河南郑州银基房地产项目三期市场整合推广提案_102页.ppt

银基三期市场整合推广提案 我们是谁 3期透析 1 从项目本身上看 面积区间40 160 市场主流产品 是对目前1 2期之间的互补 2 从公司战略上 在银基地产品牌下 继开发1 2期产品后开发的第三期产品 是整个品牌建设的收获期 3 从客户圈层来看 三期客户层次与一 二期呈梯次分布 4 从市场竞争来看 产品总价决定竞争层面 客户基数大而竞争对手范围也更大 更宽 郑州下半年集中投放的中高端项目都将成为项目竞争对手 目标客户群特征 三期产品为40 160平方米中小户型的主流产品 由于所处市场区域和价格水平 决定了目标客户为中高端客户 多为二次 三次置业者 置业目的 投资客户 自住客户 年龄结构 30 45岁成功人士为主 家庭结构城市单身白领 父母 子女 三代同堂 职业分类 主要以私营企业主 事业单位领导为主私营企业管理层 泛公务员为辅 客户来源全省私营企业主 公务员 城市白领精英 城市中坚 我们到哪去 我们到哪里去 7月份 11月28日 12月 时间 营销目标 8月份 9 10月份 阶段划分 营销手段 蓄势期 公开发售期 全方位覆盖 推广路障策略 以活动营销为主 媒体推广转为低调 在黄金时段 采用媒体与活动营销相结合推广策略 以开盘庆典活动为销售契机 强势热销 营销目标总述 按项目整体营销体系安排7 1日开始VIP认筹 11 28日开盘 需开盘完成4 5个亿的支撑 完成此财务目标需成功销售约600套 按1 3转化率计算 销售前期需蓄客1800组 需积累300组客户 10组 天 需积累400组客户 13组 天 需积累500组 月客户 17组 天 开盘当日力争完成80 转化率 开盘后1个月力争实现推出单位的销售100 储卡 150张 150张 200张 月 50张 我们如何到达 2008年市场投放状况 单位 万平方米 本数据来源房管局 数据统计为1 4月份 2008年1 4月份市场共投放276 57万平方米 其中金水区投放比例最多 约占总量的34 郑东新区约占24 二七区与中原区各占15 管城区约占8 惠济区约占3 高新区比例最少 只占总量的1 2008年下半年 沈庄 姚寨 黑朱庄等城中村改造项目也纷纷入市 项目SWOT分析 优势 S 1 地段优势 城市核心区位2 周边成熟配套 高尚居住区3 银基王朝1 2期影响 品牌力 劣势 W 1 项目围合规划 容积率较高 密度大2 规划分布来看 大部分户型临路3 从产品设计上看 部分产品舒适度不高 机会 O 1 市场主流户型为主 客层广泛需求强大 如优化产品价值 增强营销手段有机会获胜 威胁 T 1 2008市场供应量近1500万平米 供大于求2 郑州市场目前受奥运 地震和政策的影响 整体房地产市场较为低迷 对于奥运后房地产走势与政策限定出现不确定性因素 我们如何到达 1 特色差异化和价值感的产品定位 2 鲜明的项目形象和概念包装 3 强势的媒体组合推广覆盖 4 全方位的产品体验支撑 我们工具是什么 项目基本情况分析 1 区域 郑州市中央酒店及行政区2 地段 未来大道 金水大道 中州大道交汇处 连接新老城区 3 规划 半围合而成的方形庭院 4 建筑 新古典主义建筑 线条明快 风格沉稳 5 景观 围合中心主题景观 6 户型 40 160平方米中小户型 7 总价 按预期市场价格 房款总价30 115万 8 品牌 银基集团社会影响力与知名度 