常平帝景园营销策略总纲与销售执行纲要.ppt

回顾已达成共识 本次汇报详述 第一部分 我们可卖什么 主要卖点提炼 第四部分 我们到底卖什么 核心卖点及形象定位 工作思路 第二部分 我们卖给谁 客户定位 第三部分 何时卖 整体时间营销安排 第五部分 如何卖 营销总战略及攻略 3 4 5 6 7 探询市场 我们正处于什么阶段 8 9 10 案例分析 11 最初印象平民化 郊区化1X1X贫穷 没落 发展进程区域印象地价 楼价 居民 发展10年内城市生态地及富人区代名词2X10X上流社会中流砥柱 纽约最高尚豪宅区 富人聚集板块 全世界最具升值潜力地段 美国 纽约中央公园 纽约中央公园 成就了全世界城市史上的典范 12 沈阳 万科中央公园 区域印象 重工业基地城市边缘化 郊区化 成功打造了沈阳城北繁华与尊贵的财富阶层的 中流砥柱 成功要素分析 万科中央公园 借鉴于纽约中央公园的建设概念 凭借其公园的资源优势 以 中央公园 的概念重新定义其区域特质 以为沈阳财富阶层营造健康 品味生活区为核心 它既是沈阳新都市主义的创建者 更是沈阳城市先锋开辟者 集合公园的力量一起引领整个城市并改变城市 13 北京 万和世家 营销支撑关键点 以 都市住宅 作为本项目的主要诉求点 同时强调 公园 这个特有的项目附加值 突出自身板楼的特点和公园的差异化优势 加强本项目的区域内知名度 推出 公园板楼专卖 的市场形象 强调拥有公园的都市生活 养生住宅 占地近4万平方米 建筑面积近10万平方米 7栋多层带电梯别墅级板式小楼组合起的中式园林高档社区 主力户型为137平方米的3室2厅2卫 CITYPARKHOUSE 都市中的养生住宅 项目区位印象 南贫北富 的传统贫穷南城区距中心区心理距离远 市场接受度偏低 深圳 城市绿洲 项目区位印象改造中的田面村周边农民房环绕仅邻深南路噪声污染严重 一个用生活滋养生命的地方 营销支撑关键点 不仅仅诉求一种居住环境 更在诠释一种生活方式生活新启示 在都市里便可享受一种优越高尚的生活 打造一种全新的生活方式 占地面积 2 26万平米建筑面积 9 00万平米容积率 约4 0 区位 自然环境 CITYPARKHOUSE 都市豪宅 16 不想离开的向往城市生活的 特区里融合着是一群 换房或改善现有居住环境的 他们是 城市的创造者 生活的创新者 消费的引领者 他们渴望自然却离不开城市 17 18 19 通过强势概念引导 配合现场展示 尊贵都市 曼妙生活与自然共生 绿色复合园林 与众不同的卖场氛围展示 售楼处 荔枝林 商业街 样板房等 罕有产品价值展示 底层花园 一梯二户 入户花园等 尊贵服务价值展示 产品特色 首创酒店式物管 营销总战略 20 21 22 第二篇地块故事上风上水 风水宝地 财富 生态 健康发源地 第三篇生活故事颠覆第一居所 引领公园生活方式 尊荣与繁华 完美人生 第一篇城市故事一个公园 改变一座城市 纽约中央公园来到了常平 NO 1 NO 2 NO 3 23 展示四大行动纲领 四大行动纲领 卖场氛围展示 产品价值展示 服务价值展示 活动价值体验 销售中心商业街样板房荔枝林 赠送面积附加值罕有一梯两户入户花园 五星级酒店配套服务 管家 式服务专业一对一销售服务菜单式装修套餐服务 系列推广活动 强势展示引起消费者共鸣增强消费者信心并产生购买冲动 强展示带来共鸣客户购买的冲动 增加附加值口碑传播 加强体验感制造卖场紧张气氛客户购买冲动 25 产品销售策略 如何规避项目陷入 市场综合疲劳症 同时又满足开盘一周内完成120 150套的销售目标 采取 小步快跑 脉冲式销售节奏 市场现状 马拉松 长跑式推售模式 1 先预热 先展示再认筹 进行充分的市场预热和展示后再认筹 总原则坚持 积聚后爆发 展示时间不宜过长 2 销售时机 有待看楼通道 园林展示 样板房展示及现场展示区全实景展示 并以庄家客户首先介入 3 入市产品 受现场园林展示等工程进度影响 