我国家电行业销售渠道

安徽工业大学工商学院安徽工业大学工商学院 学年论文学年论文 专专 业业 市市 场场 营营 销销 班班 级级 市市 0841 班班 姓姓 名名 秦秦 磊磊 学学 号号 指导老师指导老师 李李 小小 平平 二二 一一 年七月年七月 我国家电行业的营销渠道策略我国家电行业的营销渠道策略 摘要摘要 随着我国家电行业的不断发展 经历了导入 成长时期进入到了成熟时期 逐步形成了生产规模大 品牌集中的生产基地 我国家电市场竞争十分激烈 已形成价格竞争 广告促销竞争 品牌竞争 营销渠道竞争等多种竞争模式 建立高效 敏捷的营销渠道已成为我国家电企业的必然之路 通过多我国家电行业营销渠道进行一系列的分析 针对我国家电营销渠道 存在的问题和我国家电行业未来发展的趋势 提出我国家电企业根据不同的市 场实行多元化的营销渠道建设 建立以家电企业结盟和直营零售为主 以传统 的区域代理机制为辅 以网络销售为方向的全方位的销售渠道建设 加强渠道 成员在分销 物流配送 电子商务方面的分工 协作与联盟 建立垂直渠道系 统和水平渠道系统 获得专业化效益和规模效益 我国家电企业充分应用物流 配送系统和营销管理系统 使渠道成员之间的信息畅通 建立敏捷配送连 关键词关键词 家电行业 营销渠道 随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高 国内的家电的种类和品种 也增多 以满足人们的物质文化生活需求 我国家电自起步以来 通过引进国 外的生产线和生产技术 在国内市场的强大需求拉动下 一大批家电生产企业 应运而生 我国家电行业从导入期到成长期 最后到成熟期 经历一段高速的 发展时期 一些企业建立了现代的企业的管理制度 管理水平不断提高 家电 品牌逐步形成 目前 由于我国家电产能的急剧增长 市场竞争更加激烈 家电市场从价 格竞争 品牌竞争 广告促销竞争 已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞 争 营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要 成为企业新的利润来源 近 几年来 各家电企业在产品技术 外观 质量 功能等方面相差无几 越来越 同质化 在广告 传播和促销的手法上也相差无几 难以产生差异化优势 尤 其是近年来 各家电企业大打价格战 价格一降再降 家电产品的利润空间越 来越小 通过降价来取得竞争优势 也已经越来越难以奏效 根据这一市场情 况 各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争 一是建立科学合理的分销能 力强 反应快捷的渠道模式 二是抢占渠道资源 通过让企业的产品能够有更 多机会展示在消费者的面前 让消费者能够更加方便地买到它 将会增加企业 产品被购买的机会 成为竞争的方式之一 1 1 我国家电行业营销渠道现状我国家电行业营销渠道现状 1 11 1 我国国内对营销渠道的认识我国国内对营销渠道的认识 1 1 11 1 1 营销渠道的概念以及职能营销渠道的概念以及职能 美国市场营销协会所属的定义委员会 将营销渠道定义为 公司内部单位 以及外部代理商和经销商的组织结构 通过这些结构 通过这些组织 商品得 以上市销售 菲利普 科特勒将营销渠道定义为 是促进产品或服务顺利地被 使用或消费的一整套相互依存的组织 不难看出营销渠道由一些机构构成 在参与商品与服务的流通中分工协作 营销渠道是连接生产者与最终消费者的桥梁 他为消费者在购买商品和服务时 提供了时间和空间上的便利 营销渠道为最终消费者创造价值 他即使一跳物 的转移链 又是一条价值的转移链 在生产者与消费者交易的过程中 营销渠道大抵有以下职能 信息 渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息 如潜在的与现行的购 买者 