项目发展路线构想 发展路线A 核心价值最大化 1 中心景观最大化 打造人文特色的 不可复制的中心园林景观 2 在突如其来的地震面前 全国人民同心同力 团结协助 表现出高度的凝聚力 举国上下空前的和谐统一 和谐 成为社会发展最强劲的主流声音 在这种形势下 创建 和谐社区 关爱与尊重弱势群体 是顺应社会发展趋势 成就人民大众共同的理想和愿望 项目发展路线构想 发展路线B 综合价值最大化 将区域 规划 建筑 景观四大显性特征集约化 将产品综合价值最大化 项目发展路线构想 我们必须在三期产品自身特点上寻找市场的空白点 独辟蹊径 制造较强的差异化特征 树立项目强大的排他优势 大智建议项目3期发展走B路线 综合项目价值体系 提炼核心竞争力 八马拉车 总分结合 利用核心价值切入市场利用综合价值打动客户 项目最大核心价值挖掘 1 品牌价值 中原企业领袖 豪宅地产开发商2 区位价值 两核心价值 连接新老城区核心区域3 产品附加值 创建中原首个 和谐 无障碍社区示范工程3 产品规划 半围 合 而成院落4 配套价值 全方位 一站式社区服务配套 项目总精神 和 区位 繁华中心私密静谧 规划 四面围合中央庭院 景观 汇合中央景观广场 品牌 和谐地产银基品牌 设计 无障碍和谐人居 地段 金水中州交合汇聚 项目总精神 1 在古希腊语中原意是将不同的事物连接或调和在一起 通常用于音乐表示将不同的音调调和在一起成为音阶 2 易经 中 和 是大吉大利的征象 3 尚书 中 和 被用以描述家庭 国家 天下等系统内部治理良好 上下协调的状态 4 在中国传统文化里 和 具有和谐 和平 和睦 和气等内涵 5 中国建筑的最高形态 太和殿 其中的 和 是儒家文化之核心 构建和谐社会追求人与自然的和谐统一 即儒家文化中所谓的 天人合一 6 如今 和 作为一种思想 观念或价值已经成为许多人追求的目标和方向 和文化 渊源 项目总精神 1 和谐 用于人际关系 宽则得众 以宽和的态度待人 取得众人的信任 2 和谐 用于政治 则能 政通人和 促进历史发展 文化繁荣 3 和谐 用于经济 则能促进生产发展 经济繁荣 我国许多朝代的开初 为了给人民一个恢复和发展生产的机会 都实行一段休养生息的政策 4 和谐 用于外交 则 协和万邦 5 和谐 用于人与自然的关系 则 各得其和以生 各得其养以成 和谐作为一种价值观 是真善美的统一和谐作为一种价值观 是人类永恒的追求 和谐 社会 1 确立以和为贵的价值观2 养成和而不同的思维方式3 采取平和包容的处世态度4 培养通融和解的行为方式5 保持安定健康的社会心理6 坚持天人合一的自然观与天和谐与地和美与人和睦 和谐文化 外延 项目总精神 和谐 理想 和谐 既是古老的社会理想 也是我们的现实选择 和谐 将为未来的人类开辟更加广阔的天地 为人类的发展提供源源不断的动力 和谐 作为一种理念创新 应成为我们进一步深化改革促进发展 构建社会主义和谐社会的理论基础 和谐是一个永恒的话题 社会和谐则安国家和谐则强城市和谐则美 项目总精神 项目SLOGN 中央和谐生活样板 中央 指项目据守新老双城核心地段 暗指本项目为中央指定中原首家无障碍示范小区 和谐 突出小区绿色 环保 人文 和谐的社区文化氛围 生活样板 和谐 为儒家追求的理想境界 本项目创建和谐社区 欲倾情打造中原和谐生活之典范 据守繁华 又独揽静谧 为辩证统一的和谐原理的完美体现 