成业行-北京石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告

1 石景山石景山鲁鲁谷谷项项目市目市场调场调研研暨产暨产品定品定 位建位建议报议报告告 北京成北京成业业行行 谨谨呈呈 2007 年年 7 月月 26 日日 内部 内部资资料料 谨谨慎保存 慎保存 2 报告提纲报告提纲 前言前言 一 一 市场调查市场调查 二 二 调研结论调研结论 三 三 项目分析项目分析 四 四 产品定位产品定位 五 五 建筑设计建筑设计 附件 委托设计任务书附件 委托设计任务书 3 前 言 调研目的 在参加本项目地块招投标前期 我们进行了市场调研和定位策划研究 确定 了项目开发的基本方向和原则 本报告是在此基础上进行的重点调查及对产品 定位的深入研究 旨在为委托设计任务书提供依据 调研内容 1 宏观市场概况 2 土地市场调查 3 竞争楼盘调查 4 深度访谈 4 一 市场调研 1 宏观市场概况 2006 年末北京全市常住人口 1581 万 生产总值 7720 3 亿元 人均收入 19978 元 全市商品房销售面积 2607 6 万平方 商品房销售额 2159 亿元 商 品住宅空置 494 1 万平方 减少 305 6 万平方 根据规划 到 2020 年 只有 1 10 的北京人还住在城里 近郊人口达到 58 56 北京市未来城市规划 两轴 两带 多中心 5 从北京城市规划看石景山区未来发展 石景山区未来是北京市的 8 个城市职能中心之一 石景山综合服务中心 石景山区的功能定位是 一区 三中心 石景山区委 区政府确立为首都休 闲娱乐中心区 即 CRD Capital Recreation District 意味着最适宜生 活的地方 石景山片区优势 地铁 1 号线 五环 多条公交线路 旅游路线与市区紧密相连 京西交通 枢纽优势 北京市城区绿化率最高的地区 同时是全市唯一拥有山林的城区 通过首钢的搬迁 石景山区将重点发展文化娱乐产业 成为北京最适合生活的 地方 首钢搬迁后西长安街延长线将被打通 直接通到门头沟 穿过首钢的区 域基本定位为 中央办公区 已有中央单位表示愿意搬迁 石景山房地产市场 6 2003 年以来发展速度很快 现有常住人口中一半左右在城区就业 基本靠 地铁解决交通问题 除去投资客 中青年是石景山区购房主要群体 目前石景 山鲁谷片区二手房均价 8000 9000 元 平方米 新盘均价突破 10000 元 平米 预计 2007 2008 年 石景山房地产市场仍然是稳中有升的局面 2 土地市场调查 2006 2007 年石景山土地出让供应情况统计 成交成交 时间时间 地块名称地块名称土地面积土地面积建筑面积建筑面积成交价成交价楼面地价楼面地价中标公司中标公司用地性质用地性质 2006 4 20 银河商务银河商务 区一期区一期 8462 625 29136 20 4 10500 万 元 3603 76 元 中铁建设 集团 商业服务 业 写字 楼 2006 4 20 金鼎商贸金鼎商贸 区用地区用地 65355 3 6 43732 080 6 万元 2824 44 元 北京实兴 腾飞置业 居住 商 业 2007 5 18 金顶街三金顶街三 区住宅及区住宅及 配套项目配套项目 用地用地 833 万元 2921 35 元 北京首钢 房地产 居住 含 基础教育 公共设施 绿地 2007 5 29 银河商务银河商务 区二期区二期 69968 38 7 92 52000 万 元 2495 86 元 大连万达 集团 公共设施 用地 C 2007 5 29 鲁谷鲁谷 G804G804 号号 居住用地居住用地 11812 2 52545 22841 万 元 4346 94 元 北京金第 房地产 成业行 居住用地 即将上市地块即将上市地块 2007 2 2 衙门口地衙门口地 块块 43 万 含经适房 东至西五环路 南至京原路 西至 101 铁路线 北至锅炉厂南路 居住及配 套项目 拟推出土地一级开发项目情况拟推出土地一级开发项目情况 7 2006 4 14 衙门口东衙门口东 路北侧地路北侧地 不详不详不详不详北京京汉 房地产 居住 2007 1 9 南宫住宅南宫住宅 小区用地小区用地 26 45 公 顷 25 29 万 平方米 不详不详北京天泰 兴业置业 居住及配 套 2007 2 2 北北京京国国 际际雕雕塑塑 园园地地下下 文文化化娱娱 乐乐中中心心 40 公顷11 8 万 地上 2 9 万 地下 8 9 万 不详不详不详商业 2007 2 2 老老古古城城 