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文档简介

11 国际促销决策 促销的定义 是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户 促进其了解 信赖并购买本企业的产品 以达到扩大销售的目的 是指企业以多种多样的方式 向消费者或用户传播信息 树立形象 赢得好感 以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动 其实质是企业与客户之间的信息沟通过程 1 主要促销方式 手段 促销方式 广告 人员推销 销售推广 公共关系 2 11 1国际广告策略 一 广告的特点 1 公众性2 渗透性3 表现性4 非人格性 3 二 国际广告的制约因素 1 语言限制 语言是利用广告在国际市场上进行沟通所遇到的主要障碍之一 1 在某一个国家可能有多种语言 就要用多种语言进行广告宣传 2 高文盲率也妨碍沟通 3 在语言的翻译上 2 广告媒介限制政府对媒介限制 经济发展水平低 媒介普及率低 4 3 政府控制对某些产品广告的限制 香烟 酒对广告媒介的限制对广告信息的限制对广告开支的限制4 广告代理商的限制5 法律因素在世界的许多国家 地区 广告受到严格控制 电视广告受到严格控制 包括时间 数量 有些国家征收广告特别税 这可能会限制媒体的选择自由 5 三 广告标准化与当地化 世界上所有市场的广告都应该标准化 另一种观点是量体裁衣 1 广告标准化2 广告当地化3 广告标准化与当地化各有优点 6 四 广告信息策略的选择考虑的因素 1 环境因素2 广告目标3 目标市场4 产品特点5 媒介可获性6 法律限制7 成本与收益关系 7 五 选择广告媒介的因素 1 产品性质2 媒介可获性3 媒介覆盖面4 媒介成本 8 六 广告代理商的选择 1 广告代理商的类型国际性广告代理商 奥美 电通 麦肯光明 智威汤逊 盛世长城等 东道国广告代理商本国的国际广告公司2 国际广告代理商的选择参考标准代理公司覆盖相关市场的能力代理提供的市场研究 公共关系及其他服务项目代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司的规模和资金实力公司国际业务的规模公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司希望达到的沟通和控制水平等等 9 11 2国际销售推广 一 销售推广是短期内刺激购买或者鼓励二 销售推广的对象针对消费者 赠送样品 折价券 有奖销售等针对中间商 交易折扣 推广奖励 产品展销针对推销人员 推销竞赛 红利分成 推销奖励等三 影响国际销售推广的因素东道国政府的限制社会文化环境的差异经销商的合作态度和促销能力竞争对手的反应 10 四 销售推广
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