第2章-市场调查的基本方法.ppt

第2章市场调查的基本方法 第一节观察调查法 一 观察调查法的含义与特点二 观察调查法的基本类型三 观察调查法的实施步骤四 运用观察调查法的原则五 运用观察调查法的基本要求六 观察调查法的常用观察技术七 观察调查法的常用记录技术 一 观察调查法的含义与特点 一 观察调查法的含义观察调查法 简称观察法 是调查者凭借自身的感觉器官或借助科学的观察工具 深入调查现场对调查对象当时正在发生的 处于自然状态下的市场情况进行直接观察和记录的一种市场调查方法 二 观察调查法的特点 1 观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的2 观察调查法要求对观察对象进行系统 全面的观察3 观察者在充分利用自己感觉器官的同时 还要尽量运用科学的观察工具4 观察的结果是当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象 观察调查法的优点 观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的 这种思想非常有意义 同时也是观察法最明显的优点 观察法的直接性和可靠性突出 首先 它可以避免许多由于访问员询问问题的误差 其次 调查人员不会受到被观察者意愿和回答能力方面的困扰 最后 通过观察法可以更快地更准确地收集某些类型的数据 不要问孩子们喜欢哪种玩具 而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室 并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具 各种玩具吸引孩子们的程度 这样更能了解孩子们的偏好 观察法适应性强 简便易行 灵活性强 观察调查法的缺点 1 观察法只能反映客观事实的发生过程 而不能说明其发生的原因和动机 也了解不到人们的想法和情感 2 只能观察到一些表面现象和行为 不能反映非公开的行为 如上班前的活动 公司的闭门决策等 另外观察到的当前行为并不能代表未来的行为 如顾客持续很长一段时间购买某一品牌 但将来可能发生变化 例 日系车 3 虽然观察者本意不想影响观者者的活动 但是通常情况下 观察者的参与在某种程度上往往影响被观察者的正常活动 例 学校新学期的领导视察 加之个人进行观察 难免带有主观性和片面性 缺乏系统性 甚至会得到误导的数据 例 颜回 4 通常需要大量观察人员 调查时间长 费用高 如超市中的一个观察员等着观察人们选择香皂的购买行为 那他可能会等上很长时间 二 观察调查法的基本类型 一 按观察者是否参与到被观察的市场活动中划分1 参与观察2 非参与观察 参与观察 又称局内观察 是观察者直接参与到被观察的市场活动中 从内部收集市场第一手资料 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同 又可分为完全参与观察 直观但调查人员易受环境影响 和不完全参与观察 处于参与观察与非参与观察之间 综合了优点 但实际更难 既不能让被观察者产生戒心 又要保持独立性 1 参与观察 非参与观察 又称局外观察 是观察者以局外人的方式在调查现场收集市场资料 可靠 但难以获得细微资料及深层原因 这种方法要求具有明确的目的性和计划性 事先必须制订周密的观察计划 规定观察内容和记录方式 观察什么 怎么观察以及观察手段 步骤 范围等都应做到事先安排 2 非参与观察 二 按观察结果的标准化程度划分 1 控制观察又称系统观察 控制观察是指事先制订好观察计划 为观察对象 范围 内容 程序等作出严格的规定 在观察过程中必须严格按计划进行 控制观察的突出特点是观察过程的标准化程度高 所得到的调查资料比较系统 又称随机观察 无控制观察是指对观察的内容 程度等事先不作严格的规定 只要求观察者有一个总的观察目的和原则 或者有一个大致的观察内容和范围 在观察时根据现场的实际情况进行有选择的观察和记录 这种方法的显著特点是灵活性大 观察者在观察过程中 可以在事先拟定好的初步提纲基础上 充分发挥主观能动性 2 无控制观察 三 按选择观察对象的角度划分 1 直接观察直接观察是观察者直接到商店 家庭 街道等场所进行实地观察 直接观察可以观察顾客选购商品的表现 有助于研究购买者购买行为 可以用于观察家庭消费情况 了解什么样的家庭需要拥有什么样的消费品 还可以观察哪些商品受欢迎 最能吸引顾客 间接观察是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生的事情 故又称为对实物的观察法 查尔斯 巴林在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子 这种对垃圾的调查方法 后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的 重要的方法 垃圾学 2 间接观察 观察法的其他类型 1 按能否对观察现场环境进行控制划分 自然环境下的观察方法 公开式观察方法 隐蔽式观察方法 