竞争者以及其他参与者 产品 价格等方面信息 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料 激发顾客的购买 欲望 谈判 分销渠道成员代表买方或卖方参加有关产品交易条件的谈判 以促 成最终交易合同的签订 促进产品所有权的转移 订货 营销渠道成员想制造商 或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通 行为 融资 生产者通过分销渠道尽快地销售产品 收回预先支付的成本和利润 获得其存续所需的资本 风险承担 分销渠道成员在执行分销任务过程中能够为生产者分担相关的 风险 物流 分销渠道还承担着如储存 配送 运输等实体分配的物流职能 付款 买方想上一级渠道成员付款 所有权的转移 物权从生产厂家经其他的组织或个人转移到最终用户的手 里 1 1 21 1 2 营销渠道的一般结构营销渠道的一般结构 1 根据营销渠道层次的多少可以分为零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道等 零阶渠道就是直接渠道 即不经过中间商 生产商将商品直接销售给最终 消费者 零阶渠道 生产企业 消费者 一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商 在由零售商把商品销售给消费 者 一阶渠道 生产企业 零售商 消费者 二阶渠道即商品流程过程中经历两个或两个以上的中间商 通常是指批发 商和零售商 二阶渠道 生产企业 批发商 零售商 消费者 三阶渠道即商品流亭过程中有三个或三个分销中间商 通常分别是代理商 批发商和零售商 三阶渠道 生产企业 代理商 批发商 零售商 消费者 2 渠道宽度结构 根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分 为宽渠道和窄渠道 宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的 市场上销售其产品 渠道覆盖率较高 窄渠道是指生产企业只利用较少批发商 或零售商在有限的市场上销售 渠道覆盖率低 具体可分为三种形式 密集分 销 选择性分销和独家分销 密集分销指是生产者通过尽可能多的分销商来销 售自己的产品 尽可能多地覆盖该种产品的销售渠道 选择性渠道是指生产企 业在某一区域仅通过几个精心挑选的少数最适合的中间商销售其产品 独家分 销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销售其产品 1 21 2 我国家电行业现状我国家电行业现状 目前 我国家电行业已经进入成熟时期 产业规模及市场规模继续扩大 呈现出产地和品牌集中化 竞争的白热化 产品信息化 市场国际化的特点 1 2 11 2 1 我国家电行业我国家电行业 SWOTSWOT 分析分析 1 产地 品牌集中化所形成的优势 经过二十多年的发展 我国家电产 业区域相对比较集中 全国已形成了四大生产基地 珠江三角洲地区 长江三 角洲地区 环渤海地区 江浙等东南沿海地区 目前 彩电 空调 冰箱等主 要家电产品的产业集中度已达四分之三以上 产销量集中在几十家家用电器企 业 行业内的并购整合仍在继续 产业集中度还将进一步提高 而品牌集中度 也比较高 形成了十多个国内知名品牌 2 竞争白热化带来的劣势 随着生产规模的不断扩大 市场出现相对饱 和 竞争异常激烈 城镇家电拥有率不断提高 其主要消费群体靠新增城镇住 户 家庭重置以及更新换代 而农村市场容量相对增长较大 在农村经济水平 的不断提高和农村电网改造等条件推动下 使农村市场不断壮大 3 家电信息化的机会 近几年来 家电企业与 IT 企业不断相互融合 家电产品信息化发展趋势越来越明显 随着 IT 技术的发展家庭已经开始了快速 的信息化 形成家庭网络并与国际互联网相连 信息家电融 3C 技术于一体 