项目广告语 万象之和和而不同 宇宙间一切事物或景象 通过人工园艺 现代生活与城市文明 时尚科技与浓郁人文的和谐打造 深刻再现出中原居住文化 万象之和 的最高境界 和而不同是和谐社会的重要特征 以和为贵 是中国文化的根本特征和基本价值取向 和谐 恰是最贴近日常生活的细节之处 自然万物之间 人与自然之间 人与人之间 文化与文化之间 和实生物 同则不继 世界大同和谐之邦 儒家的最高社会理想是世界大同 宇宙间一切事物或景象 通过人工园艺 现代生活与城市文明 时尚科技与浓郁人文的和谐打造 深刻再现出中原居住文化 万象之和 的最高境界 和 是和谐 是统一 同 是相同 是一致 和 是抽象的 内在的 同 是具体的 外在的 和而不同 就是追求内在的和谐统一 而不是表象上的相同和一致 项目广告语 项目案名 太和馆 大气 上口 易记 有较强的识别性 符合项目整体一贯的调性 太和 取 易 乾 象辞 保合太和 利乃贞 之义 和 指对立面的均衡 和谐和统一 张载认为 太和 是太虚中阴阳处于和谐的状态 是阴阳二气的矛盾统一体 我国古代最高建筑形态的宫殿太和殿就是取此 太和 之义 和谐音 合 暗合小区由3栋高层围合而成 馆 寓意新古典主义的庭院生活 于万千繁华之中 又独守静谧 项目备选案名 万和园 家和万事兴 家庭和睦诸事就能兴旺 万和 反映了一种天下为公 平等博爱的伟大社会情怀 据双城汇金之地 以项目为圆心 1 5公里内 诸多楼盘簇拥 成众星捧月之势 园 由3栋高层半围合而成的中庭院落 不可复制的中心园林景观 万和园 铿锵有力 朗朗上口 承接银基王朝一贯调性 和院 在中国和谐社会的大背景之下提出 引出 社区和谐 主题 致力于 和文化 履行 礼之用 和为贵 王之道 和为美 的理念 创建与天和谐 与地和美 与人和睦的人文环境 中国院落文化 由3栋单体围合而成静谧的庭院生活 和院 以文化为导向 以心理共鸣为基础 再现城市理想的居住版图 项目备选案名 和畅团 谐音 合唱团 容易传记 取齐声颂扬和谐盛世之意 符合社会的大势 能聚集较大的势能 畅 畅意 畅行 无障碍社区和和谐向上的居住精神 幽静的居住环境中感受轻松和谐的居住氛围 团 团队精神 体现了当今时代中华民族强大的凝聚力 项目备选案名 项目LOGO演绎 用项目名称做LOGO 便于识别 有利于迅速深入人心 引起市场关注 依据紫禁城内最高级别建筑物太和殿之造型 超宽跨度 装饰精巧 对 太和馆 三个字 进行字体艺术变形 表现出银基良好的企业形象和品牌效应 文字颜色采用黑褐色 整体显得大气沉稳 延承了银基王朝一贯高端的调性 字体较宽的跨度 应和了三期较宽的楼间距 给人一种豁然开朗的感觉 整体线条简介明快 色调稳重 利于传播记忆 LOGO有一个大圆和两个互相交错的六边形组合而成 中间为项目案名 直接表达了项目的围合式建筑规划 同时反应了项目欲以中心景观制胜的战略意图 LOGO最外侧为一大圆 案名位于正中 反应了项目据城市中央 被周围诸多楼盘簇拥的核心位置 内侧两个正六边形交错组合 形成12个均匀分布的三角 正对应了规划中的大水法广场12生肖之造型 LOGO主体为一牌匾造型 反应三期围合院落规划 上下配以蝶状花纹 突出三期景观规划之突出优势 整体色调以深色和金色对比 显得沉稳大气 艺术变形字体与图形糅合在一起 协和一体 完美统一 凸显出一片和谐社区的温馨氛围 LOGO化用太极图之造型 太极图反应出的辩证统一的和谐原理内涵 