综综合合改改 造造 39 32 万 70 万 住宅 42 万 商 业 26 万 不详不详不详住宅商业 教育综合 学校 0 9 万 2007 2 2 京京西西商商 务务中中心心 13 76 万 23 1 万 不详不详不详商业金融 数据来源 北京市土地整理储备中心 北京市土地整理储备中心石景山区分中心 8 以上统计数据表明 这两年石景山片区的土地供应量并不大 甚至可以说 是有点偏紧 在 2006 年至今一年半的时间内 石景山区通过招拍挂途径上市的 土地总共不过五块 土地供应面积为 345 平方米 约合 550 亩 总建筑面积 724 平方 其中住宅性质用地的建筑面积 6 平方 按照 100 平方米 户估算 能 建成的住宅不过 6000 多套 这与我们调研的实际情况也是相符的 目前在售或 待售的住宅项目 大部分是原有地块或项目的后续开发 如远洋山水 茂华璟 都会 玉泉新城二期等 目前通过招拍挂途径即将上市和拟上市的土地项目有 6 块地 土地供应面 积 08 平方米 规划建筑面积平方米 其中住宅平方米 其中包括 8 万平方米 的经济适用房 大致能建设 10000 套左右的住宅 目前这些住宅用地大都处于 一级开发阶段 即使上市预售大多也在奥运会以后了 而 2010 年以前 石景山 区还将推出京西商务中心 京燕商务区 八宝山综合居住区 古城综合居住区 刘娘府综合居住区等十几块地 土地总放量将在 400 万平方米左右 相信在奥 运会后随着苹果园等地区的改造拆迁建设 政府会有更多的地块在石景山地区 推出 以改变目前供求不平衡的状况 鲁谷项目 9 供应的偏紧导致短期内房价的逆政策上扬 也造就了二手中介市场的活跃 如位于石景山区边缘的华富丽苑 去年上半年的销售价格不过 5000 6000 元 目前小区一手房已售罄 网上二手房的价格被炒到 7000 10000 元 远洋山水从 最初的 5000 多元一路上涨到如今的 14000 元 玉泉新城一期房源售罄 茂华璟 都会中小户型带精装修均价 12000 元仍然供不应求等 结论 石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心 石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心 CRDCRD 苹果园地区也被定位 苹果园地区也被定位 为将来的京西交通枢纽 包括首钢搬迁遗留下来的大片土地 可以说石景山区为将来的京西交通枢纽 包括首钢搬迁遗留下来的大片土地 可以说石景山区 在中长期充满着发展的机遇 短期内 在中长期充满着发展的机遇 短期内 2006 20082006 2008 与市场需求相比 石景山地 与市场需求相比 石景山地 区的土地住宅供应量并不大 甚至可以说是明显偏紧 这与奥运会前北京市政区的土地住宅供应量并不大 甚至可以说是明显偏紧 这与奥运会前北京市政 府控制建设规模 压缩土地供应的总体政策有关 但减少土地供应和新盘上市府控制建设规模 压缩土地供应的总体政策有关 但减少土地供应和新盘上市 必然导致房价和地价的坚挺上扬 而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市必然导致房价和地价的坚挺上扬 而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市 场的竞争更加激烈 因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密场的竞争更加激烈 因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密 切关注 切关注 3 竞争楼盘调查 因石景山目前在售项目不是很多 纯小户型的项目更是少之又少 因此一 共调研了四个楼盘 包括远洋山水 茂华 璟都会 华富丽苑 地铁古城家园 其中远洋山水和茂华 璟都会两个楼盘较有代表性 1 远洋山水 楼盘基础资料楼盘基础资料 楼盘名称楼盘名称远洋山水 28 楼售楼电话售楼电话 所属片区所属片区 石景山 玉泉路片区建筑类型建筑类型板楼 塔楼 地理位置地理位置石景山区玉泉路地铁口南侧 400 米发发 展展 商商中远房地产开发有限公司 占地面积占地面积204 公顷 建设用地50 万平方米建筑设计建筑设计 建筑面积建筑面积130 万平方米环境设计环境设计 总总 户户 数数6481 套 28 楼小户型 1100 套 交楼标准交楼标准毛坯 面积区间面积区间50 77 平方米一居 97 117 