保健酒市场调研

1 保健酒市场调研情况 根据 xx 公司委托 近期我们对现有福建保健酒市场做了一 次调查 现将一些材料以及我们的看法整理出来供公司董事会 参考 由于有些数据无法获取 其中有些数据以及市场动态仅 供参考 不足请予以指正 一 保健酒市场行业现状一 保健酒市场行业现状 据了解 目前中国保健酒的消费量占酒类消费总量 含白 酒 红酒 果酒等 的 0 7 整个保健酒市场容量接近 50 亿 元 与中国白酒 5000 亿元的市场容量相差甚远 保健酒成为酒 业热点 2009 年以前 保健酒在中国酒行业尚属边缘 但是随 着白酒竞争的加剧及税收困扰 酒业巨头纷纷发展保健酒 五 粮液于去年进入保健酒市场 大印象集团推出养生酒 香港宝 物隆推出东正鞭酒 东北保健酒军团正力图进军全国 就连从 事国际投资的香港展生集团也推出持酒 力图分享保健酒市场 所萌生的机会 有的资料显示中国保健酒年度销售额为 130 亿元 按照利 润最小化的方法 我们以年度销售 50 亿元对每个省保健酒市场 进行预估 得出的结论为 每个省每年保健酒销售额约为 1 43 亿元 二 市场分析二 市场分析 保健酒按功能 功效大致可以分为滋阴壮阳补肾类 延缓 衰老类 治疗腰酸腿疼类 养颜美容这四类 从市场调研中发 现 在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中 补肾壮阳 是居于第一位的 改善睡眠处于第二或第三位 普遍的感觉是 喝酒后好睡觉 另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关 2 节痛 在目前中国的保健酒市场中 由于中国劲酒的品牌影响 力 许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照 标准 而中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是主要就是补 肾壮阳 进而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等 三 目标消费群三 目标消费群 目前市面销售的保健酒 绝大多数将目标消费人群定位于 中老年人 从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的 阶段 个人感觉较为明显 急需借助外力提高身体素质 但从 收集到的信息看 消费群体的单一化 正是造成保健酒销售困 境的主要原因之一 要想打破销售困境 就必须扩大消费群体 扩大消费群体的年龄 比如年轻人 再如那些工作节奏快 工 作繁忙 精神压力大 处于亚健康状态的白领等 要想扩大群 体 首先要对产品有明确的定位 我们讨论认为产品应该首先 定位是好的白酒 再增加其具有壮阳祛湿壮阳祛湿 强身健体的功能 则年轻消费者更容易接受 4 4 产品定位产品定位 1 基本定位 新型保健酒 保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时 限制了他的消耗 现在喝酒仍有较大的误区 认为喝得越多人 越好爽 所以在普通酒类的消耗上 提倡的是 痛快 一次聚 会往往消费多瓶酒 但保健酒受保健功能影响 往往引导消费 者 睡前喝一杯 压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望 针 对上述现象 我们觉得应对产品赋予以下定位 在市场宣传和推广的时候 要突出酒的作用 淡化药用 在推广是时隐晦 反复强调其健康的功效 上述宣传的好处就 3 是避免使消费者降低使用后的期望值 避免由此产生副面效果 保健酒产品定位是 特定功能保健酒 主要功效是滋阴 壮阳 强身健体 改善机能 壮阳祛湿壮阳祛湿 重要的是要告诉消费 者喝一定的量不会有事的 比如 5 两或者更多 卖点 用古法制作的功能型保健酒加上少数名族特有秘 方 是领先的技术 使产品更具有天然 绿色的特征 基本具 备新一代保健酒的特征 即时尚性 科技性 功能性 并可强 调苗寨特有秘方的神秘性 我们讨论对酒的定位 定价进行了讨论 并提出以下两我们讨论对酒的定位 定价进行了讨论 并提出以下两 点建议 一是定位上 以劲酒为参照 突出酒的大众属性 首点建议 一是定位上 以劲酒为参照 突出酒的大众属性 首 先是白酒 其次是先是白酒 其次是 这酒喝了还可以养身这酒喝了还可以养身 比如 今年福州劲比如 今年福州劲 酒中秋节的广告语就是 让家人团聚在健康周围 