正契合了项目欲建立和谐社区规划精神 整体图形欲封似闭 反应了项目半围合之建筑规划 图形深色与金色形成对比 凸显三期沉稳大气的建筑风格 LOGO内部由两片叶子环绕中心原点 表现三期绿色环保的人文气息 也反应了小区以中心景观为亮点 突出生态 和谐 人文的统一 1 项目位于金水大道东段 与未来大道 中州大道毗邻 并连接新老城区 属于中央核心地段区域 2 位于城市发展最前沿 政治 经济 文化发展中心 3 坐拥城市百亿配套 商务 星级酒店 大型购物场所聚集 4 以项目为圆心 1 5公里范围内众多楼盘环抱簇拥 如建业置地广场 英协花园 如果 爱 广汇PAMA 荣勋 赢座 名门盛世 盛润白宫 曼哈顿广场等 下半年入市的沈庄 姚寨 黑朱庄等城中村改造项目 和谐 之圆 项目价值体系演绎 银基3期小区规划是由3栋楼组成院落 围而不合 沉稳含蓄 藏风聚气 占据了地利 人和 是居住的最佳上境 和谐 之院 项目价值体系演绎 银基3期中心主题园林景观 分组团 分主题 休闲与观景融为一体 构建人们休憩 谈天说地的和谐之园 和谐 之园 项目价值体系演绎 银基3期充分考虑到老弱病残群体生活 规划建设有会所 幼儿园 康复理疗中心 以及盲道等服务配套设施 充分体现了西方国家 无障碍 文明社区精神 致力打造中原首家无障碍社区的生活典范 和谐 之愿 项目价值体系演绎 我们的中心园林是什么 关于项目景观建议 1 从项目整体规划来看 3栋单体围合成双 U 庭院 中间为一个120 60平米的闭合空间 在市场上可谓稀缺 2 项目3期规划以中小户型为主 约为1694套单位 人口密度密集 必须有足够的路面 步道供业主休闲畅游 因此社区内不易做大面积的绿化 3 社区规划地下为车库 车库顶层的承重限制了上面不适宜种植高大乔木 加之做深水景观 后期维护成本较高 因此也不能做深水景观 4 由于周边同类竞争项目较多 产品自身又无突出特色优势 故应在社区引入非常有特色的中心主题景观 有利于提升项目整体价值 在惨烈的红海之中突围 建议分析 酒店式艺术雕塑中心景观 关于项目景观主题建议一 因此 大智建议项目产品定位于酒店式艺术雕塑中心景观 小区为下沉式广场 以大理石硬化 增加活动场地 中心为旱喷主题广场 有助于大大提升项目整体价值 不喷水时 亦可作为步道 维护成本也较低 园林景观之间错落分布雕塑艺术景观 关于项目景观主题建议一 1 项目三期是城市核心版图内 以银基1 2期为依托 单体面积最大的私家花园 2 围合而成的 波特曼 酒店式建筑群 3 中国建筑的最高形态 太和殿 其中的 和 是儒家文化之核心 构建和谐社会追求人与自然的和谐统一 即儒家文化中所谓的 天人合一 关于项目景观主题建议二 大水法 中心景观 建议分析 圆明园她是我国园林艺术的瑰宝 有 中原第一园 之称 原为清代举世无双的皇家御苑 她融中国古代造园艺术之精华 以园中之园的艺术手法 圆明园也是一座异木奇花之园 名贵花木多达数百万株 完整的圆明园的西方人把她称为 万园之园 关于项目景观主题建议二 大水法 圆明园之大水法 圆明园遗址中的典型建筑物 园林化的欧式宫苑 将中国园林艺术与西式建筑巧妙地融在一起 中西合璧 成为建筑史上的经典 成为国家建筑瑰宝 是由十二生肖抱石喷泉 十二生肖分别是十二座兽头人身的精致铜像 分别代表着子丑寅卯十二个时辰 每天按时依次向水池中央喷水 象征生生不息 万物和谐 关于项目景观主题建议二 