论零售终端建设对提升培育品牌能力和水平中的作用

论零售终端建设对提升培育品牌能力和水 平中的作用 品牌是提高资源配置效率 促进要素合理流动的有效载体 是 卷烟上水平的集中体现 坚持以改革的办法 创新的思路 统筹的 方法 着力做大做强 532 和 461 知名品牌是卷烟上水平工作 的核心和关键所在 在充分发挥工商协同的作用之外 有效发挥零 售终端在品牌培育方面的优势和积极作用必不可少 零售终端作为 直接面向市场和联系数以亿计卷烟消费者的卷烟零售商 其所在的 零售店面形象 卷烟柜台陈列 品牌展示专柜设置 零售户对品牌 的认知程度与推荐能力等等 都直接或间接地影响和制约着品牌的 培育成效 一 零售终端在卷烟上水平中的职能作用和重要地位一 零售终端在卷烟上水平中的职能作用和重要地位 1 提升零售终端培育品牌能力是推动 卷烟上水平 的需要 当前 行业正值加快转变发展方式 大力推进知名品牌战略 全面推动 卷烟上水平 的关键时期 要有效利用零售终端这一庞 大而重要的营销资源 深入挖掘零售终端的潜在价值 充分发挥零 售终端培育品牌 引导消费的主体作用 切实调动零售终端宣传推 介重点品牌的自觉性 主动性和创造性 持续增强品牌竞争实力 才能为行业 卷烟上水平 注入不竭动力 2 提升零售终端培育品牌能力是实现 532 461 发展战略的 需要 十二五 时期 中国烟草实现 532 461 品牌发展战略 是全面提高市场竞争实力的关键之举 而 532 461 品牌发展 战略最终需要通过卷烟零售终端来实现 特别是世界卫生组织 烟 草控制框架公约 的限制政策 使烟草公司利用各种公共资源实施 品牌传播空间受到严格限制 而零售终端是与消费者接触最直接的 宣传方式 理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地 借助 终端培育品牌 一方面工业企业可树立产品品牌形象 提升品牌知 名度 另一方面商业企业可充分发挥零售终端传播品牌文化 传递 品牌价值的窗口作用 零售终端品牌培育成为实现 532 461 发 展战略的关键所在 3 提升零售终端培育品牌能力是实现工商零三方共同发展的需 要 卷烟上水平 的核心在于品牌发展 而品牌发展最终要靠零 售终端来实现 随着 532 461 知名品牌加快发展 需要依靠 形成网络的 面向广大消费者的终端来支撑 只有真正把零售终端 纳入卷烟营销网络 充分发挥终端培育品牌的作用 并精心构建工 商零三方共同面向消费者的卷烟营销模式 重点品牌才会走上快速 发展的 快车道 进而实现工商零三方的全面 协调 健康 持续 发展 4 提升零售终端培育品牌能力是提升客户盈利水平的需要 零售终端最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润 而提升零售终端品牌培育能力是获取卷烟经营利润的重要保障 通 过引导零售终端合理提升品牌组合宽度 增加上柜品种规格 促进 卷烟销售结构提升 让零售终端从重点品牌的培育中获得利润 发 挥应有的引导力 以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利 益 使零售终端培育重点品牌的积极性 主动性不断得到提高 盈 利水平不断得到提升 二 目前零售终端培育品牌存在的主要问题二 目前零售终端培育品牌存在的主要问题 零售终端作为卷烟销售的前沿阵地 对实现 532 461 品 牌规划起着重要作用 一定要高度重视终端价值的开发和利用 提 高终端培育品牌的水平 当前零售终端在品牌培育方面存在 四个 偏低 零售终端卷烟陈列重视程度偏低 现阶段的零售终端经营业态 大多以食杂店为主 而部分食杂店类客户卷烟陈列杂乱 对部分新 上市重点品牌不敢拆零销售 卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜 台 卷烟得不到充分出样 不利于顾客方便 快捷地进行选购 零售终端主动培育品牌意识偏低 俗话说 思想决定态度 态 度决定出路 终端在卷烟销售中的从众心理较为明显 对于新品牌 的上柜宣传往往采取观望态度 表现为对烟草公司推介的重点品牌 培育工作不主动 有畏难情绪 在订货时趋于保守 不敢大胆尝试 购进新的品牌 零售终端经营素质偏低 在卷烟销售中 部分客户仍持有薄利 多销的态度 通过与副食 酒类搭配销售造成卷烟零售价格隐形降 价的现象依然存在 造成卷烟零售的利益不能得到有效保证 零售终端信息化程度偏低 当前烟草营销企业和零售户的沟通 手段还比较单一 在向客户进行品牌的文化传播 宣传品牌卖点时 存在着信息网络不健全 信息渠道不畅通 信息供给不对称等问题 无法实现信息沟通上的双向性 及时性和有效性 不能为沟通交流 信息传递以及营销协同等提供有效的支撑 三 提升零售终端建设对品牌培育的作用方面的措施探讨三 提升零售终端建设对品牌培育的作用方面的措施探讨 卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁 