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新城国际营销策划报告二零零六年十二月 市调工作执行概述 楼盘采样帝和水上公园建业桂园水木清华海亚四季港湾上海城市花园金穗观天下香格里拉 园中园奥林匹克花园喜来登国际广场金帝南苑金帝北苑 定性定量深访商丘市房地产管理局副局长商丘市规划局副局长商丘市房地产交易中心副处长商丘市土地收购储备交易中心主任 座谈会8人深访座谈会 问卷商丘不同消费群体问卷共50份 案例分析帝和水上公园建业桂园水木清华 资料收集帝和水上公园楼书建业桂园楼书水木清华楼书海亚四季港湾楼书上海城市花园楼书金穗观天下楼书香格里拉楼书 奥林匹克花园楼书喜来登国际广场楼书金帝南苑楼书金帝北苑楼书商丘市统计公报 营销策划报告整体架构 第一部分 市场篇一 商丘市房产市场发展概述二 商丘市未来规划三 区域房产发展情况四 市场客户群体分析五 主要竞争个案分析 第二部分 产品篇一 项目基本情况二 项目SWOT分析 第三部分 定位篇一 产品定位二 价格定位三 客源定位四 价格策略 第四部分 企划篇一 整体推广思路二 前期推广存在的问题三 推广顺序四 推广总概念五 推广策略六 推广主线七 广告推广八 阶段推广分解 第五部分 销售篇一 销售策略二 销售方式三 销售通路四 销售执行五 销售难点解答 第六部分 促销篇一 团购折扣方案二 付款方式折扣方案三 老客户带薪客户折扣方案四 原有各类卡折扣方案五 营销中心折扣方案 第一部分市场篇 一 商丘市房产市场发展概述 1 经济增长趋势 一 商丘市房产市场发展概述 续 GDP增长幅度远高于全国平均8 10 的增长幅度 一 商丘市房产市场发展概述 续 人均收入总体呈上升趋势 消费层次也会有不同程度提升经济仍然落后很多 市民的实际购买能力仍然不足 一 商丘市房产市场发展概述 续 2 房地产发展情况2002 2005年房产投资情况 一 商丘市房产市场发展概述 续 2002 2004年商丘的房地产开发一直保持在20 左右的增长受房产发展的规律及政府扩大招商引资的力度影响 自2002年房地产开始开发 2005年开始出现井喷 房产投资额 新开发面积均获得了150 以上的增长按照开发周期测算 新开发量体将会集中到后2 3年内销售 整体销售量体将集中上市 销售竞争激烈房产占GDP的比重一直不高 不是城市发展的支柱性产业 一 商丘市房产市场发展概述 续 3 商丘市未来5年内理论房产需求测算 即 商丘市未来5年内理论上最大需求为600万平方米 4 商丘市目前房产发展现状新城区的神火大道 南京路 文化路沿线楼盘开发非常活跃 开发量体占全市总供应量体的85 以上目前全市在售楼盘量体总面积为100万平方米左右目前市场上成交的主力房型为面积在120 150平方米之间 总价在20 30万元之间的三房截止至10月份 市场在建住宅面积125万平方米 共销售住宅面积40万平方米 成交均价为1298元 平方米仍属于房产发展的初步阶段 二手房交易不成熟 专业中介公司几乎没有 一 商丘市房产市场发展概述 续 5 商丘市房产发展趋势未来房产发展的弹性空间极小 2002 2005年批准开发398万平方米 2006已经批准开发的90万平方米 加上2007年规划批准开发的100万平方米 总体批准开发供应量体将达到588万平方米 接近理论需求的极限仅神火大道沿线的楼盘来计算 总批准开发量体为300多万平方米 但目前只有100万平方米上市销售 剩余量体将集中在2007 2010年内上市销售 加上新规划开发的量体 因此未来销售竞争将异常激烈房产开发已经步入饱和阶段 横盘调整将不可避免 一 商丘市房产市场发展概述 续 二 商丘市未来规划 商丘定位为区域中心城市 神火大道是主干道 未来定位 东边为开发区 以无污染工业 办公 居住 教育为主南是教育 居住 办公 旅游为主西是工业 物流北是老的城区 三 区域房产发展情况 因行政中心的迁移 神火大道沿线位置日益重要 随着商丘市经济态势的持续发展和吸引投资力度的加大 整个区域房地产发展呈现红火趋势 目前在主干道神火大道沿线 新开发的楼盘累计达到了11个 开发面积达到300万平方米以上 全市占85 以上比重神火大道北至八一路南至北海路段 长约11公里 在建项目有 园中园 喜来登国际广场 帝和 水上公园 新城国际 金穗 观天下 高府大宅 水木清华 盛大世纪名城 帝景 北苑 帝景 南苑 上海城市花园 等 据不完全统计 目前这些楼盘正在销售的量体达到100万平方米以上目前区域成交房源主力户型为面积在130 150平方米 主力总价在25 30万元之间的三房 成交均价在1400 1600元 平方米之间 四 市场客户群体分析 目前整体市场购房群体比例如下 行政机构 事业性单位的职工 商业个体户 周边区县居民是购房的主要组成部分 这部分群体的特征如下 年龄一般集中在30 45岁之间一般属于改善型居住和为子女读书等需求 追求居住的舒适度和品质当地人大部分购房仍倾向于一次性付款 消费的观念比较老化选择购房时 价格 地段是其最关注的方面 四 市场客户群体分析 续 一般都希望能有优惠 以达到心理平衡和有成就感对小区的景观 社区的规划比较关注喜欢住较低的楼层 对多层的喜爱大于高层家庭月收入在3000 4000元之间一般比较愿意与父母居住在一起 四 市场客户群体分析 续 公务员 事业性单位 外县人口是市场主流 五 竞争楼盘分析 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 1 建业 桂园项目概况建业桂园位于南京路 康佳路 项目一期占地69亩 