新景祥吴中项目市场定位思路及产品建议报告.ppt

中国地产商域网 项目认知与理解 宏观环境综合审视 房地产市场发展现状及趋势 项目定位思路和物业发展建议 项目开发主题初探 项目总体规划建议 本案总体思路 Contents 项目宗地分析 特征及经济指标 项目背景信息 本案地处项目位于长春市宽城区亚泰大街以西 北三环以南 九台路以东 养正高中以北 项目基本经济指标 项目规划用地 22公顷整体分布 住宅 公建容积率 地块一 2 地块二 地块三 1 5 地块规模较大 呈不规则形 西南为中心公园 但与证大光明城相比不占优势 目前项目附近日常生活商业配套匮乏 地块外部环境 四至 地块南面是养正高级中学 是地块附近较有优势的配套 为区域居民子女入学提供便利 同时也提升了地段的自然价值 地块东侧为北亚泰大街 为城市南北交通大动脉 道路系统完善 东侧为棚户改造区域 目前配套较差 居住氛围不足 地块西面为空地和旧水塔等 未来将规划体育中心 社会停车场 具有远景配套优势 西南为区政府所在地 对区域经济及地段价值带动作用大 地块理解 配套条件目前生活购物 休闲娱乐等配套设施匮乏 配套环境总体较差 经济指标项目规模中等偏大 三块土地分割相对较为均匀 利于项目的分期操作及组团规划 区位条件目前是长春棚户区面积最大 经济落后的老城区 也是北部新城规划中城市服务中心的核心区域 是未来的北部新城重点发展区域 地块条件地块形状分割后不完全规整 增大项目整体规划的难度 同时地块内尚有未拆迁建筑和厂房 交通条件交通道路系统较为完善 有几路公交线路直达铁南和市区 居民出行较便利 环境条件目前为北外环 生活环境与自然条件较差 地块南侧为养正高级中学 东南方向规划有重点初中 地块内有小学 幼儿园公建规划用地 具有改善教育配套不足的先天条件 地块开发既要符合发展商利益 又要受市场欢迎产品在结合客群特点上进行创新 发挥地块最大价值 地块价值解析之一 宽城城市服务中心的建设将极大提升区域土地价值 宽城城市服务中心区将带动区域经济快速增长 为区域房产业发展提供足够动力 地块处于北部新城核心 区政府办公中心附近 未来的发展将会成为区域内的重点 现项目周边存在较多空地 尚未正式开发 预计整个片区在未来三年内会有巨大变化 地块价值解析之二 养正中学 养正中学 长春第一校 本项目地块南侧是有百年历史 号称 长春第一校 的养正高级中学 这是一个是由原长春市十二中和长春市四中组建而成的省级重点高中 也是长春市继市实验 十一高 市二实验之后的第四所现代化省级示范性重点高中 长春市十二中的前身是长春第一所官办学校 养正书院 至今已有123年的历史 有 长春第一校 的美誉 四中建于1907年 今年刚好是建校100周年 在 建设北部新城 的热潮中 是长春市委 市政府全力打造的铁北重点高中和省级示范性高中 项目优劣势研判 优势 Strength 劣势 Weakness 地块所在区位处于宽城区城市服务中心 与宽城区政府斜角相望 有较好的发展前景 项目南侧紧邻养正高级中学 为居民高中入学提供方便 地块周边未来的配套发展环境较好 东侧为规划医院 医大三院 七十二中 西侧为规划中的宽城区体育中心 社会停车场等 给项目带来较大升值和发展空间 项目距离中心公园较近 西侧地块有部分的景观资源 开发商为知名上市公司 曾在苏州成功开发多个楼盘 具有丰富的开发经验和先进的开发理念 本案所处地段是以前的偏僻地区 综合环境较差 客户认可度较差 项目周边目前生活 商业等配套匮乏 不能满足基本生活需要 居住氛围不足 生活条件很不成熟 地块所处区域历年开发项目档次普遍较低 房价同比一直不高 给项目提升带来不利因素 区域居民消费水平较低 居住混杂 目前缺少中高端人群 区域内土地储备数量加大 竞争压力较大 潜在竞争对手不断增多 定位的核心问题点 如何利用项目现有的区位条件 营造项目的优势 如何弥补地块及周边生活配套严重不足给居民生活带来的不便 如何整合自身配套并打造差异化产品 发挥项目的竞争优势 北部新城中心区域 目前区位整体环境与形象较差 地块周边生活 商业配套匮乏 市政配套待建 项目南靠养正高中 地块内有生活 教育的公建规划 项目周边潜在竞争较多 产品如何定位可使项目在市场中取得先机 项目南侧 东侧 北部为大盘或待开发地块 项目的地块犹如一块璞玉 品牌 区政府所在地及区域未来配套发展前景 地块内配套规划及毗邻养正中学是地块的核心资源所在 让我们备感惊喜和珍爱 基于地块独有的核心优势 如何去雕琢我们的 和氏璧 这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题 让我们结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势 来看看我们所要面临的市场环境 从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略 宏观环境综合审视 项目认知与理解 房地产市场发展现状及趋势 项目定位思路和物业发展建议 项目开发主题初探 项目总体规划建议 本案总体思路 Contents 经济总量不高 人均GDP突破3000美元 房地产处于快速发展阶段 长春GDP总量在省会城市中处于中间水平 但GDP在06 07年的快速增长表现出经济上涨的良好势头 同时将带动城市房地产市场的发展 人均GDP超过3000美元 根据国际衡量标准 