平方米二居物业管理物业管理远洋基业物业管理有限公司 10 容容 积积 率率 3 物物 业业 费费1 9 元 实实 用用 率率 76 78 工程进度工程进度未交付 绿绿 化化 率率 32 50 竣工时间竣工时间 车车 位位 数数交房时间交房时间2008 年底前 购 物 华普超市 医 疗 解放军陆军总医院 武警总医院 配配 套套 教 育 景山学校 幼儿园 其 他 首都雕塑公园 地铁一号线 户型种类户型种类一居一居二居二居 面积区间面积区间 50 7797 117 价格区间价格区间 10000 120009000 10500 数数 量量600 余套500 余套 占占 比比 55 45 销售情况销售情况 75 60 销售和营销情况销售和营销情况 均均 价价 10500 产品定位产品定位 价格区间价格区间9000 12000 底商 3 万元 平米主要来源 周边 80 海淀区 付款方式付款方式按揭 一次性从事职业 白领 知识分子 销售时间销售时间正式开盘一个月左右 客户定位客户定位 购买目的 自住 80 投资 20 销售进度销售进度28 号楼 1000 余套小户型总体销售 2 3 左右街区功能 居住区 物业类型物业类型大型综合居住区 街区描述街区描述街区居民 高级白领知识分 子 健身会所有人流组织人流组织有无人车分流 超市学校有电梯数电梯数 一居 3 梯 12 14 户 二居 2 梯 4 户 送餐服务无 提提 供供 配配 套套 代客出租无 营销手法营销手法 远洋会 会员制营销较有 特色 业主会员可享受百安 居 海尔等商家消费优惠 同时根据付款比例享有不同 优惠 编写了 西区故事 11 房间打扫无文化画册 酒店式服务无 其它 售楼处售楼处 样板房概述样板房概述 样板房装修风格较为温馨 提供鞋套 有保安站岗 产品创新产品创新 1 使用加拿大进口塑钢窗 可以上下打开 2 起居室落地飘窗 3 使用了名牌全钢暖气片 4 安装有多用于高档写字楼和公建的新风 换气扇 保持空气清新 5 层高 2 8 米 室内可以自由分隔 6 专用会所 有游泳馆 健身中心等 7 通过中水系统节水 环保同时降低业主 生活成本 8 两户之间设计有一采光井 改善通风采 光 备备 注注 1 一居比二居畅销 2 景山学校吸引了很多业主 不少人为了子女教育而买房 3 纯投资客户比例不大 不 少客户为了养老和保值而购 买 4 客户中事业机构和科研院 所购买占较大比例 如 307 医院 武警医院 中直机关 中科院研究生院 新华社 中铁等 5 主要业主为高级白领和知 识分子 二居业主 30 岁以上 为主 区位图 效果图 鲁谷项目 12 2 茂华 璟都会 楼盘基础资料楼盘基础资料 楼盘名称楼盘名称茂华 璟都会售楼电话售楼电话 所属片区所属片区 石景山 八角片区建筑类型建筑类型板楼 多层 小高层 地理位置地理位置阜石路和杨庄东路交叉口东南角发发 展展 商商茂华控股集团有限公司 占地面积占地面积占地面积 18 万平米建筑设计建筑设计北京中天元工程设计 建筑面积建筑面积总建筑面积 25 万平米环境设计环境设计贝尔高林 总总 户户 数数璟公馆 29 栋 377 户 璟公阁 9 栋 546 户交楼标准交楼标准精装修 面积区间面积区间 60 280 物业管理物业管理 容容 积积 率率1 3 2 2 根据不同组团 物物 业业 费费2 56 2 96 元 实实 用用 率率工程进度工程进度未交付 绿绿 化化 率率 30 竣工时间竣工时间2008 年下半年 车车 位位 数数交房时间交房时间2008 年下半年入住 购 物 沃尔玛 东方家园 物美 苏宁医 疗 北京大学首钢医院 301 医院 石景山医院 配配 套套 教 育 实验幼儿园 石景山实验小学 北工大附中其 他 石景山游乐园 八角雕塑公园 户型种类户型种类一居一居二居二居三居三居四居四居五居五居 面积区间面积区间 60 80 110 130 160 240 280 价格区间价格区间 1200012000120001300013000 数数 量量60 套220 套不详不详不详 13 占占 比比 11 42 销售情况销售情况 100 60 销售和营销情况销售和营销情况 均均 价价 12000 产品定位产品定位 价格区间价格区间 12000 13000 主要来源 较杂 周边占 80 付款方式付款方式按揭 一次性从事职业 公务员 学校 销售时间销售时间 客户定位客户定位 购买目的 大部分自住 销售进度销售进度 璟公阁一期 400 套目前排号有 500 人左右 一居 60 套售罄 二居 220 套大部分预定 三 居和四居五居未动 二期还有 30 套小户型 