通过酒中秋节的广告语就是 让家人团聚在健康周围 通过 健康健康 暗示酒的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上 二暗示酒的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上 二 是定价上应当是定价上应当贴近大众消费能力 定价应在贴近大众消费能力 定价应在150150 250250之间 这之间 这 是基于酒业现状以及未来产品推广进行的考虑 目前市面上是基于酒业现状以及未来产品推广进行的考虑 目前市面上500500 元以上的保健酒很少 五粮液龙虎酒和元以上的保健酒很少 五粮液龙虎酒和张裕张裕 大葫芦大葫芦 特质特质三鞭三鞭 酒酒敢卖高价主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传敢卖高价主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传 能力 这是我们所不能比拟的 能力 这是我们所不能比拟的 2 产品组成成分 基酒 成分 五 现有面市部分保健酒的参考资料五 现有面市部分保健酒的参考资料 4 一 六大品牌 一 六大品牌 品品 牌牌 营销策略营销策略功效定功效定 位位 市场表现市场表现 劲 酒 低端滋补酒餐饮营销的 代表 地面推广为主 央视广央视广 告拉动为辅告拉动为辅 在传统酒市 中占有一定份额 小规格产品培育 拉动 大量的消费群体 增强免 疫调节 抗疲劳 补肾 在华东市场表现优异 是保健酒中表现最好 的品牌 浙江 江苏 福建 安徽 江西 湖南 湖北为主力市 场 河南 山东为辅 助市场 椰 岛 鹿 龟 酒 产品色泽浓黑 有独特 的产品利益和差异化 不设代理商 直接运作 大中城市终端 锁定高消 费人群 央视广告央视广告 坚持高举高 打 在礼品市场占据高端 消费地位 增强免 疫调节 抗疲劳 补肾 抗风湿 局部市场的高端消费 人群和礼品市场 消 费普及率低 消费者 对产品 品牌认知不 足 沿海市场消费火 热 致 中 和 五 加 皮 取材具有地方特色和独 特的产品利益 以品类开拓市场 构建 分销网 央视 卫视广告轰炸央视 卫视广告轰炸 诉求品牌文化及 养身酒 的价值定位 消疲解 乏 活 血祛湿 添精补 髓 已以江浙沪为中心 以长江中下游地区为 重点 辐射全国的销 售网络 5 主攻家庭自用酒市场 张 裕 三 鞭 酒 在国内市场除渤海城市 外 销售渠道没有建成 在海外鼎鼎大名 价值 不菲 多为出口产品 国内市场搭车销售 抗氧化 消除疲 劳 延 缓衰老 在国内市场缺乏知名 度 美誉度 缺乏市 场和消费者认知 茅 台 不 老 酒 茅台集团买断产品 礼盒产品 品牌管理严 重滞后 缺乏品牌价值和 品牌成长规划 大量产品 开发权散落于全国各地 没有形成核心优势 纯 属自然走量状态 抗疲劳 改善性 功能 在国内各大城市茅台 专卖店 商超专卖店 或礼品酒市场都有产 品分布 缺乏统一的 产品管理 自然走量 经营混乱 五 粮 液 龙 虎 酒 五粮液买断产品 炒作高端酒概念 以包 装工艺化在局部市场终端 用白酒的营销策划推广 缺乏品牌整体利益及品 牌规划 粗放型的总经销操作 增强人 体免疫 功能 在局部市场成为礼品 商务政务消费的高档 产品 市场前景不明 缺乏市场覆盖面和消 费者认知 二 价格比较 二 价格比较 1 劲酒 劲酒 劲酒礼盒 35 500ml 2 75 劲酒 35 500ml 38 劲酒 35 125ml 8 5 6 劲酒 35 520ml 36 劲酒 35 680ml 43 劲酒 35 238ml 16 参茸劲酒 38 500ml 68 参茸劲酒礼盒 38 500ml 2 138 2 2 黄金酒 黄金酒 黄金牌万圣酒黄金酒保健品送长辈新装上市礼盒装 265 00 黄金牌万圣酒黄金酒礼品白酒送长辈日期新35度52度 115 00 五粮液黄金酒馈赠佳品中秋佳品480ml 115 00 52度五粮液黄金酒保健酒480ml 单瓶装送礼极品送礼袋整箱价 406 00 宜宾产地黄金牌万圣酒黄金酒52度红色包装礼盒过节送礼上品 189 00 3 3 椰岛鹿龟酒 椰岛鹿龟酒 33 一星椰岛鹿龟酒500ml 29 00 4 4 致中和 致中和 五加皮酒五加皮酒 38 500ml 17 00 5 5 张裕张裕 大葫芦大葫芦 特质特质三鞭酒三鞭酒 5000ml 638 00 6 6 茅台茅台不不老酒老酒5252度单瓶装度单瓶装 500ml 180 00 