城市房地产市场处于快速发展阶段 房地产消费需求特征以数量为主 数量与质量并存 第二产业所占比重较高 50 4 工业化进程迅速 产业结构持续良性调整 投资对区域经济发展拉动明显 消费能力有待提高 自2004年开始 固定资产投资呈现爆发式增长 2007年固定资产投资占GDP比重65 对拉动城市的发展起到了明显的作用 对经济拉动初显领航之势 城镇居民的人均可支配收入持续快速增长 07年同比增幅为12 处于同类城市上游行列 但绝对值仍较低 由于历史原因城市经济一度缺乏活力 城市居民消费能力有限 但随着产业经济的复苏 城市居民消费能力和消费意识正在逐年提高 城市化进程加速 市场扩容现象明显 城市化水平平均增速0 575 在2006年增速超过3 城市化率为47 2 表明自2006年起 城市化发展加速 城市化进程加快以满足城市的发展需求 从而将带动城市整体房地产业的发展 城市化进程处于快速发展阶段 这与城市工业基础雄厚有着密切联系户均人口数呈缩小趋势 家庭结构发生变化 核心家庭正逐渐成为主要的家庭构成 城市发展方向及规划 城市定位 全国重要的汽车工业 农产品加工基地和科教文贸城市 城市发展方向 长春市 南拓东展 北优西控 的城市空间发展战略 重点发展东北和西南产业新区 打造东南生态住区 建设南部和北部新城中心城区 主城区空间结构为 双心三翼 多组团 双心 分别指人民广场一带主中心和人民大街南端的南部副中心 三翼 分别指西南 东南和东北三个主要城市发展方向 多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式 大力发展工业的战略引擎 振兴老东北工业基地加快产业结构调整和国有企业改革改组改造 着力振兴装备制造业 促进资源枯竭型城市经济转型 全面推进工业结构优化升级 提升和优化第二产业 大力发展第三产业 调整中增加劳动力就业 发展壮大汽车 石化 农产品三大支柱产业 加快发展中西药 电子信息 生物 材料等优势产业 培育发展能源 冾金 建材 轻纺等特色产业 大力发展汽车 食品 光电信息和生物与医药四个主导产业 结合长春城市建设和产业发展 构建主导产业 基础设施 社会事业 生态环境和县域经济五大项目支撑体系 加快产业结构优化升级 进一步提升城市功能 良好的宏观环境 为房地产市场迎来持续发展的契机 GDP及人均GDP产业结构人均可支配收入总人口非农业人口城市化率市区人口 城市化进程加快 对房地产市场需求具有积极的促进作用 工业的快速发展 为房地产市场奠定良好的发展基础 经济上升良好势头 带动房地产市场快速发展 房地产市场发展现状及趋势 项目认知与理解 宏观环境综合审视 项目定位思路和物业发展建议 项目开发主题初探 项目总体规划建议 本案总体思路 Contents 土地供应达到1400万方 房地产开发有明显郊区化趋势 按平均容积第1 5计算 在未来3 5年内 将陆续有2100万 的商品房上市 预计在2008年 长春市商品房的上市量将达到600 800万 2007年前11个月的商品住宅成交量达551万 预计年底成交量可突破600万平方米 按此销售面积计算 需要3 5年的去化时间 随市场需求的扩容 现在的供应仍然难于满足市场需求 近三年土地出让量相对较大 而土地出让宗数基本保持平稳 单块出让土地面积加大 城市地产开发呈明显的郊区化趋势 未来几年将有近1400万的土地开始陆续开发建设2005 2006年未开发土地约 240万 480万 2007年全年土地出让473万 2008年长春棚改土地为200万 国家对土地的宏观调控开始有所显现 2007年计划供应土地850万 截止至12月14日 土地出让仅为473万 长春市房地产市场供需现状 供需两旺 2007年前11个月 长春商品房市场供求比为1 1 06 商品住宅供求比为1 1 16 尚有些供不应求 2007年新开工908 4万 同比增长2 7 其中住宅754 6万 同比增长0 8 截止2007年11月 累计可售商品房551 7万平米 因此 从2007年度可售面积来看 2007年的房地产供应相对较低 存在开发商捂盘惜售的现象 商品住宅销售面积由2006年的311万 爆增至2007年前11月的486万 住宅销售增幅高达74 9 房地交易量的涨幅之大 可见市场的需求迅速扩容 和市场的旺盛需求 长春市商品房价格稳步上涨 属需求的理性自然上涨 长春市的商品房销售价格自2006年起迅速提升 房地产秩序的规范 外埠开发商的介入 市场整体开发水平的提高 中高端产品的大量出现 以及土地 建安等开发成本的提高 加上城市化进程加快 人均生活水平的提高 都使房价一路看涨 由于属于品质提升和需求拉动的自然上涨 仍在房地产市场理性的上涨区间范畴内 专题研究 数据显示 长春市新建商品房供应和销售中 90 以下中小户型供应和销售量逐月增加 大户型供应和销售量逐月减少 市场消费结构趋于理性 大众需求成为主流方向 同时 低价位住房比重在减少 高价位住房比重在加大 说明批准预售商品住房的平均价格重心在上移 新建商品住房价格将有小幅上扬的空间 商品房供应和交易均以大众需求为主流 市场实际表现 07年户型面积需求有明显回归迹象 居民住房消费理念有了积极变化 很多人已经不再盲目贪大 60 90 的中小户型将会成为特定人群的主流需求 特别是相同面积可做成三房的户型会成为2008年购房者的首选 2007年1 11月长春市成交登记的90平方米以下的中小户型占商品住房成交总量的26 