广告写作的特性

广告写作的特性广告写作的特性 当前 广告在中国如火如荼的商战中 越来越显出它的分 量 谁的广告做得好 能引起消费者注意 让消费者对所推销 的商品或劳务感兴趣 进而实现购买行为 谁就能在市场竞争 中占有一席之地 正如白智勇先生所指出的那样 现代社会 已经没有不作广告的企业和企业家 也没有不依赖于广告进行 商品销售的商业活动 越来越多的人们认识到 酒香也怕巷 子深 想推销商品而又不作广告 犹如在黑暗中向情人递送 秋波 如同没有阳光 空气 人类就无法生存一样 现代社会 的全部经济活动以及其它文明的 艺术的各种活动都离不开广 告 广告已成为信息的主要来源 成为反映一家企业综合实力 的精神名片 广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术 白智勇 广告艺术中的策略 前言 北京工艺美术出版社 1991 年 7 月版 第 1 页 现代广告是多学科的综合体 它与 多种学科有着密不可分的联系 经济学 市场营销学 社会学 心理学 美学 声电学等 是广告设计 制作的理论基础 至 于广告词同文学 语言学的关系 更是密不可分 正因为广告 是综合艺术 所以人们对于广告写作有不同的解释 有人认为 广告写作就是指广告作品的全部 它包括意义 字句 绘画 摄影和排列等 也有人认为 广告写作就是指广告的文字部分 甚至有人认为 广告写作就是指广告文字写作等等 我们认 为 广告写作亦有广狭二义 广义的广告可以包括广告作品的 全部 如广告的文字 绘画 摄影 结构等 狭义的广告写作 仅指广告作品中的语言文字写作部分 主要包括标题的拟定 主题的提炼 材料的选用 内容的安排 语言的修饰 表达方 式的运用等 从狭义的角度看 广告写作应是指广告文稿的写 作或叫广告文案的写作 本书着重研究的是狭义的广告写作 广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用 厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出 广告宣传形式多种多 样 有动态的 如电影 电视 人物表演 曲艺节目等 这些 属于立体广告 还有静态的 如书刊 杂志 印刷品 广告栏 等 这些属于平面广告 不论是哪一种广告 几乎都和语言文 字有不解之缘 在目前运用最为广泛的报纸 杂志 广播 电 视等四大媒介上 文字 声音和图画成了广告的主要表现因素 在报刊 杂志上 文图相配 在收音机里 声情并茂 电视广 告则是集三者于一身 达到完美的统一 在这些表现因素中 广告可以没有图画 有时也可以没有声音 但是不能没有文字 无论是采用哪一种媒介传播广告信息 一离开了文字就寸步难 行 声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式 画面也是 为了配合文字或声音的 据调查资料 广告效果的 50 70 来 自广告的文字 陈培爱 广告写作艺术 中国对外经济 贸易出版社 1990 年 4 月版 第 1 页 美国著名广告人大 卫 欧格威在 1982 年起草的一封信中写道 如果在我公司进 行一次写作考试 那么最高分一定属于十四位董事 在奥美公 司 通常是写作越好 提升也越快 因为写作能力强的人思路 也敏捷 思路混乱的人起草的文章 信件和发表的言论 往往 缺乏逻辑条理性 优秀文章不是自然的恩赐 而是要通过努力 学习才获取的 转引自陈培爱 广告写作艺术 中国对外经 济贸易出版社 1990 年 4 月版 第 1 页 第 2 页 美国广告 界知名人士 H 史戴平斯也指出 文稿是广告的核心 靠了语 言文字 使广告内容明确 清晰 醒目 动人 由此可见 文 稿在广告表现中扮演重要的角色 广告文稿属于特殊的应用 文文体 它的特殊性表现在 它要利用推销原理写出雅俗共赏 生动 有趣的文字 要考虑消费者的接受心理 要具有特殊的 感染力 能在瞬间引起读者注意 刺激其心理需求 使消费者 保持记忆 最终促成购买 行为的实现 而一般的应用文写作 完全是出于工作与学习的需要 写作时不必考虑上述因素 因 此 广告文稿虽然属于应用文的范畴 但更具有应用性 实用 性和功利性 也许因广告写作具有上述的特殊性 所以许多 人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作 记 者问美国当代广告大师李奥 贝纳 你是否发觉写广告文案 比写报纸新闻更难 贝纳直率地答到 对 难得太多了 因 为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到 我从报 纸上学得了很多东西 像怎样传播 怎样使得广告文案多样多 姿使人发生兴趣 但是 怎样找出关于商品能够使人发生兴趣 的魔力 以引起他们的兴趣 并能极为迅速地导引他们得出应 该买那种东西的结论 实在是另外一种艺术 美 丹 海 金司 广告写作艺术 中国友谊出版公司 1995 年 5 月版 第 27 页 美国的另一位现代广告大师大卫 奥格威说 写 广告实在是非常困难的 我记得赫胥黎 英国小说家 诗人及散文家 原注 下同 曾说过 写一首过得去的十四行 诗比写一个过得去的广告要容易得多 接着 奥格威举了许 多优秀的作家创作广告而失败的例子 马匡德 美国小说家 试写过广告 班奈 美国诗人及作家 也写过 以后海明威和萧 伯纳都曾试过 可是他们都写不出来 美 丹 海金司 广告写作艺术 中国友谊出版公司 1995 年 5 月版 第