设计环境下的观察方法 2 按观察目的是否为被观察者所知划分 3 按照所采用的工具不同划分 人员式观察方法 机器式观察方法 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的 答 大型的超市 大型百货店等 三 观察调查法的实施步骤 1 制定观察计划2 制定观察提纲和观察问卷3 选择和培训观察者4 实地观察收集资料5 观察资料的整理和分析 观察计划包括观察的任务 方法 手段 时间 地点 观察提纲 观察问卷 选择和培训观察员 经费的来源与开支以及如何进行观察员培训 观察的注意事项 观察资料整理分析的方法等内容 这些计划内容均要具体明确 以便统一方法 统一口径 统一行动 减少调查误差 提高观察调查的准确性 1 制订观察计划 观察提纲和观察问卷主要包括观察内容 观察时间 观察地点 观察对象 观察者的注意事项 观察变量和指针的说明 观察结果的填写方式等内容 制定观察提纲和观察问卷一定要做到简明扼要 2 制定观察提纲和观察问卷 观察者是观察调查法的执行者 是观察调查法成败的关键 所以 要求观察者具有敏锐的观察力和明察秋毫的素质 在选择和培训观察者时 应着重考虑他们的观察能力和心理素质等方面的内容 以保证他们在观察调查时的一致性和准确性 3 选择和培训观察者 这一步骤是观察调查法的重点 观察者首先要获准进入观察现场 其次是要同观察对象搞好关系 建立相互信任感 再次是要运用各种方法进行观察 收集资料 包括选择最佳观察点 选择特定的方法记录结果 如是否要在观察时记录 是否用机械装置 是否要让被调查者知道 以及选择要观察活动的特征等 4 实地观察收集资料 观察者带着对市场现象的观察资料退出现场后 就要进入市场调查资料的整理分析阶段 对观察所取得的资料进行科学的整理 利用整理后的资料对市场作出深入的分析研究 得出结论 写出市场调查报告 5 观察资料的整理和分析 四 运用观察调查法的原则 1 客观性原则2 全面性原则3 持久性原则4 规范性原则 五 运用观察调查法的基本要求 1 正确选择观察对象观察调查法在选择观察对象时 一方面要考虑与之相配合的调查方式的要求 另一方面还必须考虑观察调查法本身的特点 选择观察对象要特别注意所处环境对市场现象的影响 分析现象之间的相互联系 从而正确地选择出适当的观察对象 市场现象是不断发展变化的 在不同时间 不同地点会有不同的表现 观察调查法必须在市场现象发生的当时 当地对其进行观察 这就决定了确定观察的时间 地点在观察调查法中是特别重要的 它关系到所制定的观察项目是否能被观察到 2 确定最佳的观察时间 地点 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法 一是主次顺序 二是方位顺序 三是整体顺序 在实际工作中 可根据市场现象的特点 灵活安排观察的顺序 若由几个观察者来共同完成观察任务 则在各观察者之间要有一个合理的分工 3 灵活安排观察顺序 在观察调查法的运用中 经常会出现观察活动对观察对象的影响 使其不能保持原有的自然状态 而使被观察者出现一些紧张 好奇等心理 以至影响其正常的行为 所以 观察者必须减少观察活动对观察对象的影响 4 尽量保持观察对象的自然状态 观察调查法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后 必须认真做好观察记录 把所观察到的市场现象记载在一定的物质载体上 观察调查法的记录可采用两种形式 一种是同步记录 另一种是观察后追记 5 认真做好观察记录 观察误差 1 观察误差产生的原因 态度观点原因 知识和经验原因 心理和生理原因 观察者原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟 还不能表现出市场现象的本质 由于观察对被观察者的干扰 被观察者产生心理和行为反应 有意识制造的假象 2 减少观察误差 提高观察准确性 选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰 对市场现象进行对比观察 六 观察调查法的常用观察技术 1 神秘购物者观察法神秘购物者观察法是指经过专门培训的调查者假扮成顾客 去实地观察并详细记录他们购物或接受服务时发生的实际情况 以了解市场现象的一种观察技术 神秘购物者观察法的使用如今在全世界增长迅速 现在更多的关注于提升顾客服务水平 而不是监控表现不良的员工 客户在使用神秘购物者观察法时变得更加经验丰富 老练成熟 一般银行 零售商 制造商 呼叫中心 电子商务服务 政府 医院 协会 特约连锁店 广告代理 酒店等机构组织会使用神秘购物者观察法的方式 神秘购物者观察法的方法主要有 真人亲自购物 定点购物 电话购物 电子商务网站购物 神秘的录音 录像 纯叙述式购物 清单检测式购物 购买 退还式购物等方法 神秘购物者观察法不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度 商店外观等服务问题 同样可以用其他很多目的 包括增强产品认知度 在中国 