街区功能 综合性质 有公寓 住宅 酒店 办公 商业等 物业类型物业类型综合 有公寓 住宅 酒店 办公 商业等 街区描述街区描述 街区居民 周边为主 较杂 健身会所有人流组织人流组织有无人车分流 超市学校有电梯数电梯数 一居 1 梯 3 户 大户型 1 梯 1 户 送餐服务无 代客出租无 房间打扫无 营销手法营销手法 以装饰艺术风格 ART DECO 为卖点 酒店式服务无 提提 供供 配配 套套 其它 售楼处售楼处 样板房概述样板房概述 样板房装修较豪华 产品特点产品特点 1 赠送豪华精装修 科勒名牌洁具 2 璟公馆为中央空调 璟公阁为暖气 分体 式空调 24 小时热水 大户型多层带电梯 1 彩铝窗 可以上下打开通风换气 2 送凸窗设计 5 贝尔高林景观设计 外围底层商业街 6 规划有三栋公寓式酒店 目前无信息 备备 注注 一居比较畅销 客户来源比较杂 周边为主 政府 学校客户来源占较大比 例 还有部分拆迁业主 少部 分外地业主等 区位图 14 鸟瞰图 3 华富丽苑 位于玉泉路地铁口南 1500 米 实际上属于丰台区 757 户 一居 57 平米 户型占到总套数的2 3 左右 是主力户型 另有部分两房三房 目前已 售罄 2006 年上半年均价 6000 元 目前已经被炒到 10000 左右 客户群体主 要是年轻人置业 也有部分少量投资客户 4 地铁古城家园 位于古城东路 是地铁公司开发 四栋塔楼 一期大户型 二期 300 余户 主要是 80 90 平米二居 正在洽谈团购 具体意向单位不详 目前尚未正式发 售 价格 8500 元 平米左右 带简单装修 价格相当有竞争力 鲁谷项目 15 5 玉泉新城 位于玉泉路西 一期已售罄 二期有部分小户型 目前价格未定 6 雍景天成 一期已售罄 二期有部分小户型 目前价格未定 4 深度访谈 深访对象为项目所在地附近二手中介的两位店主 分别是链家地产依翠园 店的店长刘宝喜 我爱我家鲁谷店的店长张艳芳 访谈地点为对方店内 主要 问题如下 访问对象 刘宝喜 问题问题回答回答 问题一问题一本地购房主要群体是 哪些人 比较杂 周边客户为主 占到 80 什么人都有 也有区外客户购房 但比较少 问题二问题二片区内二手市场有什 么特点 购买比较多 租赁的也不少 现在是淡季 客 户不多 问题三问题三二手市场畅销户型有 哪些 周边需求一般是 40 50 平米的一居 70 80 平米 的二居比较好销 总价 100 万以内 因为如果 超过 100 万 客户就可以到四环边上置业了 问题四问题四购房客户主要关心哪 些问题 关心价格比较多 其次是环境 问题五问题五您认为片区市场购买 潜力有多大 总的来说还可以 需求比较旺盛 但是现在是 淡季 成交相对较少 客户上门也少 访问对象 张艳芳 问题问题回答回答 问题一问题一本地购房主要群体是 哪些人 本地为主 成份比较杂 国企职工 知识分子 年轻人 一般居民都有 问题二问题二片区内二手市场有什购买二手房的比较多 租赁不是特别多 一般 16 么特点 过年前后是旺季 7 8 月份是淡季 生意不好 做 有时候一天没有客户上门 问题三问题三二手市场畅销户型有 哪些 40 平米一居 80 90 平米二居比较受欢迎 总 价要求 100 万以内 最好是 80 万以内 问题四问题四购房客户主要关心哪 些问题 关心价格和户型面积比较多一点 特别是总价 问题五问题五您认为片区市场购买 潜力有多大 总的来说中介市场还是比较活跃 本地总价太 高的房屋不好卖 高端客户一般到市内购房 二居比较好卖 小户型需求旺盛 二 调研结论 根据调研情况 可以得出市场上现有小户型产品的特点 项目项目特点特点 建筑建筑 特点特点 在建筑特点方面 石景山现有小户型以板楼或塔板结合为主 纯粹塔 楼很少 主要是为了提高居住舒适度 提升品质 户型户型 配比配比 在户型配比方面 石景山现有的小户型多数以二居为主力户型 一居 为辅 二居和一居比例在 2 1 3 1 之间 主力主力 户型户型 面积面积 主力户型面积现有一居在 50 70 平米左右 多数接近或超过 60 平米 二居在 80 110 平米之间 按总价计算 一居总价在 60 万以上 二居 总价在 100 万元左右 价格价格在价格方面 一手新房小户型均价达到了 10000 元以上 新技术新技术 新材料新材料 各楼盘都应用了一定的新技术 新材料 包括新风换气扇 上开窗 全钢暖气片 中水技术 24 小时热水等 增加项目卖点 提升项目品 质 产品产品 创新创新 在产品创新方面 石景山各楼盘做得比较一般 除了落地飘窗 送凸 窗外 没有更多的亮点 景观景观 