可口可乐公司营销策划书

二 可口可乐市场分析可口可乐市场分析 可口可乐公司诞生于 1886 年 总部在美国的亚特兰大 是世界软饮料销售的领袖和先锋 拥有近 400 种饮料品牌 畅销世界 200 多个国家和地区 2004 年可口可乐品牌价值高达 674 亿美元 位居全球榜首 1927 年可口可乐在中国设立了第一家分公司 1979 年又重返中国 至今已在中国投资达 12 亿美元 到 2004 年 在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 32 家厂房 拥有中国籍员工 2 万人 产品以可口可乐 雪碧 酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料 果汁饮品 汽水 茶 饮料等几大领域 可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位 在中国碳酸饮料市场的 占有率超过 52 连续八年被选为中国最受欢迎的饮料 1 可口可乐公司在中国市场的外部环境分析 对可口可乐在中国市场的外部环境分析 有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发 展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁 以此作为公司在中国市场制定战略目标和 战略的出发点 依据和限制的条件 1 1 可口可乐的宏观外部环境分析 对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析 是确认和评价政治法律因素 经济因素 技术 因素 和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响 1 1 1 政治法律因素环境分析 可口可乐在改革开放的初期重返中国 几十年来 我国政治环境稳定 民族团结统一 经 济环境相对稳定 人民生活水平逐步提高 借着我国改革开放吸引外资 支持外资企业来 中国投资的春风 可口可乐公司在中国有了巨大的发展 经过二十多年的发展 虽然我们 还处在社会主义初级阶段 社会制度还不够完善 但我国政府支持外资 尤其是支持国际 知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定 政府的产业政策和税收政策也相对稳定 这给 可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境 市场环境分析 一 营销环境分析 1 企业市场营销环境中的宏观制约因素 转到了 21 世纪 社会的物质生产得到了极大的丰富 人们的生活水平有了很大的提高 中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中 中国的国民经济在不断增长 人均消费水平也在逐年增长 人们追求健康 时尚生活的消 费观念在逐年增强 我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一 1 市场的政治 法律背景 中国加入 WTO 国家政策鼓励开放性市场 政府有关部门尊重市场发展规律 对饮料市 场给予正确引导 合理监督 在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势 健全的法律 制度向全世界提供了一个自由 开放 稳定 竞争的中国市场 确保所有企业的正当利益 得以实现 2 市场的文化背景 改革开放以来 中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚 健康 快 乐 崇尚自我 标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相 吻合 中国政府倡导建设和谐性社会 全民族关注自然和健康的人数在不断增加 而可口可乐公 司在这个时刻推出的 健怡可乐 非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现 代人享受和拓展生活空间的生活主张 又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择 必将 受到广大消费者的欢迎 2 企业市场营销环境中的微观环境分析 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商 供应链相对清晰 而且根 据实际的情况不断调整自己的供应链 价值链 这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系 美国 软饮料行业内部基本上只有两个竞争者 因为两个公司占 70 的市场占有率 但是这两个品 牌在顾客感受和印象上有一定的差异 而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史 和巨大的广告投入 历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征 由于种种原因 锁定的购买者 秘密的配方 Coca Cola 限制性的行业内部竞争 形成了巨大 的行业垄断 目前可口可乐更朝新的方向继续发展 1 扩大消费者的范围 顾客选择 2 成为价 值链的管理者 价值获得 3 对销售渠道进行重组 战略控制 4 关键业务的确定与拓展 范围 界定 5 进军国际市场 6 从追求市场份额转变为努力增加股东的价值 二 产品分析 1 产品种类与简介 不同口味 可口可乐 原味 柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐 健怡可乐 柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 Zero 无糖 可口可乐 简介 一个可乐品牌 碳酸性饮料一种 配料 碳酸水 水 二氧化碳 白砂糖 焦糖色 磷酸 香料 包含咖啡因 关于可口可乐 Coca Cola 是饮料的商标 中文译成可口可乐 饮料有一种特殊风味 这种风味来自原料中可 乐 Cola 的种子 可乐又称可乐果 是常绿乔木 高度可达 4 10 米 属梧桐科植物 有红可乐和白可乐两个种 叶 片宽厚 倒卵形有尖头 花黄色 美丽 全年有两次花期 花后结实 果实中的种子用来制可乐饮 料 可乐原产非洲西部热带地区 今世界热带各地多有栽培 近年我国引种成功 