神秘购物者观察法首先在很多跨国企业得到运用 如KFC和惠普 就在中国大量使用神秘购物者观察法 1进店浏览 2选择某一货架 店员是否过来打招呼 3 3主动打招呼 3 1告诉店员只想看看 3 2换一货架 店员是否过来打招呼 是 否 否 神秘购物者观察法实施流程之一 4表示出对商品的兴趣 并提出有关货品的特性 面料 洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿 6试穿照镜过程中 询问售后服务的问题 最后以货品不合适为由拒绝 7继续试穿另一款允许试穿的货品 穿后对店员说 衣服不错 但我没有合适的衣服配 店员是否过来打招呼 8 2提出搭配要求 并留意店员搭配水平 8 1留意店员搭配水平 是 否 9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况 11离店 12统计客流量 13填写 神秘购物者暗访调查表 结束 典型案例 雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴 加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌 作为新型钢琴市场的领导者 雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径 同时又不与自己新钢琴的顾客竞争 数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择 新钢琴的市场需求量大约为每年100000 吉姆林奇 雅马哈键盘部助理经理说 二手钢琴的市场需求量大约为每年5000000台 并非所有的都是卖出去的 有一些是在家庭成员中流动 但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客 我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova 我们可以卖出很多产品 这就是推出神秘购物者计划的原由 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单 购买者前往一乐器店 要求看一下比较好的二手钢琴 售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴 很明显 这是他们去寻找的目的 但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova 他们就会立即得到一张100美元的支票 并被告知他们 赢 了 如果售货员没有向购买者展示Clavinova 按要求神秘购物者应立即停止购物活动 不至于使自己暴露神秘购物者的身份 如果售货员没有赢 购买者不会说什么 他们已经占用了售货员的时间 我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响 林奇说 对于那些没有赢得这一机会 这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键 休斯说 对于制造商来说 与商店管理层和店员谈话也就是对他们说 遵照我们提供的行动惯例 使用我们提供的工具 你们就会改善我们商品的销售情况 如果你们遵循这些的话 你们很可能会看到销售量的增加 这不是让别人做错事 而是指导他们正确的方法并不断改进它 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗 为什么 分析提示 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作人员态度 商店外观等服务问题 神秘购物同样可以用于其他很多目的 包括增强产品认知度 单向镜观察法 又称第三者介入法 它是在一个装有单向镜和录音录像设备的房间里安排观察人员 第三者 在被观察者不知情的条件下 通过单向镜观察主持人组织座谈会和采访调查者的情形 然后将主持人现场座谈 访谈获得的信息和观察者观察到的信息进行综合分析 得出调查结果 2 单向镜观察法 这种一侧透明 一侧能反射光的单向镜子是什么原理呢 实际上 对于光只从一侧可以通过 而另一侧被全部反射的镜子是不存在的 所谓单向镜子的叫法实际上是人类主观视觉上的错误造成的 它的准确称呼是半透半反镜 对于两侧的光所起的作用是对称的 对于从任意一边射过来的光 这种镜子让一半的光通过 一半的光被反射 通过在镜子背面镀上很薄的银就可以轻松做到这一点 然后 由于镜子两侧的光强相差很大 就造成了一侧透明 一侧是镜子的情况 你看这幅图示意图里 想象在左侧的房间里面 光线非常强 而右侧的光则非常弱 由于镜子的半透半反作用 两边房间发出的光都会有一半透射到对面房间 而另一半则被镜子反射回来 因此 在左侧房间里 镜子处发出的光 被镜子反射的左侧光 被镜子透射的右侧光由于加号前后的两种光的强度相差过大 人眼接收的几乎都是前者 因为如果你在左侧 看到的都是自己所处房间的情况 这面镜子就和一般的全反射平面镜没有区别 