广告是为了销售——奥美成功的秘密

1 广告是为了销售 奥美成功的秘密 3 饶莎红饶莎红 摘要 销售产品是企业生存发展的必要条件 是企业得以运行的基础和前提 针对销售 这是广告行业的永恒课题 而奥美广告公司的营销管理 规范工作制度和行业标准 构建广告行业产品品质保证 提高了企业产品的销售 提升客户企业品牌形象 促进 作业标准化 本论文首先对奥美公司的发展历程进行了说明 然后在对奥美广告的营销与客户 的基础上 通过以销售为目的的广告活动来提高了销售产品与品牌形象的提升 对于 奥美广告公司的广告行为中 论文详细阐述了奥美广告对于广告营销管理 广告客户 服务制定有效的推进方法 阐述中 充分利用奥美广告公司的图表与样板客户体验 以图表与客户体验对广告目的是为了销售进行比较论证 最后 论文对奥美公司的广 告行为中 如何最终促进销售做出了分析 关键词 产品销售 广告营销 客户服务 大卫 奥格威曾在书中写到 我们做广告是为了销售产品 否则就不是做广告 奥美始终如一 坚持做 好 的广告 具销售力 并且有助于品牌的建立 1948 年 美国纽约 广告大师大卫 奥格威创立了自己的广告公司 奥美国际 Ogilvy Mather 奥美成功的一切始自广告大师大卫 奥格威 他以过人的智慧和热忱谱写 了璀璨的人生乐章 异于常人的见解与独具匠心的营销方式造就了奥美广告的传奇 一 奥美之成长之路一 奥美之成长之路 奥美国际 Ogilvy Mather 成立以来就着眼想要与众不同 立志成为一个强大 的品牌 一个值得尊重 高品质 有着非凡创造力和才智的品牌 一个可以激发起大 众与客户强烈的忠诚感 具有一流运作规范的品牌 迄今为止 奥美已经从两个员工 成长到跻身全球八大广告事业集团之一 分支机构分布在一百多个国家和地区 奥美集 团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司 如奥美广告 奥美互动 奥美公关 奥 美世纪 奥美红坊等等 奥美是 WPP 集团成员 WPP 是世界上最大的传播集团 WPP 集团在全球百多个国 家 拥有两千多间办公室 并为本土 跨国及全球签约客户提供全方位传播服务众多 富有智慧和创新思维的高级专业人士为众多世界品牌提供全方位传播服务 业务涉及 广告 媒体投资管理 一对一传播 顾客关系管理 数码传播 公共关系与公共事务 2 品牌形象与标识 医药营销与专业传播等 独特的奥美文化熏陶每一个广告人 奥美人矢志建立一个与众不同的品牌 具有 非凡创造力而且能激发起员工与客户强烈的忠诚度并具有一流企业运作规范 正是奥 美这种精神 形成了今天的奥美文化 奥美国际 Ogilvy Mather 的历史就是一个 个奥美人的思想智慧与工作规范演绎成一种独特规范的公司文化 一种正确导向的行 业政策和一种前瞻性趋势的发展历程 二 奥美之营销管理二 奥美之营销管理 奥美广告公司的市场营销能力在同行业中整体较强 奥美广告的主要产品即是广 告代理 制作 发布等服务 在这些方面奥美公司都做得非常的高端出色 由于奥美 良好的服务水准与高端的客户体验 使得其获得了客户的肯定与国际大奖的认可 至 今年 2014 奥美全球获得的奖项总数达千项之多 另外奥美公关 奥美互动 奥美行动 在全球排名遥遥领先 奥美国际由于是国际广告公司 其定价肯定稍高 只有一些国 际品牌和国内的实力品牌才有可能成为奥美的客户 如近年来奥美服务的主要品牌有 思科 Cisco 美国运通 AmericanExpress 西尔斯 Sears 福特 Ford 壳牌 Shell 芭比 Barbie 旁氏 Pond s 多芬 Dove 雀巢 Nestle 联合利华等 在中国大陆本土主要客户包括 中粮集团 中国移动 联想国际 三全 食品等 一 一 产品 产品 ProductProduct 奥美广告的产品 Product 主要是广告代理 制作 发布等 目的是为了将品牌 和产品的形象与理念传达给每一个消费者从而达到广告主营销的诉求 一个 好 的 广告产品可以让消费者感受到消费者洞察 Consumer Insight 产品利益点 Consumer Benefits 产品支持点 Support 即通俗的消费者需求 产品功效 产 品属性特点 奥美广告的产品坚持在对消费者与广告主充分了解后量身打造 对消费 者深入的了解在消费者对于品牌的产品使用态度 使用方法 使用场合 以及与产品 的类别和品牌的信任熟悉关系上 奥美广告坚持广告突出品牌产品的利益点 这些利 益可以是感性 理性的 以利益点一针见血的维护广告主与消费者的关系 在产品支 持点上 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 奥美广告中强调品牌产品的具体独特特性 