建筑面积约10万平方米 共17栋6层多层 得房率达90 以上 目前面市的为1 9号楼 共计248套户型 其中三房为主力户型 对外报价为2200元 平方米 项目在12月2日开始开盘销售 在开盘前就已开始进行客户认购 认购金20000元 目前销售率为30 左右 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 续 户型配比 三房属于主力房型 面积在120 140平方米之间 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 续 定价策略销售策略 12月2日开盘前期签约一次性付款优惠96折 按揭98折 开盘后签约一次性98折 按揭99折优惠 开盘当天有抽奖活动等促销活动送燃气壁挂炉以高品质的社区和物业管理吸引购房群体充分发挥临近商丘市第一中学分校的资源优势 走教育主题宣传策略 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 续 主要户型分析二房 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 续 三房 一 竞争楼盘分析之 建业 桂园 续 四房 一 竞争楼盘分析之 帝和 水上公园 2 帝和 水上公园项目概述 帝和水上公园 位于神火大道核心区域 距离商字约1公里 项目总建筑面积达70万平方米 整个基地沿运河而立 通过大手笔的运河景观的改造 使得整个区域环境非常独特 充分体现了一个高档楼盘的优雅 目前一期销售面积约17万平方米 主力户型为面积在130 150平方米之间的三房 开盘均价1700元 平方米 现对外报价为1900元 平方米 实际成交均价为1850元 平方米 项目于200年4月份开盘销售 目前销售率为80 左右 剩余房源主要集中在5层及6 7层的复式 一 竞争楼盘分析之 帝和 水上公园 续 户型配比 三房属于主力房型 面积在130 150平方米之间 一 竞争楼盘分析之 帝和 水上公园 续 定价策略 销售策略 购房一次性付款优惠98折 按揭优惠99折送暖气初装费以高品质的居住社区和环境吸引购房群体通过大手笔的河道景观改造 奠定上佳宣传口碑 一 竞争楼盘分析之 帝和 水上公园 续 户型分析三房 一 竞争楼盘分析之 帝和 水上公园 续 四房 一 竞争楼盘分析之 水木清华 3 水木清华项目概述水木清华位于神火大道 珠江路 距离商字约1公里 项目占地600亩 建筑面积60万平方米 目前推出的为一期 建筑面积约12万平方米 主力户型为三房 对外报价为2200元 平方米 目前尚未开盘销售 只接受客户内部预定 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 户型配比 三房属于主力房型 面积在130 150平方米之间 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 销售策略 购房一次性付款优惠98折 按揭优惠99折以精致的居住品质和社区规划为主要宣传卖点准现房销售 树立购房者的信心暖气设置 初装费自理 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 分析 从目前其工程进度来看 已经具备上市条件 但开盘日期仍未定 表明 其目前客户累积的情况不佳 如果盲目开盘上市 一旦销售状况不佳 将会导致销售口碑不佳 出现滞销状况 因此选择继续捂盘 等待时机目前对外的销售报价2200元 平方米 只是其用于市场试水的一种方法 一旦客户对这一价格抗性较大 开盘时的价格必然会下降 而且通过这样的长时间宣传 让客户对其价格产生惯性思维 而一旦开盘价格下降 则将会让客户产生机不可失的感觉 从而刺激客户购买欲望目前市场供应量体大 客户选择余地大 销售竞争激烈 也是其开盘日期仍未能确定的根本原因 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 户型分析二房 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 三房 一 竞争楼盘分析之 水木清华 续 四房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 4 新城国际销售策略 开盘初期采用抽奖优惠的方式销售初期购房一次性付款优惠96折 现在优惠98折 按揭99折销售初期购房送暖气初装费 12月1日之后取消对老客户带新客户采用成交一套奖励 免除半年物业管理费 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 户型配比 三房属于主力房型 面积在130 150平方米之间 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 主要户型分析二房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 三房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 三房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 三房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 三房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 