9 比去年全年提高近5 1个百分点 小面积户型 总房款少 购置门槛低 投资回报度高等优势 面为众多投资购房者关注的焦点 并迎合了很大一部分目标客群 比如家庭人口很少 经济基础较弱 首次置业的中青年消费者 市场需求较为旺盛 国家90 70 90平米以下占70 政策在地方政府的进一步落实将有效调整市场供应结构 同时也将促进大众需求的快速释放 从项目运营的层面来看 未来的市场竞争将更多的集中于中小户型产品的设计 创新与规划 房地产市场趋势 潜在供应呈爆发式增长 但现供应仍然难于满足市场需求 长春市房地产市场呈双心两翼发展趋势 近几年城市郊区化进程加快 随着土地 建安等开发成本的提高 城市化进程加快 人均生活水平不断提高 消费群体购买力加强 房价将继续保持平稳上升态势 市场扩容现象明显 区域板块已初步形成 由项目竞争转变为板块竞争 竞争进一步加剧 城市规模的扩大和城市化进程进一步加大 增加居民对住房要求 房产快速发展阶段 审视全城 把握城市房产市场的大势 立足板块 方可从容谋略一域 下面通过市场板块的横向对比剖析板块特征 从营销全城的角度去关注区域板块之争 探悉板块脉搏 从而发现机会 掘出项目价值之魂 专题研究 长春市房地产市场板块分布示意 绿园区 汽车产业开发区 高新区部分 宽城区 部分二道区 二道区 经开区 南关区部分 高新区部分 净月开发区 朝阳区 南关区 对比 战略全局之上 Textinhere 城市中心地段 都市核心的中央生活区 拥有丰富的商业资源 基础设施完备 配套齐全 其市场一直备受关注 房价稳步上升 但因中心城区可开发用地较小 项目规模相对较小 而且开发多以高端项目及商务项目为主 区域板块房地产发展相对较缓慢 拥有伊通河的良好资源优势 随着龙嘉国际机场的通航 使得该区位优势凸显 因以旧城区为主 目前房地产项目多为棚户区改造项目 区域房地产属稳步发展阶段 随着市政府的南迁及净月生态城的建设 南部板块依托极好的资源优势 云集数家国家一线的房地产开发商同时打造高端地产项目 强势树立城市居住价格标杆 近几年房地产发展迅速 开发产品多以高端产品为主 成为城市发展的重要房地产板块 区域为城市新区 生态优势明显 发展潜力大 从区域投资情况看 长春市资本正逐步向西部转移 从潜在竞争力看 区域毗邻一汽及新建的汽车产业开发园区 居住人口容量大 潜在购买力强 板块内主要以中高档楼盘为主 由于区域市政配套建设较慢 影响了板块房地产的迅速发展 原属老工业区 土地资源丰富 早期因基础设施落后 经济发展缓慢 开发以中端及以下项目为主 随着铁北大开发战略的提出和北部新城建设的实施 区域房地产进入起步发展阶段 但因受区域环境的影响 其区域优势低于西部板块及其它板块 回忆 历史之痛 铁北板块 铁北经济较铁南落后 占宽城区总面积超过80 的铁北财政收入却只占到全区财政收入的40 宽城是长春的老城区 工业相对集中的区域 五 六十年代国家投资兴建一批如电机厂 机车厂 锅炉厂 材料实验机厂 锅炉仪表厂 宽城制药厂等一批大中型企业 但由于在长春的规划和建设历史上 沟通南北的干道少 作为中轴线的人民大街到火车站便中断 铁路线成为制约城市空间发展的紧箍咒 造成长春延续至今的南北二元分割的格局 改革开放时期谱写过美好的篇章的铁北 没有发展成一个有规模的核心城区 成了长春有名的棚户区 铁北生态环境恶劣 经济发展水平低下 具体体现在 环境质量差 污染严重 长春市区各监测点空气质量平均值已符合国家二级标准 而铁北2个监测点监测数据都显示空气质量不达标 目前长春每天都有55万吨左右的污水分别排入流经市区的8条河流之中 这8条河最终都汇集或流经铁北 棚户房较多 棚户区面积较大 棚户区占全市总面积的46 城市基础设施落后 城市道路等级低 区域之间主干路网尚未形成 断头路 破损路多 铁北区域有街路222条 完好的仅8条 农村面积大 市区面积小 宽城区城市面积仅占全区总面积的8 55 其他都是农村或城乡结合部 区域居民整体收入水平有限 消费能力低 困惑 生态环境恶劣 经济发展水平低下 历史原因 区域环境条件恶劣 经济水平落后等造成长春市民对区域认可度不高 总体思路 打造长春北部现代中心区城市定位 生产发展 生活舒适 生态良好 城市功能完善 人居与投资适宜的新城功能定位 北部门户 重要工业区之一 商品货物集散 交通枢纽 居住中心区之一 思路 发展规划与铁北大开发战略实施 北部现代中心区的规划建设 将吸引投资 通过就业人数的增加而产生更多的房地产市场需求 促进区域房地产市场的快速发展 一轴 两带 三区 的空间结构体系 一轴 指以人民大街为主线 沿线布置省级行政办公中心 市级商贸中心 区级综合服务中心 两带 指沿着区内串湖和伊通河两条水系 形成宽城西部生态廊带 三区 将宽城区分割成三个发展区 南部是各项主要功能的综合载体 东部是未来建设用地发展的主要拓展空间 由城市工业区 城市发展备用地和生态湿地组成 西部是乡镇工业农业发展的复合区 2007年 在长春市委 市政府提出 改造大铁北 建设北部新城 和省政府的棚户区改造双重利好指引下 长春北城迎来了再次腾飞的契机 铁北建设计划总投入100亿元 城市功能建设全方位启动 以期实现开发大铁北 承担长春北半径的总体目标 城市基础设施项目 建设人民大街南北贯通 铁南提升 火车站交通换乘中心 热电一厂搬迁 监狱搬迁等对北城开发及城市未来发展具有重大影响的基础设施建设项目 路网改造 