这是让消费者相信产品并信任品牌而产生 消费冲动的具体理由体现 二 二 价格 价格 PricePrice 奥美价格 Price 的上定位高端客户 价格的高低一方面也强势突出品牌的高低 价值 因不同客户的需求而异 价格整体上属于高质量高品格高服务的等值价格 根 据广告主不同的市场战略定位 量身制定不同的价格策略 产品的定价依据是客户企 业的品牌战略 注重品牌的含金量并着眼长远的市场发展前瞻性 奥美始终做好现在 的与将来的每一个广告主的服务 让每一个客户的每一分钱在品牌产品的宣传打造上 3 花的舒心与超值 让每一个客户达到品牌建设和产品销售的双丰收 三 三 渠道 渠道 PlacePlace 奥美的渠道 Place 不仅在传统渠道上 在现代新兴传媒渠道上也有较广较强的 传播 由于电子信息的发达 奥美通过新兴电子媒体与客户接触越来越多 奥美使广 告产品与服务能被使用或消费者配合起来 调和产品和服务与消费者之间的差异 奥 美在渠道设计上考虑了产品 客户 市场 制造商 竞争者 环境等经济性 可控性 适应性因素 广告公司的渠道一般都是零级渠道 即生产商 广告公司 直接接触实 现其产品的提供和为客户服务过程 奥美的渠道主要由奥美的公关 互动 行动展开 负责 奥美广告的主业是广告的制作 而发布与服务等交由奥美的公关 互动 行动 负责 四 四 促销 促销 PromotionPromotion 奥美的促销 Promotion 就如创始人大卫 奥格威的理念 把公司现在的客户的 广告做到极致的好 产品销售飘红与品牌的深入 销售是生产价值和广告的函数 促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点 奥美广告公司的促销是针对长久 忠实广告主在价格上的回馈 像产品一样的促销活动是轻易不会让消费者知道的 这 是广告公司与广告主长久以来的信任与支持形成的行为 在奥美广告公司的现实客户 中很少有客户在价格上过多的计较 广告主对于广告服务的信任是奥美广告品牌在广 告行业中多年的规范与创新运作的建树 奥美最伟大的促销就是讲广告主的广告做到 不仅能影响群众争着购买它所宣传的产品 而且它能使群众和广告界都把他做为一件 可钦可佩的杰作而长记不忘 奥美从不做让广告创作者不愿意家人观看的广告 奥美 一直把广大的消费者当做妻子般对待 坦诚并尊重 奥美的促销就是不断鼓励创新与 变革 并且从不停滞 五 五 策略 策略 StrategyStrategy 奥美通过自身的营销带动客户的地位提升从而促进销售 奥美在中国大陆的自身 营销策略主要包括以下几个方面 1 以 品牌管家 理论为主的广告营销方法论 2 新闻性报道 3 打造企业形象代言人 4 成功案例展示及奖项点 奥美通过 品牌管 家 奥美广告系列 等在内的一系列理论 为企业和广告服务行业制定了科学性 与前瞻性的品牌建设和广告创作的方法论指导 成为众多本土广告公司操作时的导航 也为奥美奠定了广告服务行业的专家地位 在 现代广告 杂志上 奥美的新闻报 道内容较多 奥美风暴席卷昆明 震撼广告引狼入室 奥美整合传播集团开通 中文网站 奥美集团全球董事会首次在中国召开 这些文章都是奥美集团事务的 新闻性报道 将自身的企业新闻打造成为中国广告行业的重要新闻 同样也是奥美提 升自身集团影响力 增加企业曝光度的方式奥美致力于打造自身的企业形象代言人 其代言人分为两种 第一种是企业的高管或者创意总监 北京奥美集团董事长的庄淑 4 芬就是典型的高管身份的企业形象代言人 另一位则是奥美的创始人大卫 奥格威 奥格威其对奥美的开创者身份以及在世界广告史上的地位使其成为奥美对外形象的最 佳代言人 在 亚太广告节平面广告作品点评 一书中 点评的虽然不是奥美的获奖 作品 但 点评人是奥美的创意总监王永辉 通过点评的方式 奥美成功地提升了 自身的专家领导地位 三 奥美之客户服务三 奥美之客户服务 奥美为客户提供 360 度全面的品牌管家服务 奥美珍视客户的品牌 就如珍视自 己的品牌一样 奥美将 VI 规划 广告 公共关系 媒介 顾客关系 互动等等手段加 以整合 运用专业方法打造及呵护品牌 并在品牌与消费者之间建立有效的沟通 这 形成了独具奥美特色的 360 度品牌管家服务 360 度品牌管家 奥美品牌管家管家经历六个步骤 信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 如何利用品牌写真 品牌检核 奥美为客户服务的特色 1 专业化 综合化团队确保 高品质的产出 奥美各个专业 如 公关 促销 直效行销等 的服务人员随时参与 前期项目方案探讨 综合规划整合传播 在团队中 不仅包括传播专家 同时还有了 解业务流程 体系的顾问人员 可提高未来工作的计划性 减少突发 应急事件发生 2 丰富的行业经验 