环境环境 在景观环境方面 现有主流小户型产品多借助大社区的优势 有较好 的景观环境 17 精装修精装修 样板房样板房 在精装修方面 茂华璟都会采用了较好的精装修 不带家具家电 较 受市场欢迎 茂华璟都会和远洋山水都提供了现场精装修样板房展示 垂直垂直 交通交通 在垂直交通方面 远洋山水是一居 3 梯 12 14 户 这方面做得比较差 茂华璟都会是一居 1 梯 3 户 相对比较人性化 客户客户 来源来源 主要是周边自住和首次置业的年轻人 以企业白领和知识分子 公务 员为主 纯投资客户比较少 一方面受国家政策的限制 部分客户转 为长期投资 另一方面受股市的影响和冲击也比较大 分流了投资客 户 配套配套 服务服务 借助大社区的环境 一般都有会所 游泳池 健身中心等 对自住客 户特别是年轻人较有诱惑力 但增值服务比较欠缺 酒店式酒店式 服务服务 没有提出酒店式服务的概念 单纯的居住型小户型公寓 社区社区 文化文化 依靠大社区 没有形成独特的小户型文化 开发商也没有着力去培育 营销营销 创新创新 由于小户型比较畅销 因此各开发商在营销创新方面做得比较少 除 了远洋山水的远洋卡和远洋会是一个亮点 但这也是远洋集团的整体 客户关系战略 与小户型与否没有直接的关系 从目前来看 以一居二居为主的小户型产品在石景山片区较为稀缺 而市 场需求又相当旺盛 导致一居二居的小户型在市场上极为抢手 基本上处于供 不应求的状态 推动了房价的一再上扬 同时 石景山片区的小户型在总价上 受到一定限制 总价超过 100 万的房屋在市场上销售面临一定阻力 最后 现 有的小户型在产品创新和营销创新方面较为乏力 和东部以及海淀区的小户型 产品还有较大差距 在楼盘的品质上还有较大提升的空间 通过以上市场调研情况分析 可以得出以下结论 通过以上市场调研情况分析 可以得出以下结论 结论一 预测预测石景山片区的房价还有一定的上涨空间 但这个空间受到四环附近房石景山片区的房价还有一定的上涨空间 但这个空间受到四环附近房 价的制约 价的制约 由于市场需求旺盛 而石景山片区目前供应的楼盘明显偏少 推动 了房价的不断上扬 如远洋山水 华富丽苑等项目 开盘以来价格几乎翻了一 18 倍 照目前的土地供应形势和新盘上市趋势 石景山片区的房价还有一定的上 涨空间 但这个空间受到周边客户购买能力的制约 即总价不能超过 100 万 结论二 一居比二居好卖 一居比二居好卖 100100 平米以下的二居比平米以下的二居比 100100 平米以上的二居好卖平米以上的二居好卖 市场 区域内供应的主要产品是以大户型为主 小户型较为稀缺 因此出现了小户型 热销的局面 而面积大 总价高 三居 120 以上的大户型销售速度较为缓 慢 结论三 现有小户型产品在设计上有继续优化提升的空间现有小户型产品在设计上有继续优化提升的空间 在现有小户型项目中 目前市场需求的主力户型面积一般一居在 40 50 平米 二居在 70 80 平米 但 市场现在供应的小户型面积一居多在 50 平米以上 总价超过 60 万 二居多在 80 平米以上 总价接近 100 万 如一居面积控制在 40 平米左右 总价不超过 50 万 二居面积控制在 70 平米左右 总价不超过 85 万 平均总价比现有小户 型低 10 万元 更符合市场的实际需求 预计将更受市场欢迎 结论四 超小户型 零居 由于居住舒适度不高 应该适当控制 超小户型 零居 由于居住舒适度不高 应该适当控制 在小户型购房群 体中 多数是首次置业 以自住为主 炒房或一户持有两套以上住宅的很少 与东部的置业人群构成了明显差别 置业的目的多数是为了成家 结婚等 在 购房时看重是否能满足日常生活的需要 投资客户所占比例小 一般不超过 20 投资也多数是出于养老 出租 保值等为目的长线投资 纯粹投资炒房的很少 因此 30 平米以下适合用来出租的超小户型 零居 由于居住舒适度不高 应该 适当控制 结论五 适合年轻人居住的 较有特点的纯小户型项目目前还是市场空白适合年轻人居住的 较有特点的纯小户型项目目前还是市场空白 市场区 域内对小户型的需求比较旺盛 但石景山片区目前较缺少纯小户型产品 即使 有小户型也是大型项目的一部分做成小户型出售 结论六 片区内片区内未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人 19 群 但从目前的开发进度来看 这些商业区和商务区要群 但从目前的开发进度来看 这些商业区和商务区要 2 32 3 年后才能形成成熟年后才能形成成熟 有效的购房氛围有效的购房氛围 