我国汽车分销渠道的发展历史

发展历史 从 1953 年第一汽车制造厂的建成投产到 2005 年 4 月 1 日 汽车品牌销售管 理实施办法 的颁布实施 我国汽车销售流通体制的演变大致经历了计划内 计 划内与计划外并轨 市场导向以及品牌导向四个阶段 1 严格计划控制下的汽车分配体制 1979 年以前 计划经济时期 汽车作为国家统配物资 投资 生产 定价 分配都是由国 家计划安排 汽车生产企业只负责严格按国家计划组织生产 企业根本没有经营 自主权 因此企业基本上没有建立任何销售渠道 2 计划分配体制的松动和自销体系的建立 1979 年至 1993 年 在计划经济向市场经济转变的过程中 作为过渡时期汽车销售的重要流通部 门 中国汽车贸易总公司 中国机电设备总公司等中央更行业主管部门的物资经 销企业成为汽车销售的核心渠道 在地方上的经销网点成为汽车销售的主要终 端 同时 汽车生产企业自身的销售系统逐步组建并开始发展起来 这时期主要 为汽车生产企业的销售公司与当地的经销商合作 组建联营公司或者合资销售公 司 该时期最明显的特点是国家指令性计划安排的汽车比例逐年下降 1980 年 为 92 7 1984 年为 58 3 而到了 1992 年已经下降到 15 但是从总体来看 此时的汽车销售 政府计划 性质还是比较明显 主要表现在分销渠道上还是以 中央直属汽车销售公司为主 企业自己建立的销售公司为辅 3 以企业为主导的分销流通体系的发展和完善 1994 年至 1999 年 1994 年 2 月 国务院颁布 汽车工业产业政策 明确鼓励汽车工业企业按 国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统 政策的开放使 得企业拥有更多的经营自主权 除了国有汽车经销企业和汽车生产企业的销售企 业之外 其他的社会经济组织也开始介入汽车销售 汽车销售市场的竞争日趋激 烈 在竞争中 原有的具有政府背景的汽车经营企业在汽车销售渠道中的作用被的削弱 而汽车生产企业的销售企业获得了极大发展 并成为汽车销售流通 体系的主导 4 4S 店的出现和品牌销售的规范 1999 年之后 1999 年前后 广州本田 上海通用 南北大众 4S 店的广泛出现 推动了汽 车销售终端的进一步发展 各种终端形式开始从一级 二级市场向三级 四级市 场延伸 国家 汽车品牌销售管理实施办法 的颁布实施 适时的推动了品牌专 卖销售这个流行的分销渠道更规范的发展 我国现阶段汽车市场的状况分析及未来格局预测 从计划市场 卖方市场到买方市场的转变 消费者的地位有了提高 主要体现在 以下四个方面 第一 汽车市场总体已经处于供过于求 价格下滑 2003 年生产过剩的现象已经开始出现 随着中国汽车市场在加入 WTO 后进 一步开放 国际汽车生产厂商将会进一步在中国增产扩产 生产过剩的现象应该 会继续长时间存在 由于生产过剩和汽车市场的开放 生产商必然会降价促销以 维持市场份额 从 2003 年起 国内汽车生产商已经开始逐步降价 第二 新车型推出速度快 车型生命周期缩短 生产商为了迎合消费者多样的需求 开始不断推出新型的车型 近年来 市 场上每年上市的新车型都有几十款 新车型多了 各种车型之间的替代作用非常 明显 在国际市场上 一款车型的生命周期是 5 到 8 年左右 而在中国 只有 6 个多月的生命周期 车型的复杂多样 导致生产厂商竞争难度的进一步加剧 第三 互连网的发展 使消费者了解到汽车的信息更加迅速和准确 过去 由于生产厂家的巨额年广告费影响了不少全国媒体 地方媒体的说话 态度 同时由于严格的新闻公关流程 危机处理程序使得部分媒体报道失真 造 成信息不对称 消费者处于劣势地位 但是随着互联网的发展 互联网不像新闻 媒体那样容易控制信息的流向 消费者可以在互联网上获得广泛而全面的信息 对以传统媒体为基础的汽车销售系统来说是巨大的生存危机 有利于规范汽车市 场信息传播的正确性 第四 汽车消费的个性化特征明显 消费者购车行为越来越理性 现阶段消费者买车对品牌 价格 性能和服务都提出了更高的要求 价格战 广告战已经不能发挥主要作用了 消费者在购车中不仅挑选喜欢的车款 还挑便 利和优质的服务 对于汽车分销渠道成员而言 加强自身建设成为最紧要的任务 2 消费者依然处于弱势地位 然而尽管如此 消费者的弱势地位依然没有根本改变 因为从客观上来讲 我国汽车市场还处于初级阶段 不讲诚信在很大程度上是主观的原因 这与整体 的汽车消费环境有关 消费者的弱势地位表现在 第一 经销商和厂家在产品 定价 渠道 服务甚至宣传渠道方面形成了相 