影响消费者购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素分析 熊炜 淮阴师范学院历史文化旅游学院 摘要 摘要 消费者的购买行为受消费者个人特点 社会影响因素和环境因素的影响 而呈 现出不用的购买行为 研究消费者购买行为 是市场营销管理的一个重要任务 在市场经济 条件下 尤其是目前买方市场的情况下 消费什么 消费多少 如何消费完全是个人自主选择 的一种个体行为 不同的人有不同的选择 然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策 其购买决策在很大程度上受到文化 社会 个人和心理等因素的影响 分析研究这些因素 对于开展有效的市场营销活动 扩大国内需求和促进经济发展至关重要 1 关键词 关键词 消费者 购买行为 影响因素 引言 引言 随着 消费者向导 的企业理念在市场营销中的不断深入 对消费者购买行为 进行分析是顺应时代的产物 通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消 费者的购买心理和消费行为特征 更好地选择营销方式 以满足消费者的需求 2 现代营销学之父菲利普 科特勒 Philip Kotler 对消费者购买行为的定义是 指人们为满 足需要和欲望而寻找 选择 购买 使用 评价及处置产品 服务时介入的过程活动 包 括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面 消费者的购买行为是由一系列环节 要素构成的完整过程 在这一过程中 购买决策居于核心地位 决策的正确与否直接决定 购买行为的发生方式 指向及效用大小 因此研究消费者购买行为的意义十分重要 此外 研究消费者行为的意义还在于 1 有利于增强企业竞争能力 2 有利于正确引导消费需求 3 有利于国家制定宏观经济政策与法律 4 有利于生态环境的保护 3 影响消费者行为的因素主要有三大类 市场环境因素 企业市场营销因素和消费者自 身因素 图 1 消费者自身因素 消费者自身因素包括消费者的生理因素 如消费者的性别 年龄 健康状况和生理特 质等 心理因素 如感知和认知因素等 行为因素指消费者所发生的外在的 可见的行为 1 感知因素 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 知觉是人脑对 直接作用与感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 感觉分别反映客观事物的 个别属性 而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合 形成该事物的完整映 像 消费者的感觉和知觉合起来 可称为 感知 消费者的感知反应可从其生理上测试或 辨认出来 消费者的感知状态也会传递或影响到其他人 销售人员应当观察消费者的感知 状态和肢体语言 采取适当的促销方式 有些商品主要通过刺激消费者感官的愉悦感受而 促进购买 可称为 感觉商品 如某些食品 饮料 贺卡 香水 护肤品和汽车等 这类 商品要尤其重视消费者的感知反应 正确地运用知觉的理解性可以增强广告的效果 当消费者受到的刺激不明确或者刺激 可表达多种含义时 就产生刺激的不确定现象 消费者就会根据自己的理解去解释刺激的 含义 并在这个过程中将自己的意愿投射进去 虽然厂商尽量避免广告含义模糊不清 但 是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣 营销人员了解消费者怎样理解企 业的营销措施是十分重要的 消费者对企业的营销战略和策略的理解往往与企业的本意或 实际情况不一致 有可能造成曲解 比如 企业降价销售一种积压产品 而消费者也许理 解为产品质量下降 同样的刺激因素对不同的消费者可能产生不同的理解 正当的营销人 员和名牌产品的营销人员应努力设计和提供有利于消费者正确理解的信息 企业营销人员 的重要任务就是要了解消费者的知觉 制定适应消费者知觉的营销战略以提高营销效果 2 记忆想象 消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响 因为消费者往往在接 触 注意和理解信息时候并不做出购买决策 而是在事后通过回忆来提取储存在脑中的信 息 在原先的知识结构的支配下做出决策 想象与人的思维 情感 意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系 消费者 的想象在一定程度上支配了消费行为 使某些产品建立起特定的象征意义 成为吸引购买 的关键 消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据 企业应当根据自身条件和 外部环境因素 对未来形象提出多种构想 在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知 和认同的形象 2 市场环境因素 环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和 包括有形的物体 如商品 和商场 空间关系 如消费者与商场的空间距离 商场的位置及商品在商场中的位置 其 他人和他们的社会行为等 环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素 比如 商场的 装潢 与消费者住所的远近 前往商场的路途交通状况 周围的人对该商场的评价以及是 否乐意到该商场购物等 都影响消费者的购买决策 许多营销人员比较重视可视环境 也 称功能环境 因为它直接影响消费者的行为 但是对非可视环境的研究也不能忽视 根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少 环境因素可分为微观环境和宏观环 境两个层次 微观环境因素指消费者直接接触到的 具体的物质因素和社会因素的总和 如商场的购物环境 人流的多少 售货员的服务技能和态度 家人和朋友对某商品的看法 等这些看似较小的因素等 宏观环境指大规模的 具有普遍性的 影响广泛的物质环境和 社会环境的总和 包括人口因素 经济因素 政治法律因素 社会文化因素 自然因素和 科学技术因素等 家庭即是很多产品的基本消费单位 又是一种重要的社会群体 它对个体个性和价值 观的行成 对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响 家庭生命周期是一个家庭从 建立 发展到最后解体所经历的整个过程 通常分为数个阶段 单身期 单身期主要是指 3 企业市场营销因素 企业市场营销因素包括企业产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略等 以微博为例 依靠便捷传播的方式和平台 微博不仅改变了信息传播的模式 而且掀起了 一场互联网领域的 微革命 同时 微博高精准 易分享等特性也深刻影响着企业的网络营 销模式 成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖 带动消费者的购买欲望和 购买行为 赋予消费者力量 鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容 4 营销学认为 与消费者发生直接 间接关系的其他个人或群体 如家庭 亲友 同事 邻居 社会团体 社会名流 明星等 都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响 其 中家庭的影响最大 人们的价值观 审美观 爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的 企业应善于利用