三房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 四房 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 顶层复式 一 竞争楼盘分析之 新城国际 续 首层复式 二 竞争楼盘综合比较 针对竞争楼盘之间的综合比较 依据我司对品质类同的住宅楼盘之间的综合指标标准 结合商丘市的具体情况 由政府行政机构 购房客户 销售人员 业内人士等共同进行比较 二 竞争楼盘综合比较 续 开发商背景 案名 二 竞争楼盘综合比较 续 地理位置 案名 二 竞争楼盘综合比较 续 社区规划 案名 二 竞争楼盘综合比较 续 城市配套 案名 二 竞争楼盘综合比较 续 户型设计 案名 二 竞争楼盘综合比较 续 建筑外观 案名 帝和 水上公园 从外观上看 像是一个艺术博览展示馆 给人以高雅和向往的感觉 会促使和勾引客户有一探究竟的欲望 建业 桂园 从外观上看 像是一个独特的社区会所 对有特定需求的客户和孩子具有非常大的吸引力 新城国际 从外观上看比较一般 没有鲜明的亮点 与产品的定位存在较大差距 对有效客户不能达到最直接的诱导 水木清华 整体感觉不佳 会让客户以为只是一个楼盘设在市中心的一个点 与其产品品质不符 会降低客户的兴趣 无形中弱化其因电视广告带来的利好 二 竞争楼盘综合比较 续 帝和 水上公园 整体外观 形象高雅 给人一种非常舒适的视觉享受 加上运河河道景观的改造成型 通过水系环境的存托 营造出一个优雅舒适的居住环境 二 竞争楼盘综合比较 续 水木清华 整体外观 形象格调较佳 给人的感觉非常舒适 加上内部环境组团绿化的营造 准现房的销售 给客户带来很大的吸引力 二 竞争楼盘综合比较 续 建业 桂园 目前整体项目外观 形象一般 主要通过开发商的品牌力度和资源来进行宣传推广 通过完善的社区规划来吸引目标客户的关注 工程进度较快 给客户以很大的信心 二 竞争楼盘综合比较 续 新城国际 目前整体项目外观 形象一般 与项目的地理位置 产品定位不符 主要依靠项目的位置和配套吸引客户 二 竞争楼盘综合比较 续 推广方式 二 竞争楼盘综合比较 续 产权年限及成交均价 二 竞争楼盘综合比较 续 总评 二 竞争楼盘综合比较 续 二 竞争楼盘综合比较 续 从上述竞争楼盘的综合比较分析中可以看出 帝和水上公园 在综合比较中得分最高 最具竞争力 可以说是整体区域楼盘销售价格制定的一个风向标 建业桂园 虽然在地理位置上弱于 富饶新城国际 但由于其开发品牌的影响力 其对市场仍具有非常大的吸引力 因此虽然不会对本项目有直接的竞争 但会分流项目的客源 水木清华 的影响力与 建业桂园 差不多 与本项目存在直接竞争 虽然目前的推广报价达到2200元 平方米 但由于尚未开盘销售 存在很大变数 一旦客户累积情况及市场行情不佳 销售价格必然会降低 二 竞争楼盘综合比较 续 受其他因素影响 新城国际 目前的综合得分最低 这与项目地理位置明显不符 因此只要项目在工程形象 宣传口碑 销售策略定位上进行重新包装 项目会与其他竞争楼盘具有同等竞争力 由于项目综合评比要远弱于 帝和 水上公园 因此项目成交价格制定应当低于 帝和水上公园 的成交价格 1850元 平方米 方比较合理 但从本项目实际定价情况来看 显然价格偏高 这也是导致项目目前出现销售瓶颈的重要原因 第二部分产品篇 一 消费动态 1 问卷受访者的工作区域 从受访者的工作区域来看 主要工作在市区与新城区 2 问卷受访者的年龄分布 从受访者的年龄分布来看 31 35岁是购房的主力 3 问卷受访者的职业状况 从受访者的职业状况来看 主要为公务员 事业性单位及公司职员 4 问卷受访者的个人收入 从受访者的个人收入来看 大多在1000 2000元之间 5 问卷受访者的家庭月收入 从受访者的家庭月收入状况来看 大多在3000元以下 6 问卷受访者的现有住房情况 从受访者的现有住房情况来看 主要是多层公寓 7 问卷受访者的家庭构成 从受访者的家庭构成来看 三口之家 五口之家居主导 其中三口之家最多 8 问卷受访者的购房理由 从受访者的购房理由来看 主要是为了孩子和改善居住条件 9 问卷受访者的购房需求情况 从受访者的购房需求情况来看 大多计划在三年内购房 10 问卷受访者希望购房区域 从受访者的购房需求情况来看 大多希望在新城区及神火大道附近买房 11 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 大多希望购买多层住宅 12 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 对于多层房屋 大多喜欢住在2楼 13 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 对于小高层房屋 大多喜欢住在4 6楼 小高层楼层 14 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 对于高层房屋 大多喜欢住在4 9楼 高层楼层 15 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 大多希望购买90 150平方米之间的户型 户型面积 16 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 对于装修标准 大多选择全毛坯 装修标准 17 问卷受访者希望购买什么样的房子 续 从受访者的购房需求情况来看 大多希望总价在20万元以下 