健力宝营销策划方案.ppt

健力宝营销策划方案 第三组 营火虫 市场分析 市场现状与策略 主要竞争对手及其优劣势 营销内部环境因素分析 营销外部环境因素分析 企业的目标和任务 1 企业的目标和任务 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料 健力宝集团在国内市场内享有极高的知名度 拥有很好的品牌优势 在市场内有很好的号召力 依附于30多年来建立的巨大销售网络 以新研发的 瞳蔻 为依托 开拓中国护眼类功能型饮料市场 打造国民护眼类饮料的第一品牌 恢复健力宝的 中国魔水 声誉 2 市场现状与策略 与世界发达国家相比 目前我国功能饮料的人均消费量距离全世界人均消费量尚有较大空间 中国功能饮料的销售额从2006年的10 4亿元 激增到2007年的32亿 实现了每年两位数的高速增长 2008年 在北京奥运会的刺激下 功能性饮料整体增速接近30 所以随着健康意识和人民消费水平的提高 功能性饮料的市场前景非常可观 目前国内内市场护眼类的功能型饮料较少 现在所知的仅有农夫山泉的 亮眼仔 国内知名的具有预防和辅助治疗眼睛疾病的保健食品公司也只有乐盯一家 竞争对手少 市场前景广阔 3 主要竞争对手及其优劣势 主要竞争对手 农夫山泉的 亮眼仔 辉乐牌乐盯胶囊 海王 眼之宝 等 4 营销外部环境分析 营销外部环境分析 经济因素 2011年我国GDP增长9 2 居于世界第二 居民消费价格 CPI 全年上涨了5 4 城乡居民收入稳定增长 一季度商品零售同比增长15 0 随着各项预调微调政策逐步发挥作用 我国经济发展存在有利条件 此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球 我们的新产品添加叶黄素 保护眼睛不受光线损害 保护视力 缓解视疲劳症状 技术因素 据显示我国人群中近视眼的患病率约达33 与此同时 青少年的近视也是许多人特别是家长朋友们热切关注的问题 社会因素 5 营销内部环境分析 营销策略 营销战略 目标市场 营销目标 市场策略 营销组合 明确的树立本企业在消费者心目中形象 强化品牌优势 将新品打入市场 改变企业产品在市场中疲软的状况进而扩大市场需求 使用差异化市场战略 尤其注重产品的形式多样化及服务差异化 针对力量相当的企业 采取侧翼进攻方式 利用现有的农村市场的优势 抓重点城市营销 农村逐渐向城市靠拢 即农村包围城市的方式 采用市场营销组合策略 以 瞳寇 为主 其他系列为辅的产品策略与价格策略 渠道策略和促销策略组合的方式 采用地理变量和人口变量为市场细分依据 依据城市等级分为不同市场 包括农村 一级县级 二级县级 一级市 二级市 二级以下市 营销策略 营销策略 文化营销 网络营销 网络营销 在企业官方网中添加其产品制作流程视频以表明其产品安全及强化企业的社会价值导向 增加健力宝官网与相关具有具体消费群的网络链接和互动平台 举办论坛促销和网上兑奖活动 网络活动 网络视频 网络链接 分销策略 选择大型批发商代理商在批发商以外 同时选择相关的零售商 加强分销机构和企业内部人员的素质培训尤其让其明确企业的价值观和文化 加强网络直销的力度和增加访问销售的频率 尤其是在校学生及眼负荷的事业单位 选择性分销策略 广告策略 平面广告 以电视广告为主 户外媒介 直邮广告 互联网广告 售点广告 文化营销 在企业经济允许的条件下考虑启用名为 文化传承 兴我中华 的 文化之旅 的主题活动 在各地方以讲座形式宣传当地的文化 尤其在高校 主要以今年的 深化文化改革 这一政治主张为背景 公共关系营销 开设新产品发布会 同时兼用 网络虚拟公关 在网上发行链接 在部分城市联合其医院进行免费视力检测及新品试用来提高顾客对新品认知度 价格策略 具体细分市场营销组合 农村 由于该地域人员较散落 顾客对品牌认知程度较低而且较注重价格所以在进行广告宣传 以海报等为主 同时加强对地方超市的走访 并适当降价销售 县级 分销 锁定固定的批发商 广告 人员促销 加强与消费者互动 价格让渡 唆使分销商能够给予本产品以独特的有形展示 尤其在学校内 在这个细分市场寻找其产品弱点并抢占 市级 加强与各大批发商的联络 加强网络和公关营销的力度 活动策划案 重要事项 具体安排 活动目的 活动主题 前期宣传 活动内容 活动流程 活动口号 活动时间 活动地点 轻松护眼 健康生活 活动目的广东健力宝集团隆重推出 瞳寇 新型护眼功能饮料 通过一系列的活动宣传显示企业实力 让广大消费者 经销商进一步了解 瞳寇 功能饮料 并感谢广大消费者的关爱 引导公众认可 增强经销商对 瞳寇 护眼功能饮料的信心和兴趣 活动具体安排 活动主题 轻松护眼 健康生活活动口号 让护眼成为一种习惯 活动时间 2012年圣诞节 2012年12月25日 活动地点 沈阳 上海 太原 长沙 武汉 杭州 广州等地区的各大商业广场 活动具体安排 活动内容 联合当地各大眼科医院进行视力保健 视力保护知识宣传公益活动 同时 现场设置 瞳寇 饮料销售柜台 进行 圣诞大回馈 饮料促销 活动前期宣传 通过公益广告 健力宝集团官网 以及饮料包装印刷的方式进行宣传 活动流程 评估流程 在此次活动中会出现哪些问题 如何解决这些问题 参加活动的观众人次多少 参加活动的观众的满意度如何 活动前后产品销量变