争状况 6 3 3 1竞争对手强大 6 3 4 消费者分析 7 消费者分析 7 3 4 1 消费者消费调查 7 4 SWOT 分析 9 4 1 优势 9 4 1 1科学严格的加工工艺 10 4 1 2物美价廉 10 4 1 3市场联系紧 10 4 1 4良好的创新团队 10 4 2 劣势 10 4 2 1包装和宣传不足 10 4 2 2品牌形象不深入人心 10 4 2 3产品不够高端 10 4 3 机会 10 4 4 威胁 11 5 营销目标 11 5 1 财务目标 11 5 2 营销目标 11 5 2 1 塑造良好品牌形象 11 精品文档 3欢迎下载 5 2 2 提升企业知名度 11 5 2 3 扩大市场占有份额 12 5 2 4 提高企业利润 12 6 营销战略 12 6 1市场细分 12 6 2目标市场 12 6 3竞争战略 12 7 营销组合策略 12 7 1 线下销售 12 7 1 1 产品开发 12 7 1 2 价格策略 13 7 1 3 销售渠道 13 7 1 4 促销策略 13 7 2 线上销售 13 7 2 1 价格策略 13 7 2 2 销售渠道 13 7 2 3 促销策略 14 8 行动方案 14 8 1 加强各部门的协调与配合 14 8 2 营销活动程序安排 14 8 2 1 周年庆活动 14 8 2 2 网上购物平台活动 14 8 3 营销预算 15 9 附录 15 10 结束语 16 精品文档 4欢迎下载 1 摘要 近年来 随着经济的发展和消费水平的提高 休闲食品正在逐渐成为日常 的必需消费品 消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长 这都将会 引起中国休闲食品消费市场的迅速发展 在竞争激烈的中国休闲食品消费市场 中 盼盼食品集团凭借其以人为本 以优取胜 诚信拼搏 开拓创新的经营理 念 用一流的品牌一流的服务扩大其市场的占有率 其食品成为世界名牌产品 盼盼食品集团率先推行品牌整合传播策略 志在以稳健高效的品牌系统建 设从而赢得市场终端搏弈 其中 单品突然 策略成功也深受业界好评 即使在 深受经济危机的这几年里 国人对休闲食品的需求却呈现出不减反增的势头 盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时 实施单品突破 法式小面包 还是盼盼好 的品牌推广主张早已耳熟能详 快乐我定义 的艾比利薯片则用分 品牌战略实现了 后来居上 的品牌奇迹 更有甚者 盼盼食品善于利用品牌形 象代言和电视媒介传播的影响力 注重与国内外大型 知名连锁商超的长期战 略性合作 强势品牌强强联手 极大提升了盼盼食品的品牌知名度 产品销量 也呈逐年大幅提升趋势 从 2003 年至今 童星嘉嘉 徐静蕾 蒋雯丽 家有儿 女 三童星刘星 小雪 小雨黄晓明 童星开克尔曼尼等陆续加入盼盼食品品 牌形象代言阵营 可谓群星闪耀 盼盼食品先后与 CCTV 安微卫视等数十家电 视媒体结为市场战略性合作伙伴关系 同时 广泛利用平面媒体 户外媒体 网络媒体等媒体的资源优势 全力塑造盼盼食品的品牌形象 品牌知名度倍增 然而于食品同质化严重的市场环境下 盼盼食品有着不少强大的竞争对手 无论是上市最早并名列前茅的上好佳 还是连续 8 年以年均 30 的高速率增长 的福建达利食品 都不容忽视 而我们此次营销策划则是针对盼盼食品的销售 渠道 产品的推广度和包装宣传等等进行策划 争取提高企业知名度 扩大盼 盼食品的市场占有份额 以最低的成本实现利润最大化 2 企业概况 精品文档 5欢迎下载 盼盼食品集团始创于 1996 年 是以农产品精深加工为主的国家级农业产业 化重点龙头企业 公司前身系福建省晋江福源食品有限公司 集团总部位于中 国品牌之都 晋江 截至目前 集团旗下已拥有福建晋江 辽宁新民 四川成都 河南漯河 山东临沂 湖北汉川 广西南宁 甘肃白银 福建长汀 安徽滁州 吉林松原等 19 家全资分公司 市场营销网络分布全国各省市县和重点乡镇 2009 年集团公司累计加工各类农产品 50 万吨 公司主要生产 盼盼 牌麦香系列膨化食品 法式小面包 软面包 蓉香 包 丝润面包 小卷包 铜锣烧 瑞士卷 欧咔蛋糕 梅尼耶干蛋糕 软华夫 肉松饼等烘焙食品 以及重磅打造的子品牌 艾比利 膨化系列食品等 集团公司旗下拥有 盼盼 艾比利 等品牌 盼盼食品 是 中国航天 标志特许产品 中国绿色食品 中国知名食品信誉品牌 盼盼 商标是 中国驰名商标 3 环境分析 3 1 3 1 市场状况市场状况 发展潜力巨大 相关资料显示 