企业形象策划-广告人必看

1 5 1 品牌如何推广 品牌如何推广 1 传播推广和渠道推广相结合 传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况 什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略 2 降低销售中心 做好终端推广 加强直接和消费者沟通的机会 掌控最终战场 掌握消费者 3 长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现 是一种短期即时效益的实现 但是在开展品牌推广时 一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中 即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立 使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累 4 与消费者互动力求简单 与消费者互动是品牌推广活动的重点 地板企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者 回应 成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式 而要吸引大量消费者的参与 就必须简化一切程序 使消费者不多费精力 而对于执行来说 只有程序简单才便于控制 其操作性才强 运作才能到位 效果 也就能得到保证 5 集中战略 目标唯一 对于广大的地板企业来说资源是有限的 对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要 方面 无法形成竞争优势 6 强化对媒体的分析 在品牌推广过程中 由于一般是地域品牌的原因 必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度 不要 去看绝对收视率或发行量 应看有效的覆盖率 7 强调文化因素 品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离 争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同 文化 的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用 用得好将对销售产生很强的推动力 四 品牌的推广方式 1 销售终端品牌推广方式 1 现场导购 和消费者面对面的沟通 讲解产品特点 提商品牌美誉度 促进品牌试用率及扩大购买 群体 增加购买数量和频率 2 终端陈列 注重终端陈列的位置和陈列面积大小 整洁度 整体美感提升品牌形象和忠诚度 3 店头 POP 宣传 加强终端宣传力度 对抗竞争品牌的攻击 拦截竞争品牌的消费者 2 渠道品牌推广 1 协助 配合 培训 支持经销商 提高经销商的积极性 提高渠道的铺货率和渠道渗透力度 2 加大渠道促销力度 吸引经销商进货力度 促使经销商主动加品牌推广 填满经销商仓库 对抗竞 争品牌 3 消费者互动推广方式 1 带领消费者实地考察生产场地 提高其品牌形象和忠诚度 2 直接促销活动 主题题活动 派送 展示 优惠券 赠送礼品 价格折扣 退费优待 这些可以提 高品牌试用率及扩大购买群体 增加购买数量和频率 4 传媒品牌推广方式 1 软性文章细无声 首先要把握软件文章的特点 A 商业痕迹 做到在商不言商 先交朋友后淡生意 B 细水长流 滴水穿石 不求功于一役 其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素 l 标题要有吸引力 2 文章要有趣味性 2 5 3 内容要有可信度 2 小众媒体锁定人 2 新闻炒作过程 新闻炒作过程 一 利用政治环境 巧打政策牌一 利用政治环境 巧打政策牌 到目前为止 中国最大 最完备的新闻资源和舆论工具还是官方性质的 因此 和政府政策相适应的商业行为 因为具备较强的新闻价值总是最容易进入媒体和大众的视野 如原如原 老山英雄老山英雄 徐良徐良 全国 全国 巾帼建功标兵巾帼建功标兵 吴英萍吴英萍 的炒作的炒作 二 利用新闻热点 巧打新闻牌二 利用新闻热点 巧打新闻牌 新闻热点 永远是社会及老百姓最感兴趣的 也是最容易吸引大众注意力的 美的集团在 98 年九届全国人大一次会议期间推出的招聘政府公务员活动 比如说哈尔滨的秋菜 取暖等社会热点 三 利用迂回战术 巧打包抄牌三 利用迂回战术 巧打包抄牌 所谓迂回包抄是指商家对目标群体从外部进行包围 制造巨大声势 形成舆论影响 但却不发动实际性 进攻 以充分刺激目标群体认识 了解 接触的欲望 最终一拥而入 一招制胜 如三株口服液 碧桂园 脑白金 四 利用另类出位 巧打作秀牌四 利用另类出位 巧打作秀牌 利用边沿性的 出位的口号和举措 