并制有我国风味 的可乐饮料 如天府可乐 不同商标的可乐饮料虽都用可乐种子为主要原料制成 但各有保密 的配方 可乐种子中含咖啡碱 可可碱 有兴奋神经系统活动的作用 2 产品形象 形象描述 有实力的 广告不错 国际化 一成不变 历史悠久 口碑好 品牌多 市场 全方位 有竞争力 市场占有率高 规模大 产品评价 清爽 有些甜 汽足 相关识别 可口可乐 Coca cola 26 1 关于足球的广告 张柏芝的广告等 个性感受 快乐 时尚的 沉稳的 富有活力 自由联想 红色 国际知名品牌 现代化的管理模式 碳酸 三 消费者及市场分析 许多年来 可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系 激发年轻人的共鸣 点染他 们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情 一次 可口可乐六位代言偶像演绎的眩目 个性秀主题电影 彰显了当代年轻人的个性才情 生动地诠释了可口可乐积极倡导的 要爽 由 1 商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定 其饮料产品属于清凉型 适销的空间与时间 范围大 更属于兴奋型 适用于各个年龄 职业群体及社会生活各种场合 没有特别重 视其老牌 名牌因素 消费特点 初次为冲动性购买 使用后若留有好感则习惯性重复购买 对品牌加深印象后则 选择性 固定性重复购买 餐饮业 娱乐场所 家庭 学校 单位购买受季节性影响低微 2 市场分析 区分层次 选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析 按照购买力 营销能力 市 场潜力等因素测算出综合指数 据此确攻击重点 如济南营业所调查发现该市有饮料销售 点 8000 余个 经过分析 从中选取出 2500 个作为重点 由各片业务员负责全力攻 确定 适宜的商品面目 即确定攻击方式 根据不同地区 不同销售场所 不同消费群体的不同习 惯 分别选择提供大瓶或小瓶 玻璃瓶或塑料瓶 瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展 示柜等等 3 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量 人口密度及购买力水平等因素 将本产品在各区 域的最大市场潜力测算出来加以列示 现将已占领的售点及销量一一对应列示 加以对比 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区 域限定在山东少 公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东 鲁西两大销售区 分别以青岛 济南两下营业所为中心向周围幅射 每一销售区又分为 12 个销售片 设立 办事处 每一销售片再进行细分 直至指定专人负责 如一个济南市又分为 12 片 每片 都有专人负责 所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售 三 网络营销设计三 网络营销设计 1 目标族群 主要目标族群是 16 24 岁的中国年轻人 以高中生 大学生及年轻上班族为主 这个 族群是碳酸饮料的主要消费者 同时大量使用网路 他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友 分享他们的体验 2 推广方式 1 运用社交型网站 QQ 由于腾讯拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群 其不断完善的 360 度服务也已 经深入到年轻人生活的方方面面 无论是用户的活跃程度 还是其资源平台例如 QQ 秀 QQ 宠物 Qzone 等都是非常独特和具有创新性的 可口可乐的网络营销活动与这些受年 轻人欢迎的网络内容进行嫁接 而不仅仅局限在单纯的广告投放上 正是想在一个轻松愉 快的环境下和消费者达成沟通 在传递流行的 快乐的内容同时实现品牌的推广 可以借 助腾讯 QQ 发布魔法表情 可乐主题包 3D QQ 秀 QQ 空间 QQ 邮箱等 嵌入可口可乐 的品牌和产品形象元素 从而呈现给 QQ 用户新鲜的娱乐体验和视觉感受 2 网络博客 网络论坛 开设可口可乐专门论坛 博客主题 展示关于可口可乐最新活动 动态和宣传 由于一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区 围 绕产品卖点组织消费潮流 生活时尚 品味等方面的讨论 引导论坛用户或话题讨论的参 与者们认识到可口可乐产品的价值和魅力 相应地会分解市场普及的压力 3 网络视频 向可口可乐专题网页发放视频 由于电视媒体和平面媒体的费用较高 因此 网络媒体是相对理想的选择 在各大点击率高的网站设置搜索引擎关键广告 4 植入广告 动漫 可以在电影 电视中植入广告 展示产品信息 是产品深入消费者心 里 利用动漫推广在网上供人享乐 从中深受产品的影响 5 电子附件 通过电子邮件 新闻邮件 插入可口可乐活动信息 让消费者关注 从而提 升渗透力 6 移动方式 通过手机平台传播可口可乐的活动信息 来免费参与 体验 从而吸引更多 的消费群体 7 关系营销 可以通过互联网的连通性和多个商家联合营销 由于存在着利益关系 不同 的商家可以从中获得不同的效益 8 网站促销 由于每年可口可乐公司都会抢占市场 因此推出的促销活动多 把信息发布 在网上 能让更多人去关注和参与 3 定价 1 在谷歌 百度 新浪 腾讯等网站投入广告费用 1000 000 2 动漫设计 广告植入 300 000 3 网络视频 论坛 博客费用 80 000 4 移动 电子附件费用 20 000 5 关系营销 50 000 6 网站促销 活动费用 30 000 四 市场预测四 市场预测 1 可口可乐 亦远较其他类似饮料 更为有利 尤其外省人 对此名字 及其优良品质与 最佳口味之印象仍深 以下各点为 可口可乐 在顾客心理方面亦更占优势之有利条件 第一 可口可乐 为美国生产之最优良饮料 拥有世界性声誉 在全球市场均处于领导地 位 第二 每瓶六两半装 只售新台币四元 堪称价廉物美 第三 四季咸宜 令人心旷神怡 万事如意 可口可乐以标榜 正宗 原创 独一无二 而使消费者相信它具有无可替代的价值 2 可口可乐网络营销策略中采用了广告片 活动官网 三维视频 卡通动漫 屏保 贺卡 等多种形