2008年北人民大街全线贯通 年底之前 三环路以里路网全部配套完毕 08年6 7月份完成三四环路之间的路网及基础配套 重点配套建设 新行政办公楼已投入使用 2008年年底完成区行政办公楼二期工程 实现长江路开发区 建委 工商 税务 公安和法院等北移 08年将完成重点初中七十二中 艺术馆 图书馆 全民健身中心 中医院 第六医院和社会福利院等建设工程 重点打造环铁商贸区 08年启动铁南提升工程 以铁南带铁北 以铁北促铁南 南北联动 协调发展 08年光复路市场向北迁移 希望 区域建设加速发展未来前景看好 区域城市基础设施及重点配套的建设加速了北城核心区功能优势的形成 有利于城市核心区居住氛围的形成 区域规划推进北部新城房地产的快速发展 能够逐渐形成长春居住向北迁徙的现象 成为长春的 第二个东南板块 随着规划实施 长春站北站的开通 汽车客运站的北迁 北人民大街开通 光复路老商圈的北迁以及规划建设环铁商贸园区将会带动一批购房人群北移 给项目区域发展带来前所未有的机会 区域规划的实施 区域基础设施 生态环境的改善 将为楼盘高档定位提供外部因素支撑 改变铁北房地产市场中低端产品为主的板块形象 宽城区政府的北迁 中心公园的建成将改观铁北地区生态人文环境 吸引和带来更多的市民在此生活和居住 因而带来大量的住房需求 新的规划使城市不断向外扩张 周边县市人群入城经商 定居比例将会提高 影响 区域规划将对区域房产形成利好 未来将形成开发热点 新一轮城市规划建设及铁北大开发战略的实施 将会带动一轮新的购房置业投资热潮 并形成区域开发热点 受区域市场环境及规划影响 未来几年区域内房地产投资和商品房市场供应量将持续走高 2008年区域内的开发形式将由中低档次逐渐向中高档次转化 房价仍会呈上涨趋势 区域需求市场将由区域内客户逐渐转向长春市其他城区 甚至吸引大批外地来长打工的置业人群 随着2007年长春市重点开发北部新城 宽城区迎来一个新的发展机遇 证大 华大 吴中等全国性的开发企业的进驻和开发 为宽城区注入了新的活力 本土的东田 中东等房地产的公司迅速崛起 使得该区域迎来了一个新的春天 趋势 宽城区房地产已步入快速发展阶段 2006年 在铁北大开发战略提出伊始 证大光明城 青年城 天朗国际超级大盘先后进入和布局区域市场 铁北开始出现证大光明城和包豪斯国际社区为代表的中高档楼盘 到2007年末均价达到3450元 平方米 2008年宽城全区房地产总开发量要达到400万平方米 保守统计铁北区域将有近100万 的商品房同时上市 市场竞争也将白炽化 并成为长春房地产市场的继东南 城西之后的的热点区域 喜忧参半 大盘进入 房价出现上升拐点 同期上市量集中 区域外客户对区域的认可度正开始转变阶段 居住便利性 01 北部新城核心区的的规划政府行政办公区的规划和搬迁行政事业单位的建成及投入使用 02 铁北物流规划与建设站前商圈北拓 打造环铁商贸园及大型商圈08年光复路商圈北迁 03 核心区配套建设的实施中心公园 文体中心的打造人民大街的北拓 地铁一号线的规划建设与实施 无集中的大型商圈 无集中的政商 文体中心 无客流较大的运输枢纽交通站 宽城区以前是经济落后 交通配套落后的的老城区 居民购房大多为原地居民 随着新城建设和大盘进入 区域楼盘档次已经跳出中低档怪圈 出现中高档楼盘 2008 环线居住扫描南环 代表项目中海城 弗朗明哥虽还未上市 但其综合性高端品质已引起了市场的广泛关注 西环 代表项目绿地长春上海城 最初入市锁定的目标客群是一汽厂区 主打项目品牌 以项目的品质 产品 服务等多方面在汽群体中取得了较好的口碑 后期在知名度完全打开的情况下 客源由一汽厂区转而扩大到整个长春市 目前已成为长春西环之代表作 东环 代表项目东方之珠 项目属长春市中高端居住产品 集别墅 多层 小高层于一身 采用现代中式风格 景观与工程建设一同进行 成为了长春市东环线上中高端产品的一大亮点 北环 代表项目乐嘉茗园 位于北环城路中东首座3300元 乐嘉茗园2600元 销售成绩良好 华大天朗国际浮出水面 受到了市场的普遍关注 由此可见 随着城市的扩张 环线的郊区印象正在逐渐弱化 而环线也在一定程度上成为连接居民跨区域置业的纽带 外环线项目发展研究 外环逐渐成为热点 辐射环线跳出区域竞争近年长春城市发展环线递进的特征日益明显 这一点随着环线的不断延伸得到证明 无论是经济文化还是房产开发 都随着环线外扩而不断产生新的热点 城市向北发展 把握南客北迁机会的同时 挖掘环线价值 借北外环横向延伸的可能辐射区域 使目标客群最大程度上跨区域购房成为可能 规避同质提升竞争力目前 区域市场及北部环线各项目的开发 无论档次 价格 产品 配套等都基本相同 使得各项目的客户存在严重的交叉现象 造成市场竞争激烈 本案要立足区域 利用竞争对手没有做足的方面 走差异化的路线 形成本案独有的亮点 做出具有特色的差异化产品和居住文化 有效规避同质化竞争 扩大影响 树立品牌 外环线项目发展研究 借势区位优势 挖掘环线价值 宽城区的产品供给模式分析 MODELA北部核心区 中高档大盘依傍新城城市服务中心和配套优势 如 证大光明城 MODELD经济型住宅 地段相对较偏 配套相对齐全 居住氛围较差的经济型住宅产品 如 乐嘉茗园等 MODELC复合型60万以上大盘通过项目周边资源及自身内部景观及建筑形态共同营造品质感 建筑形态为多层 小高层等 社区规模大 内部配套完善如 华大天朗国际 东田青年城 美景天城 