对的垄断 36 第二 消费者缺乏汽车专业知识 加上市场上信息的不对称 容易受到厂家 通过传媒的误导 第三 我国消费者的维权意识还比较弱 消费者很少去追索自己的合法权益 使得生产厂家轻易避开法律和舆论的监督 第四 生产厂家和经销商没树立以客户为中心的市场理念和服务理念 因此 即使售前很重视消费者 售后消费者依然是弱势地位 4 4 2 市场结构性供给不足 随着中国汽车需求量的快速增长和中国汽车生产能力的提高 汽车的供给也 在不断增长 汽车生产数量和投放市场的种类都在增加 然而不能仅从库存量上 来判断中国的汽车进入买方市场 汽车库存的出现有许多原因 第一 中国汽车需求的潜力受到各种因素的约束 还没有完全释放 第二 由于 2002 年汽车供给不足 制造商片面吸取 2002 年教训 大幅度增产 第三 区域壁垒 地方保护的存在使国内没有形成一个整体市场 最后 也是最重要的 原因 积压的产品都是缺乏竞争优势的车型 性价比较高 符合消费者需求的车 型仍处在供不应求的状态 通过对中国汽车市场的供求状况分析可以看出 中国汽车市场处于快速发展 阶段 市场供应量相对于需求还远远不够 这种供求状况使汽车分销渠道中消费 者给予的压力不大 制造商在控制产品资源的情况 在市场上处于非常有利的地 位 制造商可以充分利用有利地位对于分销渠道 产品价格 利益分配等做出有 利于自身的选择 对经销商做出种种限制 4 4 3 与发达国家相比 中国汽车生产的集中度低 2001 年全国 103 家整车制造企业 年产 5 万辆以上的只有 12 家 汽车生产 集中度的现状对分销模式产生了三个方面的影响作用 第一 汽车生产的集中度与发达国家相比低很多 提高汽车生产集中度应该 是汽车产业的发展的一个方向 汽车制造企业应该通过对销售网络的控制 提高 产品差别化 加强品牌控制 提高企业的竞争力 以使汽车产业的市场结构更合 理 第二 集中度与过去相比有了很大提高 CR4 为 57 5 具备了松散寡头的 特征 并且集中度还会提高 使制造企业与销售企业相比具有较强的讨价还价能 37 力 第三 制造业中还有许多中小厂商 这些制造商没有整合渠道的实力 无法 适应较高组织化和规模化的要求 无法组织遍布全国的分销网络 分销模式应与 大汽车集团有所区别 4 4 4 厂商关系情况 中国汽车销售企业数量多 规模小 有许多企业在进行竞争 没有任何企业 占有显著的市场份额 制造企业与销售企业规模的相比 汽车生产厂商相对于汽 车销售企业有较强的讨价还价能力 可以建立对分销渠道控制比较强的分销模 式 但是销售企业的规模相比较来说过小 生产厂商过于强调对销售企业的控制 也导致了销售企业的实力弱 在这种力量对比下产生的分销模式不能保证两者关 系的稳定性 从而影响了销售渠道的稳定性与效率 所以生产厂商还应当注意建 立与销售企业的合作关系 4 4 5 汽车产业政策状况 从上面国外汽车分销渠道发展来看 国家政策对于汽车分销渠道的发展有着 重大影响 中国汽车分销模式的演变过程中 国家的政策也起到了关键性的作用 制定符合汽车产业发展趋势的产业政策 对建立科学的汽车分销模式至关重要 1 国家现有汽车产业政策的影响 国家现有汽车产业政策的影响分为两种 关于汽车分销渠道方面的政策 直 接影响汽车分销渠道 关于促进汽车市场发展的政策 通过对汽车市场和产业的 影响间接影响汽车分销渠道发展 2 分销渠道方面的政策 计划经济时期 汽车产品由国家分配 进入市场经济阶段后 汽车分销渠道 由国家指定 后来国家用小轿车经营权来严格限制企业进入汽车分销领域 汽车 市场疲软时期 国家开始推行代理制 在代理制失败后 国家对汽车交易市场制 定了许多优惠政策 促进了汽车交易市场的发展 目前国家开始鼓励发展品牌专 卖模式 汽车品牌专卖管理办法 说明了国家政策的倾向 管理办法的要点是 推行汽车品牌专卖店模式 在国内市场销售汽车产品的 国内外汽车生产企业 集团 要在 3 年内建立起自产汽车品牌专卖和服务体系 国 38 产车与进口车实行分营制度 经营国产品牌的专卖店禁止经营进口品牌 经营进 口品牌的专卖店禁止经营国产品牌 4 4 6 汽车市场政策状况 近年来 政府陆续出台了许多鼓励轿车消费的政策 如 2000 年明确的把 鼓 励汽车进入家庭 写进十五规划 取消了 200 多项汽车税费 对低污染排放的小 汽车减征 30 的消费税 出台的 机动车登记管理办法 规定了申请贷款购车的 消费者可以用车本身作抵押 2003 年 10 月 3 日起施行的 汽车金融公司管理办 法 将对培育和促进汽车融资业务主体多元化 汽车消费信贷市场的专业化产 