推 动了电气产品的更新换代速度 给一些新兴的电气企业带来了无限的机遇 4 市场国际化同样也是一种威胁 我国虽然已是全球的家电制造重要基 地 但真正的品牌优势和技术优势并没有体现出来 而且一大批国外的电器企 业不断地进入中国市场 使中国一些电器企业无不感到 狼来了 1 2 21 2 2 我国家电行业营销渠道所经历的阶段我国家电行业营销渠道所经历的阶段 我国家电行业从导入时期一直走到成熟时期 随着市场的供求的发展和特 定市场环境流通领域的变化 国内家电行业的影响渠道也在做出相应的变化 1 导入期 上世纪的七 八十年代 家电市场一进口国外的品牌为主 民族家电企业刚刚起步 主要通过引进国外的技术设备学习和模仿 家电市场 供不应求 典型的卖方市场 同时受到一定的计划经济影响 国内的家电销售 渠道主要是国营的百货公司和各级批发 零售网点 这种渠道模式流通环节多 营销渠道少分销能力差 随着我国经济制度的转变 这种营销渠道模式注定了 要淡出人们的视野 2 成长期 上世纪的八 九年代 我国在改革开放的带动下 国民经济 快速增长 居民收入水平大幅度提高 对家电的需求量的不断增大 以及国内 家电企业技术的的不断进步 促使生产规模不断扩大 越来越多的家电商品流 入市场 同时 国内也产生一批在地区内的知名电气企业 随着品牌和产品不 断增多 很多电气企业探索建立了生产企业 代理商 批发商 零售商的渠道 模式 但这种营销渠道环节多 渠道成本大 渠道成员冲突易激化 厂家对渠 道的控制力差 而且拉大了厂家与顾客的距离 对市场反映能力差 3 成熟期 九十年代后期至今 我国家电行业进入成熟七 市场竞争更 加激烈 市场不断的进行整合兼并等留下了一批电器生产巨头 而且开始成为 全国性品牌 电器企业主动发展自己的销售网络 压缩营销渠道 将其改为扁 平化的结构 开始想少环节 多网点的方向发展 电器企业自建网络 直接向 零售商供货 电器企业管理零售渠道 由代理商制下的粗放式管理转化为在零 售端的精细化管理 同时传统的代理模式依旧存在但都做了改动 随着国美 苏宁等一大批大型家电连锁企业的出现 对家电营销渠道产生了重大影响 这 些大型家电连锁店凭借其自身的优势 不断攻城略地扩展市场 也一定程度上 改变了家电营销渠道的格局 2 2 我国家电行业营销渠道对比分析我国家电行业营销渠道对比分析 2 12 1 我国主要家电企业的营销渠道我国主要家电企业的营销渠道 1 区域经销商制度 厂家 代理商 批发商 零售商 消费商 这种传统的家电营销渠道 其优点是电器企业可以利用经销大户的市场资 源 迅速启动市场 降低市场风险 但这种模式也带来了许多缺陷 如电器厂 家对代理商 大户依赖性很强 厂家和经销大户关系部位定 经销大户难以控 制 厂家远离市场和消费者 对市场的反应慢等 区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制 区域多家经销 制的优点是多家同时经销 任何一个经销商都很难控制价格 由于各自相互竞 争不断宽展自己的销售网点 最终扩展厂家的销售网络 但其也隐藏着一些缺 点比如过分的竞争导致压价倾销或发生窜货现象 导致区域内的市场混乱 区 域总代理商制的优点是没给区域只有一家总经销商 厂家在做终端市场 广告 促销 市场管理等方面比较容易 控制和维持区域内的零售价格 区域间的窜 货现象很少 区域总代理商制也会导致厂家在某一区域过分依赖经销商 甚至 受到经销商的威胁 摘取厂家的利润 以及在区域内的经营风险增加等 目前 很多家电企业在采用新的营销渠道模式的同时仍然保留了这种渠道 模式 如有些空调电器企业销售渠道就是采取总代理制 区域代理制 直营零 售制三种模式交错使用 2 直营零售 厂家 零售商或自营专卖店 消费者 与区域经销商制相比 直营零售模式取消了中间流通环节 厂家用自己的 零售网点 有力对零售终端的控制与管理 使得厂家更加贴近市场与消费群体 积极应对市场的各种反应 但我们也可以看得出来这种渠道制度也给自身带来 