美味零食能减轻人的心理压力 并能帮助 使用者缓解自身情绪 保持心情舒畅 正因为如此 在人们的日常开支中 美 味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分 即使在深受经济危机的这几年里 休闲食品收到的冲击依然很小 国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势 头 盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时 实施单品突破 其艾比利 薯片则以其巨大的成功在业界创造了品牌奇迹 中投顾问食品行业研究员周思然认为 随着我国经济水平的提高及旅游业 的兴盛 我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头 食品品种逐渐多样化 近 几年 我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元 市场规模正在以几何级的速 度增长 消费市场也在快速增长 年增幅在 25 左右 2009 年 我国休闲食品市场容量虽然已高达 400 亿元以上 但人均消费量 仅为 23 6g 远低于发达国家每年人均消费 3 2kg 的水平 随着我国经济水平 精品文档 6欢迎下载 的提高及人们消费水平 购买能力的不断提高 休闲食品市场仍将会以 20 以 上的速度增长 仅仅休闲食品企业注册一项就已高达 10 多万家 这些数据无疑 都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间 由此可见 休闲食品已经形成一个完整的产业 在市场上有了明显的优势 正在吸引着越 来越多的食品生产企业 3 2 3 2 宏观环境状况宏观环境状况 3 2 1 3 2 1 人口基数大 增长快人口基数大 增长快 中国人口大约占我世界总人口的五分之一 大部分人口分布在一 线发展较快城市 如北京 上海 广州等国际知名都市 大量的人口 可以带来较高的销量 同时 中国的人口年龄主要集中在 18 40 岁之 间 是消费休闲食品的第一目标人群 3 2 2 3 2 2 经济快速发展经济快速发展 按照国际货币基金组织公布的数据 2012 年 中国的人均 GDP 只 有 6076 美元 排在全球第 87 名 2013 年 中国排名第 81 位 人均 GDP 为 6747 美元 这些数据表示 中国的经济正在快速发展 人民素 质在快速提高 3 3 3 3 竞争状况竞争状况 3 3 13 3 1竞争对手强大竞争对手强大 上市最早的上好佳有限公司和后来居上的福建达利食品有限公司 是其强大的对手 不容小觑 3 3 1 1 上好佳有限公司主打的休闲食品有 100 多个不同的品种和 口味 是该行业名列前茅的品牌之一 上好佳是上市最早的 已成为 广大消费者所接受 在市场上的竞争力较强 其产品因凭借先进的技 精品文档 7欢迎下载 术和设备而质量较高 但与其同类产品对比 在口味 价格 包装等 方面都不具备明显优势 3 3 1 2 福建达利食品有限公司 创建于 1989 年 以生产膨化食 品 蛋黄派 薯片 等休闲食品为主 旗下有好吃点 可比克等食品 品牌 上世纪 90 年代中期以来 达利 连续 8 年以年均 30 的高速率 增长 是国内发展最快的食品制造企业之一 旗下可比克薯片名人周 杰伦代言 触动消费者对产品的认同感 宣传力度大 产品个性 独 特 市场占有率大 3 4 3 4 消费者分析消费者分析 消费者分析消费者分析 总体消费态势 倡导美味 绿色 健康又方便的 食品 现有消费者分析 11 26 岁消费群体 包括大学生 中学生和年轻职场白领等 该年 龄段消费群体购买潜力大 购买 量占了休闲食品的 50 70 左右 他们热爱娱乐休闲运动 追求时 尚新鲜 喜欢用零食打发空余时 间 有一定的经济条件 对产品 认知度高 总体消费特征带有盲 目性 冲动消费 喜欢有鲜明特 性的品牌 潜在消费者分析 27 30 岁群体 包括家庭主妇等主 要是在家打发时间 放松心情而 购买 但平时接触休闲食品不多 该年龄段热衷休闲食品的人数仅 精品文档 8欢迎下载 占 20 30 对该品牌认知度不高 对品牌的重视程度不高 由于接 触品牌少 品牌转换可能性小 3 4 1 3 4 1 消费者消费调查消费者消费调查 1 你每月对休闲食品的花费是 A 50 元以下 B 50 100 元 C 100 元以上 50元以下 33 50 100元 47 100元以上 20 分析 