由于石景山传统上是工业区 高端群体多数到主城内购房 区内的购买能力较弱 多数需求限制在在总价 100 万以内 60 平方米的小户型 单价不能超过 15000 元 平方 90 平方的小户型单价不能超过 11000 元 平方 但随着首钢的迁出 新商业区和商务区的崛起 为高端置业提供了机会 随着 六个综合商务区银河商务区 苹果园交通枢纽商务区 时代购物花园商务区 北京国际雕塑园地下商务区 京燕商务区及京西商务中心等上百万平方米高档 商务办公区的崛起 预计未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求 的高端置业人群 但从目前的开发进度来看 这些商业区和商务区要 2 3 年后 才能形成成熟有效的购房氛围 三 项目分析 1 地块分析 地块位置 石景山区鲁谷新区半月公园两侧 技术经济指标 土地性质 居住用地 地块面积 11758 3 平方米 建筑面积 52545 平方米 容积率 5 02 成交价格 22841 万元 建设用地面积 10458 3 平方 平均地价 1289 万元 亩 楼面地价 4346 94 元 平方米 宗地地块图 20 2 周边配套 21 北邻半月园公园 西长安街 地铁 1 号线 石景山区政府 华联超市 南临鲁谷社区医疗服务中心 石景山区东部社区服务中心 六合园小区 银河小学 东靠石景山区永乐第二小学 青少年活动中心 鲁谷 2 号路 中铁建总总 医院 西依五环路 鲁谷 1 号路 石景山体育场 石景山游乐园 松林公园 紧靠银河商务区 周边居住小区密集 是石景山的核心居住区 半径 3 公 里之内常住人口 20 万 3 地块特点 西地块西南朝向 东地块南北朝向 地块面积不大 形状不规则 中间被 公园阻挡 南面有一些 20 层左右的高楼 周边中介发达 50 米内两侧即有 9 家中介 周边房屋中介不下 20 余家 说明二手交易市场活跃 二手住宅均价在 8000 10000 元左右 说明新盘有价格 突破 10000 12000 元的潜力空间 生活氛围成熟 道路狭窄 安静 周边小区众多 居住人口密集 有潜在 的二次置业需求 附近有华联超市百货 苏宁 大中电器 翠微超市等 周末人满为患 相 对来说社区商业仍有较大发展空间 4 优劣势 SWOT 分析 项目优势项目优势项目劣势项目劣势 地段成熟 距市中心较近 在五 环以内 位于石景山传统的核心地带 周 边有政府法院学校等 交通便利 距地铁站 五环路 1 公里 周边公交发达 周边配套完善 有中小学 医院 项目规模小 很难在小区内建设 完善的配套设施 地块形状不规则 同时被分割成 两块 相互之间不连通 西地块西南朝向 不是南北朝向 南面有 20 层左右的高楼阻挡 将来采光受一定影响 22 银行 餐饮等配套 生态环境优良 紧邻半月园公园 周边有公园体育场等 生活氛围成熟 周边居住小区密 集 距离主干道还有一定距离 缺乏大型商业设施 项目机会项目机会项目威胁项目威胁 2008 年以前住宅市场供不应求 的形势 北京城市大发展的规划 石景山 区人口的不断迁入 旧城拆迁以及年轻人结婚带来的 刚性需求 首钢外迁带来的居住品质提升 生活配套设施的不断完善带来地 段价值的提升 二手房交易活跃 说明对住房有 较大的需求 远洋山水 玉泉新城等大盘配套 设施相对完善 生活氛围相对成 熟 面对苹果园和石景山其他地区新 开发项目的竞争 90 平方米占 70 的政策限制 导 致的产品同质化竞争 四 产品定位 1 小户型产品特点 优点 优点 总价低 交通方便 易转手 缺点 缺点 居住舒适度差 通风采光不好 垂直交通弊端 因此在产品设计和产品定位上需要把握有关关键点 2 产品定位 在定位方面 建议产品定位于 低总价 高舒适度的精品宜居小户型 低总价 高舒适度的精品宜居小户型 23 中高档次 中等价位 高性价比 中高档次 中等价位 高性价比 适合生活 适合年轻人居住 适合生活 适合年轻人居住 不建议定位于纯粹的高端豪华酒店式公寓 一方面 社区附近的商务氛围 和商务高端购买人群还没有形成 另一方面 较高的房价也会对周边现有的客 户群体产生制约 第三点 有可能会与银河商务区自身的酒店式公寓产品起冲 突 地块本身是一个适合于居住的地方 3 小户型面积功能组合 功能区功能区经济型经济型 独往独来独往独来 标准型标准型 二人世界二人世界 小康型小康型 三口之家三口之家 豪华型豪华型 天伦之乐天伦之乐 居住人数1 人1 2 人2 3 人3 4 人 户型单间一房一厅两房两厅3 4 房 客厅无 15 16 16 20 20 28 阳台无 可送凸窗 2 3 