总价 18 问卷受访者可以承受的物业管理费 从受访者的购房需求情况来看 大多希望每平方米在0 6元以下 19 问卷受访者对车位的需要 从受访者的购房需求情况来看 大多受访者表示不需要 20 问卷受访者如何支付房款 从受访者的购房需求情况来看 大多选择一次付清或5年内归还 21 问卷受访者尚未购房的原因 从受访者的购房需求情况来看 大多表示是由于预算不足 22 问卷受访者近期购房最关注的问题 从受访者的购房需求情况来看 对价格最为关注 23 问卷受访者是否喜欢和父母住在一起 从受访者的来看 虽然主流意愿表示愿意与父母居住在一起 但在实际了解的情况来看 愿意与父母居住在一起的比重并不高 24 问卷受访者对楼盘的认知渠道 从受访者的情况来看 工程形象是其对楼盘关注的最主要方面 25 问卷受访者对购房资金的组成 从受访者的情况来看 绝大数希望由自己完全支付 26 问卷受访者是否愿意与父母合买房 从受访者的情况来看 表示愿意与父母合买房的占据主流 但主要i是以父母提供经济支持为主 27 问卷受访者对两代人还款计划是否感兴趣 从受访者的情况来看 大多数对两代人还款计划不太感兴趣 这主要与目前这种新型的贷款方式还不为市场了解有关 28 问卷受访者是否喜欢大户型复式公寓 从受访者的情况来看 受经济能力限制 大多数对大户型的复式公寓不太感兴趣 二 产品分析 一 项目基本资料 项目位于神火大道和南京路交叉处 占地368亩 规划总面积为55万平米 一期近10万平米 由12栋多层 小高层组成 目前有8栋主体工程已经结束 主力户型面积为130平米左右的三房和170户型平米左右的四房 目前销售价格 起价1700元 最高价2630元 目前市场可售房源的报价均价为1958元 一次性付款98折优惠 按揭99折优惠 主要的规划 以城市中央生活为核心 实现 富饶一座城 的社区规划计划在三年内建设成一个一居家为主 大型的商业 水岸会所 双语小学 篮球场 五星酒店 28层商务公寓等复合型的项目商业街景观 中心生态休闲景观 西侧生活景观 南侧运动景观 二 成交房源分析 1 面积分析 已经签约 二 成交房源分析 续 一期面积共计88370 98平方米 已销售 大定 销控 分配 置换的面积达到46202 37平方米 占一期面积的52 28 其中已经签约的面积达到30729 28平方米 占34 77 130 150平方米之间的户型的成交比重最大 共实现销售115套 面积达到16000平方米以上 占到一期已销售量体的52 1 表明客户对这一面积区间的房型接受度最大180平方米以上的户型也有23套成交 销售面积达到6824 81平方米 占已销售量体的22 2 说明能购买这种房源的客户市场也存在 但数量有限100平方米以下的户型只成交了15套 占销售面积的4 83 这一方面虽然与客户的购房习惯有关 但与100平方米以下户型少 推出时间较晚有关 二 成交房源分析 续 2 总价分析 已经签约 二 成交房源分析 续 30万以下的房源共实现销售122套 面积达到16453 02平方米 占已签约面积的53 54 总价在20 35万之间是成交的主力总价 共实现153套销售 实现销售面积22520 34平方米 占已签约面积的73 29 总价在40万以上的房源只成交11套 占总销售面积的7 47 比重较低 说明商丘市能接受这样总价的客源非常少 整体购买能力不强 三 可售房源分析 面积分析 三 可售房源分析 续 一期可售房源共计274套 面积为42165 2平方米 占一期的47 71 100平方米以下的户型共计40套 面积达到3961平方米 占可售面积的9 39 100 130平方米之间的户型共计33套 面积达到3952 47平方米 占可售面积的9 37 130 150平方米之间的户型共计112套 面积达到15780 29平方米 占可售面积的37 43 200平方米以上的户型共计49套 面积达到11374 96平方米 占可售面积的26 97 其中250平方米以上的户型9套 占可售面积的5 68 三 可售房源分析 续 总价分析 三 可售房源分析 续 总价20万元以下的房源38套 面积4082 98平方米 占可售面积的9 68 总价在20 30万的房源共计122套 面积16798 85平方米 占可售面积的39 85 属于主力总价范围总价在30 40万的房源共计79套 面积13243 95平方米 占可售面积的31 41 总价在40万以上的房源共计35套 面积8039 42平方米 占可售面积的19 07 四 不可售 可售房源比较分析 面积分析 四 不可售 可售房源比较分析 续 总价分析 四 不可售 可售房源比较分析 续 从面积上看 130平方米以下的房源中 未售的有73套 面积达7913 47平方米 不可售的有47套 面积达4973 35平方米 可售的要多于不可售的130 150平方米之间的主力户型 不可售的共有173套 面积达24126 15平方米 而可售的只有112套 面积15780 29平方米 不可售的明显高于可售的200平方米以上的房源中 不可售的共计26套 面积达5988 01平方米 而可售的共计49套 面积达11374 96平方米 四 不可售 可售房源比较分析 续 从总价上看 35万以下的户型中 不可售的共计258套 35944 37平方米 可售的共计216套30083 42平方米 不可售的显然高于可售的40万以上的户型中 不可售的共计24套 面积5035 97平方米 可售的共计35套面积8039 42平方米 可售的要高于不可售的 特别是50万以上的户型 不可售的只有4套 而可售的达到18套 四 不可售 