澳城庄园 MODELB宜居型住宅 处于配套相对较为齐全 居住氛围较为成熟的城市次中心区域的宜居型住宅产品 如 包豪斯 中东首座等 典型案例1 上海证大光明城 核心区百万超级大盘 开发商 长春证大置业有限公司项目位置 宽城区北亚泰大街以西 九台路以东 铁乙一路以南 庆丰路以北 开盘时间 2007 9 28占地面积 65万平方米 建筑面积 95万平方米面积区间 50 136 主力户型75 85 占一期50 以上价格 3500元 项目评析 项目分三期开发 一期用地面积9 32万平方米 总建筑面积11 45万平方米 位于亚泰大街偏僻位置 共规划23栋多层和3栋高层 所有户型采用正南正北 大开间 小进深 动静分区 全框架结构设计 证大以城市营造商的自身定位 预计5 7年完成 推广主题是北部新城核心区 超百万平米希望之城 推广口号是 为长春未来造一座城 证大品牌形象的塑造使其成为目前区域客户理想大盘 1 规模 核心区第一超级大盘 2 地段 缔造北城居住核心 5 配套区内超级会所 大卖场和文化娱乐中心等 缔造生活核心 4 生态景观中心公园 主题公园 双景观 公园模式 6 实力 品牌 品质品牌上市公司打造 户型合理 新现代主义风格的社区 典型案例2 华大 天朗国际 公园地产模式 项目评析 项目今年9月末开始拆迁 分期开发 预计5年完成 前期开发以多层产品为主 后期准备做少量小高层产品 一期户型以60 70平米的面积区间为主 项目一 二两期绝大部分产品将会保守开发做成以符合区域内大众需求的90平米以下中小户型为主 该项目在区域地块打造两个公园 推行公园地产模式 开发商 大连华大房地产开发有限公司项目位置 小南街以东 北环城路以南 长哈铁路以西开盘时间 预计08年4 5月开盘占地面积 52万 建筑面积 60万 面积区间 50 110 工程进度 部分地块拆迁价格 预计均价2500元 入市 典型案例3 东田 青年城 体育地产 商业地产 开发商 长春市星火房地产开发有限公司项目位置 宽城区青年路以西 基隆街以东 新月路以北 北环城路以南开盘时间 预计在2008年4 5月开盘占地面积 52万 建筑面积 60万 面积区间 50 140 主力面积 80左右二房两厅 工程进度 部分地块拆迁价格 预计入市均价2500元 市政配套 银行 医院 公园 项目评析 东田青年城项目内配套设施完善 20万平米北城第一商业中心 3公里沿街商铺 5万平米奥林匹克中央公园 北城首座2万平米全民健身中心 2000平米室内游泳馆 2000平米幼儿园 建成后将成为长春市北城集休闲 购物 运动于一体的高品质生态社区 产品形式有多层 高层 小高层组成 预计4 5年全部开发完毕 一期开发建设21栋多层 9栋高层 户型面积65 140 之间 预计2008年6月上市 典型案例4 包豪斯国际社区 中档宜居型住宅 项目评析 项目位置和基本配套条件较好 2007年7月上市 在证大之前率先打破铁北房价的3000元 大关 做了宽城房价第一个吃蟹者 并获得巨大成功 住宅在短短5个月的时间内便已销售一空 目前只剩余少量商业 开发商 长春森帝房地产开发有限公司项目位置 北亚泰大街与长新路交汇处开盘时间 2007 7 8交房时间 2007 12占地面积 3 8万 建筑面积 6 6万 共718套住宅和2万 商业面积区间 55 150 主力为77 90两房两厅价格 3300元 市政配套 市场 医院 学校 综上 宽城区房地产项目的表现 性价比高 从产品的去化速度情况来看 功能齐全90平米以内的小二房 二房成为此区域需求的主流产品 而面积较大的户型在销售中有一定的抗性存在 区域内群体 从购房群体来看 区域内以公务员 产业工人 小营业主和座地户较多 周边低收入人群和外来打工人事 但区域外客源较少 呈两个区间 价格范围呈现两个区间 2400 3000元的中低档楼盘 3300 3500元的中档偏高楼盘 调研发现 在销售中面积大 总价偏高会遇到一定的抗性 目标客户群体 价格情况 主流产品 专题研究 板块内竞争参考对象的锁定 根据项目所在区域 位置 规模 寻找区域周边的有参照和可比的项目 据此将区域内以下楼盘做为本次市场定位参考分析中的主要对象 中高端 上海证大光明城东田青年城中端 华大天朗国际包豪斯国际钻石礼都中东首座低端 美景天城 乐嘉茗园 竞争项目基本情况比较 开发商品牌方面 2006年以来证大 森帝 华大等外埠开发商相继进入 改变了区域主要以本土开发商为主的现状 对拉升区域市场的整体开发水平起到很大带动作用 在产品规模方面可以看出 区域内大多数楼盘规模都在20万 以上 板块近年土地的规模放量 对于区域内开发商来说区域竞争将更加激烈 更加白炽化 从项目景观资源看 证大光明城占据了紧邻铁北中心公园的景观优势 华大另辟捷径在项目用地范围内建设了公园 但是由于区域现阶段生活相关配套比较匮乏及经济 环境较差的整体现状 制约了区域地块的开发档次 竞争项目销售情况及目标客户 目前区域市场各项目档次差距不明显 价格区间集中 买家交叉现象比较突出 市场竞争激烈 通过区域内主力户型及其去化速度可以看出 铁北各项目的主流供应面积在75 90 2房2厅 左右 此类面积消化速度较快 但同样这也说明区域市场同质化现象比较严重 在客户方面 各项目多数为区域居住型买家 客群以周边工厂企业职工 原地居民及少部分来长打工 低收入人群 小营业主及宽城区的教师 白领和公务员为主 结合实际销售来看 