奥美在客户花费大量传播费用之前 制定策略整合方案 最大化 发挥传播综合效力 避免无谓宣传费用的浪费 3 全球资源共享 奥美国际化的团队 使得共享国际专业知识 保证宣传的国际范围应用和及时采用应时的方法 奥美全球 行业专家可组成在线团队为客户提供服务 4 机动人力储备 作业模式 满足应急需求 奥美内部人员余量空间控制及外部资源协调能力并建立特殊通道制度 5 紧密结合实 际情况平衡专业精神与服务意识提供最佳最可行的方案 奥美创意服务中心提供充足 5 人力 满足应急期的高强度作业 例 近 20 人的完稿组 可随时抽调完成应急项目 以实效检验并不断科学化地调整工作方式与方法 奥美客户奥美客户 雀巢咖啡雀巢咖啡 奥美携手雀巢咖啡打造 活出敢性 广告案例 一 广告简介 2011 年 11 月 雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人 携手奥美 广告公司 创作全新广告片 以 活出敢性 的广告语取代原来耳熟能详的 味道好 极了 这支广告片由香港导演关锦鹏执导 用韩寒最为人熟悉的两个角色车手与作 家诠释雀巢咖啡的新理念 激励年轻人活出自己的精彩人生 二 案例评析 市场环境 目标受众 据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有 文艺情节的年轻人 雀巢咖啡的目标受众为 20 45 岁之间的中等收入 中等文化程度 的人群 主要包括学生一族及都市白领 这类人群受教育程度较高 有一定的消费能 力 在快节奏的生活导致学习或工作压力大 年轻时尚 充满活力 敢于尝试新鲜事 物 注重生活质量 品牌忠诚度高 产品定位 从消费者需求角度看 年轻的消费者 追求创新 重新产品定位是一个新的契机 让消费者更加了解雀巢的品质 口感 更 加喜欢 从产品竞争角度看 市场上的咖啡大部分属于速溶类型 但产品单一 雀巢 重新定义自己 给市场注入新的生机 增添活力 在竞争中占据更有利的地位 从营 销效果角度看 重新定位有利于保持产品自身的年轻度 不断创新 有所进步 三 案例评析 代言人 这则广告选用韩寒作为代言人 能够很好地引起目标受众 的共鸣 韩寒对社会现象的评论解析犀利 锋芒 受到青年们的推崇 这正好迎合了 他们求新 表达个性的心理 恰到好处的精神和情感的引领 往往很对当今年轻人的 胃口 具有针对性与特色广告文案 写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的 光芒 透过行走人们与我分享他们的勇敢 梦想 希望 这让我感动 写下他们的故事 只要你敢 总会有光芒指引你 活出敢性 雀巢咖啡 4 案例评析 广告创作背景 SWOT 分析 1 1 优势 优势 strengthsstrengths 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌 消费者忠诚度较高 在速溶咖啡消费程度相对 较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 味道好 提神 缓解压力的功能性诉求 已深入人心 红黄暖色的包装 充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求 2 2 劣势 劣势 weaknessesweaknesses 品牌形象仍不够清晰 广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 广告宣传强调着 重口味 但忽视了目标消费群的个性化特征 雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分 不少 3 3 机会 机会 opportunitiesopportunities 雀巢咖啡自从进入中国市场以来 经过多年的努力 雀巢咖啡转化了一部分习惯喝 6 茶的中国消费者 中国咖啡消费量以每年 16 的速度增长 消费潜在市场巨大 但是目 前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔 广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主 努 力将其打造成品质生活的必备品 4 4 威胁 威胁 threatenthreaten 竞争品牌加大宣传和促销力度而影响了雀巢咖啡的发展并削弱了雀巢咖啡特有的 品牌特质 各国的新品牌进入市场与咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争 越来越激烈 味道好极了 这句广告语在今天已显得不够时尚创新 也越来越不符 合