3 4 6 10 双阳台 门厅过道 3 5 5 6 6 7 7 10 主卧室 16 20 10 12 送凸窗 12 15 送凸窗 15 20 送凸窗 餐厅无无 7 8 7 8 厨房4 5 开放式 5 6 5 6 5 6 卫生间和次 卫 4 带淋浴4 5 淋浴 6 7 带干湿分离 6 7 次卫 4 5 次卧室无无 8 10 10 12 书房无无无 8 10 工人房无无无6 7 或无 入户花园无无无6 10 或无 总面积 35 40 45 59 70 89 90 110 4 产品设计要点 24 由于小户型的产品特点 优点在于总价低 交通方便 易转手 缺点主要 在于居住舒适度差 通风采光不好 垂直交通弊病 购买人群受房屋总价限制 较大 因此在产品设计方面要把握以下关键点 产品设计要点 关键点关键点产品要点建议产品要点建议 建筑建筑 特点特点 在产品结构方面 建议采用通风采光比较好的板楼 或 回 字形 T 字型 L 字型 蝶型塔楼等创新设计 改善通风采光 户型户型 配比配比 在户型配比方面 将来的户型设计应以小户型为主 1 居 2 居 3 居 所占的比例应该在 30 60 10 左右 一居和二居应作为项目将来 的主力户型 根据项目结构和设计 有条件的情况下可以设计部分零 居户型 但户数不超过总户数的 5 主力主力 户型户型 面积面积 在主力户型面积方面 一居设计在 40 59 平方米左右 总价不超过 55 万 二居面积控制在 70 89 平米左右 与现有小户型在面积和总价上 拉开差距 可以获得较好的市场空间 价格价格在面积较小 控制总价的前提下单价可以稍高 在 12000 元左右 精 装修 带家电 但开盘起步价稍低 低开高走 以吸引市场 新技术新技术 新材料新材料 在新技术 新材料方面 着重引进与业主生活息息相关 可以提升业 主生活品质 降低业主生活成本的新技术 新材料 如管道直饮水 中水系统 新风换气系统等 产品产品 创新创新 在产品创新方面 着重提高小户型居住的舒适度 户型设计户型设计重点解决采光问题 如改善通风采光的空中花园 转角窗 落地窗 露台 能够提升业主尊贵感和心理舒适度的酒店式大堂 观 光电梯 能够放大室内空间的活动厨房等 在使用功能使用功能方面 由于小户型面积小导致居家功能不全 如会客 洽 谈 朋友聚会等功能很难实现 而这又不符合年轻人爱交朋友的特点 因此可以考虑将一部分功能公共化 在社区整体架空层设立商务会客 区 或 PARTY 中心 作为社区的公共会客空间 在一定楼层设置空中 花园 作为半开放空间 在每个楼层设立会客区 作为半私密空间 最后到业主户内的私密空间 适应不同的活动和朋友 这样四重空间 25 的设计 保证了小户型可以实现和大户型基本相同的功能 居住品质 大大提升 也就提升了利润空间 景观景观 环境环境 与大社区内的小户型相比景观环境是本项目的一个明显缺点 一方面 可以考虑借助公园的大景观 做到户型朝向的均好性 另一方面可以 考虑设计架空层 作为会所和公共活动空间 提供健身 运动 绿化 景观等功能 考虑高尔夫推杆练习场 攀岩 羽毛球等适合年轻人运 动的小型设施 增加卖点 精装修精装修 样板房样板房 建议做菜单式精装修菜单式精装修 即买即入住 所见即所得 由业主自己选择不 同的装修风格和装修配置 统一施工 统一入住 增加项目的利润和 卖点 另外在装修方面可以考虑装修的前期介入装修的前期介入 做到一部分家具的建筑化家具的建筑化 如鞋柜 衣柜等设计在墙体内 这样一方面可以增加产品的功能 增 加卖点 另一方面可以提高室内的可利用空间 小空间做出大感觉 提高售价 正式销售时样板房样板房非常关键 可以让客户切身体验 促进销售 垂直垂直 交通交通 小户型垂直交通通常会成为项目的弊病 为了保证项目的品质 建议 按照 3 4 户 1 部电梯的标准配置 改善垂直交通 有条件情况下可以 考虑观光电梯 但不作强制性要求 客户客户 来源来源 为了扩大吸引投资客户群体 可以考虑与招商银行合作 为业主提供 再按揭服务再按揭服务 业主买房以后 可以申请贷款再去炒股 买房炒股两不 误 减少股市和加息对房市带来的冲击 配套配套 服务服务 针对小区业主 提供健身 会所等方面的服务 同时有些服务可以整 合在社区的底商里面 如送餐 洗衣 便利店等 酒店式酒店式 服务服务 物业为业主提供一定的自选式酒店服务 如清洁打扫 送餐 洗衣 洗车等服务 按标准收费 增加卖点 提升社区品质 社区社区 文化文化 在社区文化方面 通过社区刊物 业主聚会 公关活动培养一定的小 户型社区文化 适合年轻人特点为主 提升项目的品质和对客户的感 