但如果跑到右侧 可就好玩多了 差不多的等式 镜子处发出的光 被镜子反射的右侧光 被镜子透射的左侧光人眼接收的却几乎都是后者 所以能清楚地看到左侧房间的景象 就像看着完全透明的玻璃 现在你能理解为什么在小隔间里看外面觉得是玻璃了吧 因为隔间内光线太微弱 人眼接收到的几乎都是外侧透射进来的光 而在外界的人 眼睛所接收的光几乎都是被镜子所反射回来的 因此会认为这个小隔间是由平面镜所围成 购买模式观察法是指观察者通过观察 追踪购买者的购物路线 形态和行为来分析购买模式的一种调查方法 通常 观察者使用一张通道图和一支笔来勾画购买者的脚步 记录购买形态和行为 通过观察研究能够发现主要消费品的购买角色 购买行为 购买行为的决策过程等内容 以便合理地摆放商品的位置 3 购买模式观察法 人种学观察法是一种新的用于市场调查研究的观察技术 它源于人类学的研究 人种学观察主张观察者要深入系统内部 而不像传统的观察技术那样观察者只站在系统外部进行观察 西方学者将其称为 观察者侵入 即观察者成为他或她正在观察研究的小组的一部分 4 人种学观察法 痕迹观察法是指被调查者不直接观察受访对象的行为 而是通过一定的途径来观察他们行为留下的实际痕迹 使用痕迹观察法 在某些情况下 用机器代替人员观察是可能的 所得到的资料结果也可能是更准确的 在特定的环境下 机器可能比人员更便宜 更精确 更容易完成工作 5 痕迹观察法 七 观察调查法的常用记录技术 1 观察卡片观察卡片 又称观察表 是为了完成观察任务而特制的一种记录观察内容的卡片 例如 表2 1所示 表2 1 顾客流量及购物金额观察卡片 被观察单位 观察时间 年 月 日 时至 时观察地点 观察员 符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况 在记录时 只需根据所出现的情况记录相应的符号 或在事先写好的符号上圈写即可 不需要文字的叙述 这样的符号方式可以加快记录观察的速度 避免因手忙脚乱出错 而且也便于资料的整理 2 符号 速记是用一套简便易写的线段 圈点等符号系统来代表文字 迅速地记录观察中遇到的各种情况的一种记录方法 3 速记 记忆是在观察调查中 采取事后追忆方式进行的记录 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况 记忆虽然可以免除被调查者的顾虑 但可能会遗忘一些重要的信息 4 记忆 机械记录是指在观察调查中运用录音 录像 照相 各种仪器等手段进行的记忆 这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实 免去观察者的心理负担 但容易引起被调查者的顾虑 可能使调查的真实性受到影响 5 机械记录 第二节询问调查法 一 询问调查法的含义与特点二 询问调查法的基本类型三 询问调查法的实施步骤 一 询问调查法的含义与特点 一 询问调查法的含义询问调查法 又称采访调查法 访问调查法 是调查者通过口头 书面 电信等方式向被调查者提出问题 由被调查者回答 以此了解市场实际情况 收集市场有关资料 获得市场信息的一种实地调查方法 二 询问调查法的特点 1 相互性2 交往性3 多样性4 简明性 三 询问调查法的优缺点 1 优点 能广泛 深入地了解各种市场现象 能保证调查资料的可靠性比较高 可以发挥调查双方的积极性和主动性 访问过程的可控性较好2 缺点 访问过程很难完全排除主观因素的影响 对一些比较敏感的问题 不宜当面询问 花费比较大 对访问者要求较高 二 询问调查法的基本类型 一 面谈询问法面谈询问法 又称直接询问法 是指询问者与被询问者面对面地提问和交谈 甚至是讨论 来获得有关市场信息资料的一种询问调查法 1 自由交谈方式 非标准面谈 这种方式能使被询问者有充分发表意见的机会 有利于沟通询问者与被询问者双方的思想 深入地讨论问题 弄清所需了解问题的来龙去脉 有时还可以了解到未列入调查提纲的重要资料 这种调查方式常用于调查消费者的购买动机 消费倾向 产品质量等问题 1 依据谈话方式不同 面谈询问法可分为自由交谈方式和调查表提问方式 2 调查表提问方式 标准面谈 这种方式是询问者按事先准备好的调查表 或提纲 项目 逐一向被询问者提问 请被询问者逐一回答 调查表提问方式的谈话内容明确 询问者容易控制谈话的进程 调查表的回收率高 调查结果容易汇总整理 这种调查方式适用于需要获得市场信息资料的市场调查 1 个别询问 是指询问者按照询问提纲的要求 逐个地面对面与被询问者单独交谈 并收集市场资料的一种询问调查类型或方式 它的优点是 第一 灵活方便 第二 减少顾虑 提高真实性 第三 询问口径一致 调查误差小 个别询问适用于调查范围小而调查项目较复杂的市场调查 2 依据询问者与被询问者接触的方式不同 面谈询问法可分为个别询问和集体询问 2 集体询问 又称开调查座谈会 是根据询问提纲的要求 选择部分有代表性的个人 围绕调查的中心议题 进行讨论座谈 收集市场信息资料的一种面谈询问方式 优点 第一 可以相互启发 相互补充 集中反映情况和问题 收集到比较全面的市场信息资料 第二 可以节约调查时间 