在调查中可以发现 消费者每月对休闲食品的花销大多居于 50 100 元之间 表明休闲食品在消费者日常生活消费还是占据着一定空间 大众对休 闲食品的喜爱趋势还是蛮高 愿意花钱去购买 2 您能接受休闲食品的单价是多少 A 2 4 元 B 5 9 元 C10 元或 10 元以上 分析 经调查可得知 大众对休闲食品还是舍得花钱的 超过一半的人 选择 5 9 元 满足自己的小欲望 精品文档 9欢迎下载 3 在您未尝过某种休闲食品时 哪种因素会影响您购买 A 品牌知名度 B 广告宣传 C 精美包装 品牌知名度广告宣传精美包装 0 5 10 15 20 25 30 系系列列 1 分析 从表中数据对比 我们发现精美包装更吸引顾客购买 外表会给顾 客第一印象 所以在包装上下功夫是取胜的法宝 4 在购买休闲食品时 您倾向哪种包装 A 盒装 B 袋装 C 散装 盒装袋装散装 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 系列 1 系系列列 1 精品文档 10欢迎下载 分析 调查结果显示 袋装的食品最受顾客青睐 因为袋装轻便 易携 带易打开 而且价格相对比较便宜 给今后产品包装方面提供了盈利的方向 4 SWOT 分析 4 1 4 1 优势优势 4 1 14 1 1科学严格的加工工艺科学严格的加工工艺 盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品 种植基地 更天然 更美味 盼盼食品采取科学严格的加工工艺 使得盼盼食品更加香脆可口 盼盼食品现有风情烧烤味 真情原味 田园番茄味 激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求 4 1 24 1 2物美价廉物美价廉 盼盼麦香系列食品价格实惠 能够满足绝大多数低中层消费者 的需求 所以受到大众喜爱 4 1 34 1 3市场联系紧 市场联系紧 盼盼食品有着稳定的流通渠道 盼盼食品与国内外大型 知名 连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系 4 1 44 1 4良好的创新团队良好的创新团队 拥有 12 的博士研究队 品牌创新一直位于同行前列 4 2 4 2 劣势劣势 4 2 14 2 1包装和宣传不足包装和宣传不足 精品文档 11欢迎下载 盼盼休闲系列系列的产品包装不够独特 一般产品一样不能很好 地吸引消费者的眼球 盼盼系列食品的促销欠缺 关注度较少 4 2 24 2 2品牌形象不深入人心品牌形象不深入人心 品牌个性不够鲜明 不能突然盼盼的独特之处 没有给大众留下 教深刻印象 未能使消费者形成品牌忠诚 4 2 3产品不够高端产品不够高端 盼盼食品是比较偏向于低中层化 随着社会大众追求高质量 高 层次的趋势 盼盼食品要想突出重围势必要在产品层次方面下苦工 4 3 4 3 机会机会 4 3 1国家政策对三农企业的扶持国家政策对三农企业的扶持国家每年的中央一号文件加 大对农业的科技投入 以及国家信贷政策对农业企业的支持 4 3 2老年市场潜力大老年市场潜力大中国发展速度加快 人的生活节奏加快 对速食 便携带的产品需求量越来越大 中国每年的休闲食品亿 230 亿吨的速度在增长 而目前中国的休闲食品人均消费低于世界发达国 家平均水平 2 6 千克 其次 中国消费层次丰富 尤其还有老年市场 目前中国老年化已达到 7 部分城市已达到 10 然而中国休闲食品 主要看中的还是青年和儿童市场 所以中国休闲食品老年市场将是一 块巨大的蛋糕 4 3 34 3 3 中国经济发展快 原材料丰富中国经济发展快 原材料丰富 4 4 4 4 威胁威胁 中国食品安全问题频繁发生 如牛奶界的三聚氰胺事件 以及地沟油事件 精品文档 12欢迎下载 这是中国食品界的一个问题 绝非食品某一领域的问题 虽然目前中国休闲食 品会没有发现大问题 但这势必会成为一个大的威胁存在着 同类产品竞争激烈 竞争对手达利集团旗下的可比克薯片 上好佳集团的 上好佳食品等等 利润空间小 价格竞争激烈 同质化严重 企业界的产品同质化非常严重 2006 年盼盼研究出了法式小面包 同年达利以及三辉都推出小面包 为了竞争 市场纷纷打价格战 使得产品价格降低 利润下降 5 营销目标 5 1 财务目标财务目标 改善集团产品包装 为集团塑造良好形象 增大市场占有份额 争取比上 一年度的销售额提高百分之五 5 2 营销目标营销目标 5 2 1 塑造良好品牌形象塑造良好品牌形象 塑造良好品牌形象 提高集团美誉度 