消费者市场和购买行为分析(2).ppt

第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 1 第五章消费者市场和购买行为分析 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 2 教学目标与要求 研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据 只有了解购买者的购买动机 探索其购买规律 才能预测可能发生的购买行为 发现市场机会 把潜在需求转化为现实需求 以扩大销量和利润 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 3 通过本章的学习 应当了解消费者市场的特点 分析影响购买者购买行为的主要原因 认识购买者购买行为的主要类型 掌握购买者购买行为的主要参与者 明确市场购买决策的具体过程以及所应采取的营销措施 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 4 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素 第二节消费者购买决策过程 第三节影响消费者购买行为的个体因素 第四节影响消费者购买行为的环境因素 第五节消费者决策的其他理论 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 5 本章重点 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策的过程 基本概念 消费和消费者 消费者行为 消费者购买决策 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 6 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 7 一 消费者市场与消费者购买行为模式 概念 消费者市场 consumermarket 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 生活消费是产品和服务流通的终点 因而消费者市场也称为最终产品市场 特点 广泛性 分散性 复杂性 发展性 易变性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 8 消费者购买行为 consumerbuyingbehavior 模式 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 9 二 消费者行为影响因素综述 消费者购买决策过程认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后评价 消费者购买决策过程的影响因素1 消费者个体因素2 环境因素3 市场营销因素 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 10 第二节消费者购买决策过程 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 11 一 消费者购买决策过程的参与者 一 发起者 二 影响者 三 决定者 四 购买者 五 使用者 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 12 二 消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策过程五阶段 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 13 一 消费者的感觉与知觉 二 消费者的个性 三 经济因素 生理因素与生活方式 第三节影响消费者购买行为的个体因素 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 14 一 消费者的感觉与知觉 一 感觉与知觉的含义 二 知觉的性质及其在市场营销中的应用1 知觉的整体性2 知觉的选择性 选择性注意 与当前需要有关的刺激 注意他们所期盼的刺激 注意超出正常刺激规模的刺激 选择性曲解 是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来 人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的 选择性保留 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 15 二 消费者的个性 personality 一 个性的含义及其构成 二 需要与动机1 需要的含义2 消费者的动机动机产生条件 内在条件 外在条件3 动机与需要的关系 需要只有强烈到一定程度时才会变成动机 动机即强烈得能驱使人采取行动的需要 需要得到满足后就会降低紧张感 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 16 三 马斯洛需要层次论 自我实现需要尊重需要 自尊 肯定 身份 社会需要 归属 感受 爱 安全需要 安全 保护 生理需要 饥饿 干渴 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 17 需要层次论结论要点人类的需要是层次化的 需要从最迫切到最不迫切 在满足了重要的需要后 这种需要就不在是目前的激励因素 低层次需要满足后 高层次需要才可能出现 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 18 三 经济因素 生理因素与生活方式 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 19 一 社会阶层 二 相关群体 三 家庭 四 角色身份 第四节影响消费者购买行为的环境因素 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 20 一 社会阶层 socialclass 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 21 美国社会的7个阶层 1 上等上层人 不到1 出身豪门望族2 下等上层人 约2 很高收入或财富3 上等中层人 12 职业人士 实业家 公司经理4 中等阶层 32 白领或蓝领5 劳动阶层 38 蓝领工人6 上等下层人 9 贫困线之上 但不靠福利金生活 从事不需特殊技能的工作7 下等下层人 7 靠福利金谋生 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 22 二 相关群体 相关群体的分类 正相关群体向往群体拒绝群体隔离群体 影响相关群体作用的因素1 产品需要程度2 产品消费的可见性 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 23 三 家庭四 角色身份 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 24 第五节消费者决策的其他理论 一 消费者的参与 二 消费者购买行为类型 三 情境 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 25 一 消费者的参与 1 消费者参与2 消费者参与的类型 无参与和有参与 低参与和高参与3 消费者参与和消费者心理过程4 消费者 参与 的因素 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 26 二 消费者购买行为类型 按照购买介入程度和品牌差异大小划分 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为对策 提供完善的售后服务 多样性的购买行为 习惯性的购买行为对策 利用价格与销售促进 开展大量重复性广告 增加购买介入程度和品牌差异 第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明 27 三 情境 situation 1 情境的含义 指独立于单个消费者和单个刺激客体之外 在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和