提高工作效率 第三 可以及时纠正问题 3 根据询问的地点不同 面谈询问法可以分为入户访谈和拦截访问 1 入户访谈 被访问者在家中单独接受访问 入户访谈曾被认为是最佳的访问方式 因为被访问者可以轻松地在一个自己感到熟悉 舒适 安全的环境里接受访问 而调查者可以通过面对面的访谈 能直接得到信息反馈 还可以就复杂问题进行解释 提高了数据质量 然而 随着人们生活节奏的加快 观念的变化 在家中的访谈越来越少 取而代之的是在购物区进行的拦截访问 另有 经理访谈 主要对商品购销情况调查 入户访谈的优点 A 信息获取直接 调查者可以采取一些方法来激发应答者的兴趣 特别是可以使用图片 表格 产品的样品来增加感性认识 B 调查组织的灵活性 调查者依据调查的提纲或问卷 灵活掌握提问的次序并及时调整 补充内容 C 调查的可控制性 整个调查过程中调查人员可以观察被访问者的态度 辨别资料的真实性 D 调查数据的准确性 调查人员可以充分解释问题 提高数据的准确性 入户访谈的缺点 A 拒访率高 人们私密意识的加强 导致拒访现象较多 B 时间限制 现代社会生活节奏快 很难有人能够有充足时间来回来全部规定的问题 调查时间一般在30分钟左右 调查人员不得不费力寻找合格的应答者 这就提高了调查成本 对于大规模 复杂的市场调查尤其如此 C 调查者的影响 入户访谈一般是一到两个调查者 调查者的素质 人际交往能力 语言表达能力 责任感和道德都会影响调查的质量 访问技巧 A 做好准备工作 一方面要了解被访问者的一些基本情况 如生活环境 工作性质及由此形成的行为准则 价值体系 另一方面要做好工具的准备 如照相机 录音机 纸张文具 测量用得表格 还有证明自己身份的证件 最好事先预约访问 B 访问步骤 第一步 把自己介绍给被访问者 要不卑不亢 是对方尽快了解你的身份 并认为你的访问时善意的 他的答复是有价值的 或这项调查是与他的切身利益有关的 语气应彬彬有礼 同时可递上证明自己身份的证件 以消除被访问者的戒心 第二步 详细说明这次访问的目的 言简意赅 尽快说明调查的主题范围 与被访问者初步建立起一种互相信任的关系 第三步 提问开始 一般按问题的先后顺序提问 可以适当地活跃气氛 避免使被访问者感到枯燥机械而情绪受到影响 即使被访问者答非所问 也要耐心倾听 同时设法选择有利机会切入正题 避免让对方感到不快 有些问题需进一步追问 可 立即追问 插入追问 侧面追问 以被访问者不感到厌烦为限度 C 特殊情况的处理 正在进行的访问也可能出现拒绝访问 如因事忙碌 身体不适 突然有事外出等 调查者不必为此气馁 一方面耐心说明调查目的意图 另外也要了解拒访原因 以便采取其他方法进行 或帮被访问者做点力所能及的事 争取得到继续访问 也可以另约时间 对于一些敏感问题或者被访问者认为有关他安全的问题 应耐心解释或通过其他途径了解 2 拦截调查 调查者在事先选定的地点选取访问对象 征得其同意 依照问卷进行现场访问 拦截调查是一种十分流行的询问调查法 优点 A 节省费用 省略了入户访谈的行程时间及差旅费用 B 避免了入户困难 在公开场所 被访问者没有过度的私密感 没有怕被露底的心态 相对容易接受访问 C 便于对调查员的监控 可以派督导现场监督 以确保调查的质量 缺点 A 不适合内容较多 有较复杂或不能公开问题的调查 调查时间一般在15分钟内 B 调查的精度可能较低 样本单位的抽取是非随机的 调查对象在调查地点出现带有偶然性的 会影响调查精度 另外 在某一固定地点调查 很难得到能够代表大部分地区的样本 C 拒访率也相对较高 调查对象有很多理由来拒绝接受调查 拦截调查的运用程序 A 地点选择B 对象选择C 拦截调查D 面谈访问 二 电话询问法 中国工业和信息化部发布数据称 截至2013年1月底 中国电话用户数达到14 0032亿户 其中手机用户11 2亿户 固定电话用户2 8亿户 二者之和已经超过了中国大陆的人口数 近年来 为了使农村和偏远地区的民众用上电话 缩小信息鸿沟 中国实施了 村通工程 至2013年1月底 在2 8亿固定电话用户中 农村电话用户数为8800多万 中国60多万个行政村100 通上电话 88 通上宽带 二 电话询问法 电话询问法是由询问者通过电话与被询问者交谈 获取市场信息资料的一种询问调查法 电话询问法的最大优点是速度快 成本低 此外 它还具有交谈比较自由 不受地区大小限制 回收率较高等优点 电话询问法的缺点是受通信条件的限制 无法展示产品 交谈的时间不宜太长 不能深入访问 询问者不能看到对方的表情 姿态等形体语言 甚至容易遭到被询问者的拒绝 另外 有些调查对象没有通讯工具 调查不到 样本代表性会不足 电话询问法一般适用于被调查者比较熟悉或调查问题比较简单的市场调查 常用于探索性的初步调查 电话调查的实施规划 电话号码的抽选受访者的决定替代样本的确定访问员记录部分访问场地的安排电话访问成本计算访问的适当时间 电话礼仪 积极的态度 语气要对主题充满兴趣 说话速度不可太快 要有礼貌 依问卷进行 使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题 三 问卷询问法 