可售房源比较分析 续 从上述分析中可以看出 市场接受度较高的面积在130 150平方米之间 总价在35万以下的主力户型目前可售比不可售的少 而总价在40万以上的户型可售的比不可售的要多 因此后期的销售抗性较大 五 剩余房源情况 六 项目的SWOT分析 1 S 优势分析 地理位置好 位于城市规划中心 商 字核心区域 地段价值大交通动线佳 紧邻城市发展的最主要干道神火大道开发量体大 容易创造项目品牌周边城市配套 生活设施配套成熟紧邻公交站点 大公交系统较完善社区整体规划较为合理 设有幼儿园 会所等绿化率高 容易打造成高品质住宅社区物业管理公司由知名品牌物业管理公司中海物业担任顾问 为今后的物业管理服务提供有力保障现房销售 项目接近现房 会大大增强购房者的信心 六 项目的SWOT分析 续 2 W 劣势分析 开发商的开发资金运转不顺 造成工程形象较差 不能为销售提供强有力支撑项目的土地性质原本为经济适用房 并且曾被媒体曝光过 会使购房者认为项目的价格应该较低 但项目现定位成中高档楼盘 并且价格相对偏高 造成客户的心理抗性项目在前期销售中没有进行有效的销控 整体房源被卖散 造成后期整合难度的增加开发商由于缺乏大盘的操作经验 造成开发成本增加 而增加的成本被完全加在销售上 使得项目的销售价格居高不下 六 项目的SWOT分析 续 频繁的更换销售公司和工地出现的停工现象 造成项目的口碑较差 这也是导致目前项目出现销售困难的重要原因项目目前的销售价格偏高 市场抗性较大 主力户型面积偏大 造成总价较高 介入门槛高 客户接受难度较大 消弱了有效客户群体范围50年产权 低于一般住宅的产权年限70年一层设计为带有半地下室的复式结构 此设计采光性差 实用性不足 并且造成面积增大 具有很大的销售抗性 六 项目的SWOT分析 续 3 O 机会分析 商 字作为商丘市城市规划的中心 市政府坐落于此 周边的市政环境和自然环境将得到改善 根据城市发展规律 项目将具有相当的升值前景项目周边配套已趋成熟 如果及时推出二期商业 会加快资金回笼速度 有利于促进整体开发的顺利进行商丘房地产目前正处于发展上升阶段 良好的营销环境 运作 宣传 有利于促进项目的销售项目体量大 可选择性强 可以满足不同客户群体的需求 如果配上合适的定位和核心穿透力 丰富产品形态 将能满足不同经济条件和不同目标客户群体的购房需求 带动销售 六 项目的SWOT分析 续 商丘市目前正处于发展时期 众多的外来资金在寻找项目 有利于本项目的融资中央已经明令禁止单位建房 这有利于增加本项目的有效客户群体 六 项目的SWOT分析 续 4 T 威胁分析 受国家宏观调整政策影响 银根被抽紧 购房者 持币观望 的现象大赠据悉 自2007年3月份开始 四大银行将停止对房地产住宅开发的贷款 这将会加大开发商的融资压力商丘市在发展 外来财团也会进入商丘房产市场 开发商将面临洗牌的危险商丘市房地产市场目前整体供应量体很大 未来房产发展形势不容乐观神火大道附近是商丘市新开发楼盘最集中的区域 占到整个商丘市新增供应量体的85 以上 区域内的市场竞争异常激烈 与本项目同质化的楼盘非常之多 已经分流 稀释了项目大量的有效客源 建议开发商在专业人士的指导下 加快开发进度 新产品经过专业包装入市 可以最大限度的争取市场份额 六 项目的SWOT分析 续 4 T 威胁分析 续由于项目自身的原因 使得项目工程进度缓慢 交房日期几度延后 并且销售现场出现纠纷 造成项目销售口碑不佳等负面影响 这些负面影响将会在今后相当长的一段时间内才能逐渐消化项目目前的户型配比不合理及定位不清 造成销售前期大量有效客源的流失 鉴于此 当务之急是必须调整产品定位及价格策略 最大限度争取目标客户由于前期的营销策略失误 销控措施不当 导致目前房源均为较差房源 这对后期的销售带来非常大的销售抗性 市场的认可度不高 六 项目的SWOT分析 续 4 T 威胁分析 续从商丘市市民购房的特性来看 多层由于价格低 物业管理费低 因此市场接受度明显高于带电梯的小高层 就本项目来看 多层销售也明显好于小高层销售 但剩余房源中 小高层的房源占据相当大的比重 将会给今后的销售带来较大困难拆迁补偿安置等遗留问题尚未完全的解决 将会影响项目后期的顺利开发据了解 目前商丘市的电信局 银行 移动公司等效益较好的企事业性单位均已集资建房 这将会进一步消弱有效购房群体 六 项目的SWOT分析 续 小结 综上所述 本项目所拥有的优势与威胁是显著存在的 在展现项目优势的同时 我们对项目所存在的问题也同样不容忽视 宏观调控政策带来的负面影响 银根收紧造成有效客户的急剧减少项目虽处于一流的地段 但由于周边竞争楼盘众多 加上项目自身存在的问题 使得项目产品品质价值无法最大体现前期营销策略的失误 造成项目目前处于剩余房源差 销售口碑不佳 总价相对较高 竞争中的劣势地位 有效客户大量分流等一系列问题 六 项目的SWOT分析 续 小结 对本项目而言 如何充分发挥项目的优势 抑制项目的威胁 将是破解项目目前状况的关键所在 通过强有力的营销组合来宣传推广 弱化项目的负面影响 改变项目目前被动的局面 主动出击提高项目的 性价比 快速抢占市场份额 三 项目相关产品建议 会所建议 本案会所规划建议 图书阅览室 室内儿童游戏场室内泳池 棋牌室桌球室 室内多功能球场 蓝 羽 壁球馆 SPA 24小时便利店24小时提款机 洗衣店咖啡店 茶室西餐厅网络平台 品古斋 雪茄吧 酒窑式酒吧家庭健康顾问 装修建议 装修建议 为客户提供菜单式装修 部份楼号 在装修样板房时考虑采用菜单式装修的标准装修 菜单式装修分三个档次 并明确材质 此举可提高本案的品质 