市长质量奖--顾客与市场

4 3 顾客与市场 4 3 1 总则 顾客即接受产品的组织和个人 市场是进行商品和劳务交换的场 所或领域 它包括由分工联系起来的各个商品和劳务交换的总和 以顾客为中心是市场竞争中波司登实施品牌经营的战略需要 并推 动经营方式发生变革 4 3 2 顾客和市场的了解 4 3 2 1 提要 以顾客为中心是我公司的服务总之 建立 与顾客有关的过程控 制程序 顾客沟通控制程序 顾客财产控制程序 顾客满意 测量控制程序 及 以顾客为关注焦点 运用控制程序 准确识 别 分析顾客需求 满足且超越顾客期望 为顾客创造价值 使之 成为忠诚顾客 管理与顾客接触的各个过程 与顾客沟通并建立信 任和密切的合作关系 顾客满意不仅包括卓越的产品和服务 还包 括卓越的顾客关系 卓越的关系是卓越绩效的组成部分 建立和保 持卓越的顾客关系是赢得顾客 满足并超越其期望 是提高顾客忠 诚的关键因素 4 3 2 2 顾客和市场的细分 4 3 2 2 1 如何识别顾客 顾客群和细分市场 如何确定当前及未 来的产品和服务所针对的顾客 顾客群和细分市场 辽阳钢管有限公司在产品开发上不断分析 揣摩工程需要特点 力求生产的螺旋双面埋弧焊钢管和 UOE 直缝双面埋弧焊的每一种规 格的产品都能够满足业主需求 我公司主打产品 工合牌 大型焊 接钢管严格按照国际国内各项标准执行 为各种工程业主提供精品 钢管 我公司根据行业特点 产品特点和市场研究分析的需要 公 司从多维角度对市场与顾客进行细分 并根据市场调研分析结果 确定目标顾客与市场 1 顾客与市场的细分 市场的细分 根据产品用途和产品特征细分市场 我公司的主要产品为 UOE 直缝埋弧焊钢管和螺旋缝埋弧焊钢管及 其生产设备 公司从产品特点和产品用途两方面对市场进行细分 具体分类方法见下表 本公司主要产品分类 产品产品特点产品用途 UOE 直缝埋弧焊钢 管 焊缝距离短 承受压力 高 输油 输气 螺旋缝埋弧焊钢管生产成本较低 工艺简单 易生产大口径管 输油 输气 输水 根据地理区域细分市场 从地理区域上 根据各区域市场的差异 分为东北 华东 华南 华北 西南 西北和国外市场七个大的区域市场 进一步往下细分 还按省份细分市场 顾客的细分 按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同 公司把顾客分成直接顾客 间接顾客两类 其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类 为了便于对顾客与市场的细分研究 公司习惯上把顾客分成直接顾 客 中间顾客 经销商 和最终顾客三类 按重要程度细分 按顾客对公司发展重要程度的不同 细分为重要顾客和普通顾 客 2 目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息 包括宏观经济政策 市场发展 趋势 竞争对手在该细分市场的市场占有率 顾客构成及顾客对现 使用产品的抱怨点等 以及潜在顾客的关注焦点等 结合公司的竞 争优劣势 应用 SWOT 分析方法或其他综合分析方法 捕捉市场机 遇 确定目标顾客与市场 4 3 2 2 2 在顾客和市场的细分过程中 如何考虑竞争对手的顾客 及其他潜在的顾客和市场 在销售环节建立 售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则 最大限度地使顾客感到满意 用服务和产品与消费者进行有效沟通 选择更能让消费者接近的销售方式 让消费者轻松购买 在销售过 程中及时跟踪研究顾客购买的满意度 并依此设立改进目标 调整 企业生产经营流程 通过不断地稳定和提高顾客满意度 保证企业 在激烈的市场竞争中占据有利地位 4 3 2 3 顾客需求和期望的了解 4 3 2 3 1 如何了解关键顾客的需求 期望和偏好及其对于顾客的 购买或建立长期关系的相对重要性 如何针对不同的顾客 顾客群 和细分市场采取不同的了解方法 