问卷询问法 又称问卷调查法 简称问卷法 是调查者把事先设计好的调查问卷送给或邮寄给被调查者 被调查者按要求自行填写回答 定期由调查者收回或由被调查者寄回的一种询问调查法 1 易实施 精确度高 2 数据处理分析方便 3 调查效率较高 1 问卷询问法的特点 1 送发问卷询问法 又称留置问卷询问法 是调查者将调查问卷当面交给被调查者 说明有关的要求 并留下调查问卷 请被调查者按要求自行填写 再由调查者定期收回调查问卷的一种询问调查法 2 问卷询问法的分类 优点 调查问卷的回收率高 同时还能及时收回调查问卷 由于是当面说明有关要求 所以被调查者可以减少许多因理解性偏差而产生的误差 提高了调查资料的正确性 填写调查问卷的时间较为充裕 故便于被调查者周密思考 减少填写时的缺漏 缺点 调查的地域范围有限 调查费用比较高 对调查者的工作不便管理监督 2 邮寄问卷询问法 是调查者通过邮局向被调查者寄发调查问卷 被调查者按规定自行填写回答调查问卷后 再通过邮局将调查问卷寄给调查者的一种询问调查法 优点 调查的样本单位数目可以很多 调查空间范围广 而调查费用相对较少 被调查者有比较充裕的时间 便于充分考虑回答问题 能保证匿名性 可以询问一些敏感问题 提高调查资料的真实性 无须对调查人员进行专门培训 缺点 必须有一份具有姓名及地址的样本架构 即抽样框 调查问卷的回收率低 回收时间长 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解 不适合在问题当中夹杂太多的说明 并且要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力 问卷回答质量差 调查资料的可靠性差 调研人员将失去控制受访者的机会 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来 一般难以作进一步的探讨 影响问卷回收率的四个因素 调查内容本身 即调查什么 为什么调查等 调查机构的声望 发送调查表的形式 激励 可能会产生高回收率的邮寄问卷情况 受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣 采用赠品来吸引受访者 受访者对调查感到有趣 受访者认为有责任这么做 国外提高邮寄调查回答率的几种方法 1 提前用明信片或电话进行提醒2 邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激4 物质奖励5 加贴邮票而不是付费打戳的信封6 附贴好邮票的回程信封7 写好私人地址及外观漂亮的信封8 许诺进行慈善事业9 抽取奖金10 真诚恳求11 表明与大学或研究所联办12 信封上手写笔迹13 问卷的多方位邮寄14 争取同情15 提出参与者是经过事先研究选择的 3 报刊问卷询问法 是调查者将调查问卷刊登在报刊上 随报刊发行传递到被调查者手中 并号召报刊读者对调查问卷做出书面的回答后 按规定的时间寄回给报刊编辑部或调查者的一种询问调查法 优点 具有稳定的传递渠道 广泛的传递面 费用和时间都比较节省 能保证匿名性 调查问卷的回答质量一般也比较高 缺点 调查者对被调查者无法选择 调查问卷回收率比较低 调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素 四 网上询问法 中国互联网络信息中心 CNNIC 公布了 第31次中国互联网络发展状况统计报告 报告显示 截至2012年12月底 我国网民规模达5 64亿 全年共计新增网民5090万人 2012年中国互联网普及率为42 1 较2011年底提升3 8个百分点 普及率的增长幅度相比上年继续缩小 我国手机网民达到4 2亿 占网民比例提升至74 5 四 网上询问法 网上询问法是借助联机网络 计算机通信和数字交互式媒体实现市场调查目标的一种市场调查方法 1 速度快 2 费用低 3 样本容量大 4 质量高 5 灵活有趣 1 网上询问法的优点 1 调查总体欠完整 2 存在无限制样本问题 3 网上询问所使用的调查问卷不宜过长 否则被调查者会下线逃跑 2 网上询问法的缺点 1 通过电子邮件发送调查问卷 2 利用自己的网站开展网上询问 3 借用别人的网站 3 网上询问的方式 三 询问调查法的实施步骤 1 询问准备询问的准备工作首先要根据研究的目的和市场现象的具体情况 确定是用标准化询问还是非标准化询问 若采用标准化询问 必须统一设计调查问卷 若采用非标准化询问 则需设计出询问提纲 在设计好询问提纲后 询问者必须注意学习与询问内容有关的知识 以便成功地进行询问 询问的准备还应明确落实一些具体问题 主要有 选择询问对象 落实询问的时间 地点 安排询问工作量 准备好询问工具 包括调查表或调查卡片 调查问卷 录音机 笔 纸等等 对询问中可能出现的问题进行充分的估计 并想好对策 进入询问是询问调查的开端 询问者要想方设法接近被询问者 尽快熟悉被询问者 目的是使被询问者产生回答提问的动机 做好回答问题的准备 2 进入询问 在进入询问中询问者要特别注意以下几个方面 向被询问者说明市场调查的目的 