有意识地制造能够引发争议的新闻点 从而达到吸引大众注意的目的 五 利用名人名事 巧打借势牌五 利用名人名事 巧打借势牌 1 由于知名人士和知名品牌本身具备更多的新闻吸引力 与其发生关联很容易进入新闻的关注视野 如 爆炒 总统 的书 爆炒克林顿 的酒 2 借 先行者 完成了市场培育期 即迅速跟进 大造声势 以强势姿态来抢夺成果 分切蛋糕 如芦荟排毒胶囊借盘龙云海的 排毒胶囊 之势 六 六 利用对方软肋 巧打攻击牌利用对方软肋 巧打攻击牌 用适当而道德的方式攻击竞争对手的产品和技术软肋 有利于形成 鲶鱼效应 刺激整个行业产品品质和技术 水平的提高 同时还能帮助消费者正确地了解和认识产品 如中国移动和中国联通十几年的相互攻击 七 利用好奇心 巧打悬念牌七 利用好奇心 巧打悬念牌 制造悬念自我炒作 让消费者不知不觉中被左右视线 以此吸引消费者的关注 说到底 制造悬念 一是制造 话题 二是提炼 兴奋点 如爱多的羊城晚报广告 大连万达的长春明珠 君辉集团的万元征集广告词 3 IMC 怎样去做怎样去做 整合的方向 向谁传播 整合的方向 向谁传播 现今 消费者的零碎化越来越严重 即使是消费者的年龄 教育程度 收入都一样 其生活习惯和性 格却是千差万别的 这更要求我们在进行 整合传播 时知道 向谁传播 不仅如此 心理特征和消费情商的 千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法 进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为 因此 我们在 界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上 更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商 行 为特点 生活态度等 并用来指导我们的 传播思路 和 整合观念 及调整我们的品牌接触点 我们可以以 某国际品牌的化妆品为例进行说明 该品牌价位介于合资品牌与进口品牌之间 产品线是护肤品 彩妆 洗浴品等 其销售方式采用独特的直销方式 即消费者先打电话到其服务中心索取样品 经几天试用后感 兴趣者以邮购或传真方式订购 鉴于产品的特色 如何最准确地捕捉到消费者是达到市场目标的前提条件 事实上 为了更进一步的了解目标群 我们不但要进行目标细分的定量分析 更要进行目标细分的定性分 析 试图深入地挖掘消费者的心理活动 3 5 首先 我们可以通过内部问卷调查和售点专柜进行实地调研首先 我们可以通过内部问卷调查和售点专柜进行实地调研 我们可以了解到女性消费者在购买护肤 品 化妆品所考虑的因素是什么 品质 价格 朋友的推荐还是广告的影响 是包装的作用还是终端的促 销推力 而对于其中品质的理解 我们都需要知道 在产地 原装进口 合资 国产等等中 消费者会优 先考虑谁的 我们只有了解到这些 才能准确地界定的我们的目标消费群 才知道我们要把产品卖给谁才能准确地界定的我们的目标消费群 才知道我们要把产品卖给谁 整合的根本 传播什么 整合的根本 传播什么 1 独特的销售主张 这一传播理论强调的是产品具体的特殊的功效和利益 运用的营销模式则是 FFAB 技巧 也就是说 我们这个产品有什么特点 也就是说它有什么功能 所以它具有什么优点 比方说 当你什么什么的时候 它能够给你带来什么利益 比方说 我这个手提电脑只有 1 3 公斤 也就是说它很轻 所以它携带很方便 比方说 当你商旅出 差的时候 你可以非常轻松地携带着它处理商务而不觉劳累 对于这种传播理论 国内不少企业都运用得比较好 也就是广告公司最喜欢向企业推荐的 USP 理论 2 强势的品牌联想 这一传播理论强调的是制造消费者心理价值 它又细分为三种 企业形象联想 产品品质联想 使用 者形象联想 比如提到海尔 消费者可能会联想到尔 真诚到永远 的服务或国内最大的家电企业 提到索尼 消费 者马上会联想到索尼产品的高品质高价位 只要是索尼的产品 就认为是品质最卓越的 最可信赖的 提到万宝路 消费者马上就联想到西部牛仔的粗犷形象 那种消费的感觉马上就会体现在消费者的神 情和心态中 3 定位论 它强调占据心理位置 强调第一 根据不同的分类 定位可分为单一定位 三重定位 体验定位 单 一定位中 又有第一的定位 对比的定位和类别的定位 如全球销量第一的格兰仕微波炉就是第一位的定 位 只做第二的美的微波炉就是对比的定位 类别于 两乐 的七喜饮料就是类比的定位 三重定位中 又 有理性定位 感性定位和感觉定位 体验定位的核心理念是体验式营销 如星巴克 耐克等 他们是创造 了一种体验 而非销售他的产品 4 需求导向论 需求导向的根本是进行双向沟通建立顾客忠诚 立脚点是从顾客的需求出发 在这方面运作的成功典 范就是宝洁 它通过研究消费者的需求并把它转化为新产品概念 然后进行测试 确认了消费者的需求后 再开始小规模试销 进行进一步的验正和校正 等完全成熟后 再上市 