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第六章社会组织形象管理 第一节组织形象的内涵与意义 一 组织形象的界定与构成 一 组织形象的界定1 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价 2 组织形象的四个基本特征 客观性 表现的主观性 相对性 稳定性 二 组织形象的构成 实力形象 文化形象 人才形象 品牌形象 1 实力形象 2 文化形象 价值观念 管理理念 历史传统 榜样人物 标志建筑 标志性事件 礼仪规范 口号 训诫等等 华尔街的牛 美国金融市场的标志 3 人才形象 领导者形象员工形象 领导者形象才干 作风 胸襟 胆识 资历 业绩 员工形象工作态度 服务意识 业务水平 文化素质 信心集团形象塑造 河南信心药业集团有限公司前身为郑州市中药制药厂 是河南省规模较大的中成药制药国营企业 有四十五年历史 主要产品有165个 能生产口服液 片剂 注射剂 丸剂 气雾剂 散剂等十多个剂型 主要优质产品产值率达到96 2 全厂拥有国优产品一个 部优产品二个 省优产品四个 产品除满足国内市场外 少量产品远销香港 马来西亚 新回坡等地区和国家 九三年下半年后 由于管理不善 产值下降到668万元 企业亏损500多万元 欠税近200万元 外欠货款1500多万元收不回来 资不抵债终于在96年4月29日 被法院裁定破产 短短几年时间里 已累计亏损2398万元 破产时职工总数1152人 厂内管理人员编制占全厂职工总数的l 3 管理部门机构臃肿 人浮于事 评价郑州市中药制药厂的企业形象 河南花园集团整体收购郑州制药厂 花园集团经济实力雄厚 从酒店起步 创办六家连锁店 集团请专家进行规整与设计 力争用最短时间转换企业机制花园集团请专家协助整改 将药厂更名为信心药业集团 设计了形象手册 开展一系列外部公关活动花园集团聘请公关专家负责内部公关的调研 结论 这个企业有巨大潜力 1 有拳头产品 中华老字号 国优部优产品和百年名牌 2 有具备相当实力的科技人员 特别是有全国排名第二的药材鉴定师 3 有一大批骨干和忠心耿耿的工人企业中遗留一系列严峻的问题 1 领导班子不团结 2 思想观念跟不上时代发展 缺乏统一的理念 3 管理水平下降 成本费用上升 4 缺乏规范的制度与手册 5 破产引起思想动荡 人心浮动 怨气大 药业集团如何解决这个难题 发挥集团优势 专家设计出企业理念系统如下 1 主题理念口号 心正药精 2 企业事业领域 以药为基点 以健康为半径 园幸福生活一个梦 3 企业使命 制中州药 泽天下人 承医圣志 扬民族魂 4 企业精神 平康万民 信心情系千秋业 强国济世 上下同欲石变金 5 企业哲学 皮之不存 毛将安附 事业不存 幸福何来 6 企业铭 金石草木为我所用 炮制提炼必求其精 作为企业的一种指导思想 7 司训 制中州药 泽天下人 承医圣志 扬民族魂 平康万民 信心情系千秋业 强国济世 上下同欲石变金思考 如何把理念贯彻到员工的心里 企业文化建设工程一 信心文化传播工程1 通过报告会的形式 向管理人员和一线员工阐述企业哲学和企业精神的内在涵义 每年举办二次2 编定信心理念讲义 把信心理念系统细化 形成公司特有的精神 道德 行为准则 工作作风等方面的培训教材 对在岗员工每年进行一次培训 组织专人编印 医圣张仲景的故事 发给员工阅读 交流3 每月举办一次信心文化讲座 内容包括 1 企业理念与企业文化 2 角色与敬业 3 人 企业与社会 4 企业公关与企业形象 5 现代企业管理等4 成立信心文化研究会 从97年初开始 半年举行一次 5 创办 信心人 报和 信心之声 广播室 信心人 报每月二期 信心之声 广播室 早 午各播一次 信心之歌 为首播节目6 每月向员工报告一次生产 经营情况和公司重大事件7 建立厂史展览室 增强信心8 重塑张仲景像 于97年将张仲景像放在办公楼大厅内 二 信心文化育人工程1 成立信心学校 负责员工的岗位培训 专业技术培训和在职员工培训 培训内容还包括企业理念系统 每年举办各种培训班达十多次 2 制定信心育人计划 3 开展 做合格信心人 和 假如我是厂长 大讨论 启发员工为搞好信心公司出谋献策 4 开展 质量大比武 活动 每年举办一次 评出竞赛标兵 增强质量意识 5 开展质量找差距活动 对出现质量问题的典型事例进行分析 讨论 三 信心文化激励工程1 实行 年功工资制 和 持股计划 2 建立员工福利和慰问金制度 3 设立总经理奖励基金制度 