客户多数选择离单位就近的区域选择购房 跨区域购房依然不明显 差异化 强势概念与产品创新是关键 户型方面小二房 小三房是主力 项目周边潜在竞争情况 以上各项目同在北部新城 但开发或者按照开发顺序都是靠近铁南 对本项目直接影响相对不大 但从规模上看 团山地块依托伊通河稀缺资源以及绝对的规模优势将会对区域板块产生重大深远的影响 目前为拆迁阶段 综上 本案核心价值元素如下 市场面市场供求关系良好 市场扩容现象明显 区域认知度开始转变 未来前景看好 竞争面市场同质化竞争激烈 市场同期入市量较大 证大光明城对本项目形成的客群争夺与价格压制 促进大众需求的快速释放 未来的市场竞争将更多的集中于精致中小户型产品创新 项目配套整合以及生活理念的塑造 基地面规模优势 具有发展多元化物业的先天条件 品牌优势 为项目提供灵魂和主线 先天基地的优势 有塑造中高端物业的潜质 强势概念与产品创新 利用稀缺资源是本案战略突破的关键 以魅力化产品品质超越现有障碍点 以主题开发理念塑造独特生活方式 最终打破市场壁垒 由此看来 本项目欲成就功业 必须挖掘市场空白和市场需求兴奋点 以 品牌 差异化 策略抢占先机 赢得市场 项目开发主题初探 项目认知与理解 宏观环境综合审视 项目定位思路和物业发展建议 房地产市场发展现状及趋势 项目总体规划建议 本案总体思路 Contents 新一轮的长春城市规划 给这个城市带来了前所未有的的历史机遇 借着 铁北大开发战略和北部新城建设 的东风 铁北的春天到来了 我们的项目展现出了别样的勃勃生机 同时 我们也应该正视 我们的项目处于铁北北端这个到目前为止正在唤醒市民注意的区域 与生活直接相关的配套还极度匮乏 市场的供应向整个城市集中放量 同时区域的规模开发才刚刚开始 我们可能有理由让人们的目光往北 但又有什么理由让我们的地块对本区域或者邻近区域有一定的感召力 如何才能激发潜在客群的强烈购买欲望和置业激情 我们要做的不仅是08年区域需求的的正常消化 我们更要考虑3 4年周期内的绝对突围 引子 本案绝对突围之举 总体定位打造以中高档宜居生活为主 集购物 休闲 娱乐等商业功能为一体 具有 一站式 教育 节能环保的大型英伦风情国际街区 40万 纯粹英伦国际生活街区 强势概念与产品创新 利用稀缺资源是本案战略突破的关键 英伦风情国际街区是我们摆脱同质化竞争 魅力化产品品质的主题规划理念 以及营造的独特生活方式 节能环保是目前长春市场产品品质创新的一把利剑 一站式 教育是整合本项目内外稀缺资源 符合并强烈吸引区域客群 具有市场感召力的战略战术 节能环保 主题定位的阐述与可行性论证论证一 引领长春市场的节能系统打造现代绿色健康住宅随着人们生活水平的不断提高 居住理念也在悄然发生改变 自然 健康 节能的住宅已越来越被人们所接受和喜爱 建设能耗小的健康 舒适 节能住宅 不仅体现在全面引导长春居住理念 在将来满足人们对舒适居住的需求 更是吴中集团对社会可持续发展 改善居住生态环境的高度社会责任感和强烈的品牌意识 可选择节能系统如下 领先节能之一 置换式新风系统 领先节能之二 同层后排水系统 领先节能之三 景观水生态处理系统 领先节能之四 建筑围护结构保温隔热技术 领先节能之五 中水循环利用系统 对洗浴 洗衣等生活用水和雨水回收处理形成中水 用于景观用水 浇灌绿地 洗车等 另一方面 长春市政府正积极探索设立建筑节能改造专项基金 为节能技术开发 宣传 示范 推广等工作而从政府经常性预算中设立专项经费 以提供财税政策支持 并允许某些建筑节能产品 减征增值税 论证二 响应政策率先大张旗鼓吹响新节能住宅革命的号角民建长春市委员会在07年12月的政协会议上提交了题为 关于加快推进我市城市建筑节能工作的建议 建议提出了从法规 标准 政策 技术 宣传等方面采取建筑节能的综合配套措施 提出尽早出台长春市建筑节能条例 切实加大现有政策法规的执行和查处力度 论证三 迎合需求 借东风创造全方位示范工程根据我司对长春市场消费理念与需求的调研 人们对舒适型住宅需求的日益提高 产品研发上体现节能省地的设计思想 板式小进深方正户型 多层住宅的保证客厅主卧均为南向 南北自然通风 无通风死角 小高层房型平面合理紧凑 采用中空浮法玻璃窗等 这些举措即节能 提高性价比 又符合长春市民置业选择的特征和潮流 长春政府期望打造一批代表不同类型的节能示范建筑和小区 使其在本地区起到建筑技术的带头作用 并要求相关机关单位积极推进建筑节能示范小区 那么借助东风 建设吴中集团及项目品牌形象工程 力争 全国优秀示范小区试点工程 全国建筑节能示范小区 国家健康住宅试点项目 等行业荣誉 教育 主题定位的阐述与可行性论证 古孟母 择邻处 孟母三迁为了孩子教育 现代人对子女教育的渴望更是超越古人 事实证明 教育房地产从广东的碧桂园到桃源居 从长春的万科到中海无不是以此牵住市场鼻子 取得大盘开发的成功 另外 根据我们对区域市场的调研和了解 教育性社区将会直接触动区域内外居民 即减弱对本区域配套匮乏的担忧现状 也实现对良好教育配套渴望的置业需求 直接刺激置业消费 养正新校园投资1 3亿 学校办学规模为50个教学班 2800名学生 挖掘我们的优势 毗邻百年名校 借势 长春第一校 名企 名校 的模式 即企业配套与名校的优质教育资源 先进教育理念相结合 以 托管 联姻 等方式建立新的名校 实现名校资源最大化 稀缺的名校资源注定这种 傍 名校的开发模式仅适用那些附近有名校或者社区规划学校配套的的少数楼盘 