能否 牢牢把握住零售终端 充分发挥终端品牌培育优势 成为决定品牌 培育成败的关键一环 我认为 要提高零售终端品牌培育能力 务 必切实抓好 四个转变 1 转变客户思想观念 提升终端培育品牌的积极性 要想让零售客户积极参与到品牌培育中来 首先要保证零售客 户的利益 让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处 通 过不同层次方面的利益引导让他们主动参与进零售终端建设活动 首先要进行全面宣传 通过前期造势宣传 让零售户意识到零 售终端建设的重要性和紧迫性 这样在零售客户中间形成共同的主 题氛围 积极引导一部分原本工作配合度高 终端形象较好的客户 率先参与进来 其次 通过在同一路段不同商户中选取一到两个零 售客户建设终端建设形象店 通过新建形象店来刺激和带动周边其 他零售客户参与进来 形成一点带面 以少带多的局势 再次 要 充分发挥品牌的主导作用 利用品牌促销活动相关政策 优先在已 经建成的终端形象店中进行新品牌 促销品牌上柜 促销 让客户 感受到终端建设带来的各种便利 最后 客户经理在市场走访中应 及时关注功能店客户卷烟库存 特别是做好节假日期间的库存调查 有针对性地引导客户做好卷烟销售 通过月度供应量调整 精准营 销目标客户选取等措施保证零售客户需求的卷烟不脱销 不滞销 确保客户库存处于合理状态 2 强化营销指导 提升终端培育品牌的技能水平 在终端建设中最重要的环节就是提高零售终端在品牌培育中的 作用 通过加强日常拜访中对卷烟经营服务和指导来提升零售客户 的品牌培育技能 要突出 三个加强 全面提升零售终端品牌培育 技能水平 一是加强终端形象建设 通过前期筛选 发掘并培植出 来的形象店 按照零售终端形象店 三大区 即品牌展示区 品牌 陈列区 品牌体验区的建立 切实提升终端品牌宣传展示能力 并 通过这些形象店 带动其他零售客户提升品牌培育水平 二是加强 品牌宣传 通过开展品牌展示柜中生动化陈列 重点品牌集中陈列 滞销品牌柜台花样陈列等方式 吸引消费者眼球 勾起消费者购买 欲望 同时积极引导零售客户主动面向消费者进行品牌传播和消费 引导 有效提升零售客户的卷烟经营能力和品牌培育意识 三是是 加强品牌培育技能培训 重点培养 1 2 名客户成为终端陈列和品牌 培育高手 以 走出去 请进来 等形式 承担起接待前来参 观的其他零售客户的讲解员 让周边零售客户在相互自我学习中提 升培育品牌的能力和水平 3 宣讲品牌文化 提升终端培育品牌的传播作用 为了全面提高零售终端对重点品牌卷烟的解读能力和传播作用 进一步提升零售终端面向消费者的推广和培育能力 客户经理应认 真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值 运用品牌文化的影响 力 向零售户并通过他们向消费者传播品牌文化 传递品牌卖点 增强零售户和消费者对品牌的认知和认同 一是利用各种信息化手 段进行宣传 要充分利用 新商盟 手机短信 QQ 等客我交流平 台 定期发布重点推介品牌 宣传重点培育品牌文化及品牌卖点 鼓励零售户们经常浏览 多多关注 实时反馈 增强零售客户对日 常卷烟经营的关注和参与互动 拓宽零售终端对行业传播的了解渠 道 二是利用品牌体验区进行消费者宣传 向零售客户发行新周刊 东方烟草报等报刊杂志 向零售户通报最新的行业信息 新品预告 重点品牌宣传 品牌文化传递等 为零售终端提供更加丰富的品牌 文化 营销知识和行业讯息 不断提高零售终端对卷烟品牌的了解 和认知 进而提升终端面向消费者的推广和培育能力 有效提高重 点培育品牌在消费者中的认知度和忠诚度 4 普及电子商务 提升终端培育品牌的信息化水平 如何在网络时代 信息时代开创符合行业自身发展所需要的电 子商务模式是做好品牌培育的重要载体 要通过搭建 三个平台 促进终端培育品牌信息化水平的提升 一是搭建信息采集平台 将 来要建立完善终端信息采集系统 结合目前工商局发放的 食易通 扫码设备进行卷烟价存信息采集 使零售客户精确掌握品牌进销存 数据 准确收集各品牌的市场反馈 从而提炼出有价值 有规律的 信息内容 为品牌培育提供可靠的参考依据 同时建立功能终端信 息收集制度 按照每个终端辐射 10 个消费者信息点的标准 建立和 完善消费者信息库 定期回访跟踪消费记录 积极联系信息点参与 座谈会 逐步巩固和提升消费群体的忠诚度 二是搭建品牌传播平 台 充分发挥形象店 三大区 和新商盟系统的传播功能 开辟品 牌展示模块 将卷烟品牌信息 重点培育品牌 包括品类管理中的 品牌替代知识 生产厂家 吸味特征 包装特征等各个方面以文字 或图片形式展示出来 让客户获取最新的卷烟品牌动态 三是搭建 终端培训平台 通过采取 网上培训 形式 强化对终端的营销知 识培训 并通过发布客户成功的品牌培育案例 引导零售客户积极 主动培育品牌 零售终端建设和卷烟品牌培育工作是一项复杂 艰苦 细致 长期的系统工程 我们客