4 制定培育文化楷模计划 5 建立家属慰问制度 四 信心文化活动与文化礼仪工程1 制定体育活动计划 2 制定文娱活动计划 3 建立工作惯例和纪念性礼仪 l 坚持 早训 制度 2 重大节日或活动组织升旗活动 国旗和公司旗帜 3 建立生活惯例礼仪 对离退休老干部每年举行二次座谈会 对员工退休组织欢送会 五 信心文化宣传推广工程1 编制 信心理念手册 向员工传播 人手一册 2 制订社会公益活动计划 近两年来 公司分别对三名特困员工进行捐款活动 总额达三万元 3 利用各种形式开展公司的宣传活动 如同 漫画月刊 社联办 信心药业杯 全国漫画大奖赛 联办 城市早报 赞助公益事业和 小小说 共同举办 信心 杯全国小小说征文活动 4 在销售本公司产品时向用户推出 服务承诺 为使上述五项工程顺利推展 公司成立了 信心文化建设领导小组 二 塑造组织形象的意义 一 组织形象是无形资产的重要组成部分无形资产是组织资产的重要组成部分 是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源 如 商标权 丰田汽车的维修中心的做法 在去年那场因钓鱼岛事件引发的日系车被砸风波中 尽管车主的损失并非企业产品缺陷造成 以一汽丰田 广汽丰田为代表的各大日系品牌 纷纷出台相应客户关怀方案 帮助车主把损失降到最低 这一做法一度引起质疑 认为这是日系车企在销量急剧下滑时的一种 救市 策略 对此 广汽丰田领导人在接受采访时表示 不管在什么情况下 只要做对消费者有利的事情永远没有错 正是基于这一理念 日系车正逐渐重回消费者视线 销量回暖自然是水到渠成 二 组织形象是生存发展的精神资源1 规范与导向功能2 凝聚与整合功能3 激励功能4 辐射功能 三 组织形象是外在扩张的市场铺垫 第二节组织形象的定位与设计 一 组织形象的定位 一 组织形象定位的原由 二 组织形象定位的三要素1 主体个性2 传达方式3 公众认识 三 组织形象定位的方法1 个性张扬的定位方法2 优势表现的定位方法3 公众引导的定位方法4 形象层次的定位方法5 对象分类的定位方法 二 组织形象的设计 一 组织形象的内在基础1 组织事业领域的确定2 组织目标的确立一致性原则可行性原则可衡量性原则优先性原则3 组织理念的确立 二 组织形象的外在条件1 市场环境中的条件2 未来发展中的条件 统一性 动态性 三 组织形象的作业流程 年老龟引出的新闻 某保健品公司花1400元钱从福建购得一只大乌龟 该龟重达9 2公斤 呈椭圆型 黑褐色的龟背 直径50厘米 横径34厘米 经专家鉴定 这只乌龟年龄已在千年以上 为国内罕见 该公司生产龟凤营养液以乌龟与白毛乌骨鸡为主要原料 当时正值生产旺季 急需原料 厂家正准备杀了这只千年乌龟 有好事者得知 通过省级一家报纸披露了这件事 文章见报后 引起了轰动 这家公司先后接到杭州 宁波 温州和建德等地十几个电话与信件 有询问情况的 有愿出万元高价购进的 也有责难性的电话 公司经理不知如何是好 职工更是议论纷纷 这只老龟是我们花重金购买的 况且又不是国家保护动物 他们真是多管闲事 我们正值生产旺季 急需原料 杀了它算了 提问 这只千年乌龟该不该杀 当地报刊此后以 千年老龟获救了 为题作了连续报道 这篇报道再次引起轰动 许多市民纷纷前去观看老龟 又大量购买了以龟为主要原料的龟凤营养液保健品 这只千年老龟成了公司的 福星 公司还准备再投资数千元为它建一个有池有树的 乐园 让它颐养天年 也让它为企业再创效益 如何更好地利用这只乌龟塑造企业形象 第三节组织形象的建立与推广 一 组织形象的建立 一 组织现有形象的调查1 内部调查2 外部调查3 组织综合指数调查 二 组织形象框架的设定1 组织理念的确定2 行为规范的确立3 识别系统的确立 宏基 Melitech Sonny Ace 东京电讯工程公司 人图形商标的三瓣菱形钻石图案 是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 Google是由英文单词Googol变化而来 Googol是一个创造词 表示1后面带有100个零的数字 代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字 对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍 海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架 