芜湖名流印象项目推广策略.ppt

芜湖 名流印象项目推广策略 以城市之名 芜湖名流 城市区域综合运营商芜湖 名流印象项目推广策略 目录 我们面对怎样的市场 剖析芜湖市场 清楚我们所面对的客观环境我们是谁 解读产品 给予本案充分的认识和研究我们卖给谁 锁定本案目标客户群 进行准确的目标市场划分和物业定位我们怎样去做 从战略和市场的高度 赋予本案独特的个性气质我们如何推动 以组合攻击体系 确保市场和品牌双赢 城市掠影 芜湖市位于安徽省东南部 地处长江下游南岸 中心地理座标为东经119度21分 北纬31度20分 南倚皖南山系 北望江淮平原 浩浩长江自城西南向东北缓缓流过 青弋江自东南向西北 穿城而过 汇入长江 芜湖市 为安徽省省辖市 现下属三县 芜湖 繁昌 南陵 四区 新芜 马塘 镜湖 鸠江 全市面积3317平方公里 其中市区面积230平方公里 全市人口223万 其中市区人口70万 历史悠久 古来即为兵家和商家必争之地 是长江流域重要的商埠城市 近代芜湖是全国四大米市之一 晚清时被辟为对外通商口岸 是长江下游地区近代工业的发祥地之一 历史上芜湖的农业 手工业 商业颇为发达 南唐时即 楼台森列 烟火万家 从明代开始 逐渐成为长江下游地区的重要商埠 浆染等手工业已闻名遐迩 明代宋应星所著 天工开物 中就有 织造尚淞江 上海 浆染尚芜湖 之说 形成号称 芜湖巨店 的大型浆染工场 规划芜湖市域城镇等级为 中心城市 次中心城市 重点中心镇 一般镇 其中 特大城市1座 中小城市3座 重点中心镇8座 一般镇10个 从整体房地产市场来看 芜湖房地产开发投资逐年稳步增长 从03年的24 76亿到2006年59 34亿 四年间上涨1 5倍 投资开发力度大 从房地产投资占整体投资开发情况来看 与房地产投资开发绝对值相比 房地产投资占固定资产投资的比例呈现平稳上升态势 2005年 2006年是芜湖房地产市场高速发展时期 增长速度较快 而所占固定投资比例呈平稳上升态势 表明了芜湖房地产业处于快速发展阶段 从历年芜湖房地产开发投资情况来看 商品房销售情况 04年以来 芜湖市房地产销售量增价升 呈现良好势头 销售面积年增长率超过20 销售价格年增长率也接近15 以上 反映了在05 06年宏观调控的背景下 由于有较稳定的市场需求支撑 芜湖房地产市场仍保持向上趋势 从近年来芜湖房地产销售情况来看 芜湖房地产市场板块分布 板块特征 就区域之间整体比较而言镜湖区由于是政府所在区域 同时原有商业 配套等设施基础较好 具有明显的优势就市场推案量来看在弋江区旧城改造力度加大后 成为继镜湖区之后又一个房产开发热点区域 市场容量急剧增大 2007年市场推案量接近芜湖总量的40 相比较之下 开发区受土地供应的制约 开案个数较少 约占芜湖市场的10 就客源的选择性来看芜湖中低收入阶层及投资客源多选在价格相对较低的开发区置业 高收入阶层如私营业主 公务员 以及外地客源多选择在镜湖区 弋江区置业 分析 从产品来看镜湖区以及弋江区一类 二类地段是芜湖小高层 高层产品集中供应地区 占据整个市场约65 左右的小高层 高层份额 同时 江东一类 二类地段小高层 高层产品2007年将集中放量 这将大大提升区域的整体竞争力 从而超越镜湖区 开发区产品多以多层为主 少量小高层产品 就价格而言芜湖市场中 高价位楼盘主要位于镜湖区 弋江区一类 二类地段小高层 高层产品集中的区域 多数在4300 5400元 M2 而开发区 三山区则是芜湖中 低价格个案集中的区域 在区域竞争力上 开发区则由于产业集中 楼盘规模大 距市区相对较近而远胜三山区 第三产业已经成为镜湖区的主导产业 第三产业比重已达80 以上 商贸流通业发展已经步入了快车道 本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一芜湖并不大 地域不大 置业人口也需要不断挖掘 也必然加剧竞争 营销模式的转变 推广方式的更新成为必然 许多楼盘的推广已经不是停留在 给镜湖看 的层面上了 他们把目光投射到了市区 周边地区甚至整个芜湖等等 竞争的激烈化 加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大 项目的概念差异 规划的功能差异 生活方式的心理差异成为突破口 S 区域远景 经济重心 规划优势 自有品牌 W 原有市场的改造 O 政府推动 自有商家稳定 其他配套项目联动 T 各区域竞争 区域内竞争 发挥优势 抓住机会 放大机会 规避劣势 发挥优势 细分市场 规避劣势 建立高度 强调新都市生活方式 以吸引客群 放大都市综合体特色 加强线下推广 突出自有商家稳定性 加强现场包装 树立芜湖地标建筑群地位 炒作远景 SWOT分析 提案至此 项目的挑战与机会并存 我们需要重新梳理芜湖市场对居住的关注点 