生积极和深远的影响 2003 年 国家开始放开汽车保险费率 国家质检总局制 定的 缺陷汽车产品召回管理规定 在 2003 年 3 月 15 日正式发布 这些政策将 很好的促进汽车消费 4 4 7 我国汽车分销渠道的未来格局的预测 1 品牌专卖店 4S 店 成为主导分销渠道 从消费者的角度来看 4S 店集整车销售 零部件 售后服务 信息反馈功 能为一体 经销商的规模实力 良好的购物环境给了消费者极大的购物信心 从 而受到消费者的青睐 从制造商和经销商的角度来看 品牌专卖店既可以单独存 在 又可以集中存在于大型汽车交易市场和汽车园区内 具有较大的灵活性 同 时对于厂家而言 企业的品牌形象和产品流通更加规范 对经销商来说可以获得 销售 售后服务的利润以及趋于经营权的保障 因此 在家用车市场 近年来品牌专卖店已经逐步成为制造商和经销商的共 同选择 成为中国现阶段的主流分销渠道 然而 虽然目前全国在册的汽车经销 商有 3 万多家 厂家授权的品牌专卖店却只有 2000 多家 仅占 7 品牌 4S 店 将会在汽车分销渠道中进一步发展 同时 由于建 4S 店的成本一般在两三千万 而每月的维持也有十多万 未来 4S 品牌专卖店将主要集中在经济发达区域 2 大型汽车交易市场商家众多 两极分化 汽车经销商 制造商一般会选择规模较大 设施配套的综合交易场馆作为品 牌进驻或者经销的首选 制造商往往会在这些场所里面设立品牌专卖店 有实力 的汽车经销商也钟爱在大型交易市场里开设连锁店 根据调查表明 消费者更倾向于在地理位置便利 信誉 售后服务好的地方 39 买车 而规模大 汽车品种齐全 服务优质 信息化程度高的大型汽车交易场所 自然就具备了相当大的发展空间 正是由于 21 世纪初的汽车市场丰厚的收益吸 引投资者不断的在全国各地建立各种大型的汽车交易市场 据统计 2004 年末 在全国较发达的百个地级市的辖区内 都有几个至十几个大型的汽车交易市场 并且数目还有增多的趋势 专家指出 大型汽车交易市场并不在于多 而在于精 比较理想的汽车交易 市场应当能够给消费者营造出舒适放心的购车环境 而对于目前中国的大型汽车 交易市场而言 商家太多 在今后的竞争中 必然会出现两极分化 在规范的竞 争中优胜劣汰 根据经验统计 一般一座大中城市有 2 至 3 个大型汽车交易市场 就属于饱和状态 正是由于产品本身的多种特殊性 大型汽车交易市场一般都集中分布在城市 及周边地区 而且随着市场的发展 正逐步呈现出大规模 多功能 集中化和专 业化的发展趋势 在渠道上要比普通消费品更为专业和简单 4 5 我国汽车分销渠道建设的探索 通过对国外的分销渠道发展历史的研究 不论在任何时期 也不论在汽车市 场的任何阶段 汽车制造商在选择分销渠道中 都应该选择多种分销渠道并存 整个汽车产业的分销领域形成由几种渠道共同存在 相互补充的一个体系 建立 高效的汽车分销体系决定着汽车分销的效率 影响着汽车整个产业的发展 具有 重要意义 通过对中国汽车分销渠道现状的分析得出的结论 汽车品牌专卖这种分销 渠道是汽车分销的主流渠道 而其他渠道也有存在的必要 因此汽车分销体系应 该是以汽车品牌专卖为主体 其他渠道为补充的体系 高效的汽车分销体系除了 取决于制造商对分销渠道的选择之外 国家的产业政策导向和汽车销售企业的发 展壮大对建立高效分销体系也具有重要影响 政府应发挥其导向作用 汽车销售 企业也应该制定相应的对策以取得自身的发展壮大 目前 我国正处于建设市场经济的过程之中 旧体制已经或者正在被打破 新体制正在逐 步确立并经受考验 汽车营销已经发生重大的变化 其主要是经营模式的变化 由过去的 产 供 销 经营模式 用指令性计划 行政命令 以产定销的运作方式向社会主义市场经济 体制下的 销 供 产 经营模式转变 企业通过市场调查 根据市场需求 品种 数量 规格 独立自主地制订企业发展规划 新产品研发和生产计划 增添设备 控制产品质量 参与 市场竞争 为了进一步了解我国社会主义市场经济体制下的汽车营销 本文将从国外汽车营 销模式 国内汽车营销现状 影响汽车营销的主要因素 我国汽车营销的展望等几个方面进行阐述 1 国外汽车营销模式 国际通行的汽车营销一般采取集销售 维修 改装配件供应为一体的品牌专卖店与汽 车交易市场相结合的模式 各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和或指定代理商的 方式 建立包括从整车销售到多种售后服务 覆盖全世界的营销网络 在它们本国和传统的 汽车市场日益趋于饱和 以及汽车越来越同质化的今天 