1860年和1900年 园明园被英法联军和八国联军抢掠并付之一炬 至今 这座秀丽的园林 被毁坏得满目狼疮 随之圆明园的0十二生肖铜像自此流失 成为中国文物流失的一个缩影 从那一时起 中国开始探寻着他们的足迹 寻找那个陨落建筑艺术失而复得的希望 关于项目景观主题建议二 至今被找回的她们 丑牛 寅虎 申猴 午马 猪首 至今仍被流失在法国的她们 子鼠 卯兔 关于项目景观主题建议二 至今下落不明的她们 巳蛇 辰龙 未羊 戌狗 酉鸡 关于项目景观主题建议二 大智建议将圆明园之典型建筑小品 大水法引入社区 以 大水法广场 为中心园林景观 12尊十二生肖铜像环抱 与12栋建筑相之呼应 演绎世界园林艺术 万国风情小品 这将成为三期区别同质产品的主要差异化特征 定义整个社区 填补市场内中心景观的空白点 切合和谐主题文化特征 突出尊重每一个生命的无障碍社区总精神 制造中原不可复制的主题中心园林景观社区 关于项目景观主题建议二 项目营销阶段策略 1 每周2篇硬广2 增加2 3块户外广告 金水 花园路道旗 抢占前期市场3 60块候车亭广告 拓宽宣传范围4 软文报道 无障碍社区和相关卖点 1 集团企业推介会及产品说明会2 中原首席无障碍社区启动仪式3 奥运向前冲 全民兴趣运动会4 10 1销售中心与样板房对外开放活动5 河南省十大地市十佳优秀企业家评选活动 时间 推广阶段 推广策略 备注 6月中旬 7月 7月1日 11月27日 11月28日 12月 蓄势期 全民营销策略集中释放 密集轰炸 三大主流媒体路障联合兼并其他媒体 VIP认购期 尖子营销策略报纸媒体硬广减少 重点以窄渠道推广与公关营销为主 公开发售期 以11 28开盘庆典活动为重中之重 制造新闻热点 吸引市场关注 开盘庆典热销软文报道 项目推广节奏安排 项目各阶段推广方向 7月份全民营销策略 销售动作 全面认筹渠道拓展 真正改坐商为行商媒体战略 路障传播公关活动 全民参与 认筹策略 1 推售方式 认筹时间 2008年7月1日起 2008年11月27止认筹形式 VIP会员招募制 针对3期进行整体意向认筹 2 推售原则 一一对应制 一张身份证一张卡 一张卡限购一套住房 3 认筹门槛 10000元 会费 卡 4 购房优惠 7月份开始优惠6 根据销售情况逐月递减 5 全盘解筹 三期住宅一次性全部推售 根据实际情况 到开盘时再作销控 6 解筹方式 解筹时以卡号先后顺序选房 同时简化了抽号环节 便于现场次序控制 推广渠道1 重点商业区路演 碧沙岗 二七广场 紫荆山 丹尼斯国际店 在繁华人流密集区域设置外卖场 如金博大 碧沙岗 紫荆山 凯旋门 国际企业中心 金成国际 金成国贸 推广渠道2 重点商务区路演 在2000年 2006年成熟高档商务区设置外销活动 流动展板或分众传媒 直接刺激目标客户眼球 拉拢目标客户 帝湖花园 21世纪社区 天下城 鑫苑名家 在2000年 2006年成熟高档社区设置外销活动 流动展板 直接刺激目标客户眼球 拉拢目标客户 推广渠道3 重点住宅区巡展 推广渠道3 重点住宅区选择 媒体排期 7月份投放报纸7版 其中大河报4版 其他3版 3块户外广告大牌 抢占目标市场 媒体路障策略 金水路 花园路 陇海路 大学路附近 60块候车亭广告 全市出街路人皆知 媒体路障策略 商都 搜房网站首页强行介入跳动广告持续投放 媒体路障策略 这些是浮动广告 横幅广告栏 银基三期太和馆 中央和谐生活样板 