设计成竖长的造型 将电梯井架 轿厢的特征组合在一起蓝色代表技术 黄色代表人性化的服务 红色代表企业的远大目标 永无止境 J飘字的形状 犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员 艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进 奋发向上 J字的下半部 由三条曲线并列组成 像三条田径跑道 是田径运动的象征 那三条曲线 也像三条河流 示意着健力宝集团所在地广东三水县 其图标是由字母 j 的美术体构成 J字顶头的圆点像个球体 是球类运动的象征 取名小天鹅 是因为企业主要是经营洗涤类家电的 天鹅给人的印象是洁白 高贵 适合企业产品的特点 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称 集团主要生产经营洗衣机 空调 冰箱 洗碗机 干衣机 冷柜 工业洗衣机和干洗机等家用 商用电器产品 是中国最著名的白色家电集团 Nestle英文的含义为 舒适 安顿下来 和依偎 一提起这个名称 都会使人想起待脯的婴儿 慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品 lenovo是由联想自己创造出的一个单词 novo 是一个拉丁词根 代表 新意 创新 le 取自原先的 Legend 承继 传奇 之意 整个单词寓意为 创新的联想 或 联想创新 Myidea 美加净 MAXAM海信 HiSense新飞 Frestech小霸王 Subor 三 组织形象方案的论证二 组织形象的推广 一 组织形象对内的宣传1 对内宣传的主要内容 组织的前景 组织目前的处境 组织如何进行变革 2 内部宣传的方式 注重自上而下的宣传 强调自下而上的反馈 深化横向沟通方式 二 组织形象对外的推广1 人际传播 美誉度的建立 和谐度的建立2 大众传播 广告 形象推广活动 正大广场的企业形象推广 正大集团投资3 5亿美金建造的正大广场位于上海浦东陆家嘴金融贸易区 于2001年秋冬建成开业 正大广场将是中国最大的集购物 饮食及娱乐为一体的大型购物中心 正大广场于2000年10月27日举行盛大的招商晚会 万搏宣伟国际公关顾问公司担任此次公关活动 主要工作是活动前期的宣传管理和晚会当天的策划和组织思考 开展公关活动之前 第一步要做什么 市场调查 万博宣伟进行市场调查发现 上海的零售地产业竞争相当激烈 浦东地区也不是大多数消费者所考虑的目的地在中国人心目中正大集团是著名的农产品和化学饲料公司 在零售地产方面缺乏知名度 此次招商晚会是浦东地区最大的大型户外活动 需要经过政府部门很多繁文缛节的批准 需要政府部门的协助和支持思考 作为公关公司的一员 你有何设想 项目策划 公关目标 建立正大广场的知名度和形象 将正大广场的形象和定位人性化 将是在中国首推以生活品位为理念的购物中心展示正大广场和正大集团的潜力和实力 达到业务拓展的目标为未来正大集团在中国投资的购物中心建立展示平台思考 在这样的公关目标之下 推广策略应该侧重于什么 推广策略 万博宣伟采用高调的推广策略 侧重于 用时尚和新颖的手法 展开一系列高调的全方位的公关和广告推广活动 将正大广场定位于最高档的购物中心为正大广场在消费者心目中创造一流知名度 高期望值的前景 将推广晚会定位成 不容错过 的年度派对 目标受众为 国际及国内的各类零售商和娱乐商家 舆论引导者 政府官员 商业团体和社会团体领导 思考 如何按照策划的要求实施 项目实施 宣传主题 正大广场 未来上海的消费前沿 形象设计和行销工具 知名设计公司创作了一系列高质量传播工具包括只有小册子 招商租赁手册和晚会邀请函 将信息传递个目标受众广告宣传 一个三层外墙广告矗立在购物中心媒体宣传 进行了两轮的媒体宣传推广前期招商的新闻资料套在活动钱递给所有国际国内及本地的媒体晚会前一天 召开新闻发布会 包括南华早报 亚洲华尔街时报及道琼斯在内的国际媒体和北京上海的国内媒体 宣传活动构想 一套以精致的丝绸和金属为材料的邀请函被递送给数以千计上海及海外有影响力和重要的商业界人士晚会现场在美丽的黄浦江畔的滨江公园 此台晚会动用了三百多名台前幕后的演员和工作人员 设计了长达一小时的舞台表演 运用最先进的音响和灯光效果融合东西方文化 以中华第一大鼓的鼓声开场 带出多种舞蹈表演 包括有黄豆豆领舞的 秦俑 电影女郎舞 厨师舞 酒保舞等 表现四季的时装表演 少儿和成人Hip Hop 