关于网络营销理论的文献综述

关于网络营销理论的文献综述关于网络营销理论的文献综述 国外网络营销研究和实践起步较早 积累了丰富的经验 形成了系统的理 论成果 网络营销在国外被译为 E 一 marketing 或者 Internetmarketing 菲利普 科特勒 PhihpKotler 教授在 营销管理 2001 年 的第 23 章中 专门讨论了网 上营销 他认为网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式 英国德比大学的 DaveChaffey 2004 年 在其著作中指出 网络营销或者以因特网为基础的营销可 以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念 朱迪 施特劳斯 Ju 勿 strauss 在 网络营销 2004 年 中提到 网络营销通过对 信息技术的广泛应用 达到以下目标 第一 通过更为有效的市场细分 目标 定位 差异化 渠道策略等方式 转换营销战略 为顾客创造更大价值 第二 对网络营销理念 分销策略 促销策略 产品价格 服务及创意等进行更为有 效的规划和实施 第三 创造满足个人和组织客户需求的交易 斯莱沃斯在 数字化企业 2001 年 一书中提出了数字化企业的概念 其 论述的着眼点不是数字技术本身 而是数字技术的经济含义 即利用数字技术 实现战略差别化 创造企业的独特性 从而达到争取客户 实现盈利的目的 作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术 使企业本身的战略选择发生 变化 并使这种选择范围极大拓宽的企业 按照这一定义 只有一个很大的网 站 一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的 数字化企业必须能够 利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念 发现创造和捕捉利润的 新方法 并最终实现战略差别化的真正目标 随着 Internet 的普及 研究者们 逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化 更讲究以消费者为中心 于 是在 1990 年 劳腾伯恩 Lautenbom 1990 在 4PS 的基础上提出了 4CS 的网络 营销组合策略新理念 关于网络渠道的定义 雷波特和斯欧卡拉 RayPort另一方面 在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交 货的交易手续 当然交钱和交货不一定在同时进行 清华大学卓骏教授 2005 在 网络营销 一书中认为 传统的营销渠道的层次设计 相互匹配及全面管理 是一件很繁杂的工作 网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次 其 作用 结构和费用都有很大的变革和进步 虽然我国的许多学者 教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究 中 并取得了一定的理论成果 但是我们应该清醒的看到 我国网络营销渠道 的理论研究还处于初步发展阶段 很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中 参考文献 参考文献 1 美 科特勒著 宋学宝 卫静译 营销管理 M 北京 清华大学出版社 2005 12 276 一 278 2 朱迪 施特劳斯 网络营销 第 3 版 M 北京 中国人民出版社 2004 4 一 5 3 瞿彭志 网络营销 M 北京 高等教育出版社 2006 168 一 17 4 RayPort JohnJ Sviokla NetworkMarketingSPace H ardBusinessReview 1995 25 8 67 一 78 5 Allen Fen 了 Fjermestad E 一 arketing ReviewqfEconomic idies 200l 49 4 583 一 594 6 卓俊 网络营销 M 北京 清华大学出版社 2005 1 156 一 158 7 亚德里安 J 斯莱沃斯基 数字化企业 M 北京 中信出版社 2001 32 33 8 姜旭平 网络营销 M 清华大学出版社 2003 368 一 374 9 冯英健 网络营销基础与实践 第 2 版 M 北京 清华大学出版社 2004 312 320 10 LautenbornR Newmarketinglitany