昂贵的分销费用 加大了厂家的库存风险 3 直供家电连锁 厂家 专营连锁店 消费者 其拥有庞大的销售网络 专业化销售效率高 销量大 家电连锁企业最显 著的特征是经营规模大 资本雄厚 跨地域连锁经营 掌握着庞大的销售网络 是一个高效率 专业化的零售终端 同时以其专业化经营 更加了解消费者的 需求 为消费者提供更好的服务 同样 其带来一系列的弊病 大型家电连锁 企业掌握了渠道权 讨价还价的能力加强 厂家要向连锁店提供更低价格和优 惠更多的促销资源 进而影响其他经销商的积极性 家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求 是家电发展的大趋势 家电 企业也必须与家电连锁企业合作 联盟 优化 整合渠道资源 达到规模效益 和协同效益 达到双赢 2 22 2 我国家电行业营销渠道存在的问题我国家电行业营销渠道存在的问题 1 渠道成本沉重 分销效率低 近几年来 虽然我国家电营销渠道有了 一些新的模式 但传统的间接的分销渠道模式依旧占很大一部分 即厂家 代 理商 批发商 零售商 消费者 这种模式环节多 每一环节多会提升产品的 最终的售价 分销效率低 达不到家电企业在微利条件下考提升销售量获取利 润的要求 家电企业对渠道的控制能力弱 甚至受控制与经销大户 家电企业 与消费者之间的距离拉大 使得家电企业对市场一线的信息难以掌握 不能及 时调整营销政策 对市场反应慢 由一些家电企业试图绕开中间商 采取自建零售网络的模式 即厂家 零 售商 消费者的模式 由厂家直接向零售商供货 渠道重心下移 厂家直接掌 控终端市场 加快对市场的反应速度 但是这需要投入大量的资金和人力建立 庞大的销售人员队伍 给家电企业带来沉重成本负担 2 渠道适应能力差 我国各大家电企业大多采取比较单一的一种或两种 渠道模式 不能很好适应不同的市场 而我国地区经济发展水平相差较大 导 致地区市场差异较大 大多家电企业没有多加区分 同样家电企业规模 实力 也不一样 因此 各家电器企业必须针对自身的条件 不同的市场 采取不同 的营销渠道管理模式 3 物流 信息管理水平低 我国家电企业大多没有充分应用现代物流技 术和电子信息技术 分销物流 营销信息管理水平低 与发达国家存在加大差 距 物流管理手段落后 导致我国家电企业营销渠道成本过高 家电企业 代 理商 经销商 分公司等都拥有较大库存 进而是周转率低 成本增加 许多家电企业营销管理信息化水平低 没有建立营销渠道信息系统 总公 司与分公司 销售人员不能实现及时快捷的信息沟通 总部营销政策不能及时 传达执行 市场一线情况不能及时反馈给总部 给内部管理 营销执行带来低 效率 电器企业与渠道各成员之间没有建立网上沟通平台 不能实现网上查询 订货 交易成本比较高 同时没有建立与顾客在网上交流 互动的平台 没有 建立客户数据库 售后服务水平低 4 渠道资源配置没有得到优化 我国家电流通企业除了国美 苏宁等家 电连锁企业外 绝大部分流通企业规模小 管理水平差 分销能力弱 需要进 一步整合资源 而在我国某些家电企业试图谋求自建营销渠道 市场地位和销 售力得到提升 但给企业带来沉重的渠道成本 在国内很少有电器企业之间 企业与商家之间在营销渠道 分销物流方面合作联盟 去共享 共用渠道资源 3 3 我国家电营销渠道策略我国家电营销渠道策略 3 13 1 家电营销渠道多元化策略家电营销渠道多元化策略 3 1 13 1 1 厂商结盟厂商结盟 家电连锁企业作为一种新兴的商业形态 具有经营规模大 资本雄厚 跨 地域连锁经营 拥有庞大的销售网络的特点 是一个高效率 专业化的零售终 端 直接与厂家进行合作 同时家电连锁企业拥有许多优势 1 规模上的优 势 像国美 苏宁等家电连锁企业都拥有上百家的连锁分店 几千平方米的营 业面积 上千种的家电品牌 分布在全国各大城市 因为具有规模上的优势 所以分担在各项管理费用 广告费用 人员成本都较低 2 