思考 怎样评价公关活动效果 项目效果 到2001年1月止 有44家媒体广泛的报道了此次活动和正大广场 包括6个电视台 上海卫视 上海电视台 上海有线电视台 中央电视台的新闻报道 北京电视台的 时尚装苑 上海卫视的 CityBeat 栏目 基本上所有媒体报道围绕正大广场展开 占报道总数的95 积极正面的报道占95 客观中性的报道为5 负面报道为0 一位来自ShanghaiDaily的记者说 我从来没参加过这样令人激动和有魅力的晚会 被评为2001年中国最佳公共关系案例银奖 第四节组织形象的巩固与矫正 一 组织形象内质的更新1 组织理念的更新2 领导者观念的更新3 员工素质的提高4 质量水准上的提高 二 组织形象的外观改良1 名牌产品的外观更新2 传播内涵上的更新三 组织形象的矫正 可口可乐与百事可乐之战 保持公众对组织的了解 二次大战前 百事可乐销量一直远远落后于可口可乐 二次大战后 百事可乐开始了与可口可乐激烈而持久的较量 第一战役 从1929年开始 百事趁可口可乐忙于开拓国外市场之机 发动了一场战略进攻 主要是向公众灌输这样一个概念 同样5分钱 原来只可买6 5盎司一瓶的可口可乐 现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐 这个策略十分奏效 以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场 可口可乐还击1 一 针对百事可乐的战略进攻 可口可乐根据战后经济发展较快 美国人民生活水平提高 对低档商品需求量下降这一变化 运用广告宣传 竭力把百事可乐贬成是 穷人的可乐 廉价的仿效者 广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料 不敢用它来招待客人 这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击 使其销售量急速减少 百事可乐1946年的利润为630万美元 1949年跌到200万美元 股票价格也从每股40美元下跌到8美元 可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面 维护了自己的领先地位 百事可乐挑战2 第二战役 百事可乐的一代 60年代 二次大战后的新一代已步入社会 成为社会的主要消费对象 许多迹象表明 谁赢得青年一代 谁就会取得成功 百事可乐敏锐地发现了这一变化 把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上 百事可乐是给 认定自己是年轻人 的那些人喝的 合唱声唱出节奏活泼 歌词反复的曲子 今天生龙活虎的人们一致同意 认为自己年轻的人就喝百事可乐 他们选择正确的 现代的 轻快的可乐 认为自己年轻的人现在就喝百事 到了60年代中期 美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐 可口可乐还击2 二 可口可乐在1970年终于找到对市场领导者最有力的防御战略 那就是领导者地位本身这个有利条件 推出了 地道货 这个竞争概念 可口可乐强调自己是正宗货 在广告中特别写上7X字样 推出了使青年们入迷的 罗素摇滚 广告 同时还推出不同瓶装可乐 为了招徕年轻人 广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共度美好时光为主题 越战爆发后 可口可乐推出了甜蜜 纯洁无邪的广告主题 以吸引那些因战争而紧张的年轻人 其中一个广告中 全世界种族肤色各异的500名儿童 聚集在意大利泉座高山的山坡上齐声高唱 我愿为全世界买一瓶可口可乐 1983年就花了近4亿美元 运用美国传统的形象 激烈的垒球比赛 啦啦队 劳动中的农民 乡土味浓厚的音乐歌曲告诉美国人 这就是可口可乐 百事可乐挑战3 第三战役 进军海外市场 可口可乐在海外尚有不少空白之地 在1959年莫斯科举办美国博览会的会上 百事可乐国际部经理拿出百事可乐 请赫鲁晓夫鉴定口味 并将此事在报上大肆渲染 掀起了一股品尝百事可乐热潮 事后又在苏联建厂 始终垄断着苏联市场 当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时 百事可乐却一举夺取了中东市场 接着又在日本与可口可乐展开角逐 1980年 在莫斯科举行的奥运会上 百事可乐行动迅速 宣传有法 盈利超过可口可乐的1 3