开发商只需与装修公司合作即可 物业细化建议 物业是本案一大亮点 因此需对此放大说明 细化 物业管理服务建议服务理念新城集团作为一家实力雄厚的房地产开发企业 其合作的物业管理公司 中海物业是为新城品牌的拥护者营造一个很好的氛围 特别是大型项目 新城国际在物业管理中应秉承 以人为本 崇尚人性化 的服务理念 以 安全 规范 温馨 的管理服务实施多层面的个性化社区服务 塑造具有文化品格的社区文化 营造出充满人文气息与归属感的社区环境 物业细化建议 续 小区房屋主体及设备 设施的管理小区的安全管理小区环境卫生管理多层面个性化社区服务个性鲜明的社区文化 四 深度访谈 1 房地产管理局官员的阐述 到2020年 应国家要求商丘市城镇化发展加快 人口需达到150万 这为房地产住宅市场 提供了很大的需求一般5层以下 有物业管理的楼盘 多层 成规模的楼盘销售较好 高层楼房价格高 物业管理费相对高 销售不佳神火大道已成为商丘市的主干道 开发的产品有住宅 商铺 写字楼等 将会成为未来的城市的中心 2 城市规划局官员的阐述 商丘在河南省的整个经济发展所处的地位相对靠后 人均收入不高 高端房在建项目很少 开发商不愿大举投入 高端消费不多严格意义上说 目前商丘市供求略有饱和现象 已经在建的和已批准建设的面积有300多万平方米 虽然绝对量也不是很大 但考虑到本地的人均收入和消费能力 消化需要一定的时间受传统观念影响 很多商丘市民不喜欢高层建筑 3 城市规划局官员的阐述 续 现在市民购房 社区的配套 服务 环境 安全等功能 已成为市民重点考虑的要素市民追求改善居住条件 首选面积为100 120平方米 主要承受总价在二十万元左右 4 城市规划局官员的阐述 续 按照新城国际整个规划目标 整个规划变数较大工程进度不快 这会增加运营成本部分动迁工作越晚拆迁费用就会越大 这个问题要尽快解决地段属于商丘市的黄金地段 作为主干道的神火大道 围绕新城国际两侧东西走向的支道的配套建设十分重要 充分利用商业街面合理规划 商业地产这块会有不错的潜力 5 房产交易中心官员的阐述 宏观调控的影响较小 不是很明显 对于90平方米这一政策 没有很严格的执行 基本没有什么影响 所谓上有政策下有对策 规划局也会通过目前商丘的二手房市场还未打开 开放进程缓慢04年高层楼盘刚开始时曾出现热销 因为高层造价高 物业费也高 得房率低等特点 现在就销售不佳 相比较而言 还是多层好销售 6 已成交客户访谈 市中心城区已经南移 神火大道沿线将成为未来的行政和商业中心 新城国际的地理位置应属黄金地段 有良好的发展前景项目规模大 物业管理好 具有影响力 住在里面会有体面感免地暖初装费 得到了一定的实惠从售楼书上看 一期环境景观好 绿化高 栋距较宽 视野宽阔 感觉不错 只是能否真正实现 心里有疑问多层比高层的价格低 物业管理费低 所以选择实惠的多层房 7 未成交客户访谈 单价偏高 房型面积偏大 造成总价高工程进度不能让人放心 不良社会传言较多剩余的房型从价格 面积等多方面考虑 不能令自己满意 所以继续观望 等后期开发的房子很多楼盘存在宣传与实际执行上的差距 在开盘时把自己的房产说的很好 但实际交房以后 绿化和物业管理都不能令人满意消费者需要得到的实惠不多 能采取较大的优惠措施是吸引他们购买的最大动因已成为新城国际的业主及潜在客户 非常希望在媒体上经常看到楼盘的正面报道及良好的企业形象 增加自豪感和荣誉感 第三部分 定位篇 一 产品定位 产品定位 项目的产品定位非常重要 定位的不一样 也就决定了其目标客源层不一样 最终导致的效果也就不一样 可以说 定位的准确与否将直接关系到销售的迅速快慢 甚至可以决定是否可以达到最终的销售目标 产品定位 续 结合目前市场接受度最大的主力户型面积 主力总价的分析以及项目目前剩余可售户型的分析 建议本项目的产品定位为 一二期中高档 三四期高档 二 价格策略定位 一 目前价格体系分析 本项目自2005年12月份开盘销售以来 销售价格只在开盘价格的基础上做出过20元 的上调 价格调整的幅度几乎可以忽略不计 但从项目实现的销售情况来看 到目前为止 签约销售的只占一期的34 77 显然销售状况较差 这与项目所处的地段位置显然不符 这从侧面反映了项目的价格表现偏高 至少目前市场接受度较低 一 目前价格体系分析 续 目前的价格体系存在以下问题 价格是随着工程进度陆续展开的 因此本项目的价格体系不能只做静态的考虑 而是要动态考虑 一个物业理想的价格走势是在销售中不断上升 因此要预留价格空间 而本项目的价格体系均价过高 使得本项目过早达到制高点 从而表现为一个转折点 形成了目前的销售瓶颈整体价格比较均衡 没有层次感 对销售没有起到很好的引导作用 容易出现好的户型实现销售 而差户型出现滞销的状况 本项目目前剩余的户型就已经存在这样的问题 一 目前价格体系分析 续 推广顺序未能与价格体系紧密结合 最能体现本项目品质的 最吸引市场关注目光 最容易炒作造成热销场面的应是邻近神火大道项目的二期 其次才是项目的一期 三期 四期 因此从推广顺序来讲 应 先推二期 其次一期 等高档楼盘的工程形象 口碑效应形成之后再推三四期 从而实现价值最大化 但就目前情况来看 一期推广已经提前 而整个工程的形象又未能及时展现出项目的品质 形成了价格落差 由于一期已经有了一定成交 为现有价格体系的恢复造成困难 等于埋下了一颗定时炸弹 一旦价格调整不当 将造成客户的排斥 使整个价格体系崩溃 一般而言 价格是商业机密 一成不变的价格使得竞争对手有了应对手段 在商战中处于被动 反过来 整个价格体系也需要留有调整空间 可根据竞争对手的价格策略进行调整 制定针对性的方案 