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第一章广告学概述 1 广告影响力与品牌传播 广告是品牌传播的主要方式之一 它通过各种传媒向消费者传播品牌信息 诉说品牌情感 构建品牌个性 进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力 从广告心理学理论角度讲 广告在建立消费者品牌认知 培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用 2 广告对消费者主要具有六种影响力 吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力 传播信息 广告向消费者传播商品和品牌信息 以形成对商品特别是品牌的认知和形象 情感诉求 广告以情感诉说方式打动消费者的心理 引起情绪与情感方面的共鸣 在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感 指导购买 广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果 给消费者明显的示范作用 指导人们的消费与购买行为 进行说服 广告在传播商品信息 引起情感共鸣的时候 逐渐影响消费者的态度 并说服消费者改变原来的态度 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品 创造流行与时尚 广告常以完全相同的方式 向消费者多次重复同样的内容和诉求 利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应 激发更多的消费者参与购买 3 广告在品牌传播方面除了具有广告对消费者的一般影响力外 广告在品牌传播中对消费者还有更重要的作用 4 5 主要内容 广告的含义广告学的研究对象现代广告的发展广告运作理念的持续创新 6 1 1广告的含义 一 不同角度的广告观二 广告的科学含义三 广告的构成要素四 广告的分类 7 一 不同角度的广告观 1 劝说型广告观 广告是一种劝说与说服工作 课堂讨论主题 广告作品1 1的劝说模式 8 2 传播型广告观 广告是一种以商业活动为主阵地的传播 宣传工作 课堂讨论主题 广告作品1 2的商品宣传机制 9 3 促销型广告观 广告是众多促销手段中的一种 课堂讨论主题 广告作品1 3 4 5的促销机理 10 广告作品1 3 11 广告作品1 4 12 广告作品1 5 13 二 广告的科学含义 14 哈佛 企业管理百科全书 广告是一项销售信息 指向一群视听大众 为了付费的广告主的利益 去寻求有效的说服来销售商品 服务或观念 我国广告法规定 商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告 15 本书的定义 是以营利为目的的广告主 通过大众传播媒体所进行的 有关商品 劳务和观念等信息的 有说服力的促销和信息传播活动 16 定义的解释 广告必须支付一定费用广告是由大众媒介传递的一种信息传播或宣传活动广告的目的是用来说服销售商品 劳务或观念广告具有特定目标对象 17 1 广告主 2 广告的表现形式 现代广告的表现形式是立体型的 主要有群体化 社会化两种传播 宣传形式 小众传播 的大众意义 各种社会组织 但主要是营利性组织 18 3 广告的目标体系 从内容上 广告的目标是促销和塑造品牌形象 向特定受众推销商品 服务 观念以获得良好的促销效果 形成品牌知名度和良好的社会形象 从形式上看 广告的目标是促成和强化企业与公众的一致性 巩固顾客关系 19 20 课堂讨论主题 广告作品1 6 7 8 9 10力图实现什么目标 21 广告作品1 6 22 广告作品1 7 23 广告作品1 8 24 广告作品1 9 25 广告作品1 10 26 4 广告的业务内容 确定广告业务内容的依据 商品促销和塑造品牌形象 现代广告的业务内容 一是进行广告市场调查 包括进行市场环境分析 商品分析 竞争者分析 消费者分析 从中找出广告宣传活动的机会点 优势点和问题点 27 二是制定广告运作模式 包括明确商品宣传核心概念与销售主张 参与制定商品价格策略 确定商品包装策略 确定广告目标策略 定位策略 诉求策略 广告表现策略 媒介组合策略等 课堂讨论主题 广告作品1 11的诉求策略 28 三是实施广告宣传 包括购买宣传媒介 制作广告作品 发布广告作品 开展广告宣传过程管理与效绩管理等 四是策划 实施促销活动 五是推行CIS战略 开展公共关系活动 课堂讨论主题 广告作品1 12的形象策略 29 三 广告的构成要素 30 广告构成的三要素 广告主体 广告媒体 广告信息 31 广告主体广告主体是从事广告活动的当事人 包括广告主 广告经营者 广告发布者等 广告主 广告经营者 广告发布者 32 广告媒体 印刷媒体电子媒体邮寄媒体户外媒体展示媒体互联网其他媒体 33 广告传播的内容 是广告赖以存在的基础 没有信息广告就失去了实际意义 美国广告大师D Ogilvy认为 好的标题能创造一条广告80 的利润广告效果的50 70 是广告词的力量 广告信息 34 广告客体 广告受众 包括显在的和潜在的消费者 在信息面前他们是被动的接受者 也是主动的选择者 同时在理解上又具有主观能动性 因此以受众为导向的信息才是真正有价值的信息 35 四 广告的分类 根据广播传播媒体印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品 