整合我们的资源 针对不同的购买人群 对教育配套会有阶梯式的需求 建议引进外省的名校或者长春著名的幼儿园或小学 如省机关直属国际双语幼儿园 树勋小学 第一试验小学 东北师范附小等 引入 名企 名校 的开发模式重拳突击 与名校强强联手 共同推动国际全程教育体系 即是开发商品牌的需要 也是市场销售需要 在规划之初就将从幼儿园到小学的全程教育纳入到整个项目的规划之中 对开发商来说 意味着开发商必须把楼盘的名校含金量办得成色十足 方能真正打响 教育地产 的牌子 这个项目到底要开发成怎样的楼盘 新景祥公司反反复复在思考 是异国情调还是中国古老的风水建筑文化 还是人文社区 最终我们定位于打造名校名盘 成就现代人文社区 其载体就是教育 只有教育才对项目市场有绝对的感召力 关于节能住宅 我们认为 证大光明城已经先入为主 景观优势明显且存在规模效应 位置上更是截流本项目客源 本项目既要提高市场竞争 又要树立公司和项目在长春的品牌 因而我们选择了环保节能 绿色住宅 科技节能是行业的开发趋势 是开发商树立行业标杆的需要和品牌宣扬的需要 同时节能住宅更是要做足市场热点产品的含金量 提升附加值和竞争力 定位之后的思考 最后说明的一点 对于在证大光明城 周边地块和本项目之间权衡的购房者而言 我们不期望一网打尽 我们不是为了与证大对立抗衡 我们只是做了具有行业内技术领先的 差异化特征的 具有品牌号召力的产品 让市场和客户能够按照自己的需求作出选择 而国际街区的提出 无论是结合生活配套规划所作的规划主张 还是阐释流行国际的建筑形式的特征 实际更是为了迎合市场消费心理和需求特征 以及提升本楼盘复合型的楼盘气质和性价比 同时也是本项目整合和推广的需要 英伦风情 英伦风情及其建筑风格 英伦小镇建筑风格 灵感来自世界戏剧大师莎士比亚的故乡 英伦小镇斯特拉斯福 Stratford 这是一个文化根源很深并与长春市发源地 宽城区的历史发展较为相似的地方 斯特拉斯福小镇风格独特 斯特拉特福德的每个街区中间都有很大的步行商业空间 贯穿整个中心镇区 街区广场有Stratford标志性的现代塑像 象征着高贵典雅 不锈钢的两只天鹅 小镇的这种规划与本案地块条件相符 斯特拉斯福的建筑风格则是被誉为最富贵族气息的Tudor 译为都绎 Tudorhouse 顾名思义 就是Tudor王朝时期建筑的房屋 Tudor王朝是英国历史上相对和平繁荣的时期 这一时期的房屋多以厚重的橡木为结构配合砖墙或石灰墙 露在外面的木框多涂着黑漆 形成独特的浪漫外观 后人承袭这一建筑特色 在现代建筑的外墙加上Tudor式的装饰 演绎成了近现代Tudorhouse风格 纯粹的欧式花纹与立柱 英伦式的铜制雕塑 以及调动氛围的风情小品 与考究的Tudor式建筑立面 醇味栏杆等障显建筑的精致与优雅 体现独特的居住品质和档次 2008年拥有悠久历史的Tudor建筑风格与长春城市发源地传奇相遇 这是建筑的交融 更是一次文化的交融 人在铁北 生活在英伦 对于高层建筑 庄严门廊立柱 简洁的外立面 素雅的色调 气势上峻永有力 新古典且又沉稳 非凡气势之中透显雅致韵味 拉开北城教育地产英伦街区的序幕 除了给区域居民带来良好的就学配套环境外 满足人们对稀缺资源的渴望 项目在地块规划上的商业配套优势 英伦国际商街也是消费者选择的另一个重要原因 教育地产 利用名校效应 实现地块价值和客源最大化 结合区位和地块特征 本项目商业整体规划定位 STREETMALL STREETMALL内涵及外延 STREETMALL是一种流行于欧美的全新商业业态 是一种融合传统门市 大型商业街 MALL等多种业态优势 全新整合而产生的一种复合型商业形态 STREETMALL是集购物 餐饮 娱乐 休闲 旅游 社交 商务等功能于一体 通过设置各类专卖店 文化广场 旅游观光 休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客 为消费者提供包罗万象的一站式购物消费 一站式休闲娱乐 STREETMALL具有 开放式街区 多元化业态 共享式经营 的特点 它是一种全新的社区商业形态 是一个建立在居住社区基础上的集成式业态 STREETMALL涵纳居住空间 商业空间 休闲景观等多重空间 并以针对性的景观规划体系使各个部分构建围合成一个整体 能够最大限度的激发消费能量 本案的STREETMALLSTREETMALL将英伦风情与建筑新商业模式融为一体 使整个项目的商业构成和谐统一的新商业业态的英伦国际商街 STREETMALL的一般构成 STREETMALL休憩式商业街区 休闲商业区 生活商业区 文化商业区 通常为情境式 体验式的商业 业态多为休闲娱乐等有特色的主题店 包括餐饮 酒吧 咖啡 茶馆 特色中餐 日韩料理 特色面包房 西点厅等 社区自发形成的生活配套 比如社区超市 服饰 美容美发 书店 烟酒店 干洗店 药店等等生活服务型商业 先期可作为画室 展厅 表演厅 个人创作室等形态存在 以免租的形式吸引艺术家展示其个人著作 最终形成前述的休闲商业区形态 本项目商业规划安排地块临街面较多 分别为九台路 北外环 北亚泰大街 铁北支路和二十一路 建议除了沿主干街道建开放式街区外 垂直于九台路的二十一路和垂直于亚泰大街的铁北支路营造开放式风情商业街 生活商街和休闲 文化商街 生活商街的早期开发弥补一期生活基本配套的不足 地块第三期开发时同时打造商街升级版 英伦休闲 