价格上的优势 实行薄利多销的宗旨 通过统购分销大批量地进货 在于家电企业谈判时 具 有较强的讨价还价能力 所以其进货价格较低和销售返利较高 3 专业化优 势 他们只经营家电产品 其管理水品 员工的专业知识水品都很高 在进货 时 严把质量关 在售后服务上向消费者提供免费上门服务等 4 在经营上 拥有较强的灵活性 能够汇集大量的市场资讯 顾客反馈信息等 适时调整产 品或向厂家提供产品改进建议 定制适销对路的产品 家电专业连锁形式在我国的发展迅猛 现有的大型家电连锁企业在迅速扩 张 不断地像没有触及的城市延伸 大量资金的涌入 又导致产生更多的家电 连锁企业 家电专业连锁将成为家电渠道的主流 这将是家电营销渠道发展的 大趋势 各家电生产企业要以关系营销为基础 与大型家电连锁企业建立长期 合作的战略联盟 3 1 23 1 2 直营零售直营零售 这种渠道模式 适宜于规模实力较大的家电企业在经济发达的城市市场上 实行 改变传统长的销售渠道为短营销渠道 在区域内成立销售分公司或营销 中心 有电器企业的销售人员直接与区域内的零售商联系建立零售网络 这种 渠道方式由厂家销售人员管理这些零售商 厂家的营销政策得到很好的贯彻与 执行 更好的控制终端市场 提高渠道覆盖率 加快对市场的反应 直营零售很好的解决了传统长渠道存在的一些毛病 满足厂家最大限度地 提升销量 对渠道进行精耕细作的要求 但因此也给电器企业带来一定的麻烦 庞大的营销机构 臃多销售人员 增加了渠道成本 这就要求直营零售必须做 到与现代电子信息技术和现代物流技术的结合 为庞大的营销机构 减肥 降 低渠道成本 提高渠道运行效率 提高客户服务水平 同时建立一支具有很强 的营销执行力的高效率营销队伍人员 3 1 33 1 3 网络销售网络销售 随着信息网络技术的发展 消费者购买心理 购买方式也在发生变化 通 过电话 网络等方式订购产品 也在越来越被人们所接受 网络直销作为一种 营销方式 也就越来越多的体现它的优势力量 首先 网上营销渠道是双向的信息沟通 消费者可以通过电子平台了解企 业及其产品 同样电器厂家也可以通过网络进行需求调查 了解消费者对产品 的意见和建议 使企业和消费者达到有效的互动 最终满足顾客个性化的需求 其次 网络直销可以为顾客提供更加快捷的服务 顾客可以直接在网上订货和 付款 然后由物流配送中心送货上门并进行安装 售后 顾客也可以通过电话 网络与电器厂家沟通 反馈信息 得到快捷的服务和技术支持 再次 网络直 销减少了中间的环节 有效地降低了成本 生产者也可以根据订单的多少来决 定生产 同时其市场也在不受时间空间 国界地缘影响 快速的实现跨国经营 开拓国际市场 3 23 2 家电扁平化营销渠道策略家电扁平化营销渠道策略 实现渠道扁平化 必须改变渠道结构 减少渠道中不增值或增值较少的环 节 变长为短 在采用与家电连锁企业结盟 直营零售和网络销售的同时 充 分应用现代信息技术和现代物流技术 真正的凸现出渠道扁平化后的渠道效益 和效率 现代化网络信息技术 使得谈判 订货等渠道职能大大简化 尤其是 渠道内及时畅通的信息交流 可以减少产品的仓储 同时现代的物流系统使运 输 仓储等职能效率更高 成本更低 从而加速了渠道内的物流 信息流 资 金流等 营销渠道的改变必须辅之以相应的物流技术 现代的物流技术 不仅包括 实物流动 还包括信息流动 他利用电子信息系统先进的运输 包装 装卸工 具等 通过现代物流技术 可以最大限度地降低家电营销渠道的成本 挺高营 销渠道效率 提高渠道对市场的反应能力 利用物流信息系统集中分销商进销 存数据 顾客的需求信息 准确的计划和预测销量 建立科学的物流配送网络 跨越中间商直接向零售终端配货 同时缩短订货提前期 这样就缔结敏捷的供 应链 有效减少库存 提高周转率 自建物流方式 一些家电企业销量大 种类多 产品线长同时拥有足够的 资金实力 能够在全国各地建立仓库和物流信息系统 而这些家电企业通过自 建渠道物流模式能够很好的控制物流系