这样的产品传播的结果就是 消 费者与品牌建立起牢固的品牌忠诚关系 喜欢 经常性购买或喜欢 系统性购买 5 直觉论 直觉论的核心是感觉消费 在大部分分看来 这类消费可能大部分集中快速流转类产品上 但实际上 不尽然 反而是大宗消费在这方面体现得更明显 诸如如房产 汽车 电脑 手机等 一个最明显的例子 就是桑塔那 2000 型 大部分人都会选择这款 其实 在综合配置上 这款绝对没有神龙富康和捷达好 但是大部分消费者却偏偏选择了这一款 主要原因是它有一个好看的 屁股 和 流线型 就凭这些 消费者 跟着感觉走 就不知不觉地买了 6 整合论 它强调与消费者建立起关系 全面降低营销成本 实际上 它包括了两种情况 一种是一对一营销 另一种是关系营销 就目前来说 我们的企业强调的都是市场占有率 其实这是大众营销的思路 说白了 就是把单一产品卖给更多的顾客 自然 这样的成本也就很高 在传播中 我们就要向很多的目标进行传 播和诉求 而整合论则是一方面降低了传播的成本 而且也提高了传播的有效到达率 4 5 在这里 一对一营销 强调的是顾客占有率 它是把更多的产品卖给同一顾客 成本主要集在同一顾 客 很明显 开发一个新顾客的成本比维持一个老顾客的成本要高许多 关系营销 则是把更多的价值卖 给同一顾客 而不是更多的产品 整合的关键 用什么传播 整合的关键 用什么传播 用什么传播 关键就是要找到合适的品牌接触点 而更好地了解目标消费群则可以帮我们找到更有 效的品牌接触点 以往在寻找与目标群沟通的接触点时往往还是落在传统媒体上 但随着媒体零碎化 消费者能够接受的讯息的渠道越来越广泛 一味的依赖传统媒体是远远不够的 还需要分析目标群的生活 方式中来寻找具有洞察力的品牌接触点 如消费态度分析 卖场考察等也可以起到很好的作用 在对媒体进行组合之前 我们需要对媒体的职能有个全面的认识 只要这样 我们才会实实在在把媒 体进行整合 而不是把媒体进行相加 1 媒体作为传播工具 媒体作为传播工具 主要指广告讯息可以接触到多少人 即我们在进行媒体整合时要考虑成本效进行媒体整合时要考虑成本效 益益 2 媒体作为介质 媒体作为介质 指对产品信息解码的能力 如是否具有声音 图像 文字的功能 其本质就是要如是否具有声音 图像 文字的功能 其本质就是要 考虑如何利用不同类型的媒体的特征 考虑如何利用不同类型的媒体的特征 比如 在报纸中 我们可以考虑在彩色版面中考虑用黑白的广告以 突出自己的广告 3 媒体作为讯息 媒体作为讯息 指每个媒体自身的涵义 并且如何通过媒体自身的涵义对目标群信息的接收产生 影响 如在中央台打广告等于就是向消费者暗示广告主是个大品牌 拥有较强的实力 而在凤凰台打广告 某种程度则暗示受众广告主可能是个国际品牌 或是希望走向国际的品牌 而在高档时尚类杂志上打广告 则是会建立起时尚与品牌之间的联系 4 媒体作为杠杆 指媒体本身对广告效应有提升作用 媒体作为杠杆 指媒体本身对广告效应有提升作用 因此 在考虑媒体策划和整合时 就要考虑上述媒体的职能 体现在媒体策划方面 就有 1 经济节约 最大限度为客户省钱 2 追求创新 现在的消费者每天都接触很多的媒体 媒体分裂时代已来临 广告费越来越贵 而广告效果则越来越 差 如何从众多的媒体中脱颖而出 以抓住目标群的注意力 广告形式必须力求创新 但创新同时必须与 创意进行很好地结合 3 努力建立品牌与目标群之间的关系 对于大众媒体 通常可以有效地帮助建立牌的知名度 而对于小众媒体 则可以针对某些特定人群 而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系 让消费者感觉亲切 感觉这是专为他而做 的广告 比如 餐巾纸这种小众媒体 现已开发被许多厂家利用 但如何利用好 并与目标群建立关联 则是 每个厂家要考虑的 记得当初方太厨具进行集成厨房的区域市场推广时 准备利用这种小众媒体时 市场 上已有不少厂家在利用 但与目标群都没有很好地结合 要么就是在商场里派发 要么就是在展览会上赠 送 都没有体现与目标群的结合 如何结合 这是方太厨具首先要考虑的 否则就是起不到应有的效果 最后经过讨论 公司决定在首站推广城市深圳 采用这种形式 时逢正好深圳首届高交会即将召开 于是 方太正好准备借这个东风 但首届高交会两个不成文的规定 第一必须是高新技术企业 才能参展 第二 所有厂家不得派发宣传品 连餐巾纸也不例外 在这种情况下 怎么办 最后 经过讨论和公关 最后决定由高交会现场的所有的保安向参观和参展 的客人赠送 主要目的是擦汗 因为当时的深圳天气很热 就这样 方太借势打了一个擦边球 但这个效 果超过高交会任何一个厂家的大众媒体和小众媒体的广告 但投入不到 5000 元 4 建立协作关系 比如 方太 作为专业厨具公司 可以在时尚 家居 快乐厨房等媒体打些硬性广告 但如果再在里 面的厨房装修或设计栏目里放上方太典型产品 那效果将会是更好 说服力更强 5 巧妙利用媒体本身的广告作用 适当的公关活动可以更好地提升公司形象 巧