二 价格体系制定的考虑因素 在市场经济的条件下 价格体系的形成取决于买卖双方的共同意愿 竞争状况 产品品质等因素 对于房地产而言 尤其是住宅房地产销售价格体系的形成 主要有以下两方面构成 内因项目的成本因素 项目的区位规划等因素 项目的品质等因素 开发商的心理预期因素 外因整体及同类型项目的市场状况和走势 入市时机和销售现状 客户购买预期因素 竞争对手价格策略 只有综合考虑上述因素 才能制定出合理的价格体系 这样既能实现开发商利润最大化 也能为市场所接受 获得多赢效应 二 价格体系制定的考虑因素 续 三 当前价格体系的应对策略 就市场了解情况来看 本项目的市场接受价格在1700 1800元 平方米之间 而本项目的实际价格要高于市场接受价格 因此 在整体上继续延用目前的价格体系 不做全盘颠覆性的修正 但在局部做出修正 通过价格策略调整 分阶段推出 最终达到实现去化的目的 三 当前价格体系的应对策略 续 首先 一期剩余房源的销售已经属于尾盘销售 尽管可以包装成精品房来进行销售 但实际成交均价走低不可避免从目前购房者的购房特性来看 价格是第一性的 只要价格便宜 其余的要求不是非常高 因此项目只要提高性价比 市场的接受度将会提高当前最主要的是要重塑市场形象 因此必须要以市场接受度最大 最具有吸引力的主力产品来占据市场份额整体营销策略进行调整 通过分阶段来进行 三 当前价格体系的应对策略 续 对于操作大型住宅项目而言 其产品可分为以下类型资金回笼贡献型 安全 快速回笼资金是第一性的 实现利润型 最大化实现利润就本项目而言 目前尚属于开发初级阶段 因此应当以快速回笼资金为主要开发目的 其产品应当属于资金回笼贡献型 集中优势产品夺取市场 快速回笼资金 以市场认可价位入市 形成 高性价比 引导购房客户的心理预期 产生购买欲望 快速抢占市场份额组合销售策略 拉大户型之间的价格差 通过价格杠杆的作用来引导销售 促进销售 四 价格策略建议 1 整体价格策略 占领中间 避开两边 四 价格策略建议 续 以总价在20 35万之间 面积在130 150平方米之间的户型作为拳头产品 通过提高性价比来强攻市场 吸引目标客户群体的购买欲望 从而促进销售抓住主力产品 对130平方米以下的户型可适当提高价格 形成 小户大价 大户小价 的局面 通过单价之间的落差来将客户向主力户型驱赶抬高首层复式的价格 形成标杆 既有利于促进 赶鸭上楼 的效果 也树立了项目局部高价形象对200平方米以上 总价40万以上的户型可暂不考虑重点推广 对200 220平方米之间户型适当可提高价格 让其总价与220平方米的总价相差不多 起到为整体价格作垫脚的形式 四 价格策略建议 续 2 定价策略 三明治定价法 整体价格制定分区 分层 如同 三明治 层次分明利用两边产品价格的挤压 突出中间部位主力产品的 性价比 从而促进 引导销售 四 价格策略建议 续 3 整体价格增长趋势成交均价采用 低开高走 的价格趋势 让价格拥有一定的增长空间优惠策略采用逐步减低的方式 为整体销售策略的执行销售过程中采用 小步走 不停留 的方式 不断增强已购客户的信心和加强对未购客户的吸引力 四 价格策略建议 续 4 整体均价建议本着快速实现资金回笼的目的 建议本项目的销售均价 整体成交均价下调 以低于市场预期的价格入市 引爆市场 四 价格策略建议 续 表面上维护现有价格体系 但在实际操作中通过一系列的促销活动 从而达到下调均价的目的 针对教师 公务员群体设立 优质生活基金补贴 政策 实际操作中执行82折的优惠策略 优惠的金额直接抵冲首付款 降低门槛 引爆市场 一来有利于促进销售 二来也有利于扩大项目的正面形象推广 获得上佳的销售口碑 三 客源定位 广告诉求群体 主力目标客户群形象概述 年龄层在30 45岁之间 年龄跨度较大 是靠奋斗 眼光和智慧获取成功的一群主要以政府行政机构公务员 企事业性单位职员 私营业主 成功的个体经商户 区县有实力的购房群体 是每一片不同的天空下的中 上层人物经济实力强劲 有较强的购买能力见过世面 对居住环境有前瞻性的需求 广告诉求群体 主力目标客户群形象概述 续 他们是积累型的成功者 因此他们有自己独特的眼光 视角和气质以及与他们的财富一样丰富的人生经历他们的事业成功 同时也有很强的家庭观念 喜欢让家人来分享成功 认为居所是衡量个人价值的终极尺度他们追求文化品位 在拥有充裕物质的同时也开始寻找心灵的突破口他们已经拥有一套住所 因此他们以改善现有住房条件 追求舒适为目的 第四部分 企划篇 一 整体推广思路 推广原则 基于推广整体项目下的展开一期推广整体推广思路1 强化新城国际品牌影响力 增强市场信任度2 按照既定的计划配合完成销售目标3 一期所售房源的年前淡季开盘入市及热销的销售策略处理 二 前期推广存在的问题 1 销售计划 工程进度与企划关联不紧密2 产品宣传未充分挖掘 主题不鲜明 形象定位不明确3 楼盘形象推广虽然已经进行一年多 并没有真正树立起 新城国际 在商丘的地位 市场认知度有待进一步提高 4 工程与销售的严重脱节 工地形象差等因素造成销售说辞力度不够 同时缺少样板房的体验营销 缺少销售支持 三 推广顺序 以全盘推广为前提下的一期推广一期以主力户型抢占市场份额对总价在20万以下 总价40万以上的户型暂不作重点推广 四 推广总概念 拉 德芳丝VS神火大道 四 推广总概念 新城国际 中国 拉 德芳丝 的核心继续强化前期 造城 总概念 从城市运营上 新城国际 中国的拉 德芳丝可形象地表现为 巴黎新城 巴黎新城 严格地说 是一个 城市 的概念 是生活街区 商业街区 时尚街区 整合各类消费形态的街区 