项目以主力产品三房单位及市场中相对少有的小三房和小四房单位首批入市 4 推售节奏 多次分批少量推出 力争推出即售磬 制造市场的需求紧张度及热度 确保市场新鲜感 5 制造营销热点 持续举行活动 不断制造营销热点 持续举办体验式营销活动 持续制造区域人气 提高社会关注度 首批推出产品分布 G栋三房60套 D栋四房66套 A栋小三房72套四房36套 第一批总货量约296套 要完成开盘一周内120 150的销售目标 即销售率至少要达到40 以上 A D G栋2006年3月底封顶4月取得预售许可证样板房4月中旬完工5月1日开盘 C栋三房66套 展示纲领 强调 人有我精 的体验全过程 与客户产生心灵的共鸣 令其产生对未来生活的憧憬与信心 展示纲领 前广场 商业街销售中心样板房园林 通道荔枝林休闲中心围墙 展示未来美好生活 城市风景社区 五星级酒店配套及服务 首创底TOHO超值样板房 精品文化社区 人性化休闲商业街区 独有荔枝林修饰过的天然资源 项目如何以展示赢取客户期望值而提升项目附加值 案例借鉴 中信新天地 营销驱动力 先卖概念 再卖展示 再卖产品 我们项目是否可行 中信新天地 首创东莞 CONDO 社区概念 影响全市 特色园林展示 成功扭转 弱势 最终以均价高于对手300元 平米取胜 规模大 有一定的市场知名度均价 2900元 平米速度 20套 月 规模相对较小 新开发项目均价 3200元 平米速度 100 150套 月 卖场展示 相同之处 同位于昭示性强的临街面同位于底商裙楼内同样约500平米销售空间 不相同之处 新天地导示强度大而抢眼卖场包装氛围热烈 感染力强迎合目标消费群体消费行为 与正面的石竹新花园展示对比 新天地销售中心 石竹新花园销售中心 VS 特色化的平面广告表现时时抢占市场眼球 频繁的体验式营销活动时时保持市场新鲜 感染客户 石竹新VS新天地 概念 展示 营销活动 造就了一个成功的中信新天地项目 营销概念的首次创新 文化氛围的全方位渗透及实景展现 从社区文化形象及生活模式上唤起了目标消费群体的共鸣 精致的园林及卖场氛围展示 频繁精彩的营销活动 使顾客持续体验过程 保持营销热度 站在全市的高度 以全新的形象概念唤起了东莞 精英 们的共鸣 引领了全新的市场形象 提升了知名度及美誉度 建立了项目独有的价值标杆 然后通过全方位 集中式的媒体宣传 以小而精致的园林 卖场氛围展示 塑造一种与众不同的精品社区文化氛围 体现社区独特价值点 通过多渠道的宣传推广 报纸 广告牌 短信 网络 直邮 下乡 进厂 扫街 等全面渗透方式以及频繁精彩的营销活动 掀起东莞房地产市场的阵阵旋风 持续保持了项目营销热度及市场关注度 营销驱动力 展示 体验 成功要素 总结与借鉴 在产品展示前充分进行概念设计与传播 利用市场空白点形成市场热度 通过精致的园林及卖场展示 塑造项目独有的社区氛围 体现项目独有价值点 社区亮点的全方位展示 是打动客户需求的较佳手段及口碑传播的有效途径 采取高度蓄势后引爆概念 尽量缩短客户体验全过程 使之在体验过程中完成冲动 展示区战场分布 园林展示区 私家后花园 勾勒美好的生活场景 缔造人性对场所的认同 未来生活原来可以是这样的 销售中心 销售前广场 小区主出入口 商业街展示 围墙包装 样板房展示 工地围墙包装 展示区安排 感受生活场景 商业街 气魄的前广场气派的销售大厅尊贵的会所区内园景展示样板房展示 不能充分展示的工程部分 用不同的角度社区生活场景围板进行包装 路面小品 街头小品 功能导示 标志性符号 满足人流驻足 强化卖场氛围 体现社区的文化品味 加强目标客户的识别感 潜在归属感 拉开与竞争对手的差异化差距 商业街展示 气魄的前广场 项目城界界定 突显项目昭示性 满足客户现场体验感及人流驻足 体现项目大气魄 项目 东莞站 展示纲领 销售中心 我们的销售中心应具有 接待区模型区展示区体验区洽谈区 波特曼共享空间 雕塑 开放 现代感 深圳万科家园 