召力 营销营销在营销创新方面 可以采用 远洋会 的做法 成立自己的会员俱乐 26 创新创新部组织 享受消费优惠 此外 代客出租 一二手联动都是可以考虑 的营销方式 在产品创新方面 市场上现有的一些具体的产品创新概念和细节不一一列 举 如何在产品创新中去实现项目独特的卖点和优势 从而为项目增加卖 点和利润率 对我们来说才是最关键的 五 建筑设计 1 主题思想 设计理念设计理念 成熟白领的品质生活家园 设计宗旨设计宗旨 一流的外观 一流的户型 一流的配套 一流的设计 小户 型住出大感觉 设计主题设计主题 生活 品质 舒适 宜居 2 规划方案 原投标方案 L 型方案 倾斜的转角设计 增加建筑面积及采光度 底层联体商业设计 27 现方案一 板楼东西向整体设计 西侧板楼旋转 16 度倾角 不仅减少日照间距 增加 住宅面积 且增加采光度 联体及独立的商业互补设计 东地块高绿化率的社 区环境 现方案二 28 板楼 板式塔楼设计 西侧板楼旋转 16 度倾角 不仅减少日照间距 增加 住宅面积 且增加采光度 联体及独立的商业互补设计 东侧整体塔楼设计 现方案三 29 特色的弧形板楼设计 旋转 16 度倾角 不仅减少日照间距 增加住宅面积 且增加采光度 东西两地块户型及采光的均好性 商业位置排布的合理 3 风格意向 设计要点设计要点 30 风格鲜明 和谐统一 建筑属性的多重性导致住宅设计的舒适化 寻找亮点语言 标志语汇 重点部位 反常处理 风格取向风格取向 温馨现代 前卫现代 新古典 地域特色 风格示意风格示意 优美的社区环境及与环境相衬映的楼宇设计 相得益彰 富有诗意的立面 温馨而简洁 31 简洁 大方的立面形式 空调机位等细部的把握 现代感 丰富且富有特色的主入口设计 32 4 户型建议 一梯六户 小户型设计 一梯四户 两居 一居半 可变化空间 一梯四户 全两居设计 33 一梯四户 中间单元 100 平米 3 居 50 平米零居 一梯六户 开间约 38 进深约 33 标准层约 1000 平米 34 35 附件 委托设计任务书 北京市石景山区鲁谷北京市石景山区鲁谷 G804 G804 地块项目地块项目 总体规划设计任务书总体规划设计任务书 一 一 项项目概况目概况 1 项项目名称目名称 北京石景山区鲁谷 G804 地块项目 2 项项目位置及周目位置及周边环边环境境 本项目位于北京市石景山区鲁谷新区半月公园东西两侧 总用地面积 11758 30 平方米 其中可建设用地 10458 3 平米 鲁谷 2 号路从门前经过 附 近有六合园等住宅小区 区域地理优越 交通方便 与地铁 1 号线 城市五环路 相距均为 1 公里 距西长安街延长线石景山路 500 米 仅需 20 分钟即可到达北 京市中心城区 城市地铁 四环线 五环线 未来的城西交通枢纽 苹果园交通枢纽 分布在 项目的周围 周边生活氛围成熟 是住宅开发的理想用地 3 项项目目规规划指划指标标 指指标标 编编 号号 项项目目 单单位位数数量量 备备注注 1 规划总用地 平方米11758 3含道路代征用地 1300 2 建筑控制规模 平方米70545地上 52545 地下 18000 住宅平方米50700 配套底商平方米1845 36 地下建筑面积 平方米18000 地下 1 层 车库 平方米12000 地下 1 2 层 设备及物业用房 平方米6000 地下 1 2 层 3 居住总户数 户 600 按平均 80 平米 户计算 4 居住总人数 人1500 按户均 2 5 人计算 5建筑限高米80 6 容积率 5 02 7 绿化率 30 8 地下机动车车位 辆 300 0 5 辆 户 40 平米 辆 9 非机动车位 辆 600 1 辆 户 地下 4 项项目定位目定位 项目开发主题 成熟白领的品质生活家园 规划设计要点 时尚大气的立面 精致的户型平面 适宜的配套 优雅的环境 社区空间和室内空间的充分利用 方案设计主题 生活 品质 舒适 宜居 设计设计条件条件 1 设计范围及桩位见地形图及钉桩成果通知单 2 国家现行 城市居住区规划设计规范 及 住宅建筑设计规范 等 最新版 3 项目投标书要点及前期定位研究报告 4 本委托设计任务书 37 三 三 规规划划设计设计要求要求 设计设计范范围围 规划总平面中所有建筑物 构筑物及配套设施 规规划尺寸 划尺寸 确定楼座外形尺寸 间距 确定道路走向 位置 确定景观绿化面 积 范围 技技术术要求 要求 达到居住区详细规划设计深度要求 提供规划布局 景观园林 单 体平面 全部户型方案 立面示意 结构选型 保温作法 新技术新材料的应用