7 7 茅台茅台不不老酒老酒5252度礼盒度礼盒2 2瓶装瓶装 500ml 350 00 8 8 五粮液龙虎酒 五粮液龙虎酒 500ml 500 00左右 六 六 优劣势分析优劣势分析 1 优势 一是云南苗疆的独特配方 功效显著 但是这个 需要进一步的阐述 2 劣势 新开发产品 无保健品销售实践经验 这就决定 了若要打开这块市场必将从头了解该行业特性 认真分析渠道 建设可行性 这都将延长我们把产品推向市场时间 增加运营 成品 7 3 机会 现今快节奏生活令各个不同年龄段的人都出现不 同程度的机体衰竭老化 我们产品特性能够适应当今社会需求 满足各类群体对身体进行调养与保健的目的 4 威胁 各种情况的未知以及我们对该行业的不熟悉以及 未来保健品动向发展趋势不明了 导致不明了发展过程中可能 的风险 这点将促使我们每走一步都必须相当谨慎 7 7 产品生产销售产品生产销售 1 生产环节 我们建议最好采用外发加工方式进行 确定 本产品主题 外包装后外发给当地工厂进行生产 这样好处在 于节约生产成本 省却生产环节中产生的各项费用成本 2 销售模式 我们对销售模式进行了讨论 并按照主次进行了排序 具我们对销售模式进行了讨论 并按照主次进行了排序 具 体如下 体如下 一是餐饮营销模式 一是餐饮营销模式 餐饮营销最大的特点是即饮消费 购 买者和消费者一般都是同一批人 并且当时购买当时饮用消费 是自费的体验式经济 缺点是进店费 促销费用太高 二是礼品营销模式 二是礼品营销模式 中国的礼仪世界闻名 是一种独有的 现象 作为礼品 口感 疗效并不是消费者关注的焦点 消费 者关注的重点在包装 销售利润但阶段性明显 重大传统节日 一般会出现销售的高峰 三是保健场所的营销模式 三是保健场所的营销模式 目前福州的推拿保健店都有兼 营药酒 产品应进入此类零售终端 利用技师的身份和专业地 位向患者或者有需求的消费者推荐 此类场所消费者身体多具 有一定毛病且具有一定的消费能力 主观上也有中医保健的倾 向 在接受推拿保健时逆反心理弱 很容易接受建议购买产品 如果不购买产品 也可以在这类群体中产生一定的影响 这类这类 8 推拿保健店档次不一 从普通盲人按摩店到消费较高的新鑫鑫 推拿保健店档次不一 从普通盲人按摩店到消费较高的新鑫鑫 魔指仙境等推拿保健店均可以销售 魔指仙境等推拿保健店均可以销售 四是关于客户端开发的其他销售模式四是关于客户端开发的其他销售模式 这种方式是我们较这种方式是我们较 其他销售模式有优势的地方 适于短期市场突破 但从长远看其他销售模式有优势的地方 适于短期市场突破 但从长远看 还需要有其他的产品 手段配合跟进 还需要有其他的产品 手段配合跟进 以金硕 友通现有客户群体为主体 以礼品的形式 逐步以金硕 友通现有客户群体为主体 以礼品的形式 逐步 向向有送礼需求的厂家 公司推广销售 在特定圈子内建立一向向有送礼需求的厂家 公司推广销售 在特定圈子内建立一 定的品牌知名度 客户群体包括 定的品牌知名度 客户群体包括 1 1 相关政府机关中层干部 处级 科级干部 有给上级送 相关政府机关中层干部 处级 科级干部 有给上级送 礼需求 属于送礼人 同时其周围有商界人士关系网络 此时礼需求 属于送礼人 同时其周围有商界人士关系网络 此时 处于受礼人的位置 处于受礼人的位置 2 2 金融保险界中高层管理人士 这部分人关系应酬多 相 金融保险界中高层管理人士 这部分人关系应酬多 相 互送礼 互送礼 3 3 私企高层领导 老板 职业经理 重点私企 煤矿业 私企高层领导 老板 职业经理 重点私企 煤矿业 建筑 房地产 金融业 电信业 工业设备制造业 这些人关建筑 房地产 金融业 电信业 工业设备制造业 这些人关 注礼品市场 对礼品的包装质量 产品价位有一定要求 同时注礼品市场 对礼品的包装质量 产品价位有一定要求 同时 这些人与政界商界人士交往送礼需求较旺 送礼时常为送礼发这些人与政界商界人士交往送礼需求较旺 送礼时常为送礼发 愁 愁 4 4 专业从事礼品销售 商品团购 有大批高端客户资源的 专业从事礼品销售 商品团购 有大批高端客户资源的 个人 个人 3 市场宣传 宣传方式 一是传统宣传方式 利用传统宣传方式 在卖场利用横幅 易拉宝 张贴 pop 发放宣传单页或者手册等物品并配上促销员 介绍 推广产品 二是建立企业网站 利用网络 微博推广 9 三是利用出租车 公交车的 LED 和车载视频宣传产品 四是现有一些电子商务平台 包括淘宝店 五是聘请人员借助 QQ 短信 电话等推广产品 六是参加酒类或者