各大跨国汽车制造商都以自己的 汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销 介入汽车租赁 汽车再制造 二手车 销售与置换行业 随着信息产业的迅速崛起 近几年来 汽车电子商务和网上销售也悄然兴起 1 1 专卖店模式 专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体 即整车销售 售后服务 配件供应 信息反 馈和技术培训 营销模式 在为客户提供良好售后服务的同时 也提高了身的服务功能和盈 利能力 汽车专卖店具有规范性 全程性和排它性等特点 品牌专卖是市场经济 市场竞 争发展到一定程度的必然产物 由于它投入大 所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求 较高 同时 它也是企业品牌 文化和价值的延伸 1 2 汽车商店模式 汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌 另外 有些汽车商店还有 休息和娱乐功能因此 在国外汽车商店有时也被称为汽车超市 汽车商店的特点是以汽车销 售为主体 并千方百计地拓展汽车服务的处延 促使服务效益最大化 例如美国的卡麦克斯汽 车商店 在全美设有 24 家分销店 分别经营不同品牌的汽车产品 1 3 汽车大道模式 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式 即在方便客户进出的高速公路两侧 建立若干品牌的专卖店 形成专卖店集群 汽车大道集汽 车销售 服务 信息 文化等多种功能于一体 具有规模大 环境美 效益好 交易额大 影响大等特点 体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化 趋同性发展的趋势 4 网络直销模式 随着互联网服务的日臻完善 网上购车已成为可能 最先将这一理论应用到汽车经营模 式上的是以福特 通用为代表的美国公司 随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业 通 过电子商务 汽车销售渠道被大缩短 成本和库存得以降低 与客户的交流反馈更加直接有效 客户对公司的忠诚度大为大提高 在互联网上开辟市场 能最大限度地超越时空和地域的界 限 直接同世界各地客户接触 提供服务 减少交易时间 降低交易成本 电子商务的应用使各 大跨国汽车制造商对消费者的 锁定 越来越牢固 进一步拉大了与弱小企业的距离 从而使 市场呈现 主流化 网站将与网上看车者直接接触 为其制定或推荐购车计划 包括分期付 款计划 办理相关手续并负责把车交给买主 网络直绡可以使顾客能更具体地比较各种汽 车产品 可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠 可以满足不同顾客个性化的要求 同 时也使汽车制造商节省大量的人力 物力和财力 从而提高其竞争能力 现在 在美国通过互 联网销售的汽车 其数量已占美国全年汽车总销售量的 6 左右 美国 1 000 多家重要的汽车 经销商 已有 1 3 以上通过网络销售 目前 美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站 就是这 一趋势的体现 国内汽车营销现状 国汽车营销现状可以概括为以下几个方面 1 目前 我国汽车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存 见表 1 网点布局杂乱无章 转行做汽车经销商的太多 竞争无序 真有些像当年家电那样大打汽车价格战 弄得老百姓雾 里看花 不知道汽车到底还能降多少价 持币待购的准汽车消费者大有人在 在整车销售中的 让利 再在汽车保险 汽车精品等中赚回来 没有形成真正的规范化和规模化销售体系 同时 销售环节过多 导致销售成本上升 在专卖店也实行 四位一体 营销模式 大规模汽车销 售 汽车维修 配件供应的综合性市场刚刚起步 各自经济利益的驱动导致汽车制造商与 汽车经销商之间的互动关系严重脱节 导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功 能相脱离 我国汽车营销无论哪种模式 归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销商的买断经营 这是高 投资 高风险 高利润的生意