银基三期太和馆 交通广播 音乐广播等电台广告 媒体路障策略 奥运向前冲 我们与健儿们一起勇往直前 营销活动 活动描述 结合2008中国奥运 与河南省电视台或郑州电视台联合举办 奥运向前冲 现场全民参与性兴趣运动会 以 群体性 娱乐性 趣味性 为主题 强调的心里与能力的 挑战 赞扬 众人拾柴火焰高 的团结勇敢精神 奥运向前冲 我们与健儿们一起勇往直前 营销活动 活动目的 宣传项目稀缺的中央景观价值 吸引目标客户积极参与 制造项目强大的客流势能 与强势电视媒体联合 扩大宣传传播声势 引起社会大众关注 并积极参与 弘扬奥运精神 传播企业文化 奥运向前冲 我们与健儿们一起勇往直前 营销活动 活动时间 不定期持续举办活动地点 银基王朝1 2期花园活动内容 飞跃滚木 撑杆跳水 巧过独木桥 绳索攀岩 奥运向前冲 我们与健儿们一起勇往直前 营销活动 奖品设置建议 赢取奥运会门票 建议7月份预定购买20张奥运会门票或闭幕式门票等 赢取购房VIP优惠卡 广告衫 数量若干 参与者均有 银基3期 太和馆 8月份地市营销策略 8月份投放报纸4版 主要以大河报为主进行投放 媒体排期 7月份楼地市巡展 扩宽宣传范围 实施 走出去 走进来 政策 主动出击 重点围攻地市潜在目标客户 目标区域 新密 平顶山 三门峡义马和灵宝 商丘永成 巩义 洛阳栾川等 地市推广拓展 媒体组合策略 1 高速路口户外广告牌 各地市内路牌 候车亭广告 各地市高档酒店 写字楼 休闲娱乐场所长期展示或直投 2 产品推介酒会 3 地市企业家高端公关活动 集团企业产品推介会活动内容 通过工会等组织机构向集团企业直接推介推广项目3期产品 点对点传直线传播 促进成交 企业推介会 活动形式 产品推介 小型酒会活动时间 8月活动措施 给予企业团购优惠 河南省十地市十佳优秀企业家评选由河南省工商联合会组织机构主办 联合经济视点报媒体 银基地产承办 举办 河南省十大地市十佳优秀企业家评选活动 活动目的 运用社会公关活动引爆市场关注点 直接有效地向十大地市各企业推介项目产品 圈定目标客户群 建立社会口碑宣传 企业征集地市名单 开封 洛阳 商丘 平顶山 济源等河南省内县市地区活动形式 8月初启动征集 8月底评选结果揭晓 获奖人物名单刊发 经济视点报 9月颁奖典礼及后续相关活动 产品推介会 专家面对面 企业经营管理讲坛 欧洲十日游等 公关互动策略 营销活动 中原首席无障碍社区示范工程启动仪式 活动目的 制造高格调的大事件 形成社会舆论 提高项目影响力 促进目标客户成交 活动策略 邀请名人和政界等权威影响力 拔高项目的定位 展示高品质形象来提高客户购买期望 营销活动 看奥运激情啤酒夜 活动内容 在银基王朝1 2期公园门口设置液晶大屏幕 在8月奥运期间播放奥运赛事 并在广场举办啤酒节 活动目的 凸显项目中央景观价值 聚集人气 吸引潜在客户 公关活动 万人齐唱迎和谐 活动内容 与电视 广播媒体联合举办 万人齐唱迎和谐 活动 活动目的 突出 和谐社区 主题活动形式 团体集体合唱经典老歌 9月份尖子营销策略 项目媒体排期 9月份投放报纸4版 主要仍以大河报为主进行投放 事件公关为营销话题 营销活动 十佳优秀企业家 颁奖典礼 活动内容 对8月份 河南省十大地市十佳优秀企业家 名家揭晓 颁奖 颁奖地点 北京人民大会堂活动形式 颁奖典礼开幕 获奖者领奖 公布获奖者相关权益 营销活动 恭贺十佳优秀企业家获奖酒会 产