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望 同时针对不同的顾 客类型 侧重采用不同的方式 并同时了解不同顾客的需求与期望 中影响购买决策的相对重要性 把收集到的市场信息经过汇总分析 形成 市场分析报告 等 作为公司产品开发 市场开发和过程改 进的决策参考和依据 公司通过人员走访 参加行业会议 和第三方调研等方式收集 顾客与市场信息 详见下表 公司市场信息收集的主要渠道 方式 收集的渠道 收集的主要 方式 收集对象收集的信息责任部门 人 驻外办事处 收集反馈 走访市场获 取 所有顾客 包括潜在顾 客 区域市场产品流入情况 竞争对手情况 质量情况 顾客新需求等 驻外办事处 销 售部 市场调研人 员走访市场获 取 与顾客会谈 按调研方案 确定的对象 范围 国家宏观政策 市场容量 及发展趋势 竞争对手情 况 顾客需求与期望 销售部 公司领导等 总部人员走访 顾客获取 与顾客会谈 主要为重要 经销商 重 要最终顾客 行业发展趋势 重要顾客 关注焦点 影响购买决策 的因素的相对重要性 公司领导 销 售部 顾客提供信息互通所有顾客 顾客与市场需求情况 竞 争对手情况 公司领导 销 售部 参加各类行 业会议 展销 会等获取 出席会议并 收集资料 相关单位 人员 行业发展趋势 政策 顾 客与市场需求情况 竞争 对手情况 参会人员 从行业网站 报刊获取 登陆网站 查阅报刊 相关网站 报刊 国家宏观政策 行业发展 趋势 政策 竞争对手情 况 顾客需求与期望 销售部 委托第三方委托收集按调研方案国家宏观政策 市场容量销售部 进行市场调研 获取的市场信 息 设定的对象及发展趋势 竞争对手情 况 顾客需求与期望 公司召开经营会议对顾客和市场进行分析 结合通过上述手段 了解的信息进行进一步的研究 以确定新的市场和顾客需求 客户 服务中心对投诉和顾客满意度进行分析 通过这些综合分析 公司 了解顾客和市场真正需求 从而作出经营决策 4 3 2 3 2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设 计 生产 改进 创新以及市场开发和营销过程 如何使用这些信 息来强化顾客导向 满足顾客需要以及识别创新的机会 对获取的市场信息 由市场部汇总分析 形成 市场分析报告 新产品项目开发建议书 市场信息参考 等 按规定传递 到相关人员 部门 作为公司产品研发 营销策划和过程改进的决 策参考和依据 应用流程见下图 公司市场信息应用流程图 获取的市 场信息 当前和以 往顾客的 相关信息 综合 分析 市场分析报告 发放给有关人员 部门 作为决策和过 程改进的参考和依据 新产品项目开发建议书 发放给公司技术委员会 技术中心 作 为新产品开发决策的参考 市场信息参考 发放给有关人员 部门 作为过程改进 的参考和依据 专题分析报告 作为专项调研决策参考 4 3 2 3 3 如何使了解的顾客的需求和期望的方法适应发展方向 业务需要及市场的变化 公司通过上述途径获取顾客信息并及时分析汇总 形成经营分析 报告 市场调研报告等专题报告 作为公司产品研发 营销策划和 过程改进的决策参考和依据 顾客的需求和期望转化为公司的生产 及服务要求 及时有效地改进在产品款式 风格 设计等方面存在 的缺陷 并最终确定方案以满足顾客的需求和期望 公司还利用信 息化技术对客户的购买数据进行整合分析 不仅可以分析服饰热销 滞销情况 还可以分析目标客户的购买力 由此决定服饰的结构调 整 以及促销方式的变化 顾客信息利用流程 满意度调查第三方测量市场调研行业协会顾客访问 信息收集 分析 满意度调查 报告 第三方测量 报告 市场调研 报告 交流总结 分析报告 顾客访问 总结 分析利用 战略制定的 依据 新产品研发 的依据 营销策划的 改变 服务质量的 改进 产品质量的 改进 4 3 3 顾客关系与顾客满意 4 3 3 1 组织如何建立 维护和加强顾客关系 如何确定赢得和保 护顾客并使顾客满意 忠诚的关键因素的方法 顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点 