礼品 广告根据广告进行的地点户外广告销售现场广告 简称POP广告 pointofpurchaseadvertising 非销售现场广告 36 根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告根据广告的内容商品广告企业广告服务广告商品 或服务 与企业综合广告观念广告商品 或服务 与观念结合的广告 37 根据广告在传播时间上的要求 时机性广告长期广告 延时反应广告短期广告 及时反应广告根据广告在播放频率上的要求 高频率型广告低频率型广告间断型广告 38 根据广告表现的艺术形式 图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告根据广告的表现形式 印象型广告说明型广告情感诉求型广告 39 广告的功能与作用 1 广告的功能广告是促销的一个重要组成部分 promotion 1 传播信息 沟通产需 2 扩大销售 加速流通 3 指导消费 便利购买 4 树立形象 塑造名牌 40 2 广告的作用现代广告对市场经济发展的作用现代广告在企业生存与发展中的作用广告对消费者产生的作用1 消费者获得商品信息的一个重要来源2 能改变消费观念和消费心理 影响消费结构和消费行为3 为消费提供了方便 是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体 文学 艺术的发展广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 41 1 2广告学的研究对象 一 广告学的研究对象二 广告学与其他学科关系 42 一 广告学研究的对象 广告学 揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科 广告学研究的重点1 对谁广告 目标受众2 广告什么 准确传达信息的广告3 怎么广告 广告创意 表现4 什么时间广告5 广告的科学管理 43 1 对谁广告 对谁说 广告目标受众 使用者 购买者 调查目标受众的特点 确定向谁进行广告 百事可乐与大海 百威啤酒 44 2 广告什么 说什么 寻找消费者买点 产品卖点 广告的主题与内容F videos 胶水 mpgF videos 奔驰汽车2 mpg 45 3 怎么广告 怎么说 广告表现 广告创意 通过广告表现或创意的艺术来表现广告主题F videos 垃圾回收 mpg广告信息与广告符号 主题创意与运作策划 创作设计与广告表现广告作品1 13的 信息 与 符号 问题广告作品1 14的心理作用机制 46 二 广告学与其他学科关系 广告学与经济学的关系广告学与市场营销学的关系广告学与心理学的关系广告学与文学 艺术的关系 47 1 3现代广告的发展 一 现代广告对传统广告的发展二 广告的现代化趋势三 广告现代化品位的强化四 广告代理制 48 一 现代广告对传统广告的发展 1 广告理论基础 趋向市场营销 特别是社会营销模式 2 广告顾客观 顾客的主体性4p 4c 3 广告核心目标 信息灌输 品牌形象的策划与宣传 4 广告操作程式 强调整体性 战略性 综合性 课堂讨论主题 广告作品1 15 16 17的整体性问题 49 广告作品1 15 娇兰品牌 50 广告作品1 16 51 广告作品1 17 52 娇兰品牌 享有盛誉的国际品牌 有170多年历史 推出的娇兰香水品种超过300多种 一直以其特有的贵族气质与幽雅浪漫的风格 奠定了它在法国及世界上的品牌地位 53 5 广告风格模式 理性化为主 感性化 娱乐化和写实化 课堂讨论主题 广告作品1 18的写实色彩 6 广告中心内容 突出商品和企业的附加形象 7 广告功能观 经济功能 文化功能 娱乐功能 社会功能 审美功能和心理功能 课堂讨论主题 广告作品1 19 20所体现的多重功能 8 广告策划关键点 口号 标语 意境 课堂讨论主题 广告作品1 21 22的意境效果 54 广告作品1 19 55 广告作品1 20 56 广告作品1 21 57 广告作品1 22 58 二 广告的现代化趋势 1 广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合 课堂讨论主题 广告作品1 23的情感问题 2 广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 3 广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合 课堂讨论主题 广告作品1 24 25整合机制 4 广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合 59 广告作品1 24 60 广告作品1 25 61 8 广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合 7 广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合 课堂讨论主题 广告作品1 27 28的舆论背景与亲情特质 课堂讨论主题 广告作品1 26的意境联想问题 6 广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合 5 广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合 62 广告作品1 27 