形象的表达一个富有生活气息的城市 将未来都市生活提前让受众感到好奇 向往心理 并以了解内容为荣 拉 德芳丝 新城国际 拉 德芳丝 巴黎新城 新城国际 由拉 德芳丝 巴黎新城的复合性 生态型新城规划灵感而创造性的科学规划出中原版复合性 生态型新城 新城国际 商务写字楼 区内约247万平方米 住宅社区 住房1 5万套 可容纳近4万人 商业中心 面积达10万平方米时尚商业配套 便捷交通 巴黎新城公交换乘中心 停车场 设有2 6万个停车位 生态绿化 建成占地25公顷的公园 55万方国际新城 计划在4 5年内建设成为以居家为主 商务公寓 商业 会所 学校 酒店等多功能的复合性生态社区 可同时容纳1万人休闲购物 8千人和谐居住 6千人商务办公 4千人投资就业的规模性 复合型高档和谐社区 城中之城 拉 德芳丝 印象 城中之城 拉 德芳丝 拉 德芳丝是欧洲最大的商务中心区 具有战略眼光的规划建设和管理 使拉 德芳丝从巴黎郊外的一片荒野 在不到半个世纪的时间里 迅速发展成最具人性化色彩的国际商务生活中心区 拉 德芳丝的车流和人流是分开的 体现人性化特征 拉 德芳丝离市中心很近 距离凯旋门只有五分钟的车程 中轴线把新老城区连结成为一个整体 密特朗总统选中丹麦设计师设计的大拱门作为拉 德芳丝的代表性建筑 象征了拉 德芳丝不是封闭的 而是以开放的姿态去面向未来 最先规划好的是公共地带 比如中轴线规划 石板路 绿化带等 这些是最开始严格按照标准去做的 新城国际 中国的拉 德芳丝 写实 新城国际 中国的拉 德芳丝 城中之城 新城国际 睢阳区是商丘新的政务中心区 具有战略眼光的规划建设和管理 神火大道迅速发展成最具人性化色彩的国际商务生活中心区 城中之城 新城国际 的车流和人流是分开的 体现人性化特征 城中之城 新城国际离老市中心 梁园区很近 约有五分钟的车程 中轴线把新老城区连结成为一个整体 密特朗总统选中丹麦设计师设计的大拱门作为拉 德芳丝的代表性建筑 象征了拉 德芳丝不是封闭的 而是以开放的姿态去面向未来 城中之城 新城国际公共地带的规划 比如中轴线规划 石板路 绿化带的设计等 超宽的栋距 45 的大面积绿化率等都体现出社区的高品质 新城国际 中国的拉 德芳丝 意义 城中之城 新城国际无论是从业态组合还是从资源聚合的本质来看 拉 德芳丝对商丘城市发展的影响不能单纯地看做是个地产模式 拉 德芳丝是一个强大的磁场 她融汇城市各种资源 她也是个开放式的交流中心 不间断地与城市交流自身的资源 她更是个核心 能影响甚至带动整个城市发展 都市综合建筑 城中之城 引领发展新方向 代表了一种全新的生活方式 建筑综合体是集写字楼 公寓 酒店 商业 会议 展览及娱乐 三种或三种以上形态 于一身的微型城市 其功能协同 空间紧凑 抗风险能力强 都市综合体即在都市中的居住 商务办公 出行 购物 文化娱乐 社交 游憩等城市的各种物业功能复合 相互作用 互为价值链的高度集约的街区建筑群体 因其规模宏大 功能齐全而被称为 城中之城 新城国际 中国的拉 德芳丝 传播创意 拉 德芳丝 小天使设计楼盘吉祥物 拉 德芳丝 小天使 以形象化方式传播楼盘 如在各大酒店 酒吧 浴场 饭店等场所放置 小天使 形象 形成强烈的视觉记忆点 五 推广主题 推广总精神神火大道1号位精神内涵及支撑理由 宣传角度 从本项目最大的优点出发 将之发扬至最大效果 本案属于神火大道1号位 竞争楼盘无出其右 故总精神的内涵由此为出发点 把地段价值宣传彻底化 以此托起产品整体档次 将新城国际的定位表现出来 五 推广主题 续 产品角度 1 ArtDeco风格的建筑2 国际风情购物 休闲街3 国际时尚户型提升商丘生活品质4 双语学校 让孩子赢在起跑线上5 家庭健康顾问6 私享式人性化物业管理7 国际先进的建材设备8 完善的智能化体系9 提供菜单式装修服务10 国际名仕会所 六 推广主线 推广主线 产品综合优势 新城国际 中国的拉 德芳丝的定位推广副线 一期销售的策略执行推广强化线 促销策略炒作 消息的通报 强化市场信心推广线索示意图 七 推广策略 操作手法 事件营销为主展开推广软硬结合 集中投放 针对事件展开 集约化投放媒体 打破平常细水常流 不温不火的广告投放模式 在某一阶段 相对集中的投放广告 刺激受众 就是分十次挨拳和十次力量的拳一次的关系 邀请记者加盟 与媒体形成良好合作关系 可酝酿开辟专版 创造新闻事件 定期与不定期进行新闻宣传 除了宣传项目外 对房产市场是进行教育 引导 潜销楼盘 八 广告推广 广告口号 针对主力消费群体的特点 将本项目的广告口号定位 地段好一寸 价值高一丈产品亮点营造 A 地段 不可复制的的地段 商字中心第一排绝版领地 B 户型 楼中楼 景观公寓洋房 生活空间的专属领地 C 会所 室内泳池 享受四季的尊宠 雪茄吧 洒窑式红酒吧 八 广告推广 续 D 物业 私享式管家服务E 配套 商业 学校 星级酒店F 私家医生服务 聘请医学院博士生或硕士生等学生担任私人健康顾问 建立业主健康挡案 为业主提供健康咨询服务和定期的健康检查 辅助温泉住宅健康理念 进一步加强健康养生理念 一 户外媒体选择 为了达到树立 强化楼盘品牌形象的诉求目的 户外广告需要在开盘前发布 拟定方案如下 1 现场户外广告牌更换内容 起到引导和造势的作用 并营造现场气氛 2 售楼处外 接待广场灯杆设置引导旗 临近售楼处两侧的引导旗在尺寸 材质和表现上会更加突出 起到宣传和营造销售气氛的作用 3 对工地围墙上的广告进行优化 并在围墙内设立巨型广告牌 对周边人群以及到达现场的潜在客户进行视觉等方面的强化 还可起到现场震慑的效果 一 户外媒体选择 续 4 在人流量密集的区域设