公司通过信息收 集系统 收集顾客信息 直接顾客 中间顾客 最终顾客和潜在顾 客 和市场信息 通过 YCSS 和 ERP 系统等建立完善市场信息数据和 顾客信息数据 根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要 性和业务关系的不同 把顾客分为重要顾客 普通顾客和潜在顾客 通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客 通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动 公司不断的赢得 顾客 满足顾客的期望 提高顾客忠诚度 增加顾客重复购买次数 或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品 从而构成公司顾客关系 构建与维系和发展的完整体系 公司顾客关系管理体系图 营销服务网络营销服务网络 现有顾客现有顾客 直接顾客直接顾客最终顾客最终顾客 潜在顾客潜在顾客 中间顾客中间顾客 顾客关系管理顾客关系管理 重要顾客重要顾客普通顾客普通顾客潜在顾客潜在顾客 营销策略营销策略顾客服务顾客服务投诉咨询投诉咨询 市场拉市场拉 动策略动策略 服务领服务领 先策略先策略 顾客信息顾客信息 市场信息市场信息 新的交易信息 市场新的交易信息 市场 信息 顾客信息输入信息 顾客信息输入 4 3 3 2 顾客关系的建立 4 3 3 2 1 如何建立顾客关系以赢得顾客 满足并超越其期望 提 高其忠诚度 获得良好的口碑 顾客关系的建立与企业的发展是息息相关的 公司始终坚持 让 消费者满意 理念 致力于与顾客建立富有 情感 的良好顾客关 系 公司与消费者建立的情感认同来自于对经营理念始终如一的贯 彻 与公司的产品文化 一针一线总关情 相通 公司通过以下措 施逐渐建立了 情感 型顾客关系 倡导以顾客为导向的文化 满 足并超越顾客期望 4 3 3 2 2 如何建立与顾客接触的主要渠道 这些渠道如何方便顾 客查询信息 进行交易和提出投诉 如何确定每种渠道主要的顾客 接触要求 并将这些要求落实到有关人员的过程 根据顾客对咨询 投诉渠道要求的了解 公司在顾客投诉 咨询 渠道的确定上 从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑 常规渠道 主要是方便普通顾客方便的查询 咨询和投诉 而专门渠道则是满 足重要顾客对沟通 投诉渠道的要求 由双方的职能部门 人员直 接沟通解决 减少环节 提高处理速度 提高重要顾客的满意度 顾客咨询 投诉的主要接触方式 主要接触方式 顾客对接触方式 的要求 现状顾客要求的传达 销售业务电话 打入方便 工作 时间有人接听 设立销售热线电话 以公司管理规定 下发 主动电话回访 通话质量清晰 回访人表达清晰 能较快领会顾客 的需求 对用户进行电话回访 在职能职责中明 确 发布 客户服务 热线管理规定 公司网站登录查询方便 能登录互联网的地方均 可登录公司网站 对网站设计 维 护人员提出要求 顾客登门办事处 办公室 在公司管理规定 中明确要求 传真 打入方便 24 小 时均能接收传真 24 小时开通 以公司管理规定 下发 常规 渠道 信函安全 及时传递 以公司管理规定 下发 与顾客职能部 门 人员直接 工作对接 打入方便 24 小 时开机 接听 1 对重要经销商 顾客 提供公司本部 办事处 服务站的直接联系方式 并定期联系 2 公司部门以上领导和 重点岗位 24 小时开手机 职能职责明确 以通知形式下 发执行 专门 渠道 主动走访顾客 双方各层次人员 定期走访 互通 信息 1 对重要经销商 重要 最终顾客 定期上门走 访 且根据顾客的重要 程度 安排公司相应级 别的领导走访 2 对关键顾客 派驻专 业人员现场跟踪服务 在职能职责中明 确 制定相关工作计 划及工作要求发 布执行 4 3 3 2 3 如何处理顾客投诉 确保投诉得到有效 