文化商街 英伦国际商街的全部完成 足以填补社区配套不足的现状 实现社区居民一站式生活 休闲 文化的需求 位于一期地块的生活商街有 超市 干洗店 快餐店 美容美发店 药店 烟酒专卖店等 充分保障一期园区居民的生活居住氛围 在安排规划之前 我们先看看地块的开发节奏与分期示意 第一期2008年开发 以多层为主 共计6万方 第二期2009年开发 以多层为主 小高层为辅 第一期开发的示范性英伦国际商街 生活商业街 第三期开发的英伦国际商街 情景式 休闲商业和文化商业街 第三期2010年开发 多层花园洋房开发为主 第四期2011年左右开发 中高层开发为主 小高层为辅 北环路开放式商业根据公建比例大小可考虑保留与否 三期 一期 四期 二期 项目定位思路和物业发展建议 项目认知与理解 宏观环境综合审视 房地产市场发展现状及趋势 项目开发主题初探 项目总体规划建议 本案总体思路 Contents 依托本案的核心价值元素 谁将成为我们的核心目标客户 项目客群定位推导 目标客户类别锁定 不同的客户会有不同的利益要求 我们将目前市场有需求的大型客户分为五类 A 地段取向型 例如 我只选择住习惯的铁北板块 B 价格取向型 例如 我的预算就是30万以内 C 品质取向型 例如 我要求建筑品质要好 我要住在离学校近的小区 D 时间取向型 例如 我要在2008年内进住 E 服务取向型 例如 我要求购买前 购买中 购买后的良好服务 细分方案是建立客户买楼时只考虑一个利益要素的前提下进行的 事实上 客户会追求不同的利益组合 例如 地段 价格取向型 地段 质量取向型 地段 时间取向型 地段 服务取向型等多种演化类型 同时 通过分析我们发现 价格因素和品质因素将是本案的强项 因此我们可以把营销重点放在价格取向型和品质取向型的细分市场上 在这个城市里有这样一群人 年龄集中在28 40岁之间 是现代社会中坚或者新中坚力量 他们代表时代发展的主流 事业处于上升和打拼期 财富亦随着工作的拼搏呈上升趋势 大都受过良好的教育 并且以知识和智慧谋生 是文化资本的受益者 或者渴望子女受益于文化资本 已经占有了一定的社会财富 并且社会压力巨大 多以技术型 脑力型劳动为主 繁忙的工作导致精力透支 身心疲累 具有较高的文化品位 追求时尚消费潮流 他们是 对区域有浓厚的区域情怀 看好北部发展前景或者由于工作原因北迁的新中产阶级 他们是中国新生的社会阶级 他们正逐步从社会大众中脱颖而出 形成全新的 独立的 具有强烈自我特征的生活方式和消费习惯 他们是当代社会中最为活跃 最有前途和发展潜力的阶层 他们拥有一定的社会物质财富和相对优势的稀缺资源 知识 权力 技能 信息等 在现代经济活动中 他们常常领引着消费 意识潮流 公众价值趋向 起着时代先锋的作用 他们是对消费趋势导向起着绝对影响力的群体 他们普遍受过良好的教育 有较高文化品位 职业包括 公务员 教师 医生 小私营业主 企事业中高层 技术蓝领等等 他们追求理想的居住模式 都会有心理的优越感 北尚阶层 目标客群来源分析 宽城及相邻区域企事业人员宽城及相邻区域工作生活的企事业中层管理人员及职工 包括产业工人 白领阶层 普通公务员 从事教育行业的普通教职员工 医生等 年龄在25 45岁 收入相对稳定 受过良好教育 对产品品质和配套有较高要求 因为方便工作 子女就学 改善居住条件或者用作婚房等原因在此置业 按不同的购房动机其支付能力较强或中等 以从事教育事业的教职员工为例 项目周边已由或者近期迁入的养正中学 育红小学 七十二中 吉林工程技术师范学院 吉林职业师范等带来大量的教职员工 都将是项目潜在的客户群体 宽城区以及市中心中小私营业主25岁 35岁 外地人 这部分人接受教育一般 主要分布在亚泰大街商圈 光复路商圈 黑水路站前商圈 依靠一己之力在长春打拼 做农贸果品蔬菜生意 跑物流等 经过相当年限的积累有了一定的积蓄 希望举家在长春定居 或者因为考虑孩子上学对配套会有一定选择 支付能力较强 棚户区改造及动迁的周边居民因区域内拆迁或者即将拆迁的居民会考虑重新置业 选择相对好的区位安家落户 他们已经以关于本区域的生活 借区域大开发的东风改善居住条件或者换房 支付能力一般 外来进城置业客群有一定购房积蓄 具备置业能力 希望从此彻底改善居住条件 成为真正长春居民的人群 年龄在25 40岁之间 已经习惯了本区域的生活和社会环境 游离客户关注和看好本区域未来几年内的发展前景和升值空间 会在开发伊始把购房置业当作中长期投资的一种理财方式 支付能力较强 Diagram2 家庭分立2房 3房 Diagram2 在消费需求中 抓主力 市场机会 换房族2房 3房 高品质住房消费需求远未满足 刚性需求量大 城市新迁入人群 2房 2房 自身现状 消费心理 总价承受力一般 单价承受力较强对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾对大户型的需求与总价承受力之间的矛盾 喜欢户型功能齐全 面积相对较小 注重住宅的舒适度 品质感 物业管理等 注重购买能够体现身份地位的产品比较容易接受创新产品 目标客群需求推断 小二房 小三房宜居户型 本项目之主流客群 28 40岁的北尚阶层 目标客群需求推断 经济高速增长支撑商品房购买力 整体市场预期稳步健康发展 中高端市场 商品房价格上涨存在经济和市场基础 是支付能力较强的置业需求主力军 新进入人口本地置业 2房 3房 新婚人口比例