表明自己的来意 要保持虚心的态度 对被调查者要以礼相待 造成良好的询问气氛 询问者要通过语言和观察 判断被询问者是否有顾虑 要用各种方法打消被询问者的顾虑 为进行询问铺平道路 实施询问主要是指询问者对被询问者进行提问 并做好询问记录 这是询问调查的中心环节 是取得市场现象有关资料的过程 3 实施询问 在对询问者进行提问的过程中 询问者要围绕市场调查的目的进行提问 提问的方式可根据调查的目的和被调查对象的特点灵活选取 与此同时询问者必须应用提问 引导 追问和非语言因素等手段对询问进行控制 结束询问阶段是整个询问调查的最后一个环节 这个环节也很重要 不可忽视 询问要做到适可而止 即当实质性内容调查完毕之后 就应该结束询问调查 要尽量少占用被调查者的时间 做到对调查双方都有利 4 结束询问 在结束询问时 调查者必须重温一下询问结果 或迅速检查一遍询问提纲 避免遗漏重要项目 另外 还要对被询问者的回答表示感谢 使得询问做到善始善终 这样既做到了圆满地完成本次询问 又为以后的市场调查打下了基础 第三节实验调查法 一 实验调查法的含义与特点二 实验调查法的基本类型三 实验调查法的实施步骤四 实验调查法的运用技巧 一 实验调查法的含义与特点 一 实验调查法的含义实验调查法起源于自然科学的实证法 后来逐渐应用到社会科学中 成为市场调查的一种方法 它是指市场调查者有目的 有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动 来观察市场现象在这些因素的影响下的变动情况 认识市场现象的本质和发展变化的规律性 二 实验调查法的特点 1 实验结果的对比性2 实验事件的可控性3 实验条件的相同性 实验法的特点 优缺点 优点 能够在市场现象的发展变化过程中 直接掌握大量的第一手实际资料 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系 具有可重复性 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法 缺点 影响因素复杂多变 难以准确分析 使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性 时间长 费用高 不能用于进行趋势分析 实验法的应用 1 实验室实验调查法它是在室内进行实验性调查的方法 这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用 2 销售区域实验调查法它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销 看一看在那里销售情况如何 从中得到一些实际资料 然后再分析把这种产品拿到全国去推销 可能有多大的市场占有率 需要多少时间 多少费用 值不值得在全国推销等 市场试验在推销方面的应用 试销 目的 了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎 作用 在进行全国性或区域性大量销售之前 或者说在其将承受大量开支之前 就能够收集到各种市场情报和对产品不同质量的反映 三种形式 商店试验 选择两个相互匹配的调查小组 每组可以有20 24家商店组成 然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组 并且将一定时期的销售结果进行比较 城市试验 实验市场选择了两个相互匹配的城市 地区市场 选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场 二 实验调查法的基本类型 一 单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验是一种最简单的实验调查法 它是在不设置控制组 对照组 的情况下 考察实验组在引入实验因素前后状况的变化 从而来测定实验因素对实验对象影响的实验效果 例如 某食品生产厂为了提高糖果的销售量 认为应改变原有的陈旧包装 并为此设计了新的包装图案 为了检验新包装的效果 以决定是否在未来推广新包装 厂家取甲 乙 丙 丁四种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测 得到的实验结果如表2 2所示 表2 2 糖果在改变包装前后的销售量对照表 单位 千克 改变包装前销售量 改变包装后销售量 实验结果 从表2 2中的实验结果可知 改变糖果包装比没有改变糖果包装的销售量要大 说明顾客不仅注意糖果的质量 也对其包装有所要求 因此断定改变糖果包装 以促进其销售量增加的研究假设是合理的 厂家可以推广新包装 但应注意 市场现象可能受许多因素的影响 增加的330千克销售量不一定只是改变包装引起的 可能还有别的因素影响 二 实验组与控制组对比实验 实验组与控制组对比实验是在选择若干实验对象为实验组的同时 选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为控制组 并使实验组与控制组处于相同实验环境之中 