快速的解决 如何最大限度减少顾客不满和业务流失 如何积累和分析投诉信息 以用于组织及合作伙伴的改进 公司重视顾客投诉管理工作 成立了客户服务中心 统筹与顾 客服务相关的事宜 公司以 先处理情感 后处理事件 耐心地倾 听顾客的抱怨 想方设法平息顾客的抱怨 站在顾客的立场上来将 心比心 迅速采取行动 正确及时解决问题 为处理客户投诉的五 大原则 制订了 顾客投诉管理办法 建立完善了顾客投诉处理机 制 制定了投诉处理工作程序及相应的顾客投诉处理流程 由客户 服务中心处理顾客投诉 客户服务中心接到投诉后 根据情况与相 关部门进行协调 落实并跟踪解决结果 直至顾客满意 同时客户 服务中心每月对顾客投诉进行汇总分析 有针对性地提出工作改进 建议 如果涉及供应商的 将相关问题跟踪到供方 直至解决 顾客投诉处理流程图 当面投诉服务热线公司网站信函传真 制定处理方案 顾客 记录 调查 制定整改方案 组织实施组织实施 N 定期分析 跟踪回访 顾客确认 资料整理归档 效果验证 N 4 3 3 2 4 如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需 要 公司定期 不定期召开营销大会 区域主管会议 市场营销专题会 议等相关会议来评审顾客关系建立的方法 对每一种新方法的适用性 有效性和可行性进行分析评价 并作适当地调整 改进 使之更加适合 组织的战略规划与发展方向 关于顾客关系建立方法的评价和改进措施 如表 顾客关系建立方法的评价和改进措施一览表 评价和改进措施改进目的周期 营销大会 讨论 分析营销工作情况 对已实施的有利于建立顾客关 系的措施进行肯定 宣传和推广 并讨论其它利于改进顾 客关系的措施 调整营销策略 半年 区域主管会议 对各区域建立 维护客户关系的方法及销售绩效情况进行 分析讨论 提出改进要求并组织实施 季度 订货会 讨论产品发销率 对产品发销方式进行改进 以更好地为 顾客提供及时 有效的产品提供 季度 市场营销专题会议 由主管销售工作的公司副总经理组织召开 分析上月经营 工作情况 其中包括顾客关系建立方法的评估和分析 并 对存在的问题 提出改进要求并组织实施 不定期 4 3 3 3 顾客满意的测量 4 3 3 3 1 如何测量顾客满意和忠诚 所用方法如何因顾客群不同 而异 如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进 以超越顾客 期望 获得良好口碑并赢得市场 公司对顾客满意度的测量方式由自测和第三方测量两种方式进行 1 自测 通过问卷调查 电话调查 互联网调查 现场调查 面 访等方式 了解顾客对公司产品和服务的满意度 具体流程见 图 顾客满意测量流程图 顾 客 要 求 公 司 决 策 调查结果测评报告 面访 专卖店 商场调查 电话调查 互联网调查 改进 决策信息 数据汇总 整理 统计 分析 确定评测指标并量 化 抽样设计 问 卷设计 方法改进 公司合理设计调查表 确定测评指标 包括产品质量 价格 服 务 品牌等指标 由物流部每季度发放顾客满意度调查表并负责回 收 并对调查信息进行统计分析 编写顾客满意度测评报告 确定 顾客需求和期望及公司需要改进的意见和建议 对于外贸经销商满 意度 每个生产公司分别制订了满意度调查管理方法 设置了顾客 满意度测评表 每年一至四次进行顾客满意度测量 2 第三方评价 为确保顾客满意度测量结果的有效性和真实可 信性 在自我测量的基础上 公司还委托专业机构对主导产品和服 务质量进行第三方测量 4 3 3 3 2 如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪 以获得及时的 反馈信息并将其用于改进与创新活动 公司结合主动沟通和客户反馈两种方式对产品和服务质量跟踪了 解 售后服务人员对每一位顾客的需求信息进行收集 定期抽样调 查与跟踪 主动电话回访顾客对产品和服务的质量反馈意见 与顾 客进行信息沟通 收集顾客对产品 服务质量的意见建议 另外 通过公司网