63 广告作品1 28 64 三 广告现代化品位的强化 1 强化广告宣传媒介的科技含量 2 强化广告策划思维的理论含量 3 强化广告表现形式的艺术含量 4 强化广告策划机制的文化含量 5 强化广告发展机制的国际含量 6 强化广告投资规模的资本含量 7 强化广告运作的全球化思维 课堂讨论主题 广告作品1 29 30 31的现代化品位问题 65 广告作品1 29 66 广告作品1 30 67 广告作品1 31 68 四 广告代理制 广告代理制是指广告代理方 一般指广告公司 在广告被代理方 企业或媒介单位 授权范围内全权开展广告活动完成有关环节的广告业务 收取一定的代理费用的的广告经营制度 69 以接受广告主的委托 代广告主进行广告活动为职业 它的职能就是接受广告主的要求 替广告主做好市场调查 确定广告方针 选择媒体 制作广告物 同媒体单位订立广告合同 等等 它还要担负从媒体单位购买广告版面或时间的业务 最近 广告主的要求涉及市场营运的所有项目 所以它的活动内容也大为扩展 范围异常广阔 综合型广告公司 媒体广告代理公司 广告设计制作公司 广告策划公司 户外传媒机构 70 城市轻轨 媒体形式 大连轻轨媒体详情咨询 大连国域无疆 现代交通传媒公司网址 www L电话 82729168传真 82713588 71 4A广告梅高广告公司东道设计灵智大洋广告达彼思广告奥美广告中文网站精信整合传播Y R电扬广告金长城国际广告电通李奥 贝纳智威汤逊 tw奥美肯叶茂中营销策划机构 72 1 广告代理制的演变 20世纪30年代 广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成 2 广告代理制的内容 广告代理制的核心内容有三项 即广告公司的客户代理 媒介代理和代理佣金制 73 广告公司客户代理指企业客户选择有代理权广告公司 全权委托广告业务 由代理公司为企业制定全面的整合营销传播计划 广告公司媒介代理指媒介单位授权广告代理公司全权承揽广告业务 销售媒介版面和时间 代理佣金制指广告公司佣金获取制度 按国际惯例一般为媒介使用费的15 现在有一些调整 比如协商制 实费制 效益分配制 服务费制度 直接费用 间接费用和利润 74 1 4广告运作理念创新 一 AIDA理念二 USP理念 Uniquesellingproposition 三 品牌印象理念 brandimage 四 CIS理念 CorporateIdentitySystem 五 R O I理念六 定位理念七 品牌性格理念 brandcharacter 八 IMC理念九 TG AL理念 thinkglobally actlocally十 品牌识别理念十一 CS理念 75 1898年美国学者E S 路易斯提出 引发注意 attention 引导兴趣 interest 激发欲望 desire 产生行为 action 一 AIDA理念 课堂讨论主题 运用AIDA理念分析广告作品1 15 增强记忆memory产生信任conviction感到满意satisfaction 76 二 USP理念 Uniquesellingproposition 20世纪40年代美国达彼思广告公司董事长罗瑟 瑞夫斯提出USP理念 USP理念包括三项基本内容 一是每则广告必须给顾客提供一个主题 特别是利益主题 二是广告提出的主题必须独具一格 是竞争对手没有提出的理念 三是主题内容必须具有感动顾客的力量 ESP即情感销售主张 77 要求 简单 有力 迅捷 清晰 给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西 一个清爽的屁股 帮宝适纸尿裤 只溶在口 不溶在手 M M巧克力 在1小时60迈的劳斯莱斯车中 最大的噪声来自于电子钟 劳斯莱斯车 花旗永远不睡觉 花旗银行 78 三 品牌印象理念 brandimage 20世纪60年代大卫 奥格威提出 从品牌信息转到品牌形象和个性 79 四 CIS理念 CorporateIdentitySystem 20世纪60 70年代 CIS理念开始在广告界流行 20世纪60 70年代 CIS理念开始在广告界流行 三部分组成 MI 理念识别MindIdentity BI 行为识别BehaviorIdentity VI 视觉识别VisualIdentity 80 五 R O I理念 R O I理念是20世纪60年代美国DDB 恒美广告 广告公司 隶属奥姆尼康集团 OmnicomGroup 提出 认为优秀广告应该具备的三项特质 即关联性 Relevence 原创性 Originality 和震撼力 Impact 81 课堂讨论主题 运用R O I理念分析广告作品1 16 广告的目的是什么 广告做给谁看 有什么竞争性利益点可以作为广告承诺 它的支持点是什么 品牌有什么特别的个性 什么媒体适合登载我们的广告信息 受众的突破口是什么 82 六 定位理念 1969年美国广告专家J 克劳特最早提出定位思想 83 七 品牌性格理念 brandcharacter 20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念 强调品牌人格化 主要思想 品牌性格由商品 定位 个性组成 品牌个性是核心 品牌性格可以人格化 广告中要塑造鲜明的品牌性格魅力 84 课堂讨论主题 运用品牌性格理念分析广告作品1 23 24 25 26 85 广告作品1 23 86 广告作品1 24 87 广告作品1 25 88 广告作品1 26 89 八 IMC