实验者只对实验组进行实验活动 对控制组不进行实验活动 根据实验组与控制组的对比得出实验结论 例如 某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应 选择了A B C3个商店为实验组 又选择了与之条件相似的D E F3个商店为控制组进行观察 观察一周后 将两组对调再观察一周 其检测结果如表2 3所示 表2 3 实验组与控制组检测结果对比表 从表2 3中检测结果可知 两周内原配方的面包共销售了250百袋 120 130 新配方的面包共销售了290百袋 150 140 这说明改变配方后 面包的销售量增加了40百袋 290 250 对厂家很有利 所以厂家可以推广新配方 三 实验组与控制组前后对比实验 在使用实验组与控制组对比实验时 必须注意实验组与控制组之间要具有可比性 这种方法对实验组和控制组都必须是采取实验后检测 无法反映实验前后非实验因素对实验对象的影响 为弥补这一点 实际工作中往往把单一实验组前后对比实验和实验组与控制组对比实验两种方法进行综合运用 形成实验组与控制组前后对比实验 例如 某公司在调整其商品配方前进行一次实验调查 分别选择了3个下属企业组成实验组和控制组 对其月销售额进行前后对比实验 并综合检测出了实验效果如表2 4所示 表2 4 实验组 控制组检测结果前后对比表 单位 百元 表2 4中的检测结果 实验组事后检测值比事前检测值增加了1000百元 包含实验因素即调整配方的影响 也包含其他非实验因素的影响 控制组事后检测值比事前检测值增加了400百元 不包含实验因素的影响 只有非实验因素的影响 因为控制组的商品配方未改变 一 根据市场调查课题 提出研究假设在市场实验调查之前 通过对现象的初步了解和理论分析 提出市场现象之间及与各种影响因素之间的因果关系假设 是进行实验调查的第一步工作 三 实验调查法的实施步骤 二 进行实验设计 确定实验方法 实验设计是指调查者如何控制实验对象 如何开展活动 当然也包括如何进行实验检测 这其中要应用不同的实验方法 从而验证研究假设 达到实验调查的目的 合理科学的实验设计是实验调查成功的关键 三 选择实验对象和实验场所 实验调查一般是在较小范围内开展 这就必须选择适当的实验对象和实验场所 被选择的调查单位对总体必须有较高的代表性 同时也必须考虑到实验活动的方便程度 四 实施实验 收集资料 根据实验设计的规定实施实验 包括实验活动的开展 即开展改变市场现象环境的实验活动 它是通过改变 控制实验自变量来实现的 实施实验还包括对实验结果的认真了解和记录 即实验调查的资料收集工作 五 整理 分析资料 得出实验结论 在这一步工作中 要充分应用各种研究问题的方法 根据实验记录的资料 做实验检测 主要是用对比方法 观察实验活动的效果 并对其进行数量测定 应用统计分析的方法对实验记录进行整理 分析 再加上理论研究方法的应用 最终才能得出实验结论 写出实验调查报告 一 实验者的选择实验者必须思想解放 有求实精神 勇于探索新道路 实验者要有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力 具备灵活应用各种市场调查方法和研究方法的能力 四 实验调查法的运用技巧 二 实验对象和实验环境的选择 实验对象和实验环境的选择 一定要做到所选实验对象和实验环境在同类市场现象中具有高度的代表性 对于复杂的市场现象 还应具有不同类型 不同层次的代表性 具体选择时有两种方法 一种是立意挑选 另一种是随机抽取 立意挑选 即实验者根据实验的目的 要求和对调查对象总体情况的了解 有意识地挑选那些具有代表性的单位进行实验 适用于调查对象单位个数较少 差异较大 实验者对总体特征较为了解的情况 随机抽取 即按随机抽取样本的方法 从调查对象的总体中抽取实验对象 适用于调查对象总体单位个数较多 个体之间同质性较强 实验者对调查对象总体了解较少的情况 三 实验过程的控制 1 对实验活动的控制市场实验是一种现场的 动态的市场调查活动 无论实验方案做得怎样完整 都难免在实验中遇到障碍 为了保证实验调查目标 计划的完成和实验调查工作的顺利进行 实验者在严格控制实验活动按照设计方案进行的同时 也应具有一定的灵活性 以排除实验过程中所碰到的特殊问题 在实验调查中 对实验过程的干扰除了外来非控制因素以外 还可能来自实验者自身或来自实验对象 为了排除或减少这些干扰 实验者除了需要进行科学的实验设计外 还应该对实验具体实施人员进行责任约束 对实验对象进行说服 解释工作 以征得对方的合作 2 对非实验因素干扰的控制 四 实验效果的检测和实验结果的评价 1 实验检测实验检测是实验调查的必要步骤 它必须具有科学性 统一性和可重复性 实验评价是对实验检测结果的解释或说明 一般应包括两个方面 一是对实验结果的内在效应的评价 二是对实验结果的外在效应的评价 对实验结果的评价一定要实事求是 恰如其分 不论是过分夸大其内在效应 还是不顾时间 地点 条件盲目地推广实验调查结论 都会给实际工作带来不应有的损失 2 实验评价 第四节文献调查法 一 文献调查法的含义与作用二 文献