使品牌形象牢固树立在公众的心目 中 产生永久的非凡的魅力 5 2 2 提升企业知名度提升企业知名度 更大范围的打开知名度 增加分销网点 借助品牌与网上分销系统的平台 优势 形成良好的口碑 从而提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益 5 2 3 扩大市场占有份额扩大市场占有份额 精品文档 13欢迎下载 扩大企业市场占有份额 市场份额的不断扩大 可以使企业获得某种形式 的垄断 这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势 5 2 4 提高企业利润提高企业利润 以最低的成本实现利润的最大化 使利润率提升 做到人无我有 人有我 优 人有我廉 人廉我转 6 营销战略 6 16 1市场细分市场细分 盼盼食品集团有线上销售和线下销售两种不同的销售市场 6 26 2目标市场目标市场 跟据市场及消费者分析情况 该产品定位为中档休闲食品 满足中小层次 消费的学生和上班族 6 36 3竞争战略竞争战略 寻求与竞争对手合作发展的可能 携手打造共赢市场 与盼盼产品的主要 竞争对手有 乐事 上好佳 好丽友 旺旺 可比克 部分资料显示 上好佳品牌的市场占有率最高 所以盼盼可以争取和乐事 的部分合作机会 利用其市场资源 来推广自己的产品 达到双赢 7 营销组合策略 精品文档 14欢迎下载 7 17 1线下销售线下销售 7 1 17 1 1产品开发产品开发 坚持健康 安全 美味的产品开发信念 开发出能满足消费者各种需求的 产品 发挥创新能力 开发出更多健康的各种口味产品供消费者选择 7 1 27 1 2价格策略价格策略 调查显示公司目标顾客对于产品的质量比较看重 价格强调适中 故我们 采用满意定价法 其依据主要有以下几点 A A 据调查分析得出 满意定价会刺激市场需求增长 以较高的性价比争取 最大限度的市场份额 B B 适中的价格策略是一种有效的广告手段 无形中能够增强公司的品牌效 应和在消费者中树立良好的公司形象 7 1 37 1 3销售渠道销售渠道 以校园为主 抓住大学生喜爱休闲零食的心理 有效进行销售 也可在商 业超市 酒吧 KTV 吧 练歌房 电影院 休闲场所 俱乐部 体育场所批发 销售 另外更应往写字楼 酒店 餐厅 健身中心 饭店 宾馆 景点 公园 车站 飞机场等辅助渠道方向发展销售 7 1 47 1 4促销策略促销策略 抓住消费者喜欢优惠的心理 开展更多促销活动 例如免费品尝 赠礼品 附卡片 折扣销售 派发宣传小册子大力进行宣传 积极推广周年庆活动回馈 老客户 推出更多优惠组合套装吸引新客户 精品文档 15欢迎下载 7 27 2线上销售线上销售 7 2 17 2 1价格策略价格策略 和线下销售基本保持一致 但在周年庆 网上购物平台活动时可自行调整 7 2 27 2 2销售渠道销售渠道 企业可在盼盼食品集团官方网站 淘宝 天猫 京东等网上购物平台进行 销售 或是在近年来非常流行的微信上推出官方公众号 加强大家对集团产品 的了解 并在公众号上及时发布一些优惠活动信息 积极推广集团各种新产品 扩大知名度 有助于更好地销售 7 2 37 2 3促销策略促销策略 在对应节日积极开展有奖销售 折扣赠送 直邮广告 周年庆活动 样 品发送和优惠组合套装来吸引客户购买集团产品 8 行动方案 8 18 1加强各部门的协调与配合 加强各部门的协调与配合 生产部 保证产品的质量并对产品的生产进行监控 研发部 产品需不时的更新 满足不同口味消费者的需求 销售部 对销售人员进行培训 打造一流的服务和态度 为产品增分 公关部 加大宣传产品 可以派发传单 印发精美的手册 或是赞助一些 知名的电视节目 另外广告创意要新鲜 让消费者一下子就能记住 财务部 合理预算整个活动的资金状况 减少不必要的支出 达到利益最 大化 精品文档 16欢迎下载 8 28 2营销活动程序安排营销活动程序安排 特殊活动安排 周年庆 网上购物平台活动 8 2 18 2 1周年庆活动周年庆活动 每年进行为期一个星期的线上和线下周年庆活动 俗称周年大酬宾 活动 有抽取奖品 有折扣销售 也有礼品赠送 在此之前 广告宣传需要做到位 以保证活动能够顺利进行 8 2 28 2 2网上购物平台活动网上购物平台活动 每个平台都有一个自己的活动 其中天猫的双十一活动搞得尤其隆重 我 们可以借助这个机会实施宣传 扩大公司影响力 8 38 3营销预算营销预算 项目成本 单位 万元 广告费 1000 赞助费 200 业务宣传费 50 9 附录 盼盼食品的需求潜力调