一内部种植与园林风格相协调的植株 尽现健康 生态绿色社区 网络专享区体现现代生活的元素 符合客户的行为偏好 内部雕塑 内部种植 网络专享区 休息区 销售中心 酒店式大堂本身就是项目一大核心卖点 其展示除突显出项目独有的尊贵感外 更应从关注社区人文生活环境角度出发考虑 销售中心展示区 不一定要全部集中 可略分散 道具展示应精细考究 通过现场布置及功能分区 用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系 咖啡与油画 模型展示区 网络专享 洽谈区 媒体展示区 休闲区 休闲区 展示纲领 样板房 室内装修色彩 线条力求简洁 明快 运用不同的灯饰 烘托出一种高档次的生活格调 推崇一种高尚的生活品味和个性化的生活理念 温馨典雅风格 舒适现代风格 简约现代风格 地下室庭院 大飘窗 荔枝林 充分展示产品增值元素 令客户心动并冲动 并通过细部装饰 户型创新 彰显一种前所未有的生活方式 样板房 超值感体验 半地下室采光空间 可营造温馨的家庭视听室 阳光休闲室等 充分体现超值空间所带来的享受 对建筑材料及装修材料进行展示 加强客户对产品品质的认可与消费的信心 传导可信赖的口碑传播 样板房 工程样板房 展示纲领 通道展示 阳光看楼通道及形象墙 大面积的 个性化的形象墙展示是对客户多层渗透的一部分 同时可以吸引 眼球 扩大项目影响力 凸显项目气质 展示纲领 园林展示 着重突出项目小而精的园林特色 以品质感人 细节动心的原则感染客户 园林虽小 但却精致动人 以小而精致的园林 卖场氛围展示 塑造一种与众不同的精品社区文化氛围 展示纲领 围墙 导示 围墙给予客户对项目的第一视觉 应着重体现出项目的形象与品质 导示是一种格调 无处不在的品位渗透着 悄悄地改变着人们的心理体验 增强客户对项目认同感及价值体现 展示纲领 荔枝林休闲中心 诉求一种人与自然和谐的生活关系 令人陶醉于自然风光带来的生活乐趣与享受之中 唯我独享 的私人领地 功能设置 老人健身 活动中心儿童游乐中心成人聚集 休闲中心 运用典雅的符号与统一的形象导示包装 即增加项目认同度 同时也更大化地体现出项目附加值 服务纲领 管家式服务酒店体验式服务私家门僮服务生活秘书服务时尚健康顾问服务个性化装修套餐服务一对一专业销售服务 推崇一种至尊的人性化服务服务体系 令客户感受到与众不同的身份感及成就感 满足其居住升级需求 服务纲领 活动纲领 活动营销主要是通过影响的大事件 引起公众及媒体的关注 迅速提高项目的知名度 提高公众对产品的认知度 开工庆典产品推荐会酒店物管签约仪式参与社区建筑与物业管理奖项评选开盘庆典频繁营销活动 相关信息公众发布 建立项目在市场及客户方面的认知度和美誉度正式向公众发布产品相关信息 奠定项目在市场中的整体形象 推崇一种值得期待和关注的市场信息突显项目与众不同的服务价值 给客户心理信心及口碑传播效应提升项目整体形象与价值诉求 引起市场公认及美誉度制造现场热销氛围 带给客户紧张感而冲动持续精彩的营销活动 保持顾客持续体验过程 制造 脉冲式 销售小高潮 保持项目销售热度 项目营销总控图 重要节点工作安排 媒体配合安排 在重要节点前15 20开左右时间 引爆 市场 强调高度积聚后横空出世的爆发感 体现出项目 爆发式 营销特色 推广费用安排与资金回笼 住宅总建面68384m2 销售均价4300元 m2 项目营销费用取其普遍市场常规标准2 4 的3 计算 总营销推广费用 68384 4300 3 880万元 开盘前营销推广费用占总营销费用的40 即阶段营销费用 260万元 开盘一周内的总销售额是 6000 7000万元 推广费用细分 按销售节点时间段划分 所有营销推广费只是作为控制型方案 并非具体实施费用 按媒体类型细分 所有营销推广费只是作为控制型方案 并非具体实施费用 项目主要价值 区位 环境资源 酒店式物管核心竞争力 打造中央公园模式客户定位 想