以便清晰认识项目的突破点 镜湖有多少响亮的名字 侨鸿国际 凤凰花园左岸生活社区融汇锦江小九华商业街侨鸿商城世茂滨江花园他们卖生活方式 卖建筑 卖风情 它们霸气 他们洋气 他们诗意 他们卖给生意人 公务员 职员 管理人 炒家 芜湖主流生活圈 属性定位 商家 自住者 投资者 名流印象 传播概念演绎 住宅 俱乐部 酒店 购物 写字楼 开始检索 商务 都市综合体 城市副中心 定位三大要素 生活方式 拉德芳斯 一个浪漫国度的远见 法国 巴黎 拉德方斯 HOPSCA的始创地 位于巴黎西北部 巴黎城市主轴线的西端 目前已建成商务区 公园区和住宅区 并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心 法国最大的企业一半在这里 拉德芳斯 不仅已是巴黎的次中心区 更成为欧洲著名的现代城区代表 引领着巴黎新经济发展 LaDefense 曼哈顿 欲望都市的心脏 美国 纽约 曼哈顿 HOPSCA的典范 全世界的名利场 风月场 角斗场 那些如雷贯耳的大人物 那些眼花缭乱的秀场 那些不可一世的摩天楼群 自由女神 中央公园 华尔街 第5大道 一个充满诱惑的欲望世界 不可否认的是 它被誉为HOPSCA形态的典范 Manhattan 六本木 艺术化的立体都市 RoppongiHills 日本 东京 六本木 HOPSCA全新聚落 它集住宅 商业大楼 购物中心 旅馆 餐厅 游憩 文艺设施及新住宅群于一体 在设计上注重城市设计与项目设计相互结合 整体设计趣味化 具有丰富的内涵 短短的时间内从无到有昂然挺起 不仅攫取了来自全世界的关注 同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印 本案 拉德芳斯 东京 曼哈顿 六本木 法兰克福 巴黎 纽约 台湾 信义计划区 生活方式 住宅 俱乐部 酒店 购物 写字楼 商务 都市综合体 城市副中心 象拉德芳斯之于巴黎 一条中轴线延伸出新城市中心 象曼哈顿之于纽约 汇聚城市名利社交之大成 象六本木之于东京 成为城市的生活向心力 我们也一样 本案的复合性并非单纯的地标建筑 而更应该是为芜湖新经济提供的高尚配套平台 而本案也因此而成为芜湖都市生活的顶点 而生活圈概念也与本案功能规划完美结合 是其他普通住宅项目无法比拟的优势 芜湖主流生活圈 推广定位 芜湖 名流印象 芜湖主流生活圈 案名 文案风格 大开眼界芜湖 名流印象 是体验式商业是时尚新都会嘉年华是芜湖娱乐经济航母是芜湖商业模式的又一站 中流砥柱芜湖 名流印象 是八零年代生人新狂欢据点是未来快乐生活模式的集中营是文化商业和商业文化的全新模式是购物休闲餐饮娱乐旅游运动的主题公园 名门盛宴在这条路上 一种崭新的都市生活方式正勃然而兴 芜湖 名流印象 城市轴心之上 都荟地标之作 国际化 现代感 高品质街区 在融入世界的潮流中 邀您见证 名流居住生活的诞生 高瞻远瞩以城市之名创造城市价值浓缩芜湖商业精华 媲美上海新天地 打造资源密集的价值高地 抗跌增值NO 1 1 我们的整体策略思路为 2 策略主题 投石惊鸟点击突围 释义 本项目无论是在规模还是在硬件上都具有较强的竞争优势 可利用的资源 地段 项目区位形象 规模 规划设计等 较为丰富 并在此基础上构思有效的策略思路 以项目的特质来说 只要广告包装准确到位 便会有一种 惊鸟 的可能性存在 也就是使目标消费群内心产生共鸣 震动 所以广告策略的走势一定是 利用有效时机 投石惊鸟 点击突围 快速收网 策略总览 布阵 有效方位点击 点阵 项目形象悬疑 投石 现场优势造势 以突然性的形象及活动出街制造芜湖楼市悬疑 项目形象的高点建立 波段性市场攻击 利用现场优势 媒体整合策略出台集中造势 惊鸟 媒体及活动攻势 通过媒体活动整合攻势 制造火爆销售 收网 强媒体煽动系列 以有效媒体与促销 联动活动全面收网 策略步骤解析 媒体策略 1 静态宣传方式 2 动态宣传方式 工地现场形象包装 城区及周边城市内外大型社会广告牌 市区内知名商业物业外卖场 车站亭广告 报纸 电视广告 大江晚报 相对适合硬性广告 与 晨报 配合使用 现代快报 适合在项目需要集中轰炸时扩大讯息覆盖率 其他报纸 扬子晚报 南京日报 制作30秒电视广告片 在项目开盘前后及冲刺期广告高投放阶段 在当地新闻 黄金节目档中播出 作形象宣传 宣传覆盖区域 全年在芜湖或地方有线电视台做专题栏目挂名 宣传覆盖区域电视广告媒体广告形式以电视游动字幕和形象广告插播为主 项目现场营销氛围 一 包装总纲 项目包装包括基础系统 应用系统两大部分 对项目进行包装的目的 使项目形成高品质形象感 并给客户部分未来经营形象的感受 以支撑并提升项目的价格定位 应